CC BY
125АКТУАЛИЗАЦИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
UPDATE ON THE USE OF INNOVATIVE MARKETING TECHNIQUES IN ECONOMIC AND POLITICAL SPHERES IN MODERN SOCIETY
УДК [001.895 : 339.138] : [33 + 32]
БАЙКОВ Евгений Александрович
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор военных наук, профессор, evgeny7430@yandex.ru
BAIKOV, Evgeny Alexandrovich
Professor at the Department of Management in Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Military Science, Professor, evgeny7430@yandex.ru
БАЙКОВА ИринаАлександровна
доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат политических наук, irenez@ yandex.ru
BAIKOVA, Irina Aleksandrovna
Associate Professor at the Media Communications Technologies Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Political Sciences, irenez@ yandex.ru
МОРЩАГИНА Нина Александровна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, ena_gukit@mail.ru
MORSHCHAGINA, Nina Aleksandrovna
Associate Professor at the Department of Management in Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, ena_gukit@mail.ru
© Байков E. А., Байкова И. А., Морщагина H. А., 2017.
Аннотация.
В статье обосновывается актуальность использования инновационных маркетинговых технологий в экономической и политической сферах деятельности. Маркетинг менеджмент при этом рассматривается авторами как ведущая концепция и система инновационных технологий и практик, позволяющих эффективно управлять развитием экономических и политических систем. В условиях современной рыночной экономики особое значение уделяется вопросам управления потребительским и электоральным поведением. Для этих целей используются самые разнообразные традиционные и инновационные маркетинговые и цифровые технологии. К наиболее перспективным из них авторы относят нейромаркетинг, селе-брити-маркетинг, продакт плейсмент, мобильный и вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях.
Ключевые слова: инновации, маркетинговые технологии, цифровая экономика, политическая деятельность, интернет-маркетинг, коммуникации.
Abstract.
The article substantiates the topicality of the use of innovative marketing techniques in economic and political spheres. Marketing management is considered by the authors as a leading concept and system of innovative technologies and practices that manage the development of economic and political systems effectively. In a modern market economy particular importance is paid to consumer governance and electoral behavior. For these purposes it uses a variety of traditional and innovative marketing and digital technologies. The most promising of these, due to the authors, are neuromarketing, celebrity marketing, product placement, mobile and viral marketing, social media marketing.
Key words: innovations, marketing technologies, digital economy, political activities, Internet marketing, communications.
В современном мире роль и значение маркетинга постоянно возрастают. Ведь маркетинг пронизывает практически все стороны нашей жизни и общества в целом: экономическую, политическую, социальную, культурную и др. И прежде всего, это проявляется в экономической сфере, где маркетинг зародился и впоследствии превратился в мощнейший рычаг ее развития. Его успехи и влияние в экономике стали настолько очевидны, что наиболее эффективные маркетинговые технологии стали широко применяться и в других сферах деятельности и в первую очередь в политике.
В экономике с конца двадцатого - начала двадцать первого веков и до настоящего
времени ведущей концепцией маркетинга и его инновационным инструментарием является маркетинг менеджмент (маркетинговое управление), предложенный известным американским ученым Ф. Котлером [1]. С одной стороны, маркетинг менеджмент представляет собой совокупность наиболее передовых идей и взглядов в сфере управления и маркетинга, с другой - систему инновационных управленческих технологий и практик маркетингового управления.
Одним из важнейших направлений в маркетинг менеджменте является управление потребителями с использованием маркетинговых технологий. Это обусловлено тем, что потре-
битель, в соответствии с основополагающими воззрениями зарубежных экономистов и маркетологов, является центральной фигурой и главным действующим лицом в рыночной экономике.
Так, подавляющее большинство зарубежных ученых сходится во мнении, что главным предназначением маркетинга является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. При этом в исключительных случаях, изредка в их трудах проскальзывает «стыдливая» мысль, что маркетинговая деятельность через удовлетворение потребителей связана с определенной выгодой для организаций. С трудом верится в такое смещение акцентов, опираясь на реальную действительность. Очевидно, что все происходит с точностью до наоборот. На первом месте всегда находится прибыль, но через удовлетворение потребителей. Рыночная экономика удовлетворяет потребителей не из благих побуждений, а с той целью, чтобы они покупали больше, чаще и подороже. В этом и заключается суть экономики потребления.
Для подтверждения вышеуказанного приведем только один пример, а таковых может быть тысячи. Так, в классификации покупателей Ф. Котлера рассмотрен следующий процесс их эволюции: потенциальные покупатели, новые покупатели, повторные покупатели, клиенты, члены клуба, друзья, партнеры [1, с. 119]. Но для чего необходимо предприятию превращать потребителей в членов клуба, друзей или партнеров. Отнюдь не из филантропических побуждений, а для того, чтобы потребитель был навсегда привязан к компании и постоянно приносил ей прибыль.
Для управления потребительским поведением используется постоянно растущий и обновляющийся спектр самых разнообразных традиционных и инновационных маркетинговых технологий и, прежде всего, в рамках коммуникативных стратегий. Из хорошо уже апробированных - это стимулирующий, развивающий, поддерживающий маркетинг, ремаркетинг и синхромаркетинг, брендинг и спонсоринг и т. п. Из новых, не так давно появившихся, следует отметить нейромаркетинг, селебрити-маркетинг, продакт плейсмент, мо-
бильный и вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях и т. д. (рисунок 1).
Большинство из этих технологий являются цифровыми и с полным основанием относятся к современной разновидности экономики -цифровой экономике.
Так, нейромаркетинг предусматривает управление потребительским поведением с использованием передовых технологий когнитивной психологии и нейрофизиологии на основе аппаратно-инструментальных измерений. На практике к нему обращаются при создании продукции или рекламной кампании - он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус, запах продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.
Используется нейромаркетинг, например, и в киноиндустрии: проследить за реакцией человека на развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок с помощью него не представляется сложным. Так, интересное исследование провела компания «Innerscope Research»: она показала трейлеры 40 фильмов более чем 1000 человек и измерила их частоту сердечных сокращений, изменения дыхания, движения глаз и степень потливости. Самые сильные реакции были вызваны популярными блокбастерами, особенно фильмом «Пираты Карибского моря 3», - неудивительно, что фильм собрал $90 млн за первый уикенд показов [2]. Так что можно говорить о том, что нейромаркетинг помогает предсказать успех или провал фильма.
Селебрити-маркетинг заключается в привлечении знаменитостей для продвижения продукции компании или ее бренда. Это могут быть актеры, телеведущие, певцы, фотомодели, состоятельные люди, политики, известные спортсмены, «светские львицы» и т. п. При этом используются в основном знаменитости, известные преимущественно благодаря упоминаниям в светской хронике и желтой прессе, а не за счет своей профессиональной деятельности.
Для продвижения предприятий и их брендов в основном применяются телевизионная и радиореклама, «глянцевые» журналы и другие печатные СМИ, рекламные видеоролики, социальные сети и т. п. Используются также раз-
Рыночная стратегия
Товарная стратегия
Стратегия маркетинга
Стратегия ценообразо-
вания
Сбытовая стратегия
Коммуникативная стратегия
Реклама PR
Стимулирование сбыта Личные продажи
Спонсоринг Брендинг Интерактивный маркетинг
Нейромаркетинг Селебрити-маркетинг Продакт плейсмент
Интернет-маркетинг
Интернет-продажи (интернет-магазины и электронные каталоги)
Разработка и использование веб-сайтов в целях маркетинга
Реклама и паблик рилейшнс с использованием интернет-
технологий
Поисковый маркетинг
Прямой маркетинг с использованием e-mail
Продвижение в социальных сетях
Вирусный маркетинг
Рисунок 1
Перспективные маркетинговые и цифровые технологии воздействия на потребителей в структуре стратегии маркетинга
личные событийные РЯ-мероприятия для знаменитостей (например, пресс-конференции, кинопремии, музыкальные премии, показы мод и др.). На них демонстрируется связь с брендом с помощью различных средств: будь то упоминание в интервью, одежда для церемонии, драгоценности или всеми узнаваемый запах, о которых обязательно расскажет пресса, - все это позже позволит зрителям или читателям ассоциировать звезду с брендом.
Продакт плейсмент является технологией скрытой рекламы различной продукции в кинофильмах, телепередачах, видеоклипах, компьютерных играх, иллюстрациях и т. д. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь простой: если зрителю нравится
сюжет и герои, то он впитывает все привычки и пристрастия героя. Наиболее широкое распространение эта технология получила в кино и телевидении. Примеров продакт плеИсмент в киноиндустрии великое множество, один только ДжеИмс Бонд чего стоит. Благодаря его пристрастиям, миллионы людеи полюбили такоИ напиток, как водку «Smirnoff с Martini», автомобили «Aston Martin» и «BMW», пиво «Heineken» и туалетную воду «Dior». Рекордсменом по количеству прорекламированных в кадре товаров можно также считать телевизионный сериал «Секс в большом городе», где было показано как минимум 67 брендов.
Мобильный маркетинг предусматривает рекламирование товаров и услуг с использованием средств сотовоИ связи, основными приемными средствами в котороИ являются мобильные телефоны. В этой разновидности маркетинга используется достаточно широкиИ спектр разнообразных способов и инструментов: SMS-рассылка, мобильные приложения, голосовые сообщения, голосовые сервисы с возможностью общаться с автоинформатором, получение из Интернета уведомлений и оповещений, массовая рассылка интерактивных сообщений через терминалы сотовых операторов, рекламный мобильный контент и др. SMS-рассылка, пожалуй, самый распространенный и наиболее эффективный способ для продвижения в наши дни. К основным преимуществам SMS-рассылки (SMS-маркетинга) относятся: широчайший спектр использования, моментальный охват большой пользовательской аудитории, практически 100%-я гарантия доведения до абонентов информации и ее прочтения, низкая стоимость даже при массовой рассылке, возможность получения согласия покупателя на рекламно-информационную подписку, доступ к конкретной целевой аудитории в кратчайшие сроки и т. д.
Вирусный маркетинг - это технология распространения рекламы в прогрессии, близкой к геометрической, за счет использования получателей информации в качестве ее последующих распространителей. В этой технологии, как правило, задействуется яркая и необычная идея с использованием естественного или доверительного послания. Вследствие того, что у
большинства потребителей наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Продвижение вирусного контента может осуществляться при помощи самых разнообразных средств и способов: Интернет, видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика ^ОМ-саП) и пр. [3].
Так, самой успешной рекламной интернет-кампанией, бесспорно, является блокбастер «Особо опасен» режиссера Тимура Бекмамбе-това. Особый резонанс вызвал вирусный ролик картины, в основу которого легла история о том, как в одном из офисов клерк не выдержал рутинной работы и устроил погром. Видео, якобы снятое камерой наблюдения, моментально разлетается по Интернету, выходит в оффлайн и даже попадает в новостные блоки «Первого канала» и телеканала НТВ. Через несколько дней в официальном блоге Тимура Бекмамбетова появилось видео, в котором сообщалось: «За одну неделю по всему миру этот ролик посмотрели 11 миллионов человек, и это произошло потому...». Далее говорилось, что тайна будет полностью открыта в понедельник в 10:00. Именно тогда в сеть попадает финальная версия ролика. Посмотрев ее, становится понятно, что видео стало частью рекламной кампании фильма «Особо опасен» [4].
В киноиндустрии могут также использоваться приемы вирусной рекламы, которые, например, превращают часть фильма в реальную жизнь незадолго до его выхода. Так, перед выходом на экраны известного фильма «Звонок» была проведена одна из самых необычных рекламных кампаний. Создатели транслировали кадры с «проклятой» кассеты в кино и по телевизору и при этом не называли название фильма. Позже показы дополнились ссылкой на одном из популярных сайтов. На сайте был опубликован рассказ некоего мужчины, который хотел предупредить всех об опасности просмотра этого ролика. Также
там был открыт чат, где писали и другие люди, попавшие в эту ситуацию, а также ученые, изучающие этот феномен. Таким образом, аудитория была в предвкушении выхода данного фильма [5].
Маркетинг в социальных сетях, несмотря на свою молодость, становится одним из наиболее перспективных и эффективных инструментов интернет-маркетинга и маркетинга в целом. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что количество пользователей социальных сетей растет в геометрической прогрессии каждый день и в настоящее время превышает аудиторию телевидения и других СМИ в несколько раз. Социальных сетей множество, из самых распространенных и успешных можно упомянуть Facebook, Twitter, Instagram, «ВКон-такте», «Одноклассники». Привлекательность социальных сообществ в Интернете с точки зрения маркетинга заключается в следующем: нерекламный формат сообщений, что вызывает больше доверия к ним, чем к обычной рекламе; возможность выделять целевую аудиторию и персонализировать пользователей; распространение информации в сетях с помощью «сарафанного радио» и вирусного маркетинга; возможность общаться с пользователями в интерактивном режиме [6].
Представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для своего продвижения. Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические маркетинговые задачи: брендинга, повышения информированности целевой аудитории, увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений среди целевой аудитории и т. д. Высокую активность в социальных сетях сегодня проявляют представители таких сфер крупного бизнеса, как девелоперы и застройщики, банки и другие финансовые структуры, сетевые операторы услуг, торговые сети, киностудии. Так, в киноиндустрии с социальной сетью Instagram успешно сотрудничают такие крупнейшие корпорации, как «20th Century Fox», «Disney», «Universal Pictures» и др.
Например, когда съемки седьмого эпизода «Звездных войн» еще не начались - проект об-
завелся аккаунтом в Instagram. Первым фото стал автопортрет Дарта Вейдера, сделанный на камеру мобильного телефона. Это было актуально, так как в тот период слово «селфи» было признано оксфордским словарем «словом года» [7].
Для компаний среднего и малого бизнеса более актуальны инструменты, которые позволяют оперативно решать тактические задачи: повышение продаж, анонсирование скидоч-ных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки и т. п.
Как уже отмечалось ранее, успехи маркетинга в экономической сфере обусловили его широкое использование и в других областях общественной жизни и, прежде всего, в политике. Считается, что политический маркетинг как теория и как практика возник в США во второй половине 1950-х гг. Впервые термин «политический маркетинг» был использован в 1956 г. политологом Стенли Келли в работе, посвященной анализу профессионализации избирательных кампаний в США [8].
В отечественной литературе под политическим маркетингом понимают в основном разновидность политической технологии, систему методов и приемов целенаправленного информационного воздействия [9; 10; 11]. По мнению авторов, более правильным можно считать определение, сформулированное с учетом позиции М. Г. Федотовой. Политический маркетинг - это специфическая профессиональная деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения поведения общественности по отношению к органам власти, политическим партиям, демократическим институтам, способствующая формированию гражданского общества. Политический маркетинг ориентирован на осмысление и разработку технологий проведения политических кампаний, разных форм участия граждан, общественных объединений и органов государственной власти в политике [12].
С полным основанием можно судить, что областью применения политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера, безусловно, приоритетна), но и все пространство взаимодей-
ствия государства и общества, управляющих и управляемых. С учетом этого к основным предметным отраслям политического маркетинга можно отнести: международный политический маркетинг, государственный политический маркетинг, партийно-политический маркетинг, избирательный маркетинг. Таким образом, актуальность обращения к феномену политического маркетинга в современных геополитических условиях, в условиях демократического способа формирования органов власти, а также информационной насыщенности политического коммуникационного процесса - очевидна.
Несомненно, что в политическом маркетинге задействуются все классические направления и структурные элементы общего маркетинга: сегментирование и позиционирование, товар, ценообразование, сбыт, продвижение и маркетинговые коммуникации. Так, в системе политического маркетинга под сегментированием можно понимать, например, выбор электорального поля, под позиционированием - определение места политической партии или ее лидера относительно конкурентов, под товаром - политическую платформу или про-
грамму партии либо избираемого кандидата, под ценообразованием - затратность и экономическую эффективность проведения политической кампании, под сбытом - доведение политических продуктов непосредственно до электората или иных целевых политических институтов и т. п.
Вместе с тем применительно к предмету нашего исследования особый интерес в системе политического маркетинга представляет комплекс коммуникаций политического маркетинга. Данный комплекс можно представить как совокупность следующих элементов (рисунок 2):
• политическая реклама;
• политический РЯ (организация общественного мнения);
• «личная продажа» (например, встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т. д.);
• «стимулирование сбыта» (например, различные формы материального стимулирования избирателей, подарки, бесплатные обеды и т. д.);
• «другие средства»: директ-мейл, спонсо-ринг, брендинг, телемаркетинг, интерактивный
ПОЛИТИЧЕСКИЙ РЯ
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
ДРУГИЕ СРЕДСТВА
Рисунок 2
Комплекс коммуникаций политического маркетинга
маркетинг, мобильный маркетинг, интернет-маркетинг, селебрити-маркетинг и т. д.
В современных условиях доминирования самых разнообразных динамично развивающихся информационно-коммуникационных технологий актуальный научный интерес представляет категория «другие средства». Данные средства уже являются неотъемлемой частью политических кампаний многих западных стран и активно используются в предвыборный период.
Так, мобильный маркетинг, который подразумевает под собой в качестве основной технологии использование возможностей мобильной связи, является сегодня очень востребованным элементом маркетинговой стратегии, прежде всего, в коммерческом секторе. Но и в политике мобильный маркетинг уже нашел себе достойное применение. Причем как в негативном, так и в позитивном ключе. Одним из самых ярких примеров использования данного инструмента является избирательная кампания экс-президента США Барака Обамы в 2008 г. Его штаб активно использовал SMS-рассылки с актуальной информацией для рядовых американцев. Кроме того, в качестве еще одного инструмента мобильного маркетинга был задействован мобильный сайт кандидата. Посетителям сайта предлагался полный комплект мобильного интерактива и контента: видеозаписи, рингтоны, возможность участвовать в избирательной кампании в качестве волонтера и призвать проголосовать своих друзей. С нуля было создано специальное приложение для популярного смартфона Apple iPhone. Оно позволяло загружать последние новости о кандидате, принимать участие в предвыборных мероприятиях, просматривать ролики дебатов. Приложение выгодно обновляло внешний вид рабочего стола устройства, на котором появлялись логотип и надпись OBAMA'08 на классическом бело-голубом фоне. На сайте самого кандидата говорилось, что «этот инструмент создан для того, чтобы помочь вам стать участниками политического процесса, призванного изменить страну». Фактом, подтверждающим технологичность кампании и профессионализм ее разработчиков, является
премия Golden Dot Award 2008, присужденная соратникам Барака Обамы на Политической онлайн конференции 2008 года в номинации «Лучшая мобильная кампания» [13].
Россия в силу ряда причин пока остается в стороне мировой практики использования этих технологий в предвыборных процессах. В качестве примера активного использования возможностей мобильной связи в период политического затишья можно привести лишь «горячую линию» с Президентом России.
Негативная сторона использования технологий мобильного маркетинга заключается в возможности организации «цветных революций». Особое внимание уделяется флэш-мобам, веб-форумам, массовым SMS и MMS-рассылкам, вирусному видео. Анонимность и моментальная скорость передачи информации до конкретного участника позволяют управлять протестующей толпой дистанционно. Главное, чтобы у каждого участника протеста был мобильный телефон или иной гаджет, подключенный к Интернету. Практически во всех странах, где произошли «цветные революции» (Украина, Ближний Восток, попытка на Болотной площади в Москве в 2011 г.), оперативное регулирование действиями толпы было организовано посредством рассылки сообщений о намечающихся митингах и других акциях через социальные сети и электронную почту, а также на мобильные телефоны.
Следующее средство комплекса коммуникаций политического маркетинга - интернет-маркетинг. Для политиков разного уровня власти Интернет становится основным инструментом взаимодействия с электоратом.
С расширением современного информационно-коммуникационного пространства и формированием информационного общества актуальность маркетинга социальных медиа (SMM) приобретает особое значение. SMM -это новый, но очень перспективный способ продвижения политических идей или кандидатов при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиаканалов [14].
Примером активного использования социальных медиа в избирательной кампании
является нынешний президент США Дональд Трамп, который прямо заявил, что Facebook и Twitter помогли ему победить. Данные интернет-площадки стали главными инструментами его избирательной кампании и, возможно, внесли решающий вклад в исход выборов. Количество подписчиков на официальные ак-каунты Трампа в основных социальных сетях почти в полтора раза превышало аналогичные показатели у Х. Клинтон. Но дело даже не в превышающем количестве подписчиков и частоте обновлений. Важен и сам контент, то, что кандидат напрямую сообщает своим избирателям.
В российской избирательной практике подобного пока не наблюдается. Социальные сети некоторые наши политики используют, но в «мирное время». Среди российских политиков наиболее активно социальные сети использует Председатель Правительства РФ Д. А. Медведев. Количество подписчиков страницы Д. А. Медведева в социальной сети «ВКонтакте» на сегодняшний день составляет 2,2 млн человек, в русскоязычном Twitter более 5 млн, в сети Facebook более 1,5 млн подписчиков, в Instagram достигло 2 млн человек.
Также среди интернет-активных политиков можно назвать следующих:
1. Председатель Комиссии Совета Федерации по информационной политике Алексей Пушков, который регулярно высказывается в соцсетях на актуальные темы. Твиты политика любят разбирать на цитаты российские журналисты.
2. Глава Чечни Рамзан Кадыров в Instagram, в отличие от других российских чиновников, выкладывает много личных фотографий, чем подкупает рядовых обитателей Рунета.
3. Официальный представитель МИД России Мария Захарова является активным пользователем соцсети Facebook, где регулярно публикует комментарии на злободневные темы. Ее высказывания также активно разбирают на цитаты, причем не только российские, но и иностранные СМИ.
4. Вице-премьер России Дмитрий Рогозин в Twitter не только высказывает свое мнение по поводу актуальных событий, но и довольно часто шутит, публикует мемы, иногда балует
своих подписчиков фотографиями с известными людьми.
А вот при рассмотрении профилей политиков регионального уровня или политических партий можно сделать вывод об их очень низкой активности в социальных сетях. Эксперты Проектного центра «Инфометр» провели исследование аккаунтов политических партий в социальной сети «ВКонтакте» в 2016 г., которое показало низкую активность партий, большое количество ботов в сообществах, а также отсутствие мобилизационного потенциала данных пабликов [15].
По мнению экспертов, политтехнологи и руководители избирательных кампаний так и не освоили все возможности интернет-каналов, которые, в свою очередь, активно задействованы в избирательных кампаниях ряда западных стран. В отечественном политическом процессе данные каналы коммуникаций до сих пор воспринимаются с большим скепсисом. Почему? В качестве одного из предположений можно назвать ориентацию большинства электоральных кампаний различного уровня на зрелое поколение россиян (от 40 лет и выше). Данный сегмент избирателей, как правило, и так политически активен и использует в качестве основного канала получения информации традиционные СМИ - телевидение, радио. Тогда как молодежь оказывается «за бортом» избирательного процесса. Организаторы отечественных избирательных кампаний не стремятся тотально работать с молодым поколением, для которых основной источник информации и основная площадка для общения - Интернет. Попытку политической мобилизации молодого поколения сделал А. Навальный в марте 2017 г., когда призвал юных граждан в соцсетях прийти на акцию против коррупции в Москве.
Интернет-канал в ходе избирательной кампании может являться альтернативой, например, телевидению в условиях нехватки финансовых средств или административного ресурса в СМИ. Так действовал, например, А. Навальный во время выборов мэра Москвы в 2013 г. Помимо предвыборного сайта (КАУАЬКУ. ЯИ), который за два предвыборных месяца стал многофункциональным порталом, и нескольких интернет-проектов
(например, cube.navalny.ru, mosvpiska.navalny. ги, moskva.navalny.ru и др.), штаб Навального создал сообщества «Команда Навального» во всех социальных медиа, актуальных для России. В них велась работа с сообществами менее лояльной аудитории, привлекались волонтеры, активно велась работа с молодежью. Правда, итоги выборов показали, что этих действий оказалось недостаточно, чтобы привести молодых избирателей на участки.
Еще одно средство комплекса коммуникаций политического маркетинга - селебрети-маркетинг, т. е. вовлечение знаменитости в рекламную или РЯ-кампанию. Селебрети-маркетинг служит усилению эмоционального воздействия на потенциального избирателя. Именно благодаря эмоциям, которые вызывают кумиры, желанию подражать им и имитировать их действия политики имеют благоприятную возможность воздействовать на выбор своей целевой аудитории. Помощью знаменитостей пользуются политики в Европе, США и России. Как правило, поддержкой знаменитости заручаются в надежде приобрести много голосов. Но зачастую это просто делает политика популярным и обсуждаемым, нежели люди отдают свое предпочтение его программе. Исключения бывают только в том случае, когда мнение публичной личности, поддерживающей политика, имеет значение и формирует мнение большинства. Поэтому маркетологи выдвигают определенные критерии отбора знаменитостей. Кроме популярности, другими критериями являются соответствие целевых аудиторий звезды и бренда, а также «совместимость», соответствие ценностей. Впрочем, данный аспект нуждается в отдельном предметном рассмотрении.
В качестве примеров использования селе-брити в политике можно привести президентские выборы в Америке 2016 г., когда знаменитости соревновались в соцсетях, кто лучше и оригинальней поддержит своего кандидата. Так, Хилари Клинтон активно поддерживали поп-певица Кети Перри, Мадонна, Леди Гага. Они каждый день публиковали провокационные заметки в Фейсбуке или Инстаграмме с призывом проголосовать за светлое будущее Америки, поддержав Х. Клинтон.
В России селебрити-маркетинг также популярен. Каждая партия стремится заполучить знаменитость либо на время избирательной кампании, либо на условиях членства в партии. Наибольшим «звездным» капиталом обладает «Единая Россия». Членами данной партии являются многие известные актеры, спортсмены, общественные деятели: Л. Якубович, Е. Миронов, В. Машков, Л. Долина, В. Садовничий, М. Леонтьев и др. Несмотря на их членство в партии, политической деятельностью они не занимаются.
Впрочем, в российском политическом селебрити-маркетинге недавно произошли изменения. Так, в апреле 2016 г. Президент РФ Владимир Путин подписал закон, ограничивающий право кандидатов на выборах использовать в агитации изображения других людей, например, знаменитостей. Теперь кандидат может привлекать избирателей только своей фотографией или портретами однопар-тийцев, которые идут на выборы по списку. А не звезд эстрады или, например, других известных политических и общественных деятелей. Также запрещено использовать в агитационных материалах высказывания о партии или кандидате людей, не имеющих права проводить предвыборную агитацию.
Впрочем, законодатели оставили одну лазейку: если знаменитость является одно-партийцем кандидата и участвует в выборах в составе федерального списка избирательного объединения, то у последнего есть возможность использовать его образ. Комментируя данный закон, специалисты отмечают, что смысл документа в том, чтобы избиратели видели своих кандидатов и ориентировались на их предвыборные программы, а не на собственные эмоции [16].
Таким образом, в современных условиях использование инновационных маркетинговых технологий является залогом успешного стратегического развития практически всех сфер деятельности и, прежде всего, экономической и политической. Маркетинг менеджмент при этом выступает как ведущая концепция и система инновационных технологий и практик, позволяющих эффективно управлять развитием экономических и по-
литических систем в долгосрочной и среднесрочной перспективе. В условиях современной рыночной экономики особое значение уделяется вопросам управления потребительским и электоральным поведением. Для этих целей используются самые разнообразные
традиционные и инновационные маркетинговые и цифровые технологии. К наиболее перспективным из них сегодня относятся нейромаркетинг, селебрити-маркетинг, про-дакт плейсмент, мобильный и вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях.
Список литературы
1. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2012.
2. Самоткан К. Нейромаркетинг или как завладеть мозгом покупателя. URL: https:// texterra.ru/blog/neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html (дата обращения: 23.08.2017).
3. Вирусный_маркетинг. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 25.08.2017).
4. «Бунт в офисе» оказался вирусным роликом от Тимура Бекмамбетова. URL: http:// www.chelreklama.ru/ (дата обращения: 28.08.2017).
5. Маркетинг в киноиндустрии. URL: http://kopiraiting.com/marketing-v-kinoindustrii (дата обращения: 25.08.2017).
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. URL: http://old.moi-portal.ru/templates/ skin/pontific/actions/ActionBibliotekaBlogerov/files/action/2.pdf (дата обращения: 25.08.2017).
7. Проблемы PR в кинематографе и креативные способы продвижения кинофильмов. URL: http://studbooks.net/ (дата обращения: 28.08.2017).
8. Stanley Kelley Jr. Professional Public Relations and Political Power. Baltimore: The Johns Hopkins Press, 1956.
9. Халипов В. Ф., Халипова Е. В. Власть. Политика. Государственная служба: словарь. М.: Луч, 1996.
10. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-Пресс, 2000.
11. Поцелуев С. П. Политология: словарь. М.: РГУ, 2010.
12. Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. Омск: Изд-во ОмГТУ 2006.
13. Возможности применения мобильной рекламы. URL: http://mirznanii. com/a/140473/vozmozhnosti-primeneniya-mobilnoy-reklamy (дата обращения: 29.07.2017).
14. Иванченко О. В., Ранняя А. Г., Бессонова А. А. Маркетинг социальных медиа на основе платформы Instagram // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. Т. 11. С. 3126-3130. URL: http://e-koncept.ru/2016/86661.htm (дата обращения: 15.07.2017).
15. Карягин М. Асоциальные сети: почему политики не работают в новых медиа. URL: http://www.forbes.ru/mneniya/vertikal/328571-asotsialnye-seti-pochemu-politiki-nerabotayut-v-novykh-media (дата обращения: 23.07.2017).
16. Петров В. Выборы без эмоций // Российская газета. URL: https://rg.ru/2016/04/07/ znamenitostiam-zapretili-uchastvovat-v-predvybornoj-agitacii.html (дата обращения: 25.07.2017).
