CC BY
61
на российском фармрынке
Ирина ШИРОКОВА
Эволюция PR-услуг
За последнее десятилетие рынок РР-услуг в сфере медицины и фармацевтики претерпел значительные изменения. Общие перемены в области здравоохранения, более глубокое осознание социальной значимости фармацевтической отрасли способствовали расширению открытого диалога бизнеса с общественностью и привели к необходимости стратегически обусловленного позиционирования фармацевтических компаний. От РР-агентств потребовалось большего «погружения» в тему, использования новых инструментов интегрированных коммуникаций.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, PR-агентства, коммуникации, разработка стратегии
• МИРОВАЯ РР-ИНДУСТРИЯ
Практически все крупные и значительное количество средних компаний в мире сегодня пользуются услугами PR-агентств. Лидирующее место по объемам полученных PR-услуг занимают рынки телекоммуникации, а также потребительских товаров и услуг. В 2011 г. эксперты отмечали существенный рост мирового рынка PR-услуг. По данным всемирного отчета Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (1ССО), охватившего 23 страны, рынок PR-услуг развивался интенсивнее глобальной экономики в целом. В таких странах, как Бразилия, Индия, Австралия и Россия, доходы PR-агентств в среднем возросли до 20%. В Скандинавии и странах Северной Европы, Турции и США рост до- -Нг стиг 10%. В то же время в странах, находящихся в глубоком экономическом кризисе (Португалия, Испания и Словения), объем рынка РИ сократился на 20%.
Наиболее востребованными в 2011 г. видами PR были корпоративные и внешние связи, кризисные коммуникации на фоне увеличивающегося спроса на цифровые коммуникации. Рост российского рынка PR-услуг в 2011 г., по экспертной оценке, составил
23%. Наибольший рост вложений в PR отмечен в автомобилестроении, телекоммуникациях, 1Т и фармацевтике.
• ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РР В РОССИИ
Поступательное развитие российского фармацевтического рынка, усиливающаяся конкуренция между его участниками обусловили рост востребованности PR-услуг в данном секторе экономики. Хотя бы один «фармацевтический» или «медицинский» клиент сегодня есть в портфеле большинства PR- и рекламных агентств, работающих в России. Однако только порядка 10 PR-агентств
Key words: pharmaceutical market, PR-agencies, communications, strategy development.
Within the last decade the PR-services market in the sphere of medicine and pharmaceutics has seen significant changes. Total changes in the field of healthcare and better awareness of social significance of pharmaceutics enabled extension of open dialogue between business and community and led to necessity of strategically-associated positioning of pharmaceutical companies. PR-agencies had to be more concerned about the theme and practice new instruments of integrated communications.
Irina SHIROKOVA. EVOLUTION OF PR-SERVICES IN THE RUSSIAN PHARMACEUTICAL MARKET.
имеют солидную клиентскую базу и выраженное фармацевтическое направление: AG Loyalty, Fleishman-Hillard Vanguard, PR-Premier, Edelman Imageland, PR-Consulta, ЗАО«КРОС», «Михайлов и Партнеры» и др.
Одно из старейших PR-агентств России — Imageland PR, основанное в 1990 г. В 1996 г. в его структуре появилось специальное фармацевтическое подразделение Imageland PhaRma, созданное на базе отдела по обслуживанию фармацевтических клиентов. В 2008 г. агентство Imageland вошло в состав международной сети Edelman и стало называться Edelman Imageland. В июле 2012 г руководство российского офиса международного PR-агентства Edelman официально объявило о ликвидации существующей компании и увольнении всех сотрудников (www.sostav.ru, www.vedomosti.ru). Среди первых российских коммуникационных агентств также компания «Михайлов и Партнеры», основанная в 1993 г. С 2009 г. она является стратегическим партнером международного глобального PR-агентства Burson-Marsteller. Сегодня «Михайлов и Партнеры» входит в Топ-100 крупнейших в мире коммуникационных компаний (по версии международного рейтинга The Holmes Report 2012).
В компании сформировано несколько ключевых направлений — корпоративные, финансовые, антикризисные, социальные, региональные и международные коммуникации. «Экспертиза агентства охватывает практически все отрасли экономики (автомобилестроение, банковские услуги, металлургию, недвижимость, образование и науку, FMCG сектор и пр.), — отмечает Полина Беляева, руководитель группы Real^are «Михайлов и Партнеры». — Что касается фармацевтической отрасли и здравоохранения, то данное направление представляет для нас значительный интерес, и мы наращиваем свою экспертизу в этом сегменте».
Fleishman-Hillard Vanguard — совместное предприятие, созданное в 2007 г. крупнейшей международной коммуникационной сетью Fleishman-Hillard Inc (Omnicom Group Inc) и ведущим российским агентством Vanguard PR, основанным в г. Москве в 1993 г. Сегодня Fleishman-Hillard Vanguard входит в локальную коммуникационную группу, включающую также компании Elefante и Orta Media, работает в России и странах СНГ.
Основными направлениями деятельности компании, помимо решений в сфере корпоративных, финансовых, маркетинговых и digital коммуникаций, являются коммуникационные услуги в области высоких технологий и здравоохранения. «Все руководители наших практик — ведущие PR-эксперты в своих областях, — подчеркивает Елена Фадеева, генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard. — Вхождение в глобальную структуру сети Fleishman-Hillard позволяет нам использовать передовой международный опыт в России». Среди клиентов Fleish-man-Hillard Vanguard — ведущие российские и международные фармацевтические компании, производители медицинской продукции и оборудования. Более 12 лет работает в сфере фармацевтического PR агентство PR-Premier. За это время компания приобрела большое число лояльных партнеров — специалистов самых разных направлений медицины и журналистов. Услугами агентства пользуются как западные фармацевтические компании, так и отечественные производители лекарственных средств. С коммуникационными решениями в области здравоохранения и фармацевтики связаны более 70% проектов агентства AG Loyalty, основанного в 2003 г. «В 2003 г. мы взяли стратегический курс на реализацию проектов в области здравоохранения, проведение социальных и благотворительных программ», — уточняет Марина Гетманская, управляющий партнер агентства AG Loyalty/ Sudler&Hennessey. — Эти приоритеты
остаются неизменными и сегодня». В 2009 г. агентство AG Loyalty подписало партнерское соглашение с компанией Young&Rubicam, входящей в сеть WPP, а в начале 2012 г. стало аффилиатом коммуникационного агентства Sudler&Hennessey, которое также является частью WPP-групп и специализируется на проектах в медицинской сфере. Основными клиентами AG Loyalty являются представители т.н. Big Pharma — компании Roche, Sanofi, Merck, John-son&Johnson, Novartis, Boehringer Ingelheim и др.
С момента своего образования занимается фармацевтическим PR компания PR-Consulta. На сегодняшний день большинство клиентов компании (60—70%) из сферы здравоохранения. Это крупные международные производители лекарственных средств и медицинских изделий. Клиентами компании также ^^ являются Ассоциация международных производителей медицинских изделий (Imeda) и несколько некоммерческих организаций, работающих в области здравоохранения. Управляющие партнеры PR-Consulta, обладая значительным опытом в области коммуникаций в сфере здравоохранения (9—11 лет), принимают личное участие в разработке стратегии для компании-заказчика, консультируют клиентов, фактически выступая в роли «активно играющих тренеров». Направление «фарма» является одним из приоритетных и для ЗАО «КРОС». По словам Дмитрия Комендантова, вице-президента, руководителя направления по работе с клиентами ЗАО «КРОС», компания в течение 15 лет вела разовые проекты в области фармацевтики и здравоохранения. Накопив необходимый опыт и собрав профессиональную команду, обладающую достаточными компетенциями для работы в сфере
фармацевтики, сегодня она системно занимается развитием данного направления, планируя занять серьезную долю рынка. Среди клиентов ЗАО «КРОС» — компании Pfizer, AstraZene-ca, Astellas, Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) и др.
Фармацевтической индустрии также посвящена определенная часть деятельности рекламного агентства Communication Service, созданного в 2002 г «Наше агентство родилось 10 лет назад именно на околофармацевтической ниве, — уточняет Марина Каган, зам. ген. директора РА Communication Service. — Тогда мы начали свое сотрудничество с компанией-производителем продукции сегмента Oral Care — группой компаний «Диарси». Правда, первые годы своего существования специализировались исключительно на рекламном продвижении клиентов. В дальнейшем клиентский портфель агентства пополнился такими компаниями, как сеть аптек «Доктор Столетов», «Старый лекарь», «Первая помощь», Hexal, которым мы оказывали PR-услуги. Нашими клиентами в большинстве своем являются российские компании (в данный момент мы активно работаем над проектами по продвижению брэндов старейшей Московской фармацевтической фабрики «Мосфарма» и продукции компании «Аквион»), чему есть два объяснения. Во-первых, за годы работы наша компания зарекомендовала себя как специалист по продвижению именно товаров отечественно производства. Во-вторых, западные компании в части рекламного и PR-продвижения практикуют работу с представительствами западных сетевых агентств в России. Мы же являемся совершенно независимой компанией». Специалисты подчеркивают: компании, оказывающие услуги в области фармацевтического PR, вынуждены работать в условиях серьезной конкурентной борьбы. На это, в частности, указывает Марина Гетманская: «Современный рынок PR-услуг в фармацевтике — это высококонкурентное и жестко сегментированное пространство. С одной стороны, отрасль активно развивается, увеличивая свою инвестиционную привлекательность, поскольку потребность людей в профилактике, диагностике и
лечении различных заболеваний сохраняется при любой кризисной ситуации. С другой — работа в области здравоохранения требует от PR-агентств высокой экспертизы и специализации, поэтому круг профессиональных игроков становится все уже». С этой оценкой в целом соглашается Екатерина Михно, ген. директор агентства PR-Premier, добавляя, что конкурентная борьба часто переходит в плоскость бюджетов и ценовых категорий, а не идейных и креативных составляющих».
«Конкуренция высокая, но относительно «стабильная», — считают в агентстве PR-Consulta. — Круг компаний, работающих на этом рынке, из года в год примерно один и тот же». В агентстве объясняют это тем, что рынок весьма ограничен (ключевых заказчиков PR-услуг в здравоохранении не более 20—30). В основном это крупные российские и международные производители медицинских изделий и препаратов, несколько государственных заказчиков и ограниченный круг отраслевых ассоциаций и некоммерческих организа ций. Реальный барьер «для вливания свежей крови» создает сама специфика индустрии (сложная система регулирования, этические ограничения в коммуникациях и т.д.), осложняя выход на рынок «новичку», плохо ориентирующемуся в вопросах функционирования отрасли.
«В связи с тем, что все больше компаний начинают понимать важность PR-про-движения, а также в результате высокой конкуренции на фармацевтическом рынке потребность в PR-услугах растет, — уверена Марина Каган. — Однако для работы с фармацевтическим сегментом мало быть просто специалистом в PR. Для достижения высокой эффективности необходимо владеть специальными медицинскими знаниями, представлениями об информационных ограничениях, связанными с продвижением рецептурных и безрецептурных препаратов, и хорошо представлять себе этот рынок в целом. В результате в сфере PR-услуг выделяются компании, специализирующиеся в конкретном сегменте и способные качественно выполнять работы по продвиже-
нию продуктов фармацевтической индустрии».
Иная точка зрения у Дмитрия Комен-дантова: «Если 10 лет назад 3—4 специализированных агентства обслуживали практически всех игроков российского фармацевтического рынка, то сегодня такой безоговорочной монополии уже нет. Все больше и больше тендеров выигрывают универсальные крупные агентства, которые могут предложить новый взгляд на индустрию, привлечь международный опыт своих сетей или, как в нашем случае, обеспечить полный комплекс коммуника-
ций. Сейчас узкая специализация — это скорее минус, чем плюс. На первый план выходят чисто профессиональные качества команды агентства, его универсальность, а также серьезное знание законодательства и возможность активного привлечения лидеров общественного мнения и экспертов. Многие фармацевтические компании намеренно нанимают агентства без большого опыта работы в «фарме», чтобы получить свежий взгляд на свои коммуникации и начать использовать лучшие практики лидеров из других отраслей экономики».
• НОВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ
За последние несколько лет российский рынок фармацевтического PR-услуг не только существенно вырос, но и качественно стал другим — кардинально изменились задачи, которые бизнес ставит перед PR-агентствами, и инструменты достижения поставленных целей. В основе перемен — ужесточение законодательства в сфере продвижения фармацевтических и медицинских товаров и отход от прямых продажных каналов.
Серьезно повлияла на рынок PR-услуг и консолидация локальных PR-агентств с международными компаниями (Sudler, Fleishman-Hillard и др.), которые привнесли в их работу западную практику и стандарты.
«За последние 10 лет рынок изменился очень сильно, — констатирует Марина Гетманская. — Фармацевтические компании больше не делают ставки только на публикации, как это было «на заре» века, теперь во главу угла ставится общий стратегический и коммуникационный подходы, включая проведение программ, нацеленных на изменение общественного сознания и государственных приоритетов по той или иной нозологии или проблеме. * Компании озвучивают нам глобальную задачу, а мы, как агентство, предлагаем им решение, \ Ч способное реально помочь \ развитию бизнеса. Таким образом, современный PR — это, прежде всего, стратегический консалтинг».
Среди современных инструментов фармацевтического PR:
♦ Disease awareness campaigns — проведение широкой информационно-просветительской кампании, направленной на повышение осведомленности о какой-то медицинской проблеме, конкретной нозологии.
♦ Профессиональные коммуникации — помощь в организации взаимодействия компаний с opinion-лидерами в здравоохранении, руководителями медицинских учреждений и рядовыми врачами.
♦ GR (government relations) — взаимодействие с органами государственной власти (организация встреч представителей бизнеса и регуляторных органов, подготовка документов, проведение совместных проектов).
♦ Events (событийный маркетинг) — генерирование и организация мероприятий, посвященных тому или иному событию.
♦ Комментарийная программа — комментарии экспертов по актуальным вопросам рынка и бизнеса либо связанным с конкретной нозологией или препаратом.
♦ Региональные скрининг-программы — массовые диагностические про-
граммы для выявления распространенности различных заболеваний в конкретном регионе.
♦ Медицинские образовательные программы — организация конференций, семинаров и лекций.
♦ Стратегический консалтинг — разработка перспектив и направлений дальнейшего развития компании. Включает совокупность мер: определение миссии компании, анализ внутренней и внешней среды, определение потенциала, выявление конкурентных преимуществ и недостатков и т.д.
♦ Региональная поддержка market access — поддержка активности региональных менеджеров компании, направленной на расширение или получение доступа к рынку и государственным программам.
♦ Digital — использование цифровых коммуникаций (работа в социальных сетях и т.д.).
♦ Поддержка пациентских программ — коммуникации с па-циентскими организациями, проведение образовательных программ, школ для пациентов.
♦ Product placement — инкорпорирование торговой марки препарата или методов лечения в книги, фильмы (например, сериалы про врачей), компьютерные игры и т.д.
♦ Фандрайзинг (поиск спонсоров) — привлечение средств для благотворительных программ.
«Работа с журналистами — это всего лишь один из инструментов AG Loyalty, при том что использование всех каналов СМИ было и остается нашим основным «коньком», — делится опытом Марина Гетманская. — Сегодня мы активно применяем все вышеперечисленные инструменты современного PR. Наше агентство специализируется на разработке и реализации масштабных интегрированных кампаний для международных фармацевтических компаний, в которых PR является важной, но далеко не единственной частью активностей. Мы работаем в сфере профессиональных медицинских коммуникаций, занимаемся организацией региональных скри-нинговых программ, построением
Government relations, спонсорством и фандрайзингом, поддержкой медицинских образовательных и пациентских программ и т.д. Для нас главное — не просто создание имиджа и продвижение какого-то брэнда, а глубокое изменение общественного сознания по той или иной нозологии, к тому или иному продукту, той или иной проблеме посредством «микса» коммуникационных каналов».
Серьезно расширили набор предоставляемых услуг и другие участники рынка фармацевтического PR. «Потребность большинства наших клиентов не ограничивается функцией одной пресс-службы, — замечает Полина Беляева. — Сегодня востребованы сложные комплексные проекты, включающие в себя как позиционирование компаний, так и разработку разного рода программ — выхода лекарственных средств на рынок, образовательных, социальных, проектов в социальных сетях и блогосфере, решение кризисных ситуаций. Мы стараемся быть ближе к бизнесу своего клиента, понимать и чувствовать его, выступать его надежным партнером, помогая реализовывать стоящие перед ним бизнес-задачи. Проекты, которые мы разрабатываем и реализуем, индивидуальны в каждом отдельном случае, нацелены на решение конкретных бизнес-задач наших партнеров. Таким образом, PR-стратегия интегрируется в бизнес-стратегию наших клиентов, помогает им с помощью PR-инструментов достигнуть своих бизнес-целей». По мнению Дмитрия Комендантова, на рынке PR-услуг в сфере фармацевтики произошло четкое разделение коммуникации на функциональные блоки: корпоративные коммуникации, GR, Market access, брэнд-PR. «В связи с изменением законодательства все большее значение получает работа в регионах, — добавляет глава «КРОС». — В нашей компании, например, создана серьезная сеть региональных представителей, в т.ч. и под фармацевтическое направление». В списке коммуникационных услуг, предоставляемых компанией «КРОС», — корпоративный PR, GR,
До 2020 г. в фарм-и медпромышленность вложат 119 млрд. руб.
Кабинет министров принял госпрограмму «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности РФ до 2020 года». Согласно проекту программы, опубликованному на сайте Минпромторга РФ, на реализацию программы планируется выделить из госбюджета в общей сложности почти 119 млрд. руб., в т.ч. почти 10,5 млрд. руб. до конца 2012 г. Пик объемов финансирования запланирован на 2016 г. — свыше 19,5 млн. руб. Цель госпрограммы — создание инновационной российской фармацевтической и медицинской промышленности мирового уровня. Госпрограмма должна обеспечить применение международных стандартов в отрасли, в т.ч. за счет активного использования технологических платформ и медико-фармацевтических инновационных территориальных кластеров, а также создать условия для притока иностранных инвестиций. Программу планируется реализовывать в два этапа — с 2013 по 2015 г. и с 2016 по 2020 г. Ожидается, что благодаря реализации программы к 2020 г. в отрасли в 4,5 раза увеличится производительность труда по сравнению с показателями 2011 г., будет создано и модернизировано 20 000 высокопроизводительных рабочих мест, отечественные лекарства будут занимать 50% рынка, а медицинские изделия — 40% рынка. Кроме того, запланировано, что к 2020 г. объем инвестиций в отрасль увеличится до 27—29% от общего объема производства, доля высокотехнологичной и наукоемкой продукции в общем объеме производства отрасли вырастет в 7 раз по отношению к 2011 г., а экспорт продукции фармацевтической и медицинской промышленности достигнет 75 млрд. руб.
Как отметил на заседании правительства Дмитрий Медведев, первые шаги по развитию отрасли уже делаются. Так, углубляется кооперация медицинских учреждений и образовательных центров, в Сколково уже действует медицинский кластер, разрабатываются новые виды ЛС. По словам премьера, госпрограмма должна интегрировать эти направления в единую эффективную систему.
Изменен перечень наркотиков и прекурсоров
Поправки в соответствующие документы прописаны в Постановлении Правительства РФ №1003 от 01.10.2012, внесены изменения в Постановления Правительства РФ от 30.06.1998 №681, от 29.12.2007 №964, от 22.03.2001 №221 по вопросам, связанным с оборотом наркотических средств и психотропных веществ. Согласно документу, лизергиновая кислота, которая находилась в разделе «Наркотические средства» списка I перечня наркотических средств, была перемещена в раздел «Прекурсоры». Диэ-тиламид d-лизергиновой кислоты известен под названием ЛСД и является одним из наиболее распространенных наркотиков.
Из списка сильнодействующих веществ и списка крупных размеров сильнодействующих веществ для целей статьи 234 и других статей Уголовного кодекса исключены эфедрин и два его производных: ^мети-лэфедрин и псевдоэфедрин. Наконец, из списка ядовитых веществ для целей статьи 234 и других статей Уголовного кодекса РФ исключены 3,4-мети-лендиоксифенил-2-пропанон, ангидрид уксусной кислоты, изосафрол, пиперональ, сафрол, эргометрин и его соли, эр-готамин и его соли. Как следует из постановления, «изменения направлены на совершенствование контроля прекурсоров, оборот которых в Российской Федерации ограничен». Изменения вступают в силу с 1 января 2013 г. В сопряженном с данным документом Постановлении Правительства РФ от 01.10.2012 №1001 «О внесении изменений в Правила представления отчетов о деятельности, связанной с оборотом прекурсоров наркотических средств и психотропных веществ», изложены в новой редакции формы отчетов №1-ПП, №1-РП и №1-ИП.
Market access, брэнд-PR, Digital/SMM (маркетинг в социальных сетях), проекты в области КСО (корпоративная социальная ответственность), как на федеральном уровне, так и на региональном. Большое внимание в «КРОС» также уделяют работе юридической службы. «Законодательное регулирование коммуникаций фармацевтического рынка и внутренние корпоративные правила игроков весьма динамичны и не позволяют расслабляться ни самим компаниям, ни PR-агентствам, — замечает Екатерина Михно. — Поэтому весьма востребованными инструментами являются мониторинг и аналитические отчеты самых разных срезов фармацевтического рынка. Нашим потенциальным клиентам мы сначала предлагаем креативную идею реализации поставленной задачи, а потом подбираем все необходимые и эффективные инструменты для ее воплощения. Считаю, что такой подход оптимален, поскольку сложные многоуровневые маркетинговые проекты требуют постоянного контроля на каждом этапе, понимания особенностей каждой детали».
Реализуя данную стратегию развития, компания PR-Premier со временем превратилась в агентство «полного цикла», предлагая услуги дизайна, креативных разработок, классического PR, разработки маркетинговых стратегий и аналитики, подготовки и реализации рекламных кампаний, Web-услуг любого масштаба, организации мероприятий, а иногда и психологической поддержки. Компания также практикует тренинги по многим направлениям для клиентов, в т.ч. информирующие о новых возможностях и ограничениях в сфере продвижения лекарственных средств. Агентство Fleishman-Hillard Vanguard оказывает широкий перечень консультационных и PR услуг по самым разным направлениям (кризис-менеджмент, взаимодействие с государственными органами, создание и развитие неправительственных организаций, социальный маркетинг и т.д.). Особое внимание компания уделяет проведению КСО-программ и кампаний по повышению информированности общества и изменению общественного мнения. Практически весь спектр инструментов, имеющихся в коммуникационной инду-
стрии, применяет и компания PR-Consulta. Прежде всего, это медиа-аудиты, глубинные интервью стейкхолде-ров, пресс-мероприятия различных форматов, круглые столы и конференции, комплексные коммуникационные программы.
На сегодняшний день всеми видами медийного продвижения, разработкой и воплощением в жизнь креативных стратегий, BTL, PR-сопровождением продукции и компаний клиентов также занимается РА Communication Service. По мнению Марины Каган, основой всех инструментов PR-продвижения является выстраивание долгосрочного и плодотворного сотрудничества с представителями СМИ. «В этом мы не исключение, т.к. именно журналисты являются проводником к умам и сердцам потребителей товаров и услуг наших клиентов, — подчеркивает она. — Однако в наш век информационной перенасыщенности стандартные ходы уже не работают. Необходимо либо апеллировать к научным разработкам, либо затрагивать в проектах сугубо эмоциональную составляющую брэнда. Только тогда эффективность PR-продвижения будет по-настоящему ощутимой. Подтверждение этому — растущая популярность социальных медиа, в которых каждый пользователь, по сути, выступает в роли журналиста со своей читательской аудиторией. По моему мнению, фармацевтические кампании, в сравнении с сегментом FMCG, только начинают осваивать этот канал продвижения». Эксперты сходятся на том, что компании чаще всего заказывают абонентское обслуживание по направлениям корпоративных коммуникаций и GR, проекты по запуску новых препаратов, проекты в области КСО, пресс-конференции. Также в последнее время очень востребованы услуги online продвижения брэндов.
«Абонентское обслуживание, по моему опыту, является наиболее излюбленной формой сотрудничества в части PR-продвижения, — полагает Марина Каган. — В него в большей степени включается инициирование публикаций и упоминаний в различных СМИ продуктов клиентов. Это связано с тем, что в сознании многих клиентов PR все еще тесно связан с рекламой. Нет четкого
понимания различий эффекта воздействия этих двух каналов на потребителя, поэтому объем публикации и наличие в ней фотографии ставится во главу угла при оценке качества продвижения. В то время как проектам, направленным на поддержание репутации самой компании, уделяется, к сожалению, гораздо меньшее значение. Более крупные компании отваживаются на реализацию социально значимых проектов, в основе которых лежит сотрудничество с фондами помощи и поддержание программ Министерства здравоохранения». Изменение требований к уровню PR-ус-луг не могло не повлечь за собой появление новых требований к сотрудникам агентств. «Для современного «пиарщика» важно сочетание деловых и личностных качеств в одном человеке, — считает Полина Беляева. — К деловым качествам я бы отнесла эрудированность, аналитическое мышление, способность управлять несколькими проектами одновременно, внимание к деталям, креативность при решении задач, т.к. каждая новая ситуация требует нового, применяемого только к ней творческого подхода. Помимо этого важны активность, работоспособность и, конечно, ответственность за свой результат. Среди личностных качеств на первое место поставлю коммуникабельность, умение наладить контакт практически с любой аудиторией или человеком, оптимизм и чувство юмора, личное обаяние, умение расположить к себе людей. Что касается требований, предъявляемых агентствами к кандидатам, то сейчас больше востребованы сотрудники с базовым техническим/экономическим образованием + дополнительным в сфере журналистики или PR. По нашему опыту, такие сотрудники обладают системным мышлением и аналитическими способностями, имеют представление о том, как устроен бизнес, какие перед ним стоят цели и задачи». «Не каждый человек может работать в PR-агентстве, оказывающем услуги в сфере здравоохранения, — подчеркивает Марина Гетманская. — Он должен уметь погружаться в медицинскую терминологию, «переводить» ее на понятный для всех язык, хорошо ориентироваться в законодательстве, а получая тяжелую, негативную информацию о се-
рьезных заболеваниях, уметь абстрагироваться от нее, не примеряя на себе и своих близких. В условиях нашей работы каждый сотрудник в обязательном порядке должен обладать такими качествами, как стрессоустойчивость, коммуникабельность и позитивный настрой. Вообще, коммуникации в области медицины и фармацевтики далеки от того привлекательного образа PR-спе-циалиста, который распространен в общественном мнении, участника модных показов и вечеринок, общающегося со звездами и известными бизнесменами. Однако наша работа дает большую отдачу: мы реально помогаем людям, в т.ч. с самыми серьезными заболеваниями, жить лучше и не терять надежду. Для многих наших сотрудников, которые работают в данной области не первый год, это осознанный выбор и гражданская позиция». Она замечает, что для компании AG Loyalty, как и для любого другого PR-агентства, поиск и сохранение лучших кадров — это сложная и приоритетная задача. Работа в агентстве позволяет приобрести исключительный опыт и знания, совершенствоваться профессионально, брать новые PR-вершины и развиваться дальше.
• ПРОЕКТЫ И РЕШЕНИЯ
Каждое из агентств, специализирующихся на оказании PR-услуг в сфере здравоохранения и фармацевтики, имеет в своем активе несколько наиболее значимых и запоминающихся проектов. В компании PR-Premier приводят в пример создание детского киноклуба, на сегодняшний день не имеющего аналогов. Он разработан специально для детей с эпилептическим синдромом, которые находятся на лечении или реабилитации в лечебно-профилактических учреждениях. «В данном случае нестандартный подход социальной ответственности бизнеса заключается, прежде всего, в эмоциональной поддержке детям, потому что зачастую, несмотря на материальную помощь, многие забывают о том, что чувствуют и с какими психологическими проблемами сталкиваются дети с тяжелыми забо-
леваниями, — замечает Екатерина Мих-но. — Клуб позволяет маленьким пациентам принять участие не только в просмотре лучших образцов творчества для детей, но и в создании кинофильма — дети пробуют себя в актерском мастерстве, танцевальном и вокальном искусстве, учатся сценическому движению и пробуют создавать собственный мультфильм».
В компании «КРОС» называют два проекта. Один из них — организация и сопровождение конкурса «Авангард Знаний», проводимого компанией AstraZe-neca и призванного определить лучшие работы российских ученых в различных терапевтических областях. «Конкурс проходит во многих странах мира и уже второй раз проводится в России, — уточняет Дмитрий Комендантов. — Нам удалось в этом году серьезно расширить географию его участников и увеличить их количество более чем в два раза».
Второй проект касается сопровождения визита СЕО компании Pfizer на Петербургский международный экономический форум. Помимо участия в пленарном заседании, проведения пресс-конференции и пресс-тура, с помощью «КРОС» была организована часть двухсторонних встреч с ключевыми чиновниками и руководителями государственных органов власти. Наиболее интересным «кейсом» для компании PR-Consulta стало сотрудничество с Ассоциацией между-ь ^ народных производителей s. медицинских изделий IMEDA В процессе рабо-I Д ты компании приходи-
!' лось совместно с ассоциацией и R. May Consulting решать целый комплекс задач на уровне индустрии в целом. Ключевая задача, которая ставилась перед ней, это превращение ассоциации в «голос индустрии», что и было достигнуто.
В компании также особо отмечают проект по популяризации профилактики остеопороза, который она проводит на протяжении двух лет. Проект привлекает масштабной географией (различные регионы России) и комплексным подходом, т.к. одномоментно осуществля-
ется взаимодействие с различными аудиториями: СМИ, медицинским сообществом, пациентами, представителями органов здравоохранения и широкой общественностью.
В свою очередь, агентство AG Loyalty, известное своими социальными и благотворительными проектами, среди наиболее значимых и успешных кейсов называет поддержку онкологических программ — «Равное право на жизнь» и «Вместе против рака груди». Для некоммерческого партнерства «Равное право на жизнь» была реализована стратегия вывода программы на новый государственный уровень: от вступления в Общероссийский народный фронт до участия в государственных инициативах по защите прав онкологических больных и модернизации системы оказания онкологической помощи в России. Агентство также участвовало в запуске благотворительного проекта Avon «Вместе против рака груди» в России, который затем поддерживало в течение 6 лет. В его рамках AG Loyalty реализовало широкую коммуникационную программу — от скрининга в 36 городах до лонча федеральной школьной программы «Уроки здоровья». На конкурсе «Брэнд Года/Effie — 2006» благотворительная программа компании Avon была признана самым успешным социальным проектом в России. «Этот проект оказал существенное влияние на отношение государства и общества к данной проблеме и собственному здоровью, — отмечает Марина Гетманская. — «Маммографические» туры всколыхнули общественность, и буквально на следующий год был выпущен приказ Минздрава о повсеместном открытии маммологических кабинетов. Также изменилась редакционная политика глянцевых журналов, которые начали размещать у себя подобную информацию. Но главное, российские женщины стали с большим вниманием относиться к своему здоровью».
Высоко оценивает социальную значимость проекта «Вместе против рака груди» и агентство Fleishman-Hillard Vanguard, которое стало его вести после AG
Loyalty. «Проведенный с помощью агентства IV благотворительный Марш «Вместе против рака груди» стал победителем конкурса European Excellence Awards 2010 в номинации «Лучшее коммуникационное мероприятие», — сообщила Елена Фадеева. — Марш состоялся на Васильевском спуске, в нем приняли участие более 5 000 человек, которые прошли 6 километров от старта на Васильевском спуске по Кремлевской и Софийской набережным в знак поддержки тех, кто пережил рак груди и продолжает бороться с данным заболеванием». Это мероприятие осветили представители ведущих глянцевых и общественно-политических изданий, информационных агентств и крупнейших федеральных телеканалов. Благотворительный концерт «Один день ради жизни» транслировался на телеканале ТВЦ. Событие было широко освещено в интернете, в т.ч. и в социальных сетях. Многие участники Марша в течение дня выкладывали свои впечатления и фотографии в блогах и форумах. Пресс-центр на Васильевском спуске размещал фотографии в режиме реального времени в сообществах и на сайтах. PR-кампания привела к 380 выходам в печатных, глянцевых и других СМИ.
Есть интересные и нестандартные проекты и в активе РА Communication Service. В частности, в 2006 г. агентство разработало авторскую программу «Мегаполис», нацеленную на продвижение продукции клиентов в сетях аптек. Программа была реализована с посредством BTL, выпуском журнала и взаимодействием со СМИ и за два года смогла охватить более 100 аптечных точек. Примером интеграции фармацевтической продукции в социальные медиа может служить проект, разработанный для брэнда Парадонтоцид. «Приступив к работе с этим брэндом и проанализировав информационное поле, мы столкнулись с довольно низким показателем его известности, — отметила Марина Каган. — Для привлечения внимания к особенностям продукта была разработана серия вирусных видеороликов с дальнейшим их продвижением в сети интернет».
• С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЗАКАЗЧИКА
За последние 4—5 лет фармацевтические компании значительно расширили свою экспертизу в области связей с общественностью, и сегодня уже в большей мере понимают, что им нужно и какой результат они могут получить. Сегодня во многих компаниях есть in-house PR-функция, имеется опыт проведения крупных и небольших PR-кампаний как с привлечением агентств, так и без них, сложилась определенная практика работы со СМИ, а значит, есть и понимание возможностей и узких мест рынка. По мнению Георгия Соустина, директора по корпоративным отношениям и коммуникациям Россия-СНГ, «Никомед» в составе «Такеда» (Nycomed: a Takeda Company), компании, как правило, обращаются к агентствам в трех случаях: когда испытывают нехватку «рабочих рук» и времени на реализацию крупных проектов или в процессе рутинной деятельности; в поисках новых креативных идей и подходов, при недостаточно хорошем знании медийного рынка или отдельных областей внешних коммуникаций, например социальных медиа. Самый распространенный вариант — отдать «на ритейнер» PR-поддержку брэнда (категории) или некоего долгосрочного проекта в силу нехватки рабочих рук внутри компании. Реже к услугам PR-агентства прибегают для развития имиджа корпоративного брэнда, поскольку получить достойное качество работы в этом случае гораздо сложнее. Зачастую требуется серьезная вовлеченность менеджера агентства, что бывает реализовано далеко не всегда. Условно говоря, ни одно агентство не сможет написать релиз лучше самой компании, например, если речь идет о новом этапе или завершении строительства ее завода, трансформациях внутри компании, комментариях ее специалистов о рынке. «На сегодняшний день внутри компании «Никомед» в составе «Такеда» сформирована очень сильная PR-команда и существует возможность реализовывать многие проекты собственными силами, — подчеркивает Георгий Соустин. — С одной стороны, в этом есть целый ряд преимуществ, т.к. ни одно агентство не может настолько хорошо знать биз-
нес-процессы и то, что происходит внутри компании, как люди, непосредственно вовлеченные в бизнес. С другой — без агентства сложно обойтись, когда объем работ резко возрастает, как, например, при проведении пресс-конференции с привлечением большого количества СМИ и последующей работой с журналистами. Кроме того, общение с агентствами оказывается очень полезным, поскольку помогает обмениваться опытом, обеспечивает приток новых и зачастую уже проверенных практикой подходов и идей, помогает компании развиваться». По его словам, в настоящее время Nycomed переживает ребрэндинг. В конце сентября 2011 г. компанию приобрела японская Takeda, и встал вопрос, как проводить смену названия, поскольку Takeda не имела представительства в России и почти не была представлена на отечественном рынке. Nycomed же, напротив, — хорошо узнаваемый в России брэнд как среди специалистов отрасли, так и среди пациентов. Было принято решение о транзитном периоде, в рамках которого компания в России и СНГ будет носить имя «Никомед»
в составе «Такеда», а с января 2013 г. уже станет называться «Takeda». Под этот проект компания привлекала и продолжает привлекать ряд агентств (не только PR, но и event, и design), поскольку в ре-брэндинге, охватывающем множество различных областей деятельности компании, справиться без внешней экспертизы и рук было бы крайне сложно. «Разумеется, есть некие «обязательные» критерии выбора, как, например, соотношение цены и качества услуг, которые предлагает агентство, его репутация, готовность адаптироваться под нужды клиента, опыт и знание специфики отрасли, — подчеркивает Георгий Соустин. — Однако для меня на первое место всегда встают конкретные люди, с которыми ты будешь делать проект. Топ-менеджеры могут красиво представить и агентство, и предложение, а уровень «рабочей команды» может разочаровать. Моя практика показывает, что с самого начала нужно, чтобы проект представляли именно те люди, с которыми потом клиент будет работать на ежедневной основе, тогда появляется и доверие, и уверенность в результате».
Public Relations — многогранная деятельность, объединяющая множество направлений, приемов и инструментов, без которой сегодня не обходится ни одна серьезная бизнес-структура. Специалисты предрекают дальнейшее увеличение спроса на PR-услуги в сфере медицины и фармацевтики, исходя из прогнозируемого роста фармацевтического рынка.
Кроме того, определенную роль в развитии PR также сыграют инициативы регулятора рынка (например, расширение программы «7 нозологий»), вступление России в ВТО, деятельность Таможенного союза. «Вступление России в ВТО и усиление конкуренции российских и зарубежных компаний, безусловно, скажутся на российском PR-рынке, — уверен Дмитрий Комендантов. — Но главным фактором развития рынка PR-услуг я бы все-таки назвал экономическое развитие России. Чем более платежеспособным будет спрос в стране, тем более существенные бюджеты будут выделяться компаниями на коммуникации и маркетинг препаратов».
Ф
Тй; *4* 20 7017 7444 Fa*; 4-4420 7017 7447 I çucnls^iiAimsriithconicrTnccs-Mm
www.drug-research-russj a. со m
