CC BY
24
[МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
¡¡^ В РАЗДЕЛЕ
■ РИСК ОТСУТСТВИЯ ЭФФЕКТА ОТ РЕКЛАМЫ ДОСТАТОЧНО ВЫСОКИЙ - 20-30%. ДЛЯ СНИЖЕНИЯ ФИНАНСОВЫХ ПОТЕРЬ РЕКОМЕНДУЕТСЯ ДИВЕРСИФИЦИРОВАТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ■ ПРОДУКТ ДИСТРИБЬЮТОРА - ЭТО СИСТЕМА ЛОГИСТИКИ И МЕНЕДЖМЕНТ НА ПУТИ ТОВАРА ОТ ЗАВОДА ДО АПТЕКИ ЧТОБЫ ВЕРНО ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СПРАВОЧНИКАХ ПО ЛС, НУЖНА ЕДИНАЯ МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ИХ ПОПУЛЯРНОСТИ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ЛЕКАРСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ В ЯКУТИИ РАССКА-ИНАХОЮТАНОВА
ИЧI lilЯШ111Я?
Алексей СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, независимый консультант*
Потенциал и технологии
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ
На российском рынке лекарственных средств и БАД конечный потребитель в большинстве своем слабо ориентирован на различия между индивидуальными корпоративными брэндами (хотя довольно чувствителен к некоторым их параметрам — например, отечественному или импортному происхождению препаратов, определенную репутацию имеют и отдельные страны).
В настоящее время прослеживается тенденция к медленному возрастанию узнаваемости корпоративных брэндов и, соответственно, повышению их роли в принятии покупательских решений. Однако в обозримой перспективе (около 5 лет), по-видимому, основным средством маркетинговой коммуникации с конечным потребителем останутся продуктовые брэнды. Массовая реклама и ВИ**. В условиях громадных масштабов самолечения в формировании потребления многих лекарственных средств (вплоть до противоаллергических, антимикробных и т.д.) основную роль приобрела реклама в СМИ. В настоящее время в сегментах ОТС, где участие врачей и/или провизоров/фармацевтов факультативно, ее использование носит примерно такой же характер, как и в других секторах товаров массового потребления: 4 реклама через СМИ (прежде всего, телевидение) является самым эффективным средством охвата целевой аудитории; Ф с помощью массовой рекламы в течение примерно 1 квартала продажи даже довольно давно присутствующих (1—2 года) на рынке продуктов нередко могут быть увеличены примерно в 2 раза (в ряде случаев — больше). При не слишком жесткой конкурентной ситуации новые продукты за сроки порядка 0,5—1 года могут быть выведены в лидеры продаж в своем нозологическом сегменте; + рентабельность рекламы брэнда (прирост прибыли от рекламы, отнесенный
* С другими статьями автора можно ознакомиться на www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.
** Под термином BTL (обычно эта аббревиатура расшифровывается как «below the line») понимают про-моциональную поддержку помимо публичной рекламы, PR-кампаний и директ-маркетинга: работу медрэпов с врачами и фармацевтами, презентации в аптеках, телефонные «горячие линии» и т.п.
✓
к затратам на рекламу) зачастую обеспечивает срок окупаемости в 1—2 квартала. В значительной степени это обусловлено возможностью установления цены раскрученных брэндов значительно (на многие десятки процентов, нередко — в разы) выше по сравнению с дженериками. Вместе с тем для довольно широкой категории препаратов ОТС и БАД массовая реклама менее эффективна или неэффективна, а методы ВИ играют, соответственно, либо важную, либо основную роль. Прежде всего, это касается специфических препаратов, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта, в особенности в таких сегментах, как сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные, дерматологические, урологические, офтальмологические и т.п. Соответственно, для таких продуктов (не только лекарственных средств, но и некоторых специфических БАД) на первый план выступает работа медрэпов с врачами и первостольниками. Более эффективны методы ВИ и в небольших нишах фармрынка, где это обусловлено «пороговым» характером массовой рекламы: только достаточно интенсивное по частоте и продолжительности (и, соответственно, дорогостоящее) рекламное воздействие на целевую аудиторию обеспечивает ее желаемую действенность. При недостижении «порога эффективности» эффект рекламы мал и быстро проходит.
Как показывает практика, применение массовой рекламы обычно может оказаться финансово эффективным, если емкость соответствующего фармакотера-певтического сегмента — не менее 3—5 млн. долл. в национальном масштабе: тогда пропорция между инвестициями в рекламу и возможным приростом при-
✓
июнь 2003
РШШШМ
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
ПОТЕНЦИАЛ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ
ОД
были может оказаться приемлемой. Разумеется, реклама необязательно должна осуществляться в национальных масштабах — вполне возможна, и часто более эффективна, реклама в отдельных регионах. Однако анализ фармакотерапевти-ческого сегмента, с точки зрения его приемлемости для использования массовой рекламы, обычно целесообразно осуществлять на национальном уровне вследствие более высокой надежности соответствующей статистики (данных розничного аудита).
В ряде случаев (например, витамины, адаптогены, седативные препараты и т.п.) при оценке емкости сегментов лекарственных средств необходимо рассматривать также и БАД (и наоборот), поскольку в сознании большинства российских потребителей четкая грань между лекарствами и БАД отсутствует (тем более, что многие БАД довольно эффективно позиционируют себя как лекарства, а ряд производителей последнее время регистрируют и БАД).
Наконец, средства ВИ часто более целесообразны для первоначальной «раскрутки» новых брэндов с небольшими продажами/рентабельностью, массовая реклама которых более рискованна, поскольку вследствие «порогового» эффекта требует более значительных вложений при труднопрогнозируемых результатах.
ТЕХНОЛОГИИ МАССОВОЙ РЕКЛАМЫ
В то время как программа продвижения средствами ВИ всегда должна быть индивидуализированной, поскольку сильно зависит от специфики конкретного продукта (роли врачей различных специальностей, фармацевтов, региональной ситуации и т.д.), технологии массовой рекламы гораздо более универсальны и стандартны.
Методы массовой рекламы на этапе первоначальной раскрутки брэнда. Если массовая реклама, в принципе, эффективна для данного продукта, на этапе первоначальной «раскрутки» обычно целесообразно использовать преимущественно оповещающую рекламу, охватывающую целевую аудиторию с высокой степенью полноты и частоты (обычно не менее 50% охвата и не менее 3—5 контактов за кампанию).
Для решения данной задачи чаще всего целесообразно 70—90% рекламного бюджета направлять на ТВ (небольшие, но
Пример соотношения реального роста продаж под влиянием рекламы и приближенной оценки с помощью линейной модели через 3 месяца после начала кампании
позволяющие кратко охарактеризовать действие рекламные ролики, типичный вариант — в равной пропорции 20/10 секунд) в силу широкого охвата и относительной дешевизны единичного рекламного контакта.
Разумеется, в отдельных регионах ситуация бывает специфической (например, завышенные в несколько раз расценки на телевизионную рекламу), что может обусловить снижение роли ТВ в пользу радио или прессы.
Однако обычно радио для первичной «раскрутки» большинства фармацевтических продуктов менее эффективно, поскольку «со слов» реклама действует значительно слабее, чем в сопровождении изобразительного ряда. Кроме того, на радио аудитория гораздо сильнее фрагментирована, рейтинги значительно менее надежны, а стоимость рекламы бывает сопоставима с телевизионными ценами.
Что касается прессы, на этапе первичной «раскрутки» ее главный недостаток — относительно небольшой и сильно фраг-ментированный охват. При наличии в регионах достаточно рейтинговых и приемлемых по цене каналов «разъяснительной» рекламы («оздоровительно-медицинских» теле- и радиопередач, прессы) бывает полезно 5—10% рекламного бюджета направить на нее: охват аудитории обычно небольшой, но «качество» рекламного контакта может быть значительно выше в силу специфики данного сегмента аудитории. Оценка финансовых перспектив первоначальной рекламной «раскрутки». С учетом «порогового» эффекта оптимальное использование массовой рекламы требует такого же подхода к реклам-
ному проекту, как и к любому инвестиционному, — четкого соизмерения затрат и результатов.
В тех случаях, когда продукт присутствует на рынке не менее полугода и можно говорить о сложившемся уровне продаж и маржинальной прибыли, для оценки стоимостной эффективности первоначальной «раскрутки» брэнда посредством стандартной рекламной кампании на ТВ длительностью около 1 месяца в большинстве случаев можно использовать линейную модель. Типовой вариант такой модели предполагает линейный рост продаж в течение около 3 месяцев с начала кампании, в результате которого продажи увеличатся в 1,5—2 раза. В действительности траектория роста чаще всего имеет нелинейный «горбатый» характер, но линейное приближение за 3-месячный период обычно приемлемо по точности (рис).
Далее в модель нужно подставить маржинальную чистую рентабельность и сравнить суммарный размер прироста чистой прибыли с прогнозируемыми минимальными рекламными издержками на одну рекламную кампанию. В зависимости от многих факторов (специфики продукта, целевой аудитории, конкурентной ситуации, колебаний рекламных расценок и др.) затраты на рекламу могут достаточно сильно колебаться. Вместе с тем даже в случае высокой специфичности продукта и небольшой целевой аудитории обычно приходится считаться с невысокой избирательностью рекламных средств и, что называется, «бить по площадям». Поэтому в среднем, как показывает практика, в случае рекламы в национальном масштабе (с охватом 50% и более фармацевтического рынка)
ПОТЕНЦИАЛ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
минимальные рекламные издержки на одну рекламную кампанию длительностью около 1 месяца составляют порядка 50—100 тыс. долларов. При планировании региональной рекламной кампании прогнозируемую прибыль, соответственно, нужно сравнивать с региональными рекламными издержками, которые в большинстве крупных городов в расчете на одну кампанию длительностью около 1 месяца лежат в пределах 10—15 тыс. долл. (разумеется, в Москве и Петербурге — значительно больше). Для лучшего понимания ситуации расчеты целесообразно проделать в нескольких более и менее оптимистических вариантах: для прироста продаж в 1,5 и 2 раза, для разных вариантов рекламных затрат и т.п.
В случае, если прогнозируемый прирост чистой прибыли сопоставим с затратами на рекламу с точностью ±20%, можно с довольно высокой вероятностью полагать, что окупаемость рекламных затрат будет достигнута за срок в 1—2 квартала. Финансовая эффективность первичной рекламной «раскрутки» продуктового брэнда зависит также от выполнения следующих условий:
+ невысокая рекламная активность прямо конкурирующих брэндов — при близком совпадении активных рекламных кампаний прямых конкурентов эффективность рекламы может существенно снизиться, особенно в небольшом сегменте рынка; порой в такой ситуации от рекламы лучше временно воздержаться; + не слишком «генерическое» наименование — в противном случае значительная часть усилий «уходит» в пользу конкурентов со сходным наименованием. Особенности «поддерживающей» рекламы. В случае удачной первоначальной рекламной кампании наступает стадия дальнейшей систематической раскрутки брэнда. Часто в течение примерно 0,5—1 года (в зависимости от конкретного препарата, иногда дольше — в случае уникального продукта) после первой рекламной кампании при достаточно благоприятной конкурентной ситуации можно поддерживать устойчивый рост продаж в значительной степени за счет повышения известности брэнда в целевой аудитории. Обычно это возможно за счет повторения рекламной кампании примерно с тем же охватом целевой аудитории, однако зачастую можно постепенно (вплоть до 30—50% первоначальных значений) сни-
зить интенсивность (количество выходов) и сместить формат в сторону повышения доли более коротких роликов. При осуществлении крупной рекламной кампании национального масштаба оправдывает себя контроль за знанием брэндов, замеряемый в исследованиях Gallup и Comcon. До тех пор, пока этот показатель устойчиво растет, ориентировочно до уровня 30—40% целевой аудитории, это с высокой степенью вероятности свидетельствует о существенных резервах увеличения потребления за счет роста осведомленности потребителей о брэнде вследствие рекламы.
Полезны также данные о продажах брэнда и его прямых (находящихся в том же ценовом сегменте) конкурентов. Существенно более высокие значения потребления у конкурентов говорят в пользу наличия потенциала роста знания брэнда и охвата новых потребителей. К сожалению, для дорогостоящих продуктов/высокодоходных целевых аудиторий стандартные отчеты аналитических агентств по параметрам брэндов порой оказываются недостаточно репрезентативными в силу слишком малого объема соответствующей выборки. Это же касается и анализа брэндов при региональных рекламных кампаниях. Специальные же, более репрезентативные исследования стоят многие тысячи долларов и редко окупают себя с точки зрения эффекта от повышения точности планирования. В таких случаях часто более эффективным инструментом отслеживания перспектив роста является простой анализ динамики продаж: ее замедление свидетельствует о достижении стадии «зрелости» брэнда, то есть относительно высокой известности в целевой аудитории, когда возможности интенсивного притока новых потребителей в основном исчерпаны. На этапе «зрелости» брэнда целесообразна существенная реструктуризация рекламы: + снижение доли рекламы до уровня поддерживающего стабильный и постепенно повышающийся уровень осведомленности. Значительная часть такой рекламы может быть переведена в более экономичный «напоминающий» формат и переключена на радио. Количество контактов с рекламной аудиторией может быть значительно (в несколько раз) снижено по сравнению с уровнем первоначальной «раскрутки»;
+ одновременно возрастает (в перспективе до 50—70% бюджета) роль «разъяс-
нительной» и имиджевой рекламы, ориентированной на стимулирование роста потребления и повышение лояльности потребителей:
« статьи в различных, ориентированных на целевую аудиторию, печатных изданий (как общих, в том числе «мужских», «женских» и др., так и в тематических — оздоровительно-медицинской тематики); « участие в теле- и радиопередачах оздоровительно-медицинской тематики с подключением «опинион-лидеров». На этапе зрелости, после выхода на стабильный уровень знания брэнда полезен регулярный мониторинг уровня потребления, количества лояльных потребителей и структуры рекламных затрат в сравнении с прямыми конкурентами. Анализ этих показателей позволяет выявить направления повышения эффективности продвижения.
Диверсификация рекламного бюджета.
При всей высокой (в среднем) финансовой эффективности массовой рекламы следует учитывать, что каждый отдельный рекламный проект сопряжен с достаточно высоким риском. Систематической статистики в этой области не существует, но по опыту подобных проектов и имеющейся информации вероятность неудачи (невысокой рентабельности) даже при тщательной проработке проекта можно оценить примерно в 20—30%. Это обусловлено, прежде всего, тем, что планирование рекламы представляет собой скорее основанное на практическом опыте искусство, чем науку: 4 достаточно субъективна оценка исходных базовых параметров коммуникации с целевой аудиторией — охвата аудитории и частоты рекламных контактов. Как известно, единодушия в теории (и практике) здесь нет. Например, каково ядро целевой аудитории, в какой степени оно должно быть охвачено — в каждом случае рекомендации могут колебаться, скажем, от 20% (с апелляцией к «закону Парето») до 50% целевой аудитории. По вопросу эффективной частоты контактов точки зрения также различаются: «минималисты» отмечают, что нередко достаточно эффективны даже 1—2 контакта, «максималисты» в большинстве случаев рекомендуют 5—10;
« измерение рейтингов каналов и передач даже для ТВ носит весьма приблизительный характер (достаточно отметить проблему репрезентативности выборок и различия в реальных рейтингах передач
✓
июнь 2003
Т7
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
и рекламных блоков), а во многих городах (в том числе крупных) такие измерения вообще не производятся; 4 наконец, на эффективность рекламы сильно влияет качество креатива — удачный креатив может повысить действенность кампании на многие десятки процентов.
С учетом отмеченных рисков и факторов, большую часть рекламного бюджета первичной «раскрутки» обычно целесообразно направлять на брэнды, достигшие устойчивого уровня продаж (в национальном исчислении — порядка 0,5—1 млн. долл. в год) и с маржинальной чистой рентабельностью свыше 20%. Для таких продуктов обычно можно более надежно прогнозировать влияние рекламы на рост продаж на основе как собственного опыта, так и анализа данных по сопоставимым конкурентам (в частности, путем сопоставления данных розничного аудита и мониторингов рекламных затрат).
Активная рекламная «раскрутка» продуктов «с нуля» или при низком уровне продаж в большинстве случаев значительно более рискованна, поскольку значительно труднее прогнозировать возможные темпы роста продаж. Такой подход оправдан в основном для крупных компаний, способных выделить на обеспечение лидерства своих брэндов многомиллионные рекламные бюджеты и имеющих диверсифицированный продуктовый портфель.
Часто (в особенности, для небольших фирм с ограниченным рекламным бюджетом) более приемлем путь поэтапной региональной раскрутки брэнда. Как уже отмечалось, в ряде городов (в том числе крупных) рекламная кампания зачастую стоит в пределах 10—15 тыс. долларов. Региональные кампании позволяют повысить рентабельность рекламы и снизить финансовые риски. Наконец, важным направлением диверсификации рекламного бюджета является также его распределение по брэндам в различных нозологических сегментах. Это обусловлено важной ролью конкурентных рисков: во многих относительно небольших сегментах рынка с жесткой конкуренцией совпадающая по времени интенсивная рекламная кампания даже одного прямого конкурента может снизить эффект рекламы на десятки процентов или даже в разы.
Юлия КОЛИПОВА, «Ремедиум»
Особенности продукта дистрибьюторов
НА РОССИЙСКОМ фармрынке
Роль оптового звена в сфере обращения лекарственных средств определяется теми задачами, которые оно призвано осуществлять, приобретая необходимые продукты у производителей и поставляя их в розничную торговлю: эта роль заключается в обеспечении коммуникационной функции между другими важнейшими участниками фармобращения и характеризуется сочетанием рыночных и социальных аспектов.
В
ыполняя свои специфические задачи, оптовые организации, по сути, создают собственный продукт, который предлагают как производителям ЛС, так и аптечным предприятиям. Специфика этого продукта заключается в обращенности одномоментно к двум группам клиентов, столь различным по задачам и функциям, к поставщикам ЛС и к розничной торговле. Чем выше качество продукта дистрибьютора, тем адекватнее он удовлетворяет клиентские потребности и запросы.
ОБЕСПЕЧИТЬ КАЧЕСТВО ПРОДУКТА
✓
✓
Одна группа клиентов — поставщики ЛС, в большинстве своем — их производители. Их главное требование — создание условий и обеспечение сбыта своей продукции в данной стране, на данной территории.
Другая группа — покупатели ЛС, как правило, аптечные предприятия, но и иные профессиональные участники фармрын-ка ожидают поставок необходимых им товаров в определенных объемах и в установленные сроки.
В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки аптеками с оптовой
компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таблице 1 приведены данные опросов, проведенных среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.
Среди других критериев выбора поставщика аптеки указывают наличие разнообразных конкурсов, участвуя в которых можно получить ценные призы; возможность отправлять заявки он-лайн; участие в научных конференциях и семинарах, организованных поставщиком, и т.д., и т.п. Однако какие бы факторы ни влияли на выбор поставщика, всегда большое значение для сотрудничества имеет человеческий фактор.
То есть на «площадке» оптовика-дистрибьютора осуществляется перераспределение товарных потоков. Продукт дистрибьютора — это логистическая система легитимного оформления и получения ЛС и иных родственных продуктов от поставщиков (в том числе, импорта), их качественного хранения, транспортировки, распространения в розничной сети по конкурентоспособным ценам, обеспечения информационных потоков (в том числе, обработка заказов), полноты и своевременности по-
✓
таблица 1| Факторы, влияющие на выбор оптовой компании
В Санкт-Петербурге Во Франции
Показатели место % место
Цена 1 49 % 2
Качество 2 30 % 1
Ассортимент 3 21 % 3
Источник: по материалам www.marketing.spb.ru
