CC BY
104
6
главная тема
-^МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ ПОКАЗЫВАЕТ: РЕКЛАМОДАТЕЛИ ПРЕД-П3 ЧИТАЮТ РЕКЛАМУ НА ТЕЛЕВИ-НИИ; БОЛЬШИНСТВО НАРУ-"ений ОТМЕЧЕНО В ПЕЧАТНЫХ С IИ ■ ВАЖНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - НАЛОГООБ-Ё" 6 ЖЕНИЕ: ВАЖНО ПРАВИЛЬНО ОФОРМЛЯТЬ ДОКУМЕНТАЦИЮ
[ВОПРОСЫ РЕКЛАМНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ]
Елена ВОЛЬСКАЯ, Светлана ЗАВИДОВА, Леонид КОКОВИН
РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В РАКУРСЕ МОНИТОРИНГА
«Реклама лекарственных средств» — тема, кажется, уже набившая оскомину, продолжает привлекать всеобщее внимание. Редкое периодическое издание в последние годы не коснулось этой тематики, не рассказывало о «безобразии» и «обмане» в фармацевтической рекламе, не призывало к немедленному принятию мер. Время от времени тема рекламы фармпрепаратов становится благодатным поводом для популистских выступлений общественных деятелей и ответственных сотрудников различных ведомств, которые предлагают начать «наводить порядок» в области охраны общественного здоровья с ужесточения регулирования, а иногда — и с запрета рекламы лекарств. Правда, взвешенного анализа процессов, происходящих в последнее время в сфере продвижения лекарственных средств, встречать почти не приходилось. Между тем такой анализ необходим для того, чтобы представить себе реальное состояние этой проблемы и, при необходимости, попытаться определить подходы к решению наболевших вопросов.
^ В РАЗДЕЛЕ
Очевидно, необходимость разобраться в ситуации в рекламном секторе фармрынка назрела. В последний раз эта проблема подробно обсуждалась достаточно широким кругом заинтересованных лиц — рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, общественных деятелей и экспертов — в 1997 г. Тогда по результатам обсуждения Общественный совет по рекламе (ныне — Рекламный совет России) включил в свой этический кодекс специальный раздел, посвященный рекламе медикаментов. На наш взгляд, этот кодекс сыграл свою роль в некотором упорядочении рекламной практики в сфере фармбизнеса хотя бы тем, что обнародовал большинство общепринятых этических норм рекламы лекарственных препаратов.
После этого рекламная практика на фармрынке стала постепенно входить в цивилизованные рамки. Большинство фармкомпаний старались придерживаться этических норм продвижения лекарств. Правда, в ходе постоян-
✓
ного мониторинга медицинской рекламы эксперты систематически выявляли отклонения от норм указанного кодекса, а иногда — и признаки нарушения действующего рекламного законодательства. По наиболее злостным прецедентам КонфОП проводила консультации с рекламодателями, были и случаи, когда разбирательства продолжились в МАПе. Известно, что ряд нарушений этических норм был рассмотрен и улажен на уровне саморегулирования в рамках AIPM. В целом же ситуация большой озабоченности не вызывала.
В то же время периодически отмечаются отдельные «всплески напряженности», когда в ходе конкурентной борьбы рекламные приемы, применяемые соперниками в желании привлечь внимание и симпатии к своему препарату, оказываются на грани дозволенного. Порой создается впечатление, что нарушение этических норм на информационно-рекламном поприще одним из соперников воспринимается другим как вызов. Желая противодействовать
влиянию неэтичной рекламы конкурента, компания, чувствующая себя «пострадавшей», применяет еще более спорные методы продвижения. Так закручивается спираль «гонки вооружения» в рекламе лекарств. Это не улучшает атмосферу на информационно-рекламном секторе фармрынка и негативно сказывается на общей ситуации, пробуждает недоверие и к рекламе лекарств, и к их производителям, вызывает в обществе ответную реакцию, которая может спровоцировать ужесточение законодательного регулирования рекламы лекарств.
Очевидно, что общее ужесточение конкуренции на фармрынке России должно отразиться в информационно-рекламной сфере. Усилению информационно-рекламного давления способствует и такой фактор, как обращение все большего числа отечественных производителей к маркетинговым методам продвижения дженериков, причем особенно охотно используется позиционирование по принципу «too». Важнейшей предпосылкой пренебрежения цивилизованными нормами продвижения лекарств становится отсутствие единого этического пространства в сфере фармрынка: собственный этический кодекс в настоящее время имеет лишь одно из объединений субъектов фармрынка — AIPM; нет общепринятых норм этичного поведения всех участников процесса обращения лекарственных средств, в том числе специалистов здравоохранения, врачей и провизоров/фармацевтов. Вероятно, немаловажную роль в распространении неэтичных методов рекламы играет вторжение в потребительские ниши на лекарственном рынке биологически активных добавок к пище и даже пищевых продуктов как таковых, а также применение ими достаточно грубых «рекламных ходов». Достаточно вспомнить, что экран телевизоров заполонен «белыми халатами» — образами врачей, подлинных и мнимых. И рекламируют они не только средства гигиены и профилактики (зубные пасты и пр.), но и не относящиеся напрямую к их работе товары. Вот у фармкомпаний и возникает соблазн использования сходных методов.
✓
кроме того...
ПРОЕКТ ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА «О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЙ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»
Правительством Российской Федерации 26.02.2004 утверждена концепция и техническое задание на разработку проекта Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». В законопроекте должны быть более четко определены особенности размещения рекламы в радио- и телепрограммах, уточнен порядок размещения наружной рекламы, а также определены способы распространения рекламы товаров, имеющих ограничения к рекламированию. Законопроект должен быть подготовлен при участии Минэкономразвития России и МПТР России и до 30.09.2004 внесен в установленном порядке в Правительство Российской Федерации.
И тут встает вопрос: в условиях вседозволенности в рекламе других продуктов:
✓
АК ЛИ УЖ НЕОБХОДИМО РЕГУЛИРОВАТЬ РЕКЛАМУ ДАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ?
На этот счет имеется два прямо противоположных мнения. Первое сводится к требованию резкого законодательного ограничения рекламы лекарственных средств, предназначенной для населения. В последние годы подобные призывы высказывались не раз. Так, совсем недавно в прессе прошел ряд сообщений о якобы имеющихся у Министерства здравоохранения России планах выступить за полный запрет рекламы лекарственных средств на телевидении и радио. Впоследствии оказалось, что высказывание на пресс-конференции одного из заместителей министра здравоохранения не являлась официальной позицией ведомства. Однако «дыма без огня не бывает». Второе мнение — под лозунгом «потребитель имеет право на информацию» — отстаивает идею полного освобождения рекламы лекарств от ограничений, в том числе и для препаратов рецептурного
отпуска (концепция direct-to-consu-mer — DTC). На наш взгляд, России ближе европейский подход — реклама рецептурных препаратов не должна быть адресована непосредственно населению. К сожалению, в нашей стране имеют место ряд факторов, не позволяющих либерализовать публичную рекламу препаратов рецептурного отпуска, как это сделано, например, в США. В первую очередь, это сложившаяся практика свободной продажи рецептурных препаратов без предъявления рецепта. Кроме того, невозможность обеспечить постоянный доступ к дополнительной информации и врачебному консультированию, отсутствие работающей системы сбора информации о побочных эффектах и др. Более того, пока несвоевременно «отпускать» и рекламу препаратов безрецептурного отпуска, ведь общий низкий уровень знаний о лекарственных средствах в обществе в условиях нерегулируемой рекламы наверняка приведет к развитию «безответственного» самолечения и соответствующим негативным последствиям для общественного здоровья. Очевидно, что в настоящее время нецелесообразно ни введение необдуманно жестких законодательных запретов на рекламу лекарств, ни полное освобождение ее от ограничений. По нашему мнению, рекламный сектор фармрынка России мог бы гармонично развиваться при условии соблюдения его участниками «правил игры». А именно — при наличии своих, внутренних механизмов регулирования данной сферы, соблюдения участниками сообщества этических норм и стандартов рекламы. Иначе говоря, при развитии саморегулирования.
ПЕРСПЕКТИВЫ САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ
Саморегулирование предполагает сознательное ограничение собственных инициатив в рекламе, самоконтроль и соблюдение установленных сообществом норм маркетинговой деятельности. Тем, кто предполагает работать на рынке не один год, кто заботится не только о сиюминутной прибыли, а значит, должен задумываться и о будущем рынка, и о собственном имидже на этом рынке, наличие саморегулирования позволяет решить сразу несколько задач. Во-пер-
✓
вых, это демонстрация всему остальному обществу добросовестности ведения бизнеса и учета интересов этого общества. В этом смысле наличие действенных механизмов саморегулирования может служить хорошим аргументом против введения жестких запретительных норм со стороны государства. Кроме того, саморегулирование нужно и самому фармацевтическому сообществу. Гораздо легче и быстрее решать конкурентные споры не посредством разбирательства с привлечением государственных органов, а путем договоренностей, причем, если сами компании не вполне доверяют друг другу, в роли «третейского судьи» выступает профессиональное объединение. Надо сказать, что в России саморегулирование в сфере медицинской рекламы достигло определенного уровня развития. И, в первую очередь, в этом плане хочется отметить деятельность AIPM. В этом, наверное, нет ничего удивительного. Ассоциация, объединившая международных фармацевтических производителей, принесла в Россию и западный подход: в 1997 г. членами AIPM принят «Кодекс маркетинговой практики AIPM», в основе которого лежит кодекс IFPMA (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations). Кодекс AIPM интересен и важен еще и тем, что он содержит, помимо требований к рекламе, требования и к иным формам продвижения. К сожалению, есть у него и минусы, в частности, он
✓
давно не обновлялся и, на наш взгляд, требует ряда дополнений, которые учитывали бы новые тенденции российской маркетинговой практики. Разработкой норм саморегулирования рекламы занималось и само рекламное сообщество. Выше уже говорилось о кодексе Общественного совета по рекламе — «Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации», в котором рекламе медицинской продукции был посвящен отдельный раздел. Позже данный свод был трансформирован в Российский рекламный кодекс Рекламного совета России. К сожалению, данный документ практически не применяется в специализированных фармацевтических кругах.
Есть надежда, что на путь саморегулирования рекламной деятельности в скором будущем вступят и другие профессиональные фармацевтические организации.
ЦЕЛИ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВ
Итак, ясно, что регламентировать рекламу нужно, причем лучше в рамках саморегулирования, и для этого есть определенные условия, в частности, рекламное законодательство (прежде всего, Закон «О рекламе», 1995 г.) и выше названные этические кодексы. Обеспечение безопасного применения лекарственных средств — прерогатива государства. Этой основной цели государственного регулирования сферы фармобращения подчиняются и требования к рекламе.
Один из основных принципов обеспечения безопасности при медикаментозной терапии заключается в предотвращении применения на территории страны лекарственных средств с неизвестными свойствами или недостаточной эффективностью. В области рекламы этот принцип реализуется в запрете на рекламу лекарств, незарегистрированных на данной территории. Такое требование содержится в Федеральном законе «О рекламе» (п. 2 ст. 16): «Реклама медикаментов... при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, . не допускается...».
Другим важнейшим принципом обеспечения безопасности является система рецептурного назначения лекарственных препаратов врачом. Этот принцип реализуется в рекламном регулировании в дифференциации целевых аудиторий путем
✓
✓
ограничения рекламы препаратов рецептурного отпуска узким кругом печатных изданий (Закон «О рекламе», п.2 ст.16): «Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, ... допускается ... только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников» (а также Закон «О наркотических средствах и психотропных веществах», п. 3 ст. 46: «Реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников»). В международной практике рекламного регулирования на этот счет имеется лишь одно исключение: оно касается препаратов, применяемых в акциях по вакцинации, разрешенных соответствующими органами (рамочный документ — Директива Совета ЕС 2001/83, п. 4 ст. 88). В ряде стран ЕС сделаны соответствующие послабления в национальных законодательных и нормативных актах (например, в ФРГ). В остальном реклама лекарственных средств подчиняется общим требованиям, обеспечивающим права граждан на объективную и правдивую информацию, в том числе по вопросам, касающимся здоровья. Одно из ключевых требований Закона «О рекламе» — запрет на ненадлежащую рекламу. К понятию «ненадлежащей» отнесена недобросовестная, недостоверная, неэтичная и заведомо ложная реклама (ст. 6, 7, 8 и 9 закона). Важным положением, содержащимся в общих требованиях, является также запрет на скрытую рекламу (ст.10): «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения». Закон РФ «О лекарственных средствах» также содержит ряд положений, отно-
✓
✓
РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ: НУЖНЫ ЛИ ОГРАНИЧЕНИЯ \
РЕМШ1ШМ 2004 март 1
сящихся к рекламе, однако в отношении рекламы в этот закон практически не применяется.
Этические нормы публичной рекламы лекарственных средств в первую очередь направлены на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в ее непременную эффективность и абсолютную безопасность, и в конечном счете — на предупреждение беспечного отношения к лекарственным средствам и их применению. На это нацелены такие нормы, как: + реклама не должна способствовать самодиагностике и бесконтрольному самолечению;
4 реклама не должна эксплуатировать авторитет медицинских работников, а также известных и популярных в обществе лиц;
4 реклама не должна обращаться непосредственно к детям; 4 реклама не должна создавать впечатления:
— отсутствия необходимости обращения к врачу;
— отсутствия побочных эффектов и других рисков, связанных с приемом лекарственного препарата;
— гарантии безопасности благодаря «природному происхождению» лекарственного препарата.
Важной задачей этического регулирования является также содействие предупреждению распространения социально значимых болезней (туберкулеза, венерических, психических и т.д.) в результате попыток самолечения. Этому служит запрет на рекламу лекарств по таким показаниям.
Вышеуказанные нормы содержатся и в упомянутых российских этических кодексах.
Другой целью этического регулирования является содействие честной конкуренции фармкомпаний. Данной цели подчиняется большинство этических норм продвижения препаратов на специалистов — врачей, провизоров, других медицинских работников. Эти нормы призваны четко идентифицировать препарат как продукт определенного производителя, характеризующийся определенным спектром свойств, поэтому требуют приведения соответствующих сведений в рекламе с тем, чтобы врач имел возмож-
ность в момент восприятия рекламы оценить ее достоверность. Многие нормы работают на создание одинаковых исходных условий для приемов коммуникационного маркетинга, направленного на специалистов, и охватывают практически все его виды: существуют специальные требования к подготовке медицинских
✓
✓
представителей, несущих информацию специалистам здравоохранения, к той информации, которую они предоставляют. Отдельные нормы предъявляются к характеру взаимоотношений со специалистами здравоохранения, к спонсированию научных мероприятий и пр. Регламентируется также предоставление бесплатных образцов лекарственных продуктов врачам (выдавать их напрямую населению запрещено). Надо сказать, что большинство этих норм, первоначально зафиксированных в этических кодексах, впоследствии в западных странах вошли в нормативные документы законодательного характера, в частности в Директиву 2001/83.
В нашей стране упомянутые аспекты рекламной деятельности затронуты лишь в кодексе А1РМ. Из всех требований лишь одно, да и то касающееся лишь специфических лекарств, зафиксировано в законе: «Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещается» (Закон «О наркотических средствах и психотропных веществах», п. 3 ст. 46). Между тем в России на практике применяются практически все известные в западных странах методы продвижения
лекарств. Широко используются и новые, еще не «охваченные» специальными этическими нормами в российских кодексах. Среди них — продвижение с помощью стимулирующих игр, Интернет-ресурсов, вовлечение в рекламные кампании специалистов здравоохранения, «горячие линии» по проблемам здоровья и отдельным лекарствам и другие. Многие из них не характерны для цивилизованных фармрынков. Очевидно, что если бы удалось прийти к консенсусу по поводу дозволенных рамок для методов продвижения лекарств, от этого выиграли бы и участники рынка, и население. Для того чтобы понять, какие тенденции в настоящий момент требуют пристального обсуждения, и возможно, сдерживания посредством норм саморегулирования, в октябре-декабре 2003 г. мы провели акцию «Открытый мониторинг рекламы лекарственных средств». Как было объявлено, «целью кампании стало стимулирование процесса саморегулирования в области рекламы лекарственных средств, направленного на поддержку добросовестной конкуренции и развития цивилизованного фармацевтического рынка в России». Как и планировалось, конкретные прецеденты рекламы и иных методов продвижения лекарственных средств планируется обсудить в рамках профессиональных объединений, при необходимости в консультациях с отдельными компаниями. В результате мы надеемся, что сообщество придет к консенсусу в отношении понимания и оценки допустимых рамок деятельности в сфере продвижения ЛС.
Более важным, чем обсуждение отдельных прецедентов с явными признаками ненадлежащей и неэтичной рекламы и методов продвижения лекарственных средств, представляется характеристика и оценка новых явлений в маркетинговой практике и тенденций ее развития.
ЧТО ПОКАЗАЛ ОТКРЫТЫЙ МОНИТОРИНГ I
✓
В ходе кампании мониторировалась реклама на центральных каналах телевидения (ОРТ, РТР, московский канал,
РИСУНОК 1
Продвижение торговых наименований (по рекламораспространителям)
80 70 60 50 40 30 20 10 0
79
50
24
1
TV
пресса
■ — Россия □ — Импорт
16
TV+пресса
РИСУНОК 2
Реклама лекарствен-
ных средств в СМИ (по числу
торговых наименований)
1 — Россия, 19%
2 — Импорт, 81%
РИСУНОК 3
Реклама лекарственных средств на телевидении (по числу торговых наименований)
1 — Германия, 20,3% 5 — Мультинациональные, 6,8%
2 — Австрия, 14,9% 6 — Словения, 5,4%
3 — Россия, 12,2% 7 — Франция, 4,1%
4 — Индия, 10,8% 8 — Остальные (14 стран), 25,7%
8
1
НТВ, Ren-TV, СТС), выборочно радиовещание («Радио России», «Эхо Москвы» и др.), пресса (около 60 СМИ), информационные материалы, распространяемые в аптеках, акции по стимулированию продаж, а также информационные материалы, предназначенные для специалистов (выборочно). Участники рынка могли присылать материалы в базу данных мониторинга, и, следует отметить, воспользовались этой возможностью.
Мы не ставили перед собой задачу количественной оценки рекламы (частота, плотность, затраты и пр.). В первую очередь внимание уделяли содержательной стороне, а также общей ситуации в области продвижения препаратов. Однако анализ по наиболее часто используемым рекламораспространите-лям позволяет в целом охарактеризовать ситуацию с рекламой препаратов в СМИ, т.е. рассчитанную на население. За три месяца мониторинга мы зафиксировали рекламу 179 торговых наименований лекарственных средств 76 различных производителей (из них 19 отечественных) из 30 стран. Большинство препаратов рекламировалось либо на телеэкране, либо в прессе, в то же время 17 торговых наименований продвигались через оба рекламораспрост-ранителя (рис. 1). Большинство продвигавшихся лекарств были импортными (рис. 2), а наибольшее количество рекламируемых торговых наименований по всем рекламораспространителям приходилось на фирмы Германии, Австрии и Франции.
Среди фирм-производителей наибольшее количество продвигаемых торговых наименований приходится на компанию Richard Bittner GmbH (11 торговых наименований), по 8 торговых наименований продвигали A.Menarini Pharmaceutical Industre's Group Ltd. и Nycomed. Лидерство среди отечественных производителей по количеству рекламируемых торговых наименований принадлежит ОАО «Нижфарм» — 9 торговых наименований. На телевидении в указанный период рекламировалось лишь 9 отечественных лекарств (6 различных производителей), что составило около 13% всех торговых наименований (рис. 3). Больше всего в телеэфире рекламируется немецких лекарств (15 торговых наименований), в лидеры вышла также Австрия (благодаря активности компании Richard Bittner GmbH). Заметную долю
по числу продвигаемых препаратов занимает также Индия. В печатных СМИ наблюдается несколько иная картина, хотя большинство препаратов также из Германии (30 торговых наименований). Второе место занимают отечественные производители, продвигающие 24 торговых наименования (рис. 4). Среди торговых наименований импортных лекарств 33,3% рекламировалось только на телевидении, 56% — только в печатных СМИ, 10,6% — и в прессе, и на ТВ. Отечественные рекламодатели предпочитают выбирать один из способов рекламораспространения (и в прессе, и на ТВ рекламировалось лишь 1 торговое наименование), причем предпочитают возможности прессы (рис. 5). Интересно отметить, что наблюдается некая закономерность в предпочтении способов распространения рекламы в зависимости от марке-
РИСУНОК 4
Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (по числу торговых наименований)
4/
1 — Германия, 25,4% 4 — Венгрия, 5,9%
2 — Россия, 20,3% 5 — Австрия, 4,2%
3 — Франция, 9,3% 6 — Остальные (20 стран), 34,7%
РИСУНОК 5
Распределение рекламы торговых наименований по рекламораспространителям (доли в %)
% 100
80
40
20
10
Россия
Импорт
кроме того...
РЕКЛАМА БАД
В этот же период в тех же СМИ, т.е. на ту же аудиторию, рекламировались около 70 торговых наименований БАД. К сожалению, далеко не все эти продукты представлены в своих рекламных модулях и посвященных им материалах как пищевые продукты. Нередко изложение изобилует медицинскими терминами, исходит от специалистов здравоохранения — и в результате создается полное впечатление того, что рекламируется не БАД, а лекарство, при этом более безвредное, чем «обычные» препараты. В качестве примера можно привести следующую выдержку из статьи, посвященной одной из БАД: «Для того чтобы сочетать эффективность лечения с отсутствием побочных эффектов от проводимой терапии, врачи все чаще останавливают свой выбор на средствах растительного происхождения...» и т.д. («Здоровье», — 2003, №12).
0
тинговой активности компании: чем больше препаратов продвигает компания, тем чаще она выбирает телевещание как наиболее мощное средство воздействия на аудиторию и ее охвата (рис. 6).
Анализ содержательной части собранных материалов позволил выявить некоторые явления, которые требуют обсуждения и оценки с точки зрения возможных пределов их развития. По результатам анализа рекламы, направленной на население, хотелось бы отметить следующее: расширяется позитивная практика включения в рекламу «отсылочного» текста, рекомендующего обратиться к специалисту или перед употреблением прочесть инструкцию. Такие примечания можно встретить и в ТВ-клипах, и в печатных модулях, например, фраза «Перед употреблением читайте инструкцию» сопро-
вождает рекламу Нурофена и Имодиу-ма, «Проконсультируйтесь с врачом» — Но-шпа, «Строго следуйте инструкции» — Солпадеин, «Перед употреблением проконсультируйтесь у врача» — Геделикс и др. Если учесть, что раньше рекламодатели предпочитали обходиться без таких примечаний, то увеличение числа рекламы с подобными рекомендациями можно считать отрадной тенденцией.
В то же время можно сформулировать ряд приемов в рекламной практике, которые несут отрицательный потенциал. Среди этих приемов есть и давно известные, и относительно новые. Чрезвычайно популярно преувеличение позитивных свойств препарата с целью формирования потребительских предпочтений, иногда в ущерб достоверности. Например, выстраивается некая логическая цепочка «Речь — движе-
ние — внимание — память — интеллект», когда речь идет о гомеопатическом препарате, который применяется, судя по инструкции, «в комплексном лечении церебрального атеросклероза и сопровождающих его головной боли и головокружении». Реклама другого препарата, предназначенного для лечения хронического простатита, обещает вылечить «боль, бесплодие, импотенцию».
Частенько эксплуатируется в рекламе лекарств любовь населения к популярным артистам.
Другой хорошо известный прием — создание впечатления об уникальности и оригинальности препарата. В печатной рекламе продолжает набирать обороты тенденция, начавшая активное развитие после августовского кризиса 1998 г.: привлечение к рекламным кампаниям врачей и научных медицинских работников. Теперь фамилии многих из них стали хорошо знакомыми. Недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации продуктов-конкурентов, также не обошел фармацевтическую рекламу. С удивлением приходится видеть голословные утверждения («По своему лечебному эффекту намного превосходит мно-
РИСУНОК 6
Предпочтения рекламодателей при выборе распространителя в зависимости от рекламной активности
% 90
80
более 10 ТН 8-9 ТН 5-6 ТН 3-4 ТН -Уменьшение рекламной активности-
1-2 ТН
гие импортные... средства»), в доказательство которых авторы рекламных учреждений едва ли могут представить бесспорные данные. Среди относительно новых явлений в рекламной практике — акцент в рекламе на свойства, отвлекающие от основного показания и имеющие к нему опосредованное отношение. Очевидно, этот прием рассматривается рекламодателями как некий креатив: например, препарат, предназначенный для устранения дефицита одного из важных микроэлементов, предстает перед нами средством, делающим любого ребенка отличником, художником, спортсменом и т.д. В последнее время особенно широко стал использоваться в рекламе аргумент о проведении клинических исследований как доказательстве эффективности рекламируемого средства. Причем нередко и в тех случаях, когда на деле проводились лишь ис-
следования на биоэквивалентность, необходимые для государственной регистрации препарата. Помимо приемов, используемых в печатной рекламе, в теле- и радиовеща-
нии, справедливую озабоченность вызывают порой «Горячие линии», если на деле они являются жанром устной рекламы. Вряд ли можно считать корректными и некоторые рекламные ак-
КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТА
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Проведенная кампания «Открытый мониторинг рекламы лекарственных средств» была организована по инициативе КонфОП и проведена совместно с Группой мониторинга медицинской рекламы как специальная акция в рамках непрерывного мониторинга медицинской рекламы. Задачей мониторинга является отслеживание тенденций рекламной практики в области фармрынка и рынка медицинских услуг, экспертиза отдельных прецедентов, то есть оценка содержательной составляющей рекламы. Содержательный элемент рекламы представляет собой мощный инструмент воздействия как на население, так и на специалистов, именно поэтому любые отклонения от этических норм могут оказаться опасными для общественного здоровья. Сам по себе факт влияния рекламы на поведение потребителей сомнения не вызывает. Однако измерить этот эффект, оценить его в количественных показателях чрезвычайно сложно. Мы попросили кратко охарактеризовать методы оценки эффективности рекламы одного из ведущих экспертов в данной сфере — генерального директора компании «КОМКОН-Фарма» Олега ФЕЛЬДМАНА.
В настоящее время не существует универсальных инструментов оценки эффективности рекламы, за исключением строго финансовых, которые представляют собой сопоставление всех затрат на продвижение лекарственного препарата и достигнутого объема его продаж. При таком способе оценки эксперты сталкиваются с такими проблемами, как трудности учета и детализации всех произве-
денных затрат, с одной стороны, и выделение исключительно «рекламных» факторов, способствовавших сбыту, с другой. При разработке критериев эффективности в данном случае будут встречаться явно разные показатели при учете натуральных и стоимостных показателей продаж. Кроме этого, для расчета таких показателей необходимо оперировать достаточно большими временными отрезками. Косвенными показателями при этом может служить оценка динамики роста доли продаж препарата на рынке. В финансовых показателях также может быть учтена удельная стоимость достигнутого уровня GRP на единицу проданного товара. Другая методика оценки эффективности рекламы базируется на промежуточных замерах — к ним можно отнести показатели состояния самих брэндов: знания, потребления и уровня лояльности. В частности, в наших регулярных отчетах на основе исследования И-Т01 «Российского индекса целевых групп» на основе данных показателей для брэндов рассчитывается соответствующий коэффициент эффективности Кэфф= ([знание] — [потребление])/[потребление]. Мы выделяем три уровня Кэфф — от 0 до 3 — высокий уровень оптимизации продвижения брэнда, от 3 до 6 — средний, и выше 6 — низкий. Динамические оценки показателей на основании ежеквартальных замеров отражают динамику изменения не только абсолютных показателей знания и потребления, но и самого расчетного коэффициента. В идеальном варианте коэффициент должен стремиться к нулю: из всех знающих
ции по стимулированию продаж, особенно когда в качестве «подарков» и «призов», которые покупатели лекарств получают при покупке определенных препаратов, им вручают не запрошенные, т.е. вряд ли нужные в данный момент лекарства или книги, предназначенные для врачей и, естественно, содержащие рекламу рецептурных лекарств.
Что же касается методов продвижения лекарственных препаратов на специалистов, то здесь главной проблемой остается достоверность используемых в информационно-рекламных материалах данных. Отмечены случаи распространения информации, порочащей репутацию лекарства-конкурента, причем отыскать источник этой информации возможным не представляется. Другой проблемой является корректность методов привлечения врачей и провизоров/фармацевтов к сотрудни-
честву в области маркетинговой практики. Речь здесь идет не только о применении форм коммерческого сотрудничества и возникновении конфликта профессиональных и иных
интересов, но и о не всегда этичном дизайне отдельных акций, проводимых без учета, а иногда и в ущерб имиджу аптеки.
Возможно, что каждый из приведенных здесь методов рекламной практики сам по себе достаточно безобиден (мы не говорили о серьезных признаках нарушений и приемах, недозволенность которых сомнения не вызывает, таких как заведомо ложная реклама или продвижение рецептурного препарата на население). Однако в совокупности они представляют картину удручающую и способную спровоцировать дальнейшее развитие негативных тенденций в рекламе лекарств, в том числе в плане ужесточения законодательства. Следует ли ограничить подобные методы продвижения, и если да, то в какой мере — это и должно решить сообщество фармацевтического рынка. ж
✓
брэнд все его покупают. Кстати, он дает также возможность отслеживать и показатели состояния брэнда в любой фазе жизненного цикла продукта. Существенным в этой части является дополнение приведенных показателей данными по рекламным затратам (рассчитанными по моделям с учетом дисконтов в соответствии с реальным медиапланом), а также по количеству рекламных выходов (спотов), что дает представление о стратегии в размещении рекламы. Проблемы в этой части относятся к двум областям: 1) трудности с оценкой реальных рекламных бюджетов и 2) возможность получения замеров внутри разных целевых групп. Например, если речь идет об антигистаминных препаратах, можно измерять показатели среди всех потребителей, среди людей, страдающих аллергией, среди потребителей антигистаминных препаратов, среди потребителей премиум-сегмента и т.д. В известной степени особенности такого анализа определяются подходами к интерпретации полученных результатов. Существенный плюс измерений показателей знания и потребления брэндов заключается в том, что по нему можно замерить итоговое воздействие всего media mix, скажем, соотношение вклада телевидения, радио и прессы. Сам производитель таких затрат, естественно, всегда может детализировать эту информацию для своих собственных брэндов, а вот по конкурентам эти же данные получить весьма затруднительно.
В чем же корень основной проблемы? Очевидно, в противоречии между большой конкуренцией на рынке ОТС-продук-тов (одновременное присутствие многочисленных брэндов различного уровня) и небольшим (относительно других сег-
ментов) объемом затрат на рекламу. В силу относительной малости рынка глубина и широта медиаизмерений и развитость инструментов анализа оставляет желать лучшего. Отсюда и вынужденное стремление прибегать к иным источникам. К примеру, если речь идет об ОТС-препаратах, в систему анализа добавляется еще один элемент — сведения по целевой группе «провизоры-фармацевты». На них может преломиться любой правильно выстроенный медиаплан. (Пример: мотивированный рекламой покупатель приходит в аптеку с правильным запросом, а первостольник, мотивированный действиями медицинских представителей, переключает его на другой препарат). В силу этого, информация о том, как ими воспринимается успешность продвижения конкретных брэндов, является далеко не лишней. Более того, динамика в этих показателях отражает устойчивость их оценок в различные периоды проявления интенсивности рекламных усилий — до и после пика рекламной активности. Интересно также распределение этих оценок между тем, кто продает в аптеках (провизоры-фармацевты), и тем, кто осуществляет управление товарными запасами (менеджеры по закупкам). Равно как и получение структуры всех компонентов, влияющих на продажи: соотношение собственных запросов покупателей, рекомендаций фармацевта, хорошей рекламной поддержки, оптимального соотношения цена-спрос. Хотя, скорее, все это относится к комплексным вопросам продвижения, чем собственно к эффективности рекламы.
В следующих номерах нашего журнала будет опубликована статья Олега Фельдмана по затронутой актуальной проблеме. ж
