CC BY
138
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА НА ФАРМРЫНКЕ | 11
PEMfOUUM 2004 май 1
Таким образом, можно выделить четыре неотъемлемые составляющие PR: « селекция информации, фактов и аргументов, построение «идеологического послания»;
« креативное решение, способное привлечь внимание и вызвать интерес целевой группы;
« социальная (нашем случае — медико-социальная) направленность; « объект продвижения (идея, начинание, брэнд-имидж и т.п.).
PR-технологии в области фармрынка обычно включают следующие основные направления:
« Работа с прессой:
— с неспециализированными СМИ;
— со специализированными периодическими новостными изданиями;
— со специализированными профильными изданиями.
« Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях/Интернет-сайтах. « Организация мероприятия и акций (events). « Связи с целевыми группами:
— с опинион-лидерами;
— с профильными специалистами;
— с провизорами-фармацевтами;
— с партнерами по бизнесу.
Все эти технологии призваны решить текущие задачи, стоящие перед компаниями. В то же время некоторые специалисты отмечают еще одну функцию public relations, по сути самостоятельную, а не прикладную, системообразующую функцию PR: речь рмировании внутрикорпоратив-
Ирина ШИРОКОВА
ного сознания и определении позиции компании во внешней среде — как бизнес-сообществе, так и обществе в целом. Такой подход особенно актуален для корпоративного PR компаний. Примером данного подхода может служить схема «РИ-штурва-ла», показывающая этапы развития концепции корпоративного имиджа (рис. 3). Можно предположить, что в скором будущем РИ-технологии ждет бурное развитие и превращение в основной инструмент коммуникационного маркетинга. Этому должны способствовать, с одной стороны, чисто технический фактор—дальнейший прогресс коммуникационных технологий, с другой стороны, повышение значимости социоориенти-рованного маркетинга в демократических и открытых общественных системах.
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ PUBLIC RELATIONS
Технологии Public Relations имеют уже почти вековую историю, тогда как в России еще лет 10—15 назад о PR было известно немногим. Первые профессиональные PR-агентства появились в нашей стране в начале 1990-х годов, когда возник реальный спрос на их услуги. За этот сравнительно небольшой период успели сформироваться характерные черты российского PR в самых разных сегментах отечественного рынка, в том числе в фармацевтическом. Сегодня фармацевтические компании занимают одну из первых строк в списке клиентов PR-агентств.
✓
КТО СЕГОДНЯ ЗАНИМАЕТСЯ | ПРОДВИЖЕНИЕМ ЛЕКАРСТВ В РОССИИ
На фармрынке России работают различные рекламные, PR и production агентства — отечественные и зарубежные. В целом их деятельность направлена на продвижение лекарственных препаратов, однако их структура и методы, которые они используют в своей работе, существенно различаются. Рекламные агентства и «productiono-агент-ства разрабатывают и реализуют рекламную кампанию в рамках общей стратегии, маркетинговых задач. «Production» часто входят в состав крупных рекламных агентств или выступают в качестве субподрядчиков. PR-агентства работают именно с коммуникациями, информационным полем.
Поскольку компании, работающие на фармрынке, обязаны строить свою деятельность с учетом требований антимонопольного комитета, рекламным агентствам приходится в основном заниматься безрецептурными препаратами. PR-агентствам чаще поручают продвижение ецеп
эных препаратов, так как здесь требуется особенно тонкий и творческий подход.
Коммуникации фармкомпаний, как компаний в других отраслях, можно разделить на корпоративные и продвигающие отдельные брэнды. И если услуги по «брэндовым» коммуникациям могут оказывать различные агентства, то за корпоративными коммуникациями фармпроизводители обращаются именно к РИ-компаниям.
✓
Полина Денисенко, директор по работе с клиентами PR-агентства Imageland PR:
— Как ведущее российское PR- агентство, мы постоянно проводим мониторинг конкурентной среды. Анализ рынка показывает, что пул основных PR-игроков на фармацевтическом рынке сложился, и он достаточно стабилен. Сейчас на российском рынке существует не более 10-ти агентств, действительно успешных и опытных в фармацевтическом PR. Подчеркиваю — PR, а не рекламе или production. У таких агентств, как правило, есть «заточенная» под рынок квалифицированная команда, которая умеет работать не только с потребителями, но и с врачами, фармацевтами, чиновниками от здравоохранения и владеет соответствующим инструментарием. У нас в агентстве это направление представляет подразделение Imageland Pharma, являющееся самостоятельным бизнес-ресурсом.
Иван Калыгин, заместитель генерального директора PR-агентства etc partners:
— Если реклама воздействует, главным образом, на глаза и уши, то PR, в первую очередь, нацелен на сознание. Отсюда и многие отличия в подходах и методах проведения кампаний. Также PR, в отличие от рекламы, в большинстве случаев чаще имеет дело непосредственно с целевой аудиторией. Поэтому, обращаясь в PR-агентства, компании ждут более персонифициро-
ванных подходов в создании и поддержании своего имиджа, продвижения товара или услуги, более полной информационной поддержки своей деятельности в широком понимании. Кроме того, компании, производящие рецептурные препараты, сталкиваются с рекламными ограничениями. Стандартный рекламный подход просто невозможен. Фармацевтические компании ищут коммуникационную стратегию, интегрированный подход и ждут решений от профессионалов в области РЕ,
На фармрынке существуют разные типы запросов. Большинство из них связаны с текущей деятельностью компаний, приурочены к конкретным событиям (организация вечеринок, презентаций и т.д.). По данным исследовательских компаний, этим занимаются 10—15 агентств. По мнению представителей самих PR-агентств, эта цифра варьируется в пределах от 10 до 20 компаний. Более точно сказать сложно, поскольку есть фармкомпании, которые могут работать с несколькими PR-агентствами по разным направлениям. Кроме того, эта работа иногда бывает столь фрагментарна, что ее нельзя рассматривать как реализацию конкретной PR-дея-тельности. Что касается так называемого содержательного Р^ связанного с ведением и сопровождением всей PR-дея-тельности компании-производителя, этой деятельностью, по разным оценкам, занимаются от 2-х до 5-ти агентств.
Марина Горецкая, руководитель фармацевтического направления компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»:
— У большинства рекламных и РЕ-агентств на рынке есть хотя бы один «фармацевтический клиент». Более серьезная база — у 10—15. У половины из них — явно выраженное фармнаправ-ление. К их числу относится и наше агентство.
ТИПОЛОГИЯ PR-АГЕНТСТВ
В мировой практике наблюдается процесс специализации PR-компаний. Зарубежные PR-холдинги выделяют меди-
цинские направления в отдельные структурные подразделения и даже сети. Год назад, 24 апреля 2003 г., европейские Интернет-СМИ сообщили о том, что несколько зарубежных PR-агентств, имеющих среди своих клиентов крупные фармацевтические компании, создали единый стратегический альянс — Ассоциацию агентств, специализирующихся на продвижении фармацевтических продуктов — GHPR (Global Health PR). Основная идея объединения — специализация его участников и концентрация их маркетинговых усилий на фармацевтическом рынке, как одном
✓
из наиболее интересных как с точки зрения используемых технологий продвижения, так и с точки зрения финансовой отдачи.
Несомненно, что такой шаг со стороны западных коллег «во пиаре» подтверждает актуальность выделения фармацевтического рынка как отдельного полигона для предоставления агентских услуг. В России такие тенденции имеют место, но связанных только с одной отраслью компаний пока немного. Среди PR-агентств, действующих в настоящее время на отечественном фармрынке, можно выделить следующие группы: а) независимые компании, работающие в разных областях, в том числе имеющие фармнаправление, б) агентства, аффилированные с крупными международными сетями, которые могут содействовать в использовании современных know-how, направлять клиентов, в) специализированные агентства, основная деятельность которых направлена на определенную область фармацевтики и медицины. Кроме того, существуют PR-агентства, которые создаются под опре-
деленного заказчика, а в некоторых случаях — и самим заказчиком. При этом работа может проводиться не только по заказам соучредителя, но и для других клиентов, как подчеркнул Иван Калыгин (etc partners).
Полина Денисенко:
— Я бы не сказала, что на российском SPE-рынке есть агентства, работающие исключительно для фармацевтического сегмента. У нас в России есть
агентства,у которых данное (фармацевтическое) направление традиционно сильно и которые имеют соответствующие кадровые и технологи-ческиересурсы. Например, бизнес-подразделение Imageland Pharma агентства Imageland PE существует с 1996 г., в его команду входят специалисты с фармацевтическим, медицинским, журналистским, маркетинговым образованием и соответствующим опытом работы в PE Наработанные за 8 лет технологии продвижения фармацевтических препаратов уникальны — от комплексных программ по работе с врачами до специальных GE-проектов. А поскольку Imageland PE представляет в России всемирную PE-сеть Эдельман (более 78 офисов по всему миру), то его специалисты имеют доступ к программам и креативным продуктам Эдельмана, что помогает использовать в работе самые современные PE-методики. Именно такая интеграция российского опыта и западных технологий представляется мне наиболее эффективной для работы на этом сложном сегменте рынка.
Мария Бурас, генеральный директор Центра прикладных коммуникаций:
— Если PE-агентство работает с фармкомпаниями, полезна специализация на этом рынке, наличие в его структуре фармотделов, имеющих наработанные связи, сотрудников, разбирающихся в структуре лекарств, и т.д.
Наталья Мендарева, директор по развитию «PR-Premier» Mix-Marketing Communications Group:
— Если фармкомпания хочет видеть в PE-агентстве консультанта, то про-
фильное агентство имеет массу преимуществ. Кроссиндустриальная универсальность не позволяет одинаково хорошо ориентироваться в рынке алкоголя, в политическом PR и управлении фармацевтическими брэндами. Помимо всего прочего, специализация на фармацевтическом рынке позволяет каждый проект в отдельности делать экономичнее. Исторически сложилось так, что большинство клиентов «PR-Premier» работают на фармацевтическом рынке. Столь плотно PR на фармрынке занимаются не более 2—3 компаний. Мы стали первой в России специализированной компанией, четко ориентированной на PR-продви-жение фармацевтических брэндов. На пятом году деятельности в связи с диверсификацией видов услуг, востребованных фармкомпаниями, агентство «PR-Premier» было преобразовано в MixMarketing Communications Group, хотя и в рамках PR-агентства осуществлялся весь комплекс маркетинговых услуг. Фармкомпании, безусловно, были заинтересованы в нашей специализации и сами стимулировали появление внутри агентства направлений, необходимых для успешного PR, в частности маркетинговых исследований, консультаций по патентно-правовой защите.
ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ PR-КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ ФАРМРЫНКЕ
Деятельность PR-агентств на отечественном фармрынке во многом определяется продвигаемыми препаратами. Так, PR выходит на первый план при продвижении рецептурных лекарственных средств, при этом все разнообразие его методов и средств нацелено на построение долговременных коммуникационных связей. Другой особенностью является повышенное внимание к этике. Сейчас, когда еще не сложилось целостное этическое пространство в области фармбизнеса, роль этических моментов возрастает, особенно при наличии сильной конкуренции. Компании могут воспользоваться оплошностью клиента и «бросить в него камень». Поэтому работа с фармацевтически-
ми компаниями в целом более кропотливая, чем с клиентами другого профиля. Продвигать ЛС приходится осторожно и деликатно. Кроме того, агентствам приходится учитывать некую консервативность рынка, порой не позволяющую использовать яркие креативные идеи.
Татьяна Галкова, вице-президент PRP Group — A Weber Shandwick Affiliate Company:
— Хотелось бы отметить все возрастающую роль Public Affairs (взаимоотношений с государственными структурами) для фармацевтических компаний. Это связано с тем, что фармацевтическая отрасль — одна из наиболее регулируемых со стороны государства, важное значение приобретает социальный аспект — например, льготы на определенные препараты для отдельных категорий населения и т.д. Все это требует профессионального подхода к PR.
КАК РЕШАЮТСЯ ЗАДАЧИ PR-АГЕНТСТВАМИ ^В
Можно выделить целый спектр задач, решаемых сегодня на фармацевтическом рынке с использованием PR-ком-муникаций:
1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель.
2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения. Исходя из реальных потребительских качеств препарата, сформировать мнение о нем, как о наиболее эффективном из всех аналогичных препаратов.
3. При необходимости подготовка рынка — формирование спроса (ознакомление врачей с препаратом, стимулирование больных обратиться к врачу).
4. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к компании-производителю, как источнику до-
PfMfÜUUM 2004 май
стоверной и полной информации о заболевании и препарате. Производитель фармацевтических препаратов, ставя перед агентством задачу по их продвижению, как правило, имеет в виду работу с несколькими целевыми группами: дистрибьюторы, врачи, провизоры/фармацевты, потребители. В свою очередь, основной задачей агентства становится выбор оптимального сочетания рекламных, PR- и про-мо-инструментов для каждой из целевых групп в рамках единой программы продвижения, целью которого является максимально быстрое и эффективное донесение ключевых посланий брэнда.
Полина Денисенко:
— За время обслуживания своих фармацевтических клиентов, нами был составлен некий свод правил, выведенных из собственной практики и посвященных продвижению лекарственных препаратов:
1. Для потребителей важнее проблема заболевания, чем препарат. Именно с нее и стоит начинать кампанию по продвижению рецептурного препарата. В центре продвижения рецептурных фармацевтических препаратов всегда стоит цепочка «производитель — врач — потребитель». Именно на ее формирование должны быть направлены основные усилия.
2. Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, где PR — один из инструментов, помогающий донести ключевые сообщения компании до целевых аудиторий, выйти с ними «на связь».
3. Креативный подход к продвижению — первый фактор успеха на фармацевтическом рынке. Технологии продвижения на этом рынке развиваются очень интенсивно — и то, что когда-то было «нестандартным ходом» (например, «горячие» телефонные линии, посвященные проблеме заболевания), сейчас является «классикой жанра», своеобразным «a must» инструментом. Поэтому агентству, работающему на фармрынке, надо все время быть «в теме», отслеживать развитие коммуникаций и думать на шаг вперед.
Татьяна Галкова:
— На заре появления фармацевтического РЯ главное внимание уделялось продвижению отдельных препаратов и работа велась прежде всего с потребителями и врачами. На современном этапе ситуация изменилась — и все большее внимание фармацевтические компании уделяют своему корпоративному РЯ и связям с государственными регулирующими структурами. Появление на рынке изобилия лекарств, когда и врач и пациент может сделать выбор между рядом близких препаратов, большое значение приобрела корпоративная репутация, доверие к конкретному производителю. Корпоративный РЯ фармацевтических компаний ведется по целому ряду направлений. Это: финансовые показатели, инвестиции, бизнес-стратегия, инвестиционная привлекательность компании; продвижение специалистов компании как экспертов рынка; вопросы контроля качества; позиция руководства компании по вопросам государственного регулирования фармацевтической отрасли и др.
личные задачи: от вывода на рынок новых препаратов (безрецептурных и рецептурных), их правильного позиционирования и продвижения методами и средствами РЯ, формирования положительного корпоративного имиджа и лояльного отношения в различных целевых аудиториях до разработки стратегии коммуникации.
Марина Горецкая:
— Основная тенденция такова: к РЯ прибегают тогда, когда прямая реклама либо не действенна, либо запрещена, либо только рекламы недостаточно для эффективного решения маркетинговых задач. Также РЯ-агентства занимаются выстраиванием имиджа компании — начиная с аналитических исследований, заканчивая формированием имиджа клиента, его поддержкой и продвижением. Обращаются в агентства и для разработки РЯ-компаний: инициирования публикаций, организации различных мероприятий и т.д.
Инструментарий РИ-агентств, как правило, зависит от поставленных задач и специфики клиента. РИ-агентство часто обладает теми же инструментами, что и рекламные агентства, но используют их иначе.
Ирина Ровнова, руководитель группы проектов КГ «Кузьменков и Партнеры»:
— Реализация РЯ-кампании, направленная на продвижение рецептурных препаратов, всегда крайне ответственная и социально значимая для агентства задача. Консультируя наших клиентов и реализуя в их интересах коммуникационные программы, мы должны взвешивать и учитывать множество факторов: область применения препарата, специфику назначения и использования, стоимость курса лечения, доступность препарата для пациентов. Соблюдение этических принципов при продвижении препаратов в различных областях медицины (особенно в сфере онкологии) является неотъемлемым элементом формирования и реализации проектов. Нам приходится взаимодействовать с ведущими российскими и зарубежными специалистами, привлекать к сотрудничеству ведущие лечебные учреждения и общественные организации.
Наталья Мендарева:
— В РЯ-программу включаются занимательные конкурсы для фармацевтов и провизоров, серьезные обучающие семинары для врачей, «горячие линии» для врачей и пациентов, корпо-
Ирина Ерохина, генеральный директор агентства «Фарма Кэмикэл Комму-никейшенс»:
— Фармацевтические компании ставят перед РЯ-агентствами самые раз-
Мартин Нанн, исполнительный директор компании Whites International Public Relations:
— В Украине существует всего около 10 серьезных PR-агентств, которые работают в соответствии с международными стандартами, а остальные — в основном покупают рекламные места в СМИ и размещают рекламу. Только 3 или 4 из вышеупомянутых серьезных компаний сотрудничают с международными фармацевтическими фирмами. При этом существует много агентств, которые работают на местные и некоторые международные брэнды, но их нельзя рассматривать как PR-агентства. Наше агентство работает с фармацевтическими компаниями в сфере PR уже более 5 лет и представляло брэнды компаний Bayer, Smithkline Beecham, Glaxo Wellcome, в настоящий момент — GlaxoSmithKline. Эти компании в своей работе придерживаются самых строгих принципов
РЯ-этики. Поэтому наши сотрудники, работающие над фармацевтическими проектами, также должны соблюдать международные правила, что является достаточно сложным в ситуации, когда все остальные работают с платным РЯ Однако отношения, которые мы установили с журналистами, наше понимание их потребностей и проблем медиа-рынка в Украине позволили нам достичь гораздо больших успехов, чем у платных РЯ-компаний. В результате реализации последнего проекта для компании ^К» нам удалось получить прибыль на инвестированный капитал на уровне 25 к 1.
Наша первая задача заключается в предоставлении информации заинтересованным участникам относительно компании и ее успехов во всем мире. Компания может быть №1 в мире, но в Украине она может быть всего лишь «еще одной» фармацевтической компанией. Корпоративная презентация и создание репутации являются критически важными задачами на данном рынке. После того как Вы уже добились приемлемого уровня доверия со стороны заинтересованных участников, уже гораздо легче осуществлять РЯ брэнда, т.к. крупные международ-
ративные ньюслеттеры и газеты для потребителей и специалистов, информационную кампанию в СМИ и т.д. Обеспечить психологическую вовлеченность и стабильно поддерживать лояльность к брэнду помогает преемственность этапов, логически выстроенная ступенчатость элементов программ, каждый из которых, взятый в отдельности, был бы менее эффективным и более затратным. Допустим, на медицинской выставке врачи, приглашенные к стенду фарм-компании, отвечают на вопросы викторины, после чего проходят в зал на конференцию, по окончании которой победители викторины получают призы. С каждым из обратившихся на стенд компании или как-то иначе проявившим интерес к продукции компании в дальнейшем продолжается общение с помощью корпоративных газет, вовлечения в образовательные и исследовательские проекты. Ключевым фактором при этом является четкое видение аудитории. Эффективность наших акций зависит от узкоспециализированной, практически индивидуальной работы с врачами, работниками аптек и потребителями, что невозможно без актуальной базы данных. Поддерживать ее в рабочем режиме нам удается во многом
благодаря са11-центру, корпоративным изданиям, обеспечивающим оперативную обратную связь. Са11-центр работает исключительно «вживую», принимая звонки по рекламируемым «горячим линиям» именно от заинтересованных потребителей и специалистов, что повышает ценность собранной базы данных.
Ирина Ерохина:
— Важнейшим акцентом в работе РЕ-агентств является развитие долгосрочных отношений со СМИ, основанных на взаимном интересе и уважении. Журналисты заинтересованы в качественных информационных материалах и по-настоящему значимых новостях от компаний. Хорошо, когда РЕ-специалисты это понимают.
ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ ФАРМПРОИЗВОДИТЕЛЯ
А.Г.Шустов, начальник отдела организации продвижения продукции ОАО «Химфармкомбинат «Акрихин»:
— Поддерживать отношения с общественностью мы стараемся в основном своими силами, однако у нас есть значительный опыт работы и с РЕ-компаниями. Периодически мы прибегаем к их услугам, особенно если дело
PfMfÜUUM 2004 май
касается крупных проектов. Так, важное событие в жизни «Акрихина» — открытие нового цеха готовых лекарственных форм — освещалось с непосредственным участием РЕ-агентства. Как результат, был отмечен большой интерес со стороны СМИ и специалистов фармбизнеса, событие нашло отражение на страницах многих изданий, причем не только профильных, что способствовало поддержанию имиджа компании как лидера российской фармпромышленности. Какие задачи ставятся перед РЕ-агентством? Это прежде всего поддержание положительного имиджа комбината и его продукции; повышение заинтересованности СМИ, а соответственно, информированности общественности о деятельности компании, узнаваемости брэндов; формирование доверительного, лояльного отношения специалистов и потребителей к лекарственным средствам, которые производят российские предприятия согласно международным стандартам GMP.
Тамерлан Балаев, генеральный директор С.-Петербургской фармфабрики:
— По сути дела, сама наша продукция — лекарственные и косметические препараты под торговым знаком
ные компании довольно редко производят плохую продукцию. Затем наша задача, в основном, состоит в просвещении общественности, т.е. мы должны объяснить публике, что стоит за данным продуктом, как он был разработан, и почему он лучше или более эффективен, чем «старые» продукты на рынке. Наша работа основывается исключительно на построении взаимоотношений с ключевыми журналистами и редакторами. Сотрудничество базируется на том, что мы никогда не даем журналистам плохой или непроверенный сюжет и никогда не просим их хорошо отзываться о сомнительных продуктах или компаниях (отсюда следует, что мы никогда не работаем с сомнительным брэндом или компанией). Работа РЕ-агентства состоит не только в том, чтобы на большом количестве страниц разных изданий осветить брэнд или компанию, а в том, чтобы журналист был заинтересован опубликовать информацию, которая заинтересует читателя, на первых полосах своего издания. Я еще не встречал ни одного серьезного журналиста, которому бы нравилось писать рекламу для корпорации или брэнда
под видом журналистики, поэтому мы никогда их об этом и не просим. Мы даем журналистам хорошо проверенный материал на украинском языке, и дальше они сами делают свою работу. В результате они пишут интересные статьи в присущем им стиле и в форме, которая понравится читателям. Это повышает качество нашей работы.
Согласно украинскому законодательству,реклама и <«про-моушн» рецептурных препаратов запрещены. Безрецептурные препараты рекламируются как шоколад или безалкогольные напитки, а с рецептурными препаратами дело обстоит гораздо сложнее. Мы обнаружили, что проведение просветительской работы среди аптекарей и докторов является наилучшим подходом, т.к. пациенты больше склонны прислушиваться к рекомендациям фармацевтов. Мы также пытаемся использовать позитивные отзывы и поддержку продукта со стороны третьих лиц, т.к. потребители хотят быть уверены в нем. Такая уверенность им необходима из-за того, что в этой части света очень много неэффективных препаратов.
Ф
ГаленоФарм — в значительной мере формирует наш имидж как отечественного производителя высококачественной и доступной продукции. Сегодня наша продукция продается по всей России и за ее пределами, и это расширяет зону распространения имиджа. Работают на имидж и многолетние добрые отношения с нашими многочисленными партнерами, заказчиками и поставщиками. Конечно же, имидж создается и выступлениями, и презентациями, и публикациями, и корпоративным сайтом. До сих пор мы сами занимались РЯ, однако мы открыты ко всем интересным предложениям со стороны РЯ-агентств.
Йостейн Дэвидсен, глава представительства компании Nycomed в России:
— РИ-направление в компании «Нико-мед Россия-СНГ» приобретает все большее значение в условиях развивающегося, высококонкурентного рынка.
Имея 10-летний опыт работы на своеобразном и бурно развивающемся российском рынке, руководство компании Nycomed посчитало важным и своевременным шагом включить в круг своих партнеров крупное и высокопрофессиональное РЯ-агентство, имеющее большой опыт работы на фармацевтическом рынке России. Услуги агентства необходимы в организации крупных корпоративных мероприятий, рекламных кампаний, ежедневного взаимодействия со СМИ, мониторинге прессы и т.п. Профессионалы в фармацевтическом бизнесе и профессионалы в РЯ-технологиях: такой альянс, по мнению руководства компании Nycomed, способен воплотить самые честолюбивые планы скандинавской компании.
Андрей Младенцев, генеральный директор ОАО «Нижфарм»:
— РЯ — это совокупность бизнес-процессов, которые должна обеспечивать сама компания, и, естественно, в первую очередь их выполняют «штатные» сотрудники. Одна-
ко часть этой деятельности, например, подготовка и проведение какого-либо мероприятия, может быть поручена и поручается PR-агентствам. Объем их работы зависит от масштабности и значимости мероприятия. Но в целом можно сказать, что PR-процессы компания «Нижфарм» осуществляет как внутренними, так и внешними силами. В прошлом году мы ставили именно стратегические задачи перед PR-агентствами, которые предполагали и предлагали различные способы тактического воплощения, но в 2004 г. мы изменили стиль работы с агентствами, и стратегические задачи сегодня формируются внутри компании, а PR-агентствам поручается выполнение определенного вида работ, т.е. им приходится выполнять больше тактических задач.
Виктория Маракина, компания Pfizer:
— Pfizer участвует в образовательных программах по профилактике заболеваний и популяризации здорового образа жизни. Подобная коммуникация направлена и на то, чтобы наиболее полно информировать пациента о самых современных подходах к лечению того или иного заболевания. И в этой связи мы привлекаем к работе PR-агентства, работая при этом на проектной основе. Сам проект, как правило, разрабатывается в компании, а его творческое исполнение поручается агентству. Подобное сотрудничество представляется весьма успешным.
ДЕТСКИЕ БОЛЕЗНИ РОССИЙСКОГО «ПИАРА»
РИ-агентства на российском фармрынке работают сравнительно недолго, и некоторые из них еще не накопили достаточный для эффективного «пиара» опыт. Возможно поэтому представители компаний-фармпро-изводителей, в частности зарубежных, отмечают наряду с несомненными достоинствами и ряд недостатков в работе агентств. Чаще всего они
указывают на непрофессионализм копирайтеров, недостаточное количество в агентствах журналистов. Представители компаний-производителей также отмечают, что некоторые агентства, позиционирующие себя как фармацевтические, на деле имеют опыт продвижения только ОТС-брэндов. С продвижением рецептурных ЛС у них возникают проблемы. Не всегда устраивают фарм-производителей и расценки агентств на РИ-услуги.
При выборе РИ-агентства западному производителю, например, особенно важна репутация агентства, личность менеджера, который отвечает за РИ. Со своей стороны и РИ-менеджеры отмечают сложности работы с фарм-компаниями. Большинство из них связаны с жесткими рамками корпоративных правил, нередко ограничивающих творческую инициативу. Например, сразу из тематики исключаются какие-нибудь актуальные вопросы, которые можно было бы использовать для привлечения внимания (законодательство, введение НДС, проведение обязательной сертификации и т.п.). Часто зарубежные компании, получив пресс-релизы из головной организации, ограничиваются их переводом. Это создает для «пиарщиков» определенные сложности, поскольку сужается пространство для их деятельности, заказчиком не поддерживаются креативные идеи. У некоторых компаний есть свобода в написании локальных пресс-релизов, которые согласовываются в представительствах. Здесь уже есть некий креатив, который, однако, не распространяется на продвижение препаратов, как рецептурных, так и ОТС. Для всех фармпроизводителей, работающих с РИ-агентствами, также важен их опыт сотрудничества с журналами. Агентства, связываясь с различными изданиями и сайтами, продвигают имидж своих заказчиков. После проведения РИ-акций потенциальные клиенты начинают активнее контактировать с фармпроизво-дителями.
Ф
