CC BY
58
всеми презираемыми существами, в конце повествования сбрасывают свою безобразную личину, превращаясь в красавца-молодца.
Представляется, что образ иронического удачника (Емели, Незнайки и Ивана-дурака), явился для сказочников той удобной фигурой, по средством которой можно было доносить до слушателей свои сокровенные мысли, не очень опасаясь гонений со стороны властей, «поскольку мысли эти вкладывались в уста дурака, а дураку что только не может взбрести на ум, дураку, как говорит пословица, и закон не писан» [4, с. 126].
Библиографический список
1. Рыбаков Б.А. Язычество Древней Руси. -М.: Гелиос, 2002.
2. НекрыловаА.Ф. Круглый гсд. - М.: Правда, 1991.
3. Мифологический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1991.
4. Новиков Н.В. Образы восточнославянской сказки. - Л.: Наука, 1974.
5. Русские народные пословицы и поговорки / Под ред. Аникина. - М.: Худ. лит-ра, 1988.
6. Преображенский А.А. История раскрывает тайны. - М., 1991.
И.В. Соколов РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ВОСПИТАНИЯ ШКОЛЬНИКОВ-ПОДРОСТКОВ
Художественное воспитание всегда рассматривалось отечественной наукой . как важный и целенаправленный процесс, обеспечивающий формирование у учащихся творческих способностей, вкусов, эстетических потребностей и интересов. Осваивая художественное наследие предшествующих поколений ребенок, подросток должны учиться воспринимать прекрасное не только в искусстве, но и в окружающей действительности. Самое же главное - отечественная система художественного воспитания нацелена на формирование культуры учащихся в ее духовно-нравственном значении.
В настоящее время информационный взрыв, наблюдаемый в отечественной и культурной жизни цивилизованного мира на рубеже ХХ-ХХ1 вв., диктует необходимость пересмотра традиционных для России форм и методов образования и воспитания. Очевидно, что современная социокультурная ситуация вносит существенные коррективы в функционирование системы художественного воспитания, поскольку продукция массовой культуры, ее имиджи, стереотипы, стандартные образы не могут не влиять на учащихся всех возрастных групп. Но особенно сильно, по мнению следователей, влияние масскультурных установок на школьников-подростков в силу психологических особенностей подросткового возраста. Индивидуальное сознание у представителей данной категорий учащихся является менее защищенным от воздействия как позитивных, так и негативных факторов массовой культуры, в со-
держании которой, при всем его многообразии, ярко выделяется феномен рекламы.
Назначение рекламы в информационной мировой системе многогранно. Это - прямое влияние на стимуляцию спроса на товар в условиях рыночной конкуренции (коммерческая реклама), это и пропаганда взглядов, мнений, идей (политическая, социальная реклама), это и призыв к освоению тех или иных культурных ценностей (социокультурная реклама). Как показывают научные исследования, современная реклама способна не только внушать определенные стереотипы для общества потребления, но и насаждать вкусы, установки, даже образы мышления и поведения. Иначе говоря, реклама является мощным фактором воздействия на человека, связующим звеном между личностью и культурой общества. Реклама направлена на разные слои населения и разные цели. Тем не менее известно, что самыми преданными сторонниками рекламы являются молодые люди, в том числе - школьники-подростки. Для них реклама - привычный инструмент познания окружающего мира как непосредственная и естественная часть культуры.
Все сказанное означает, что реклама, как один из наиболее мощных рычагов массовой культуры, не должна игнорироваться педагогической наукой, в том числе теорией художественного воспитания.
В зарубежной и отечественной научной литературе имеется значительная область, связанная с проблемами художественного образования.
222
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
© И.В. Соколов, 2007
В исследованиях по педагогике, психологии, музыкальной педагогике освещены вопросы воспитания средствами разных видов искусств, приобщения школьников к различным видам художественной деятельности, формирования художественной культуры личности (Т.И. Бакланова, А.И. Буров, Н.И. Киященко, Б.Т. Лихачев, В.С. Кузин, Т.С. Комарова, Б.М. Неменский, Т.Я. Шпика-лова, Н.М. Сокольникова, Л.А. Рапацкая, Л.Г Ар-чажникова и др.) проблема художественного воспитания школьников-подростков затронута в трудах А.Н. Малюкова, Ю.А. Солодовникова, Л.М. Предтеченской, Е.Н. Шапинской, И.А. Химик, К.М. Багдасарян и др. Вместе с тем очевидно, что указанные авторы не обращались к проблеме активизации процесса художественного воспитания школьников-подростков средствами феномена современной массовой культуры -рекламы. Как правило, проблема использования образов рекламы в ее широком понимании рассматривалась в трудах по культурологии, социологии и философии. Так, вопросы рекламы как культурного феномена рассматривались в трудах таких зарубежных авторов, как Б. Лондер, Дж. Лиорс, В. Лейс, С. Кляйн, Дж.Б. Твитчел и др. В российской науке проблема влияния информационных технологий на молодежь представлена в трудах А.И. Донцовой, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского, З.А. Даниловой, Е.А. Бондаренко, Д.Л. Константиновского,
Н.С. Лещук, Н.А. Фоминых, Е.В. Ильина и др. Однако авторы не ставили целью соединить процесс художественного воспитания с таким мощным средством массовой культуры, как реклама. Таким образом можно констатировать: в педагогических научных исследованиях обзор научных подходов к вопросам художественного воспитания убеждает, что в научный обиход введено достаточное количество информации, позволяющей решать проблему взаимодействия школьников-подростков с рекламой в педагогически-обосно-ванных целях. В связи с этим необходимо отменить противоречия, характерные для указанного процесса в настоящее время:
- ведущими в системе художественного воспитания школьников-подростков остаются традиционные формы и методы, не позволяющие включать в учебно-воспитательный процесс новые средства культурной коммуникации, в том числе - рекламу;
- не в полной мере отработано теоретическое обоснование рекламы в широком значении
этого понятия, включающего как традиционные, так и инновационные факторы, что важно для решения педагогических задач;
- не разработаны в теоретическом и методическом плане пути преодоления противоречия между вхождением школьников-подростков в мир массовой культуры и содержанием художественного образования, акцентирующего вопросы духовно-нравственного характера;
- не исследованы возможности противопоставления рекламы, способствующей в известной мере духовной деградации личности, и рекламы, служащей целям пропаганды и распространения ценностей русской и мировой художественной культуры.
Недостаточная разработанность указанной проблемы и стремление определить путь разрешения указанных противоречий обусловили выбор темы исследования, его теоретические и методические основания. Гипотеза исследования вытекает из комплекса предположений, а именно:
- использование рекламы в целях художественного воспитания школьников-подростков будет эффективным, если в процессе классной внеклассной, внешкольной работы будут учитываться психологические особенности школьника-подростка, его стремление к формированию своего «я» под влиянием социокультурных условий;
- организация воспитательного процесса, включающего фактор рекламы, предполагает интеграцию различных форм деятельности, основанных на комплексном использовании выразительных возможностей разных видом искусств;
- образные средства рекламы (изобразительный, музыкальных ряд) должны стимулировать творческую самореализацию подростков, направленную на освоение мира художественной культуры во всем его многообразии. Особое внимание необходимо уделять отечественной культуре с ее богатым духовно-нравственным потенциалом.
Исследование проблемы использования выразительных возможностей рекламы в целях приобщения школьников-подростков к художественной культуре предполагает анализ самого феномена рекламы как мощного стимула и регулятора окружающей жизни. В этой связи кратко охарактеризуем основные подходы к анализу феномена рекламы.
Опираясь на труды В.Г. Артеменко, И.Г. Викентьева, Д. Делла, Т. Линда, Р.И. Мокшанцева и других исследователей рекламного бизнеса, можно выделить следующие цели, задачи и функции рекламы.
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
223
Цели рекламы:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- создать благоприятный имидж фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- стимулировать сбыт товара, услуги, а также многие другие.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- «поддерживающая реклама» (реклама уже известных клиенту товаров и услуг);
- реклама некоего героя;
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и
задачами. Из всего разнообразия функций рекламы выделим следующие:
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателя;
- формирование спроса и другие.
С точки зрения культурных и духовных традиций России реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Однако на практике рекламный бизнес не придерживается этих правил, поскольку реклама не имеет никакого смысла, если затраты на неё не окупятся за счет увеличения продаж. Очевидно, что реклама необходима в случаях:
- когда появляется новая, никому не известная фирма;
- когда предлагается товар, еще не известный потребителю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему товару;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Исследователи рекламы обращают внимание на типологию рекламных сообщений которые различаются:
- по способу воздействия на покупателя;
- по способу выражения;
- с точки зрения основных целей и задач.
Как определил Р.И. Мокшанцев, разработка
любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:
- установление целей (для чего создается реклама);
- установление ответственности (кто будет отвечать за рекламу);
- определение бюджета (расчет расходов и доходов от рекламы);
- разработка рекламных тем (ориентация на свойства товара или услуги, их преимущество для потребителя относительно товаров конкурентов);
- выбор средств рекламы (при выборе средства рекламы следует учитывать стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления);
- создание рекламных объявлений;
- выбор времени выхода рекламы (определение времени и частоты показов рекламного сообщения);
- анализ совместных усилий (в рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта определяют расходы на те или иные стороны рекламы);
- определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы (увеличение продаж, сокращения пребывания товара на рынке, количество потребителей и запоминаемость у них рекламы).
Включение рекламы - сложного полифунк-ционального механизма современной культуры -в процесс художественного воспитания школьни-ков-подростков потребовало разработки экспериментальной программы, названной нами «Школьное рекламное агентство «Культурные ценности России». Реализация программы осуществлялась в условиях как внеклассной таки внешкольной работы. Составляя программу мы исходили из того, что рекламная деятельность является привлекательной для подростков, а правильно сформулированные цели и задачи данной деятельности будут способствовать развитию интереса к ценностям отечественной культуры, к ее традициям.
Работа по программе «Школьное рекламное агентство «Культурные ценности России» проходила в несколько этапов. На первом из них учащиеся знакомились с главными особенностями рекламной деятельности, с ее положительными и не-
224
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
гативными сторонами. На втором этапе подростки выбирали для себя индивидуальный рекламный «имидж», стиль, форму рекламы, связанную с пропагандой ценностей российской художественной культуры (музыка, архитектура, живопись, театр и др.). Заключительный этап проходил в виде конкурса реклам, когда учащиеся разделились на «публику», «зрителей» (потребители рекламы) и авторов рекламных текстов. Главный тип рекламы, используемый в процессе экспериментальной работы - реклама информационная. Создавая такую рекламу, подросток должен был ознакомится с многими событиями в области художественной культуры, которые проходили в школе, в районе, в городе, в стране. Как правило, большинство подростков справлялись с заданиями кратко описать культурное событие, подобрать к тексту соответствующее по настроению музыкальное сопровождение и изобразительный ряд (брэнд).
Проведенное нами исследование показало, что использование рекламы с целью пропаганды
и распространения ценностей отечественной художественной культуры в среде подростков способствует интенсификации процесса художественного воспитания, формирует духовно-нравственные потребности и вкус, укрепляет позиции личностного «я».
Библиографический список
1. Лещук Н. С. Подростки и реклама: Учебное пособие. - М., 2003.
2. Савицкая В.Ю. реклама как фактор социокультурной динамики: Дисс. ... канд. культурологии. - СПб, 2005.
3. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И.Кар-пухин. - М., 2006.
4. Рапацкая Л.А. Русская художественная культура. Учебник для X класса общеобразовательной школы. - М., 2005.
5. Мокшанцев И. Р. Психология рекламы: Учебное пособие. - М., 2002.
А.В. Трофимова ФИЛОСОФСКО-КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ПОДВИГА
Предметом исследования является феноменальность русского подвига, как уникального проявления сущностных сил человека в экстремальных условиях.
Понятие подвига в национальном отечественном сознании связано с такими однокоренными словами как «подвижничество» и «движение». Т.е. подвиг - это то, что направлено на изменение негативного хода вещей (поступков) к лучшему, это движение во имя людей, во имя других. И философия подвига включает в себя сопутствующие понятия - жертвенность, доброта, выносливость, стойкость, смелость и др.важные качества.
В переломные для существования культуры эпохи, люди воскрешают образ Человека-героя. Качественные изменения в культуре требуют поиска нового типа человека, адекватного изменяющемуся миру. В условиях хаоса и аномии герой выступает духовным ориентиром. Следуя потребности общества в героических образцах поведения, возникает ряд псевдогероев, с экранов и страниц книг, пропагандирующих ненависть, насилие, самоубийство, а также полити-
ков, героизирующих свою деятельность не всегда бескорыстных целях. Поклонение героям сегодня - зачастую поклонение созданным искусственно образам-призракам.
Изучение подвигов в наши дни необходимо по множеству причин:
1. Это расширение антропогенных возможностей современника, которому порой кажется, что подвиги существуют лишь в преданиях и книгах.
2. Это решение актуальной задачи педагогического образца, примера для подражания, человеческого позитива, альтернативного засилью негативных факторов, снижающих человеческий потенциал.
3. Это постановка важной гуманитарной задачи взаимоотношений героического и этического в условиях негероических будней.
4. Аксиология подвига - какие ценности носят побудительный характер, какие - репродуктивный.
Способность к подвигу представляет собой возможность субъектом осуществить интенцио-нальное развертывание собственной укорененно-
© А.В. Трофимова, 2007
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
225
