CC BY
129
6
главная тема
2004 май РШШШМ
[PUBLIC RELATIONS НА ФАРМРЫНКЕ]
--Елена ВОЛЬСКАЯ, ММА им. И.М.Сеченова
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА НА ФАРМРЫНКЕ
На молодом фармацевтическом рынке России бурно развиваются технологии маркетинга, постоянно пополняется арсенал методов и средств продвижения лекарственных препаратов. Коммуникационный маркетинг обогащается новаторскими эффективными инструментами и включает в свою сферу все новые целевые группы и контингенты. В этих процессах трудно переоценить роль рекламы и уже невозможно представить себе деятельность компаний по продвижению своих продуктов или корпоративных брэндов без PR-сопровождения.
В I
Я В РАЗДЕЛЕ
H-sPR И РЕКЛАМА НА ФАРМРЫНКЕ — ИНСТРУМЕНТЫ СИНЕРГИЧЕСКОГО ДЕЙ-JСИ ИЯ: PR ГОТОВИТ БЛАГОПРИЯТНЫЙ ЦЕСТВЕННЫЙ КЛИМАТ, РЕКЛАМА JПРОДВИГАЕТ БРЭНДЫ ■ В РОССИИ 1 s'—15 PR-КОМПАНИЙ СИСТЕМАТИ-з ЧЕСКИ РАБОТАЮТ НА ФАРМРЫНКЕ, К" МПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛИ ЗАЧАСТУЮ ПРИВЛЕКАЮТ ИХ К ПРОДВИЖЕ-
;нию рецептурных препаратов
, О«КРЫТЫЙ КОНКУРС «ПЛАТИНОВАЯ УНЦИЯ» — ПРАЗДНИК PUBLIC RELATIONS
В маркетинговой практике понятия рекламы и public relations (PR) настолько тесно связаны, что порой представляются неразрывными, а иногда и смешиваются. Между тем это самостоятельные, хотя и взаимосвязанные инструменты коммуникационного маркетинга, каждый из которых имеет свою специфику и область приложения. К тому же на фармацевтическом рынке они характеризуются рядом интересных особенностей.
СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЯ
Реклама как таковая — явление для российской действительности относительно новое, и не только для здравоохранения и сферы лекарственного обеспечения. Сейчас можно вспомнить лишь немногие рекламные объявления советских времен. Да и сама реклама была довольно бессмысленной — в условиях монополий рекламировались немногие предприятия и их дефицитные продукты. Вспомним, как реклама призывала: «Летайте самолетами Аэрофлота!», когда другой авиакомпании в стране не было, а авиабилеты добывались с изрядным трудом.
Другое дело — PR. Хоть термин подавляющему большинству жителей нашей страны был неизвестен, но сама технология создания желаемого имиджа методами широкого ознакомления населения с отдельными, выборочными характерис-
тиками объекта использовалась весьма интенсивно, особенно в идеологической работе. Замечательно точно, хоть и в шуточной манере, характеризует результаты такой «работы с общественностью» строки песни известного барда, в которых герой доказывает мировое первенство страны PR-аргументами: «Зато мы делаем ракеты, перекрываем Енисей, а также в области балета мы впереди планеты всей!». В отличие от рекламы, методы public relations были востребованы всегда, независимо от наличия рыночных отношений.
Но вот начал развиваться рынок, получили мощный стимул развития реклама и PR-технологии, в том числе в фармацевтическом секторе.
Общие черты, присущие public relations и рекламе, просматриваются достаточно ясно:
4 каждая из них представляет собой область творческой деятельности, причем область специфическую, требующую специальных знаний, навыков и умений, наконец, таланта. От качества креатива зависит как успех PR-акции, так и эффективность рекламы. В данных областях существует четкое разделение труда между специалистами по PR (специализированными компаниями, менеджерами) и рекламистами; « они относятся к инструментам коммуникационного маркетинга и, в конечном счете, направлены на продвижение брэндов компаний или их продуктов,
✓
✓
✓
связи с общественностью и реклама на фармрынке
pfmfüuum 2004 май
идей, начинаний и пр., на создание желаемого имиджа своих объектов; « они создаются с учетом интересов и потребностей целевых аудиторий и групп, играют важную роль в позиционировании объектов, оттеняя лишь некоторые «выгодные» их свойства. Однако не менее отчетливы и различия public relations и рекламы. Главное из отличий: public relations и реклама выполняют разные задачи, что четко отражается в определениях самих понятий.
Public relations — это формирование и поддержание связей с общественностью для воздействия на нее посредством целенаправленного представления ситуации или положения вещей. Задачами PR-деятельности являются: « привлечение внимания к определенному объекту;
« пробуждение интереса к нему и формирование запросов и потребностей в нем;
« формирование доверия; « формирование позитивного имиджа и обеспечение лояльности к объекту. PR способен обеспечить неповторимую индивидуальность объекта, придать ему социальную ценность в глазах общественности.
В обществах с социально ориентированной идеологией PR-деятельность приобретает особое значение и все чаще стоит в центре маркетинговой стратегии предприятия (появилось понятие public marketing). Сутью такой стратегии становится как ориентация на общественные интересы, так и обеспечение поддержки в обществе, чтобы усилить позиции корпоративного сообщества и отдельных компаний, увеличивая свободу их деятельности.
Особенно это прослеживается в области здравоохранения в целом и лекарственного рынка в частности. Ведь здоровье человека — это личный «капитал», но ответственность за него несет не только сам индивидуум, но и общество в целом (в том числе, в лице государства). Освещение социальных проблем и тем, касающихся «капитала "здоровье"», медицинской помощи и лекарственного обеспечения, неизменно находят горячий отклик в обществе, в первую очередь — в СМИ. Фармацевтические компании (произво-
✓ ✓
дители и дистрибьюторы), стремясь влиять на формирование общественного мнения, активно используют социоори-ентированные стратегии и коммуникационные инструменты, в первую очередь РИ. Эти технологии, применяемые для повышения значимости фармацевтической компании в глазах общественности, нередко служат в целях лоббирования корпоративных интересов. Что касается рекламы, то, как известно, это понятие трактуется в нашем законодательстве более узко, чем в европейских нормативных документах, а именно как информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации. Это общее определение касается и лекарств. В Директиве ЕС 2001/83 мы находим специальное определение рекламы лекарств: это любая форма прямого предоставления информации и использования стимулов, способствующих назначению, распространению, продаже или потреблению лекарственных препаратов (далее следует перечень видов рекламы и методов продвижения лекарств). В обеих трактовках главная задача, которую выполняет рек-
лама, — это стимулирование сбыта продуктов, в нашем случае — лекарственных препаратов.
Таким образом, можно сказать, что основная функция РИ заключается в содействии благоприятным условиям для деятельности компаний и продвижения продуктов, в то время как реклама, в первую очередь, призвана стимулировать реализацию этих продуктов. Отсюда вытекают особенности «мишеней», на которые нацелены РИ и реклама.
✓
В первом случае ключевую роль играет «социальное сознание». Реклама же ориентируется исключительно на потребности и запросы потребителей — специалистов, назначающих и рекомендующих лекарства, и пациентов. Примером вышесказанному может служить масштабная PR-кампания, проведенная в 1999 г. в западноевропейских странах компанией Pharmacia & Upjohn. Компания инициировала широкое обсуждение проблемы инконтиненции (недержания мочи), которая до тех пор считалась «неудобной» и замалчивалась даже пациентами на приеме у врачей. На телевидении и в СМИ были оглашены призывы обращаться по этому поводу к специалистам, открыта телефонная «горячая линия», по которой каждый желающий бесплатно мог получить информацию по этому вопросу. Целью PR-кампании было поднять и осветить проблему, показать ее значимость, преодолеть барьер молчания вокруг нее. Кампания была позитивно воспринята как специалистами, так и населением, причем немаловажную роль здесь сыграла поддержка Королевского колледжа медсестринского дела (Royal College of Nursing). С темы инконтинен-ции было снято «табу», что имело существенное медико-социальное значение и помогло повысить качество жизни многим страдающим этим заболеваниям. С другой стороны, данная PR-кампания способствовала продвижению соответствующего лекарственного средства. Другой пример удачной PR-кампании — создание и деятельность Информационного центра сексуальных проблем и здоровья (ISG) под патронажем урологической клиники Фрайбургского университета. В совете этого центра работают ведущие специалисты — опинион-лидеры, занимающиеся проблемами нарушений потенции и сексопатологии. Деятельность центра поддерживается инициативной группой, в состав которой вошли и представители фарминдустрии (в том числе, компаний Pfizer, Pharmacia & Upjohn, Takeda и др.). Цель работы центра — вывести тему функциональных нарушений потенции из «зоны молчания». В СМИ публикуются материалы для населения медико-просветительного характера, которые призваны побудить людей, столкнувшихся с проблемами сексуальной дисфунк-
✓
главная тема: public relations на фармрынке
РИСУНОК 1
РР: связи с общественностью на фармрынке (мод. по Bodenstein, Spiller, 1998)
Связи со СМИ и профессиональными изданиями
Институциональные связи
Связи с инвесторами
Маркетинговые связи
Внешние корпоративные связи
Связи с независимой общественностью
Внутрикорпоративные связи
ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ
► Журналисты
► Редакции
► Информационные агентства
► Органы здравоохранения
и лек. обеспечения
► Органы законодательной власти
► Регулятор-ные органы
► Акционеры
► Вкладчики
► Банки
► Консалтинги
► Бизнес-логистика (клиенты, партнеры)
► Специалисты здравоохранения и их проф. объединения
► Опинион-лидеры
► Пациенты
► Потребители
► Проф. ассоциации и объединения
► Члены бизнес-сообщества
► Общественные объединения
► Общественные инициативы
► Общества потребителей
►Сотрудники компании
► Наблюдательные и иные советы
► Профсоюзы
► Корпоративные клубы
СОДЕРЖАНИЕ РР-ИНФОРМАЦИИ
►Важные инновации
► Этапы деятельности
► Гарантии качества продуктов
► Медико-социальные акции
► Вклады в общественное здоровье
► Спонсорство
► Общественная деятельность
► Бизнес-отчеты
►Состояние ► Важные ин-
и план инвес- дикаторные
тиций показатели
► Стратегия ► Стратегия
предприятия развития
► Медико- ► Планируе-
социальные мый баланс
акции ► Планируе-
► Вклады мые инвести-
в обществен- ции
ное здоровье
► Лобби-
рование
► Программы для клиентов; для партнеров
► Гарантии качества продуктов
► Важные инновации
► Орг. развитие
► Сотрудничество
► Спонсорство
► Программы по усовершенствованию
и повышению квалификации
► Обучающие программы
► Информационная поддержка коллективов пациентов
► Кредо ► Медико- ► Кредо ком-
компании социальные пании
► Гарантии акции ► Структурное
качества ► Вклады развитие, пла-
продуктов в обществен- ны, продукты и
► Обществен- ное здоровье их изменение,
ная деятель- ► Гарантии социальные
ность качества акции и т.д.
► Лобби- продуктов ► Обоснование
рование ► Общественная деятельность увольнений, новые назначения ► Юбилеи и праздники
ции, не считать это чем-то «постыдным» и «принижающим достоинство», а рассматривать как часто встречающийся недуг и обращаться к врачам и психологам. Информация о профилактике, возможностях терапии, адреса врачей и клиник и т.д. представляются на Интернет-сайте, в брошюрах и по телефону. Однако конкретные лекарственные препараты в этой кампании не пропагандируются, при случае, наряду с Щ упоминаются лишь названия
фармкомпаний. Конечно, не вызывает сомнений, что «раскрутка» самой проблематики сулит производителям лекарственных средств, применяемых для лечения таких заболеваний, немалые выгоды. И все же главное в РИ-кампании — ее медико-социальная направленность, несомненная полезность для общества. Подобные РИ-кампании работают не в плоскости коммерции, а в социальной сфере.
✓
Так же и в отношениях с врачами и провизорами/фармацевтами РИ-акции и мероприятия направлены, главным образом, на то, чтобы специалисты осознали общественную полезность деятельности компании, будь то спонсорство повышения квалификации или обеспечение гарантии качества препаратов. А вот при продвижении лекарств их реклама обращается к чисто профессиональным потребностям специалиста,
связи с общественностью и реклама на фармрынке
pemfouum 2004 май 1
РИСУНОК 2
Законодательные ограничения, касающиеся PR-деятельности на фармрынке
Коммуникационный маркетинг: целевые группы — не только «специалисты здравоохранения»
Реклама Rx-препаратов
Реклама других продуктов, фирм и пр
Коммуникационный маркетинг: целевые группы — исключительно «специалисты здравоохранения»
подчеркивая те или иные преимущества продукта.
Еще одно существенное различие заключается в составе целевых групп PR и рекламы на фармрынке. Причем это различие обусловлено не только и не столько регу-ляторными нормами, сколько выше названными задачами каждого из этих методов коммуникационного маркетинга. Целевыми группами с точки зрения PR на фармрынке могут быть журналисты и информационные агентства, врачи, назначающие препарат, провизоры/фармацевты, опинион-лидеры и другие эксперты, пациенты и потребители лекарств, партнеры по бизнесу, структуры исполнительной власти и администрации, которые могут играть решающую роль для рынка, бизнеса и для отдельного предприятия, и т. д. (рис. 1).
Целевыми группами при рекламе и других методах продвижения лекарств бывают только потребители: врачи, провизоры/фармацевты, пациенты и потенциальные покупатели/посетители аптек.
✓
В то же время достаточно часто мы наблюдаем не только взаимодействие public relations и рекламы, но их взаимопроникновение.
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ PR И РЕКЛАМЫ
Комплексные маркетинговые программы по продвижению лекарственных препаратов, как правило, сочетают PR-активность и рекламные кампании. Такие комбинации, как применение PR-технологий в продвижении конкретных препаратов и, наоборот, использование отдельных брэндов в PR-кампаниях, способны дать синер-гический эффект и значительно улучшить результат коммуникационного маркетинга. Можно сказать, что такие комбинации не только целесообразны, но нередко их невозможно избежать. Весь вопрос в том, чтобы адекватно подобрать эффективную и допустимую с точки зрения законодательства комбинацию методов. Как известно, достаточно жесткая законодательная регламентация является одной
✓
из особенностей при продвижении лекарственных средств. В первую очередь речь идет о запрете рекламы рецептурных препаратов, предназначенной для населения. Такое правовое регулирование отличает фармрынок от подавляющего большинства других секторов потребительского рынка. Иногда эти регуляторные ограничения экстраполируют на всю область PR-дея-тельности на фармрынке. Едва ли это верно. На самом деле, public relations на фармацевтическом рынке не имеют специфических ограничений: к ним предъявляются общие законодательные требования, такие, как к PR в других областях (требования объективности, достоверности, этичности и т.д.). Ограничения касаются PR-материа-лов лишь постольку, поскольку они касаются рекламы, включенной в PR-контекст. То есть если PR-публикация размещается в неспециализированных СМИ и при этом содержит торговое наименование рецептурного лекарства, то такая публикация содержит признаки нарушения Закона «О рекламе» (п.2 ст. 16). Позволительно будет отметить, что это единственный случай специфической регламентации PR-материалов на фармрынке (рис. 2). В любых других случаях реклама в контексте PR-кампании — явление вполне нормальное. Например, трудно представить себе медико-социальную акцию без указания названия поддерживающей ее компании или мероприятие, направленное на повышение корпоративного имиджа — без указания спонсоров. Несколько более сложной представляется ситуация, когда в чисто рекламных кампаниях по продвижению лекарственных средств используются PR-приемы. В принципе, это замечательно, когда лекарственный препарат рекламируется в сопровождении социально значимой или общественно-полезной информации, например, медико-просветительного характера, рассказывающей о достижениях медицинской науки и здравоохранения, направленной на предупреждение заболевания, на повышение качества жизни больных и т.д. Анализ данных мониторинга рекламы лекарственных средств за октябрь-декабрь 2003 г. показал, что в печатных СМИ в обрамлении PR-материалов продвигалось без малого половина всех торговых наименований препаратов, реклама которых в прессе была зафиксирована в этот пери-
✓ ✓
10
главная тема: public relations на фармрынке
2004 май РШШШМ
РИСУНОК 3
I «Штурвал PR-стратегии» (цит. по W. Kappeler, 2000; мод. по Pflaum, Linxweiler, 1998)
На каком
основании?
д ^ч
А ) ЦЕНТРАЛЬНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
(Кто я? Кому я нужен?)
С чем
я выступаю?
од группой мониторинга медицинской рекламы.
Чем креативнее PR-контекст, чем сильнее он привлекает внимание и пробуждает интерес, тем эффективнее будет и действие рекламы препарата, когда читатели, слушатели или зрители «проникнутся» самой идеей серьезности заболевания и полезности продукта.
К сожалению, на практике мы нередко видим рекламу в антураже искусственно притянутых и далеко не всегда достоверных рассуждений с использованием лексикона медико-социального РЯ В российской рекламной практике такие приемы охотно применяются также при продвижении препаратов рецептурного отпуска. Правда, подобные попытки завуалировать рекламу редко могут обмануть специалистов Так, по данным Группы мониторинга медицинской рекламы, в последнем квартале прошлого года с помощью такой скрытой рекламы, «замаскированной» под РЯ с упоминанием торговых марок рецептурных лекарств, рекламировалось 5,6% всех рекламированных торговых наимено-
ваний препаратов. Подобные статьи, которые редакции и авторы пытаются представить в качестве медико-просветительных, затрагивающих важные медицинские и медико-социальные проблемы, квалифицируются как скрытая реклама с признаками нарушения законодательства, если в них отчетливо просматривается цель — пропаганда лекарственного средства рецептурного отпуска. К сожалению, нередко в качестве авторов — «пропагандистов» Ях-препаратов на широкую публику выступают врачи. С точки зрения РЯ — это эффективный ход, ведь «слово» врача придает информации ореол медико-социальной значимости. Однако жаль, когда такие приемы используются в ущерб правовым и этическим нормам продвижения лекарств.
шодадогииру
Формирование РЯ-концепции подчиняется тем же принципам и критериям, что и
создание любого нового продукта. Концепция формируется в соответствии с интересами и потребностями избранной целевой группы. Так, например, РЯ-текст может затронуть сознание и эмоции потребителей благодаря своей высокой социальной значимости, или информативности, или развлекательности и т.п. На это направлено воздействие интересных заголовков статьей, которые пробуждают любопытство, поднимают животрепещущие темы (здоровье, детей, экологию или налоги, медицинскую помощь, пенсию и пр.), актуальный поворот темы, оттеняющий новизну содержания, стиль изложения, логическое построение цепочки фактов и т.д.
В этой привлекательной и возбуждающей оболочке, как в красивой упаковке или фантике, находится основное РЯ-содержа-ние, а именно сведения, преследующие поставленную цель кампании, формирующие определенные идеи и отношения в обществе, создающие имидж компании или продвигающие определенный фармацевтический продукт.
связи с общественностью и реклама на фармрынке | 11
pemfouum 2004 май 1
Таким образом, можно выделить четыре неотъемлемые составляющие PR: « селекция информации, фактов и аргументов, построение «идеологического послания»;
« креативное решение, способное привлечь внимание и вызвать интерес целевой группы;
« социальная (нашем случае — медико-социальная) направленность; « объект продвижения (идея, начинание, брэнд-имидж и т.п.).
PR-технологии в области фармрынка обычно включают следующие основные направления:
« Работа с прессой:
— с неспециализированными СМИ;
— со специализированными периодическими новостными изданиями;
— со специализированными профильными изданиями.
« Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях/Интернет-сайтах. « Организация мероприятия и акций (events). « Связи с целевыми группами:
— с опинион-лидерами;
— с профильными специалистами;
— с провизорами-фармацевтами;
— с партнерами по бизнесу.
Все эти технологии призваны решить текущие задачи, стоящие перед компаниями. В то же время некоторые специалисты отмечают еще одну функцию public relations, по сути самостоятельную, а не прикладную, системообразующую функцию PR: речь рмировании внутрикорпоратив-
Ирина ШИРОКОВА
ного сознания и определении позиции компании во внешней среде — как бизнес-сообществе, так и обществе в целом. Такой подход особенно актуален для корпоративного РИ компаний. Примером данного подхода может служить схема «РИ-штурва-ла», показывающая этапы развития концепции корпоративного имиджа (рис. 3). Можно предположить, что в скором будущем РИ-технологии ждет бурное развитие и превращение в основной инструмент коммуникационного маркетинга. Этому должны способствовать, с одной стороны, чисто технический фактор—дальнейший прогресс коммуникационных технологий, с другой стороны, повышение значимости социоориенти-рованного маркетинга в демократических и открытых общественных системах.
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ
PUBLIC RELATIONS
Технологии Public Relations имеют уже почти вековую историю, тогда как в России еще лет 10—15 назад о PR было известно немногим. Первые профессиональные PR-агентства появились в нашей стране в начале 1990-х годов, когда возник реальный спрос на их услуги. За этот сравнительно небольшой период успели сформироваться характерные черты российского PR в самых разных сегментах отечественного рынка, в том числе в фармацевтическом. Сегодня фармацевтические компании занимают одну из первых строк в списке клиентов PR-агентств.
✓
КТО СЕГОДНЯ ЗАНИМАЕТСЯ | ПРОДВИЖЕНИЕМ ЛЕКАРСТВ В РОССИИ
На фармрынке России работают различные рекламные, PR и production агентства — отечественные и зарубежные. В целом их деятельность направлена на продвижение лекарственных препаратов, однако их структура и методы, которые они используют в своей работе, существенно различаются. Рекламные агентства и «productiono-агент-ства разрабатывают и реализуют рекламную кампанию в рамках общей стратегии, маркетинговых задач. «Production» часто входят в состав крупных рекламных агентств или выступают в качестве субподрядчиков. PR-агентства работают именно с коммуникациями, информационным полем.
Поскольку компании, работающие на фармрынке, обязаны строить свою деятельность с учетом требований антимонопольного комитета, рекламным агентствам приходится в основном заниматься безрецептурными препаратами. PR-агентствам чаще поручают продвижение ецеп
рных препаратов, так как здесь требуется особенно тонкий и творческий подход.
Коммуникации фармкомпаний, как компаний в других отраслях, можно разделить на корпоративные и продвигающие отдельные брэнды. И если услуги по «брэндовым» коммуникациям могут оказывать различные агентства, то за корпоративными коммуникациями фармпроизводители обращаются именно к РИ-компаниям.
✓
Полина Денисенко, директор по работе с клиентами PR-агентства Imageland PR:
— Как ведущее российское PR- агентство, мы постоянно проводим мониторинг конкурентной среды. Анализ рынка показывает, что пул основных PR-игроков на фармацевтическом рынке сложился, и он достаточно стабилен. Сейчас на российском рынке существует не более 10-ти агентств, действительно успешных и опытных в фармацевтическом PR. Подчеркиваю — PR, а не рекламе или production. У таких агентств, как правило, есть «заточенная» под рынок квалифицированная команда, которая умеет работать не только с потребителями, но и с врачами, фармацевтами, чиновниками от здравоохранения и владеет соответствующим инструментарием. У нас в агентстве это направление представляет подразделение Imageland Pharma, являющееся самостоятельным бизнес-ресурсом.
Иван Калыгин, заместитель генерального директора PR-агентства etc partners:
— Если реклама воздействует, главным образом, на глаза и уши, то PR, в первую очередь, нацелен на сознание. Отсюда и многие отличия в подходах и методах проведения кампаний. Также PR, в отличие от рекламы, в большинстве случаев чаще имеет дело непосредственно с целевой аудиторией. Поэтому, обращаясь в PR-агентства, компании ждут более персонифициро-
