CC BY
132
УДК 332.01
посткризисные тренды развития телеиндустрии: новые вызовы для маркетинга и менеджмента*
д. П. ФРОЛОВ,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы E-mail: ecodev@mail. ru
д. е. матыцин,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы E-mail: marketech@volsu. ru Волгоградский государственный университет
В статье проведен факторный анализ современных маркетинговых тенденций в сфере телеиндустрии. Выявлены ключевые направления изменений, связанные с дифференциацией структуры потребностей, переходом на технологии цифрового вещания, повышением концентрации телевизионного контента, институциональными сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и повышением порога восприятия рекламных сообщений.
Ключевые слова: телеиндустрия, маркетинг, цифровизация, способы телесмотрения, медиабиз-нес, реклама, стратегические изменения.
Телеиндустрия - «ядро» современного меди-абизнеса, включающего также Интернет, радио, газеты и журналы. В середине 2000-х гг. средний американец ежедневно проводил 3 ч перед телевизором, а европейские зрители затрачивали на просмотр ТВ-программ более 3,5 ч [6, с. 567-614]. И хотя Интернет «отвоевывает» все большую долю свободного времени, телесмотрение (TV-watching) по-прежнему охватывает огромную аудиторию. Не
* Статья выполнена при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (РГНФ), проект № 11-32-00348а2.
случайно, по данным ZenithOptimedia, доля телевидения в глобальном рынке рекламы в последние годы быстро увеличивалась: с 37 % в 2005 г. до 40,2 % в 2011 г. [12].
Состояние экономики телевидения практически напрямую зависит от ситуации на рекламном рынке. Объем расходов на телерекламу в мире, значительно сократившись в период глобального экономического кризиса (-8 % в 2009 г. по отношению к 2008 г.), в настоящее время демонстрирует выраженную положительную динамику: в 2010 г. отмечен рост на 9 %, а в 2011 г. - на 4,3 %, достигнув 184,3 млрд долл. [4, с. 5].
Телевидение в России быстро движется в русле догоняющего развития по отношению к развитым странам. Поэтому специалистам в сфере телеиндустрии, особенно менеджерам и маркетологам, необходимо четко и системно представлять логику и векторы ее развития в современных условиях. В этой связи представляется целесообразным факторный анализ рыночных трендов развития телеиндустрии и возникающих импульсов стратегических изменений в деятельности российских телеканалов.
Согласно ежегодному отраслевому докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, ключевые векторы развития те-
леиндустрии в России и за рубежом связаны со следующими актуальными процессами:
> цифровизация ТВ, рассматриваемая не только с позиций реализации национальных и надго-сударственных программ развития технологий цифрового вещания, но и в контексте появления инновационных медиаплатформ доступа;
> изменения социальной структуры и системы потребностей в постиндустриальных обществах, трансформирующие интересы, запросы и способы телесмотрения [4, с. 5].
По мнению авторов, оценка маркетинговых тенденций изменений в телеиндустрии может быть осуществлена более релевантно на основе методологии факторного анализа, предлагаемого теорией метапроизводственной функции [2]. Согласно данной теории, функция (f создания любого продукта (Q) имеет вид
Q = f (A, T, M, Ins, O, Inf), где A - человеческий фактор; T - технический; M - материальный; Ins - институциональный; O - организационный;
Inf - информационный фактор производства. Импликация и адаптация данного подхода применительно к эволюции телеиндустрии (ETV) позволяет представить ее как функцию вида
ETV = f (A, T, C, Ins, O, Inf), где A - потребности и желания зрительской аудитории;
T - технологии вещания, носители и форматы предоставления информации; C - телевизионный контент; Ins - виды и способы телесмотрения, нормы и правила вещания, институциональная инфраструктура телеиндустрии; O - модели организации телевизионного бизнеса;
Inf - границы и насыщенность информационной среды.
Эти факторы - трансформационные (A, T, C) и трансакционные (Ins, O, Inf) - в ходе кросс-взаимодействий детерминируют эволюционные изменения в телеиндустрии. Предлагаемый подход имеет таксономический характер, позволяя более детально систематизировать тенденции развития рынка.
«Катализатором» изменений современной телеиндустрии является человеческий фактор (A), прежде всего непрерывное возрастание потребностей
ТВ-аудитории в интерактивности и разнообразии программ, свободе выбора и доступа к контенту, повышении качества изображения. Увеличивается мобильность зрителей, ведущая к сокращению времени, проводимого у стационарных телеприемников, в пользу ноутбуков, планшетных компьютеров и мобильных устройств. Все больше пользователей, «искушенных» в интернет-технологиях, ожидают интеграции ТВ и Интернета, в частности социальных сетей. Зрители не хотят смотреть навязываемую им рекламу «больших брендов», предпочитая действительно необходимые им «здесь и сейчас» рекламные сообщения. Новые потребности, часто еще не осознанные массовой аудиторией, становятся импульсами технологической и институциональной эволюции телеиндустрии.
В ответ на бурно растущие и дифференцирующиеся потребности происходит развитие технологий цифрового вещания (T) или цифровизация (digitalization). Данный процесс отражает переход от аналогового типа вещания (с выделением определенной полосы радиочастот на телеканал) к цифровому формату, когда на одной радиочастоте функционирует сразу несколько телеканалов (муль-типлекс), причем обеспечивается гораздо более высокое качество передачи сигнала. В некоторых странах уже произошел полный переход от аналогового вещания к цифровому формату (в 2009 г. -США, в 2010 г. - Австрия, Исландия, Испания, Мальта, Словения, Эстония), однако большинство стран находится в режиме среднесрочного перехода на цифровые технологии. Как отмечает М. Кастельс, «конфигурацию новой технологической парадигмы отличает ее способность к реконфигурации -решающая черта в обществе, для которого характерны постоянные изменения» [3, с. 77]. Близится наступление «умного телевидения» (Smart TV), дающего возможность получения видеоконтента через стандартные телевещательные сети и Интернет одинаково удобным способом и на основе интуитивного интерфейса. При этом активную роль будут выполнять сервисы, предоставляющие контентно-зависимую информацию (например, увидеть на экране данные об игроках, командах и статистике чемпионата можно будет не отвлекаясь от хода футбольного матча).
Под влиянием новых потребностей и технологического прогресса значительным изменениям подвергается телевизионный контент (С). В частности, возрастет роль контента, производимого ря-
довыми зрителями: частные видеозаписи очевидцев актуальных событий все чаще показываются в традиционных новостных программах и именно они станут основой «эфира» мобильного телевидения. Уже сейчас телевизионные бригады не успевают отснять все значимые новости, что ведет к использованию ресурсов сервиса YouTube. Создание видеоконтента с помощью мобильных устройств станет все более общим трендом. Кроме того, пользователи будут все активнее использовать предоставляемые новыми технологиями возможности самостоятельного составления программ и загрузки наиболее интересных передач, причем приоритет, по всей видимости, будет отдаваться коротким и концентрированным роликам, а также интерактивным шоу. По мнению Ш. Оргад, все большее распространение получат «мобизоды» (mobisodes) - сжатые по времени, но при этом цельные фрагменты контента, которые будет удобно просматривать на ходу и во время коротких перерывов. Произойдет сокращение средней длительности рекламного ТВ-ролика примерно до пяти секунд, что повысит значение креативности в индустрии рекламы и выведет ее на качественно новый уровень. Телереклама станет все более сфокусированной, ориентируясь на личные профили пользователей, их интересы, предпочтения и т. д. [10].
Радикальные инновации в группе трансформационных факторов (A, T, C) развития телеиндустрии индуцируют изменения факторов трансакционного характера, прежде всего выражаясь в институциональных сдвигах (Ins). В целом «развитие мультимедийной среды - появление новых платформ доступа к содержанию, становление новых контен-тных форматов, увеличение объема производства мультимедийных продуктов - одна из важнейших тенденций, которая во многом определяет институциональные преобразования в телевизионной индустрии всех стран мира» [4, с. 10]. Происходит изменение традиционных способов телесмотрения: в частности, аналитики фиксируют переход зрительского поиска от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven), к модели выбора по меню (menu-driven). Фрагментируется и расширяется аудитория, предпочитающая самостоятельный выбор телепрограмм, причем просматриваемых не только на экране телевизора, но и с помощью альтернативных технологических платформ. Зрители все в большей степени осуществляют выбор не между каналами, а между функциями меню. На-
бирает популярность «нелинейный» (отложенный и заказной) способ телесмотрения, в том числе с помощью catch-ир-платформ в Интернете, позволяющих увидеть пропущенные сериалы, реалити-шоу, новости или аналитические передачи. При этом наблюдается активизация кросс-платформенного потребления видеоконтента, обусловленного экспансией широкополосной связи, в результате чего зрители все чаще просматривают телепрограммы в Интернете. Вывод телеконтента на компьютерные экраны формирует новую модель телесмотрения, расширяющую свободу выбора и преодолевающую монополизм модели массового телевещания с ее телевизорами, наземными вещательными сетями, ограниченностью выбора программ и пассивным просмотром передач в установленном программами телеканалов порядке [4, с. 7]. Преобразуется активная часть телеаудитории, все большую роль играют такие социальные группы, как дети, молодые взрослые (15-24 лет) и кидалты (взрослые дети, kidaduls), т. е. представители поколения интернет-революции, так называемые «цифровые аборигены» (digital natives). Эти зрители, представляющие наиболее перспективные целевые группы для рекламодателей, являются носителями новой визуальной культуры, реализуя инновационные способы потребления информации и модели поведения в многоканальной среде [7].
Происходящие с телеиндустрией турбулентные изменения порождают достаточно сложные правовые вызовы. Во-первых, любой видеоконтент в цифровом формате обладает свойствами повсеместного распространения и хранения с низкими издержками. В частности, телевизионный контент лишается права эксклюзивного владения со стороны телеканалов и размещается в Интернете, в том числе на пиратских сайтах и социальных группах. В этой связи наиболее острой становится проблема получения платы за контент от конечного потребителя. Представляется, что конкуренция с интернет-пиратами становится все менее эффективной, несмотря на развитие правовых механизмов удаления из сети нелегального контента. Поэтому происходит переориентация многих телеканалов на предоставление пользователям высококачественного контента в рамках модели «видео-по-запросу». Но у платных сервисов едва ли есть будущее, ведь контент практически моментально становится доступен на торрентах, которые с технической точки зрения вообще не являются сайтами. Скорее, размещение
качественных цифровых версий программ является для телеканалов особой формой саморекламы.
Во-вторых, в условиях развития многоканальной цифровой медиасреды требуется модернизация юридического определения понятия «вещание». Сейчас большинство каналов в России не имеют легальной возможности трансляций в Интернете, что требует существенного переосмысления статуса вещания как деятельности по предоставлению аудиовизуальных медиауслуг, а также модификации правил лицензирования в телеиндустрии. Правоотношения, возникающие в связи с трансляцией общедоступных телеканалов в Интернете и в формате мобильного телевидения, вообще не регулируются действующим законодательством.
Институциональные трансформации порождают организационные изменения в телеиндустрии, выражающиеся в появлении новых моделей организации (О). Наиболее перспективными представляются интегрированные бизнес-модели медиабиз-неса, объединяющие потенциал четырех ключевых сегментов - ТВ, Интернета, печатных СМИ и радио. Возможности кросс-продвижения значительны для телевизионного бизнеса, характеризующегося широкой аудиторией, поскольку дифференциация в направлении других сегментов позволяет обеспечить новые бизнес-единицы значительной рекламной поддержкой. Еще более перспективны проекты экспансии печатных медиа в телеиндустрию путем запуска собственного канала или создания контента для существующих телеканалов. Проведенные исследования позволили выявить существенную угрозу для телеиндустрии: телеканалы, остающиеся своего рода брендированными «портфелями» видеоконтента, могут с высокой вероятностью проиграть конкурентную борьбу за онлайн-аудито-рию медиакомпаниям, сформированным на основе издательского бизнеса [1].
Бурное расширение и интенсивное насыщение информационного поля (Inf) является мощнейшим вызовом для телеиндустрии. Быстрыми темпами растет спрос на онлайн-видео: так, на портал YouTube ежеминутно загружается примерно 24 ч видеоконтента, а за несколько месяцев 2010 г. было выложено столько визуальной информации, сколько основные телеканалы США произвели начиная с 1947 г. Разветвление технологических платформ и интеграционные процессы в сфере медиабизнеса ведут к непрерывному и все более усиливающемуся информационному давлению.
Объемы информации нарастают, раздражая и угнетая потребителей, стимулируя их отфильтровывать большинство визуальных данных. Получило широкое распространение «клиповое сознание» - способ восприятия внешнего мира через короткие, яркие, предельно артикулированные сигналы. Передача значительного объема данных становится объективно невозможной [5]. Вместе с тем Э. Гарленд обращает особое внимание на расширение информационных возможностей современных потребителей. Спам-фильтры и информационные панели (dashboards) позволяют сгруппировать наиболее важные показатели в единой области в наглядном графическом виде, давая потребителям возможность отфильтровывать информацию, в которой они не нуждаются, отбрасывая вместе с «мусором» и рекламные сообщения. Но при этом цифровые технологии позволяют людям получать именно те рекламные послания, в которых они заинтересованы, путем подписки на рассылки в Интернете [8, с. 229-233]. «Лобовые» маркетинговые «атаки» и «ковровые бомбардировки» рекламой становятся все более и более неэффективными. Происходит выраженная персонификация медиапотребления, вызывающая инновации в телевизионной и рекламной продукции.
Кросс-взаимодействия трансформационных и трансакционных факторов развития современной телеиндустрии формируют кумулятивный и синер-гический эффекты, что ведет к прямому и обратному взаимному влиянию всех факторов, «вычерчивающему» эволюционную траекторию изменений.
Согласно прогнозам, Россия к 2014 г. может занять 9-е место в мире по объему совокупных расходов на рекламу (ориентировочно - 12,6 млрд долл.), занимая сейчас 11-е место в рейтинге. При этом динамика объемов рынка ТВ-рекламы показывает явную тенденцию роста: за девять месяцев 2011 г. динамика составила +25 %, телеиндустрия уступила только Интернету (+57 %) [11]. Телевидение остается основным каналом рекламных коммуникаций, несмотря на острую конкуренцию со стороны Интернета (см. таблицу).
По некоторым авторитетным оценкам, вплоть до 2015 г. будет наблюдаться быстрый рост рынка ТВ-рекламы - примерно на 15 % ежегодно, что позволит России уже в 2012 г. обогнать по объему данного рынка Германию и Великобританию, а к 2015 г. достичь показателя 8,7 млрд долл. (для сравнения: в 2010 г. - 4,3 млрд долл.). В результате Россия станет
Структура российского рекламного рынка в 2008-2011 гг., %
Канал рекламы 2008 2009 2010 2011*
Телевидение 57,1 55 53,5 52,0
Радио 4,7 4,5 4,3 4,5
Печатные СМИ 16,7 16,3 15,6 15,1
Наружная реклама 13,9 14,1 14,4 15,6
Интернет 6,8 8,9 10,7 11,5
Прочие 0,8 1,2 1,5 1,3
Итого... 100 100 100 100
*Данные за январь-сентябрь.
Источник: рассчитано по данным TNS Media Intelligence.
пятым по величине рынком телевизионной рекламы в мире (после США, Японии, Китая и Бразилии) [9]. Поскольку отечественная телеиндустрия базируется на рекламной бизнес-модели, прогноз динамики ее развития является позитивным, уровень конкуренции неизбежно будет возрастать, требуя четкого позиционирования и креативных решений в области стратегического маркетинга и брендинга.
Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией: 49 % аудитории удерживают Первый канал, Россия-1 и НТВ; 19 % составляет доля общенациональных телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ; 32 % рынка делят 12 эфирных нишевых и более 200 кабельных тематических каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. Происходит изменение общего подхода к маркетингу в отечественной телеиндустрии: если в период 2005-2009 гг. проводились активные рекламные кампании по продвижению брендов телеканалов, то с 2010 г. основное внимание уделяется продвижению конкретных проектов в рамках обострившейся конкуренции за аудиторию тайм-слотов, тогда как имиджевой рекламой занимаются лишь отдельные тематические каналы. В период 2004-2011 гг. сохранился высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более 220 мин) при его непрерывном сокращении в детской и молодой аудиториях, что отражает развитие многоканальности ТВ-среды и повышение популярности Интернета, в том числе социальных медиа.
Таким образом, актуальные маркетинговые тенденции развития глобальной телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой полного отказа от аналогового вещания; возникновением новых контентных форматов, в том числе увеличением объема самостоятельного производс-
тва видеоконтента рядовыми зрителями; трансформацией способов телесмотрения, в частности, уходом от модели просмотра, привязанной к каналу; бурным развитием тематического, нишевого ТВ, базирующегося на модели платного доступа к контенту; конвергенцией СМИ и переходом к созданию мультимедийной продукции.
В этой связи телеканалам предстоит достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве транслятора видеоконтента к осознанию новой роли поставщика уникальных аудиовизуальных медиауслуг. Это требует особого внимания к отношенческой политике, направленной на конвертацию лояльности зрительской аудитории в ее доверие посредством устойчивой эмиссии ценностей телеканала и налаживания интерактивных взаимодействий с потребителями как внешними стейкхолдерами («держателями бренда»).
Применительно к России ключевыми тенденциями являются: догоняющее развитие технологий, институтов и инфраструктуры телеиндустрии по сравнению с общемировыми трендами; непрерывный рост популярности Интернета и кабельного телевидения как альтернатив общедоступному ТВ; усиление фрагментации аудитории по критериям жизненного стиля и интересов; повышение конкуренции каналов за аудиторию тайм-слотов, активизация продвижения конкретных проектов, расширение многообразия и оригинальности программного контента; доминирование рекламной бизнес-модели функционирования телеканалов; стабилизация доли рынка и медленное ослабление конкурентных позиций федеральных каналов; отсутствие четко выраженной государственной медиаполитики. В этих условиях обостряются проблемы позиционирования телеканалов и формирования сообщества бренда, возрастает значение принципа системности в разработке и осуществлении маркетинговых стратегий. Вместе с тем глобальные рыночные тренды реализуются в России с определенным временным лагом, что создает телеканалам дополнительные возможности стратегического маневрирования.
Список литературы
1. Зинин Е.Ю. Интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии: ответы на вызовы новой эпохи // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 3. С. 129-144.
2. Иншаков О. В. Экономическая генетика и наноэкономика. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007.
3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000.
4. Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2011.
5. Фролов Д. П. Цветовые технологии рекламной коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. С. 66-72.
6. Anderson S. The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets / S. Anderson, J. Gabszewicz // Handbook of the Economics of Art and Culture / Ed. by V.A. Ginsburgh, D. Throsby. Amsterdam: Elsevier, 2006. 1400 p. Р. 567-614.
7. Callay A. TV in the World in 2010: When More Connected Means Higher TV Consumption. Paper рresented at the International Conference «Media Concentration in the World» (Paris, 2011, January 21-22) / A. Callay. URL: https://www4.gsb. columbia. edu/null/download?&exclusive=filemgr. download&file id=738015.
8. Garland E. Future, inc: how businesses can anticipate and profit from what's next / Е. Garland. N. Y.: AMACOM. 2007.
9. Global entertainment and media outlook: 2011-2015. URL: http://www. pwc. com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/data-insights. jhtml.
10. OrgadSh. This Box Was Made For Walking... How will mobile television transform viewers' experience and change advertising? (November 2006) / Sh. Orgad. URL: http://www. nokia. com/NOKIA_ COM_1/Press/Press_Events/mobile_tv_report, _ november_10,_2006/Mobil_TV_Report. pdf.
11. TNS. Обзор рынка рекламы. Рекламный рынок в январе-сентябре 2011 г. URL: http://www. tns-global. ru/rus/press/news/_news_article. wbp?article-id=6035D0C9-4CCE-4177-9522-D2A349CB2101.
12. ZenithOptimedia Adspend forecast (December 2011). URL: http://www. zenithoptimedia. com/about-us/press-releases/zenithoptimedia-adspend-forecast-update-dec-2011.
24-27 апреля 2012 г. Воронежский экономико-правовой институт (АНОО ВПО «ВЭПИ») совместно с Воронежской государственной лесотехнической академией в рамках празднования 15-летия АНОО ВПО «ВЭПИ» проводит международную научно-практическую конференцию
«ПЕРСПЕКТИВЫ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРОВОГО СООБЩЕСТВА: ЭКОНОМИКО-ПРАВОВЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ».
Информационная поддержка - Издательский дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ».
Основные вопросы конференции:
социально-экономические проблемы инновационного развития России; стратегии развития экономики в условиях модернизации; инновационный характер современного менеджмента;
разработка эффективных моделей инновационного и технологического развития для национальной и региональной экономики; развитие инновационной экономики в России и за рубежом; передовые технологии в экономике, управлении и финансовой сфере; правовые и социальные аспекты модернизации российской экономики;
актуальные проблемы экономики труда и управления персоналом в условиях инновационного общества; системный подход к развитию потенциала личности в системе профессионального образования; формирование образовательного пространства и рынка образовательных услуг в России; международный опыт построения образовательных систем в России и за рубежом;
экологические аспекты развития современного государства и мирового сообщества;
социально-педагогические и психологические проблемы воспитания будущего студента как гармонически развитой личности в условиях инновационного развития общества.
По вопросам участия и предоставления документов в оргкомитет конференции необходимо обращаться по электронной почте NKorovkina@vilec.ru к Коровкиной Надежде Григорьевне.
