CC BY
34
Леонид КОКОВИН, ММА им. И.М.Сеченова, Ирина ФИЛИППОВА, «Ремедиум»
КОРОЛЕВСТВО КРИВЫХ ЗЕРКАЛ
Любая социально ориентированная отрасль стремится к максимальной потребительской лояльности. Эта цель решается посредством различных инструментов, а наиболее используемый из них — это коммуникационный маркетинг. PR-технологии, исходя из классических определений, призваны поддерживать связь с общественностью для воздействия на нее путем целенаправленного представления ситуации или положения вещей. Оценить эффективность подобных мероприятий на российском фармацевтическом рынке — задача достаточно трудная. Тем не менее на сегодняшний день совершенно очевидно, что практически все его участники используют PR-технологии для достижения своих целей. Вопрос, каков результат такого PR, т.е. каков резонанс этих усилий, какой имидж на деле формирует для себя фармсообщество.
111111---------------------
The actors of the market are supposed to realise that the effectiveness and profitability of business directly depends on the way how the society takes the whole branch. Positive image enhances the level of trust to every part of the branch, while the negative one slows down the whole of it. The authors ask themselves: is not it the right time now to think of a unified strategy of making up positive image of pharmaceutical branch in the society.
Leonid KOKOVIN, Sechenov Moscow Medical Academy; Irina FILIPPOVA, «Remedium». The kingdom of false mirrors.
Среди задач PR можно выделить три основные: ♦ привлечение внимания к определенному объекту; ♦ формирование доверия; ♦ формирование позитивного имиджа и обеспечение лояльности к объекту. Стратегически такие задачи должны обеспечивать создание образа общественно-ориентированного бизнеса и, соответственно, как результат, поддержку со стороны потребителей. Попробуем рассмотреть, как это удается участникам фармрынка. Сразу оговоримся, что мы будем рассматривать фармсообщество как единое целое, а не отдельных его участников.
ВНИМАНИЕ: ФАРМРЫНОК!
Фармацевтический рынок в нашей стране называют по-разному: молодым и развивающимся, цивилизованным или наоборот, «серым» и контрафактным и т.п. Но самое главное, что факт его существования уже никто не отрицает — он есть, с рыночными отношениями и госрегулированием. Четко определены его субъекты, сфера их деятельности, целевые аудитории. При
этом стоит отметить, что фармотрасль значительно модифицировалась за последнее время и продолжает динамично изменяться. Существенно расширился круг производителей (и продукции), появились дистрибьюторы, сетевые аптеки. Введены понятия опинион-ли-дер, фармакоэкономика, фальсификаты и т.д., значительные изменения претерпела и нормативно-правовая база.
В современных, достаточно демократичных, условиях у компаний-участниц фармрынка появились широкие возможности реализации задач по «привлечению внимания» и «формированию запросов». Очевидно, что прежде всего речь должна идти о медико-социальной направленности деятельности фармацевтической индустрии — это идеальная ситуация. Соответственно, и коммуникационный маркетинг фармсообще-
ства должен быть направлен именно на привлечение общественного внимания к проблеме сохранения и приумножения «главного капитала человека» — здоровья. Но в идеале адекватным и достоверным результатом подобной кампании, как отражение в зеркале, должны стать изменения на рынке (не говоря уже об улучшении социально-демографических показателей и эпидемиологической обстановки). Т.е. если в стране первое место по частоте заболеваемости занимает сердечно-сосудистая патология, то и первые места в рейтингах аналитических компаний должны стоять препараты, используемые при лечении именно этих заболеваний. Для иллюстрации текущей ситуации на отечественном фармацевтическом рынке можно проанализировать три рейтинга — Топ-10 торговых наименований,
Топ-10 терапевтических групп, Топ-10
таблица 1| Ведущие торговые наименования
по объемам продаж (денежное выражение)
Российский рейтинг 2005 г. Мировой рейтинг 2004 г.
г Актовегин Lipitor
2 Мезим форте Zocor
З Натрия хлорид Plavix
4 Эссенциале Н Nexium
5 Виагра Zyprexa
б Но-шпа Norvasc
і Боярышника настойка Seretide/Advair
8 Арбидол Erypo
9 Предуктал Prevacid
го Кавинтон Effexor
Источник: 1*МВС Источник: IMS Health
таблица 2| Ведущие терапевтические классы
по объемам продаж (денежное выражение)
Российский рейтинг 2005 г. (по EphMRA) Мировой рейтинг 2004 г.
г Non-narcotics and anti-pyretics Cholesterol and triglyceride reducers
2 Cerebral and peripheral vasotherapeutics Antiulcerants
З Ace inhibitors plain Cytostatics
4 Cephalosporins Antidepressants
5 Topical nasal preperations Antipsychotics
б Cold preparations Antirheumatic Non-Steroidals
і Multivitamins with minerals Angiotensin-II Inhibitors
8 Expectorants Calcium Antagonists Plain
9 Anti-rheumatic, nonsteroidal Erythropoietin Products
го Hypnotics/sedatives Anti-Epileptics
Источник: RMBC Источник: IMS Health
производителей и сопоставить их с аналогичными рейтингами в зарубежных странах (табл. 1—3).
Несмотря на то, что среди производителей, лидирующих по объемам продаж, присутствуют крупнейшие компании мира, номенклатура отечественного рейтинга никак не соответствует общемировым тенденциям. С точки зрения рассматриваемого вопроса по «привлечению внимания» и «формированию потребностей» нельзя не отметить, что интерес к фармпродукции есть, но интерпретация данного интереса, как результата коммуникационного маркетинга, затруднена. В частности, можно выделить несколько аспектов:
♦ Наличие препаратов без какой-либо PR или рекламной поддержки.
♦ Наличие препаратов с агрессивной рекламной или PR-поддержкой, но не соответствующих эпидемиологическим показателям.
♦ Наличие в рейтинге безрецептурных препаратов (такая ситуация возможна лишь в отношении витаминных комплексов).
Таким образом, говорить о том, что одна из задач коммуникационного маркетинга — привлечение внимания к истинным проблемам здоровья и возможностям их решения — реализована, пока нельзя. Подобное внимание можно назвать скорее стихийным, в значительной степени обусловленным менталитетом потребителей, чем результатом стратегии фармсообщества. Так, проблема потенции стоит перед мужским населением нашей страны (никто не собирается в этом переубеждать), мы все хотим съесть побольше на работе и дома — и в этом нам помогут!, а потребление тонизирующих настоек значительно улучшает качество жизни (зачем нам эналаприл?).
Во всем этом уверен потребитель. В результате идея именно медико-социальной направленности фармацевтического бизнеса в нашей стране пока не имеет значимого масштаба и позитивной тенденции развития.
«СВЕТ МОЙ, ЗЕРКАЛЬЦЕ...»
Помимо медико-социальных задач, которые решаются с помощью PR, этот же инструмент используется для обеспечения лояльности к участникам фарм-рынка как к полезным и необходимым членам общества. Для этого необходимо добиться повышения интереса и к отрасли, и непосредственно к себе. Очевидно, что самым распространенным и наиболее часто используемым среди всех инструментов донесения информации до целевой аудитории являются СМИ.
Страницы специализированных профильных изданий свободны и открыты практически для любой информации об участниках фармрынка. Характерной особенностью таких СМИ является преобладание именно позитивной информации, предназначенной для опи-нион-лидеров, профильных специалистов, провизоров и фармацевтов и партнеров по бизнесу. Существуют целые PR-агентства, во всех крупных и не очень компаниях есть специалисты по связям с общественностью, в обязанности которых входит создавать положительный имидж. Они этим и занимаются. Формируют, пиарят, любуются. Проводятся конкурсы, публикуются интервью, организуются мероприятия. Но ча-
таблица з| Ведущие производители по объемам продаж
(денежное выражение)
Российский рейтинг 2005 г. (по EphMRA) Мировой рейтинг 2004 г.
г Sanofi-Aventis Pfizer
2 Servier/Egis GlaxoSmithKline
З Berlin Chemie/Menarini Group Sanofi-Aventis
4 Sandoz-Lek Johnson & Johnson
5 Pfizer Merck
б Gedeon Richter AstraZeneca
і Novartis Novartis
8 Фармстандарт, ОАО Bristol-Myers Squibb
9 Nycomed Wyeth
го KRKA D.D. Abbott Labs
Источник: RMBC Источник: IMS Health
сто эти акции носят характер «тусовки для своих», что и было отмечено журналистами. «В числе лауреатов мелькали уже знакомые фамилии руководителей и компаний — лидеров рынка, которые каждый год фигурируют в списке, — ротация идет лишь по «горизонтали» и меняются номинации» («Время новостей»). Т.е. «позитив» формируется в среде «себе подобных», и глядя в зеркало «профессиональных СМИ» отрасль выглядит безупречно: компании тратят огромные бюджеты на общественнополезную, образовательную и просветительскую деятельность, на проведение конференций и семинаров, турниров и конкурсов, совещаний в сочетании с отдыхом и т.д.
В специализированных изданиях, пишущих о фармотрасли, установился уважительный тон и доброжелательное отношение к героям публикаций. Фармацевтические компании, тщательно выстраивая образ в среде себе подобных, внимательно следят за каждым словом и интонацией каждой публикации в отраслевой прессе. Мнение коллег по цеху (чаще они же конкуренты) ценится и анализируется. Нельзя сказать, что вне фармацевтического сообщества PR-службы бездействуют. Создано немало образов, которые, наверное, вполне удовлетворяют заказчиков. Например, образ молодого, образованного и удачливого руководителя и бизнесмена, экспертное мнение которого регулярно публикуют ведущие деловые издания. Только вспомнит ли кто, какой продукт выпускает возглавляемое им предприятие. Или образ нового русского купца-промышленника, вызывающий многочисленные ироничные замечания прессы. Но при этом забывается, что человек создал одно из лучших в России фармацевтических производств. Одновременно формируются имиджи успешных в бизнесе компаний. Газеты и журналы полны сообщений о коммерческих и финансовых достижениях производителей, дистрибьюторов и предприятий розничной торговли. «Эксперты полагают, что «36,6» имеет шансы монополизировать аптечный рынок Перми» («Слияния и поглощения»); «36,6» приобретает сразу три аптечные сети в Перми» («Бизнес»);
«36,6» вырастет до 1000» («Коммерсант»); «В Москве появился еще один сетевой игрок аптечного рынка — Шшг Produkt» («Бизнес»); «Старый лекарь» открывает киоски в супермарке-
тах» («Бизнес»); «Лучше продавать, чем производить. 20% «Верофарма» уже не принадлежат «Аптеке «36,6» («Ведомости»); «Сиа Интернейшнл завершает переговоры о покупке долей в трех заводах холдинга «Фармцентр». После старта программы ДЛО именно производство медикаментов стало самой привлекательной сферой для инвестиций» («Коммерсант»); «Протек инвестирует 40 млн. долл. в производство лекарств», «Фармстандарт» купила два завода», «Олег Астафуров: «Мы стали крупнейшим в России дистрибьютором лекарственных средств» («Ведомости»); «Биотек» заняла третье место в совокупном рейтинге фармдистрибью-торов» («Комсомольская правда»).
Все эти сообщения ориентированы на финансистов, конкурентов, чиновников.
[МЕДВЕЖЬЯ УСЛУГА ПИАРА
Совсем другая ситуация наблюдается в обычных, непрофильных СМИ. Именно такие СМИ являются основным информационным ресурсом для общества в широком понимании.
Мы решили проанализировать публикации в наиболее популярных печатных и интернет-изданиях, а также в отраслевой прессе.
Публикации выбирались по принципу принадлежности к фармацевтичес-
кой тематике, затем распределялись по более узким направлениям. Мы не старались специально фильтровать негативную информацию, но результат превзошел все ожидания. Имидж фармотрасли никак не отражает медико-социальной направленности ее деятельности, полезности для общества.
Конечно, и в массовых СМИ проходит информация об участниках фармот-расли, в таких публикациях нередко их авторы-журналисты делятся своей радостью по поводу очередных успехов фармкомпаний. Вообще, достаточно широко освещаются бизнес-успехи фармпромышленности, порой дело доходит до сопоставления оборотов фармрынка с нефтяным. Но если задуматься, как относится российский менталитет к бизнесу, то встает еще один вопрос: фармотрасли нужен именно такой имидж? Имидж успешного бизнесмена, торгующего лекарствами? Не складывается ли в сознании обывателя логическая цепочка: удачливый бизнесмен — равнодушный и жестокий капиталист — жадный и недобросовестный рвач?
ОБРАЗ ВРАГА
Итак, перед нами предстал целостный образ врага, располагающего большим количеством возможностей навредить людям. Основной целью фар-мрынка предстает стремление получения сверхприбылей любой ценой. Об этом свидетельствуют характерные заголовки и выдержки из статей в центральной прессе.
«Лекарства убивают чаще врачей» («Коммерсант»); «Таблетки делали из отходов» («Московский комсомолец»); «Губит людей не болезнь, а лекарства» («Российская газета»); «Отрава по рецепту» («Новые известия»); «То, что киллер прописал»: «...черные аптекари влег-кую зарабатывают миллионы в гаражах, на коммунальных кухнях и в заброшенных цехах. Среди подделок — антибиотики и анальгетики, заменители крови и витамины» («Московский комсомолец»); «Микстура-дура» («Трибуна»); «Таблетка не поможет»: «наши фармацевты начали завоевательный поход,
вооружившись своими дешевыми, но не слишком качественными копиями старых препаратов» («Русский Newsweek»); «Ошибочно прописал — неправильно принял», «Лекарства с летальным исходом»: «по экспертной оценке более половины всех лекарств или неправильно выписывается или приготовляется с нарушениями» («Парламентская газета»); «.скандал, разразившийся на днях с фармацевтическим концерном Мегск, продемонстрировал, насколько опасно в наше время принимать современные лекарства и вообще — обращаться к врачам» («Московские новости»); «Фарменный идиотизм» («Московский комсомолец») и т.п.
Мы попытались выяснить, какая тематика наиболее «интересна» для неспециализированной прессы, как население представляет себе фармсообщест-во. Так, одной из популярнейших в средствах массовой информации стала тема фальсифицированных лекарств. Инициированная несколько лет назад, она по-прежнему волнует журналистов и население. Лекарственным фальшивкам посвящена наибольшая доля публикаций.
«Конвейер контрафакта»: «зам. главы Роспотребнадзора Н.Назина сообщила недавно депутатам Госдумы, что доля контрафактной и фальсифицированной продукции на нашем рынке составляет от 30 до 40%. Вплотную к пятерке лидеров подошел в последнее время нелегальный рынок лекарственных препаратов» («Новые известия»), в том же издании «Отрава по рецепту»: «все попытки обуздать продажу лжемедика-ментов в государствах Содружества пока терпят поражение. продажа вредных для людей препаратов не только не прекращена, а наоборот, постоянно увеличивается», «Оказывается, на прилавках — 80% подделок. Специалисты Минздрава говорят, что лишь единицы предприятий в стране не работают с фальшивками», сообщает Utro.ru; «.до 60% лекарственных средств, продаваемых в России, являются поддельными», «главная проблема фармацевтического рынка — неконтролируемый и увеличивающийся с каждым годом поток «серых» медикаментов и контрафактной продукции» («Парламентская газета»);
«Фальшивые лекарства — не проглоти подделку» («Комсомольская правда»); «Количество фальшивых препаратов в стране за последние несколько лет увеличилось более чем в десять раз» («Трибуна»).
Никто не будет спорить, что фальшивые лекарства — это угроза здоровью и безопасности людей, и борьба с их оборотом должна вестись планомерно и решительно. Конечно, проблема существует. Но при чтении периодической печати возникает ощущение, что для журналистов тема лекарственных фальшивок — это очередной ужастик, который можно долго и успешно смаковать. Неудивительно, что обычные потребители, приходя в аптеку, уверены, что «аптекарям в большинстве своем все равно. Главное, продать подороже, иногда и обдурить» («Комсомольская правда», статья «Кто нас пичкает фальшивыми лекарствами?»).
А что же отрасль? Как реагируют профессионалы на происходящее? Российский фармацевтический рынок в своем развитии уже прошел стадию «серых схем», и для специалистов угроза широкого распространения «фальшивых» лекарств давно не кажется актуальной и лежит в совершенно другой плоскости. Проблема фальсификатов все реже обсуждается на страницах специализированной прессы, ей перестали посвящать выступления гуру фармацевтического бизнеса. Так, по мнению Геннадия Ширшова, исполнительного директора СПФО, «понятие фальсификата трактуется нашей прессой неправильно. Все журналисты и люди, которые пишут об этом и иногда вещают с экранов, понимают под этим словом пустышку. Это имело место лет 5—6 тому назад. Сейчас гораздо чаще речь идет о нарушении закона о торговых марках и правах интеллектуальной собственности. Этот вопрос носит сугубо профессиональный характер, и его обсуждение надо переносить со страниц центральных изданий в отраслевые и на площадку, которая называется ведомства, законодательные органы и т.д. Нужна системная работа как в законодательном поле, так и в совершенствовании правоприменительной практики.
Но общественные издания продолжают пугать людей, вызывая у них опасения за каждую принятую таблетку. Журналисты с профессиональной радостью хватаются за любое высказывание по поводу недоброкачественной продукции и легко делают хлесткий материал. Но почему этой истерии не хотят замечать участники рынка? Или считают, что настроение потребителя никак не отразится на потребности в лекарствах, побуждении к покупке и, соответственно, на объемах продаж? Даже попытки представителей фармсообщества что-то публично объяснить диктуются скорее желанием кинуть камень в конкурента, чем заботой об информировании. «По всей видимости, эта кампания была инициирована крупными московскими сетями и дистрибьюторами, которые пытались переключить потребителя на импортные и более дорогие товары и повысить рентабельность своего бизнеса», объясняет гендиректор «Итек» Д.Краснов в статье «Рынок переусердствовал с идеей фальсификата» («Бизнес»).
Еще одна «фармацевтическая тема», поднявшая волну публикаций, — цены на препараты.
«Отечественные лекарства за 2004 г. выросли в цене на 32%, в то время как импортные всего на 18%» (Информационное агентство «Росбалт»); «...ценовая свистопляска идет совершенно хаотично» («Вечерняя Москва»); «.как сказал один из чиновников в сердцах «на нашем рынке процветает монопольный и картельный сговор. Как только у людей (льготников) появятся на руках «живые деньги», бизнесмены-фармацевты тут же поднимут цены», «Полный стабилизец» («Московский комсомолец»); «.не хотелось бы предполагать худшее, но скорее всего регулирование цен на лекарства приведет к очередному искусственному росту цен на них», «Фармацевтов
Подкуп врачей фармацевтическими компаниями — следующая «горячая» тема.
«От прямой рекламы своих препаратов производители перешли к навязыванию лекарств через тех, кому все доверяют — через врачей. Порочная связка медицины и бизнеса привела к тому, что Россия стала полигоном для испытания малоизвестных лекарств, и способов борьбы с этим злом сегодня не существует», «Таблетка от жадности» («Новые известия»); «...фармацевтические компании, а также производители БАД с радостью предоставляют врачам возможность дополнительного заработка. Проблема, тесно связанная с мнимыми болезнями — ангажированность врачей фармкомпаниями», «Лекарственные травмы» («Коммерсант Деньги»); «В России успешно развивается особая форма рекламы гормональных средств. Производители гормонов ведут агрессивную политику привлечения посредников-специалис-тов», «Россия в «гормональном тупике» (Utro.ru); «Компания Serono была обвинена в том, что она предлагала взятки докторам в обмен на то, чтобы они выписывали лекарство своим больным» (Gazeta.ru).
Мы не ставили своей задачей разбираться, где правда, а где ложь в публикациях и вступать в полемику о чистоте рядов той или иной стороны. Мы хотим обратить внимание на то, что в обществе формируется стойкий негативный образ фармацевтической отрасли. И тут сложно упрекать только журналистов, потому что часто чиновники высокого ранга и первые лица компаний подливают масла в огонь.
«Л.Слиска: в России 80% лекарств — поддельные» (Информационное агентство «Росбалт»); «БШпигель: «.у человека должен быть выбор, но, чтобы узаконить его, придется наступить на хвост довольно серьезной фармацевтической мафии» («Российская газета»); И.Клеба-нов, полпред в Северо-Западном ФО: «.процесс реализации 122 закона — беззастенчивый передел фармацевтического рынка в стране».
Достается не только фармацевтическим «монстрам» — компаниям-произ-водителям, но и аптекам, некоторое
ударили по рукам» («Мир новостей»); «.главных проблем две. Во-первых, неконтролируемый рост цен. Во-вторых, большое количество лекарственных средств, мягко говоря, сомнительного происхождения и качества», «Море лекарств и его подводные камни» («Аргументы и факты»).
время назад вызывавшим абсолютное доверие населения:
«Чтобы снять «ломку», наркоманы идут за дозой в аптеку. Сегодня наркоман без всяких хлопот может купить в аптеке препараты, обладающие наркогенным эффектом» («Труд»).
Печатным и интернет-изданиям вторит телевидение. Многим памятна передача «Момент истины» с Андреем Карауловым, посвященная анальгетикам компании Grunenthal, вызвавшая, мягко говоря, недоумение профессионалов.
Л
ОМАТЬ — НЕ СТРОИТЬ
В масс-медиа нарисовался образ злодея, желающего любым способом заработать на болезни. И беспокоит то обстоятельство, что отрасль не стремится изменить свой имидж и поднимает голову лишь тогда, когда дело затрагивает ее коммерческие интересы. На память приходят единичные случаи, когда одна компания пыталась защитить свой имидж, но тенденции к желанию о смене образа злодея на по-
зитивный у участников фармсообще-ства пока явно нет.
Необходимо отметить, что проблема негативного восприятия и недоверия к фармацевтической отрасли актуальна и для западных стран. Скандалы с крупнейшими мировыми производителями заставили компании и ассоциации начать серьезнейшую работу по реабилитации отрасли. Но, судя по продолжающейся в прессе кампании, успехи в этом направлении незначительны. Разрушительные процессы обычно протекают бурно, созидательные требуют времени и упорства. А в России, из-за несовершенства правовой базы, невнятных перспектив системы здравоохранения и лекарственного обеспечения, коррупции и традиционной готовности людей к тому, что их обманут, восстановительные процессы движутся особенно медленно.
В процессе можно наблюдать настоящую гонку амбиций. Только при этом мало кто заботится об имидже фарм-рынка и его основного объекта — ле-
карственного препарата в глазах потребителя. Если над имиджем не работают, это не значит, что его нет. В этом случае образ формируется стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным. Именно такая ситуация складывается сейчас на фармрын-ке. Такой вывод мы можем сделать и из материалов общественно-политической, деловой и специализированной прессы.
Игроки рынка должны прийти к пониманию того, что эффективность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от восприятия обществом отрасли в целом. Позитивный имидж повышает степень доверия к каждому из ее участников, негативный тормозит развитие отрасли в целом. Не пришло ли время участникам фармрынка вместе задуматься над единой стратегией создания положительного имиджа фармотрасли в обществе? Иначе финансовые затраты на развитие собственного имиджа могут не принести ожидаемых результатов.
Ф
