CC BY
3
РЕФОРМИРОВАНИЕ ПОДПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
Б.Н. Герасимов, д-р экон. наук, профессор Самарский университет государственного управления «Международный институт рынка» (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-5-1-122-129
Аннотация. Процесс управления маркетингом является деятельностью, направленной для привлечения потребителей и повышения продаж на основе эффективной информации о продукции или услугах организации. Анализ текущего состояния подпроцесса управления качеством маркетинга организации выявило слабые стороны его функционирования. Подготовка и рассмотрение предложений для улучшения качества маркетинговой деятельности позволит устранить недостатки в информировании потенциальных потребителей организации. Разработка и внедрение новой технологии управления подпроцессом направлено на ускорение реализации предложений в рамках организации.
Ключевые слова: организация, проблемы, качество маркетинга, предложения, подпроцесс, предложения, технология управления, операции.
Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами экономических систем направлено, в первую очередь, на повышение конкурентоспособности их продукции на рынке. Основным стимулом к финансированию маркетинговых мероприятий является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются расходы на маркетинг. Разница между доходом и издержками всегда была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности [1, 2].
Управление в современном мире становится все более сложным процессом, поскольку организационная структура общества постоянно меняется, а вызовы внешней среды усложняются. Эти сложности объясняется характером взаимоотношений между различными атрибутами в самой организации и с системами внешней среды, с которыми она взаимодействуют. Теперь становится очевидным, что необходимость реформирования маркетинговой деятельности может создать потребности в изменениях в других процессах организации.
Понятие «качество» обозначает «совокупность свойств любого объекта (продукта или услуги), проявляющихся в процессе потребления объекта и характеризующих
достигаемые при потреблении результаты (положительные и отрицательные), но не затраты на его производство и потребление» [3, 4].
Управление качеством продукции осуществляется в рамках реализации общей операционной политики организации, разработка и осуществление которой выступает одним из базовых элементов формирования комплекса маркетинга. От качества продукции напрямую зависит его цена, уровень удовлетворенности клиента и вероятность совершения им повторной покупки.
Таким образом, управление качеством продукции, нацеленное на его повышение (поддержание), служит залогом обеспечения продаж организации. Выпускаемая организацией на рынок продукция должна быть востребована, способна удовлетворять потребности потребителей, отличаться надежностью и безопасность [5, 12]. Проблемы в области управления качеством могут и должны решаться с участием служб маркетинга.
Построение любой системы управления требует обеспечения обратной связи между принятыми решениями и результатами, которые получены в результате их выполнения. Средством обеспечения такой связи является процесс оценивания. Оценка сама
no себе представляет собой одну из основных функций управления, которая дает возможность установления эффективности деятельности организация и степени достижения поставленных целей. Важность оценки управленческого процесса подчеркивается и классиками стратегического управления, которые пишут о том, что «можно управлять тем, что поддается
Показатели качества маркетинга - это характеристики, отражающие оптимальный объем продаж при учете качества маркетинговой деятельности других участников рыночных отношений, их имиджа и деловой активности [6]. В управленческих документах содержаться технико-экономические показатели и показатели качества, которые соответствуют требованиям перспективных стандартов и технических условий, ориентирующих выпуск продукции высокого качества,
оценке. Можно оценить то, что можно описать» [14].
Для оценки качества управления маркетингом необходимо определить понятие основных атрибутов, в т.ч. ресурсов и критериев оценки параметров реализации. Основные атрибуты нормативного состояния деятельности подпроцесса управления качеством маркетинга организации представлены в таблице 1.
внедрение инноваций и приближение к высшим мировым стандартам.
Управление экономикой качества, позволяющее обеспечить необходимое изменение показателей, предотвратить экономические спады, стабилизировать экономическую ситуацию, способствовать подъему работы, рациональному использованию всех видов экономических ресурсов
Для оценки качества маркетинга используют многофакторные модели проведения анализа, целью которых является
Таблица 1. Ресу рсы для реализации подпроцесса управления качеством маркетинга
Наименование атрибута Характеристика
Вход Потребность а выявлении показателей качества маркетинга и их последующем улучшении
Основные этапы преобразования входа в выход Подготовка к реализации указанного подпроцесса управления. Выбор показателей оценки качества маркетинга, оценка качества маркетинга с помощью различных показателей, выявление отклонений указанных параметров от технологических инструкций и поиск причин их возникновения, внесение соответствующих корректировок и их мониторинг, работа с персоналом
Выход Удовлетворенность установлением и поддержанием необходимого уровня качества маркетинга, обеспечивающих высокий уровень информированности потенциальных потребителей продукции и достижение поставленных целей и миссии
Материальные ресурсы Рекламные материалы, канцелярские принадлежности, прочие расходные материалы
Информационные ресурсы Нормативная, справочная и другая информация на различных носителях, необходимая для реализации рассматриваемого подпроцесса
Методические ресурсы Технологические инструкции, «Положение о производственных лабораториях организаций в промышленности», методика оценки качества маркетинга
Трудовые ресурсы Специалисты по маркетингу, качеству продукции, экономист, аналитик
Технические ресурсы Компьютер, оргтехника, транспорт
Правовые ресурсы ГК РФ, ТК РФ, регламенты и положения по качеству продукции, должностные инструкции
Периодичность выполнения Ежедневно
Критерии качества Сокращение претензий со стороны клиентов, доля удовлетворенности населения оказанными услугами.
Критерии эффективности Ожидаемый экономический эффект разработки от внедрения мероприятий по повышению качества процессов в системе за срок проведения мероприятий
минимизация отрицательных показателей и выявление скрытых резервов. Производя оценку качества управления, следует отметить ее цикличность, также она имеет возвратно-поступательный характер, разветвленную цепь обратных связей и локальных циклов [7, 9]. Для реализации подпроцесса управления качеством маркетинга необходимо определить такие параметры, как периодичность, критерии качества и эффективности.
Расчет обобщенных показателей качества по каждому ресурсу позволит установить, какие из них требуют улучшения качественных характеристик, а какие - поддержания достигнутого уровня качества. Кроме того, оценка обобщенных показателей качества обеспечит возможность поддержания баланса между используемыми ресурсами. Определение состава и содер-
Характеристики выбранной организации, а также рассмотрение ее основных атрибутов имеют большое значение для определения сущности функционирования организации и содержания ее атрибутов, на основе которых можно выявить проти-
жания атрибутов подпроцесса управления качеством маркетинга способствует успешному пониманию назначения, содержания и роли в деятельности данного подпроцесса управления организации.
В качестве базовой организации для исследования было выбрано ООО «Пекарь», основным направлением деятельности которой является разработка и выпуск хлебобулочных изделий. В организации созданы технологическая, экономическая службы, которые постоянно рассматривают вопросы снижения трудозатрат, ценообразования, использование в производстве качественных продуктов и другие вопросы, обеспечивающие стабильную работу ООО «Пекарь», выпуск высококачественной, конкурентоспособной продукции. Содержание атрибутов деятельности ООО «Пекарь» приводятся в таблице 2.
воречия и сложности в деятельности, характерные для реализации подпроцесса управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь». Их выявление является достаточно важным этапом, позволяющим в
Таблица 2. Содержание атрибутов деятельности ООО «Пекарь»
Наименование атрибута Характеристика
Продукт Хлебобулочные изделия: хлеб, печенья, сдоба
Цель Получение дохода, прибыли. Увеличение рентабельности расширении выпуска качественных изделий путем обновления парка оборудования, использования высокоэффективных технологических процессов.
Миссия Удовлетворение потребностей населения в высококачественной продукции для обеспечения здорового образа жизни
Вход Потребность населения в хлебобулочных изделиях высокого качества
Основные этапы преобразования входа в выход Подготовка, производство и реализация хлебобулочных изделий (химическое и термическое преобразование)
Выход Удовлетворение потребностей населения в хлебобулочных изделиях высокого качества
Материальные ресурсы Основное и дополнительное сырье, расходные материалы, топливо и т.д.
Информационные ресурсы Нормативная, справочная, техническая и другая документация, необходимая организацию для решения производственных, управленческих и других задач
Трудовые ресурсы Руководители (директор, главный энергетик, главный инженер, главный бухгалтер и т.д.), экономисты, технологи, лаборанты, и т.д.), менеджер по качеству, секретарь и т.д., кочегары производственной печи, операторы, грузчики, водители и т.д., охрана.
Технические ресурсы Офисная техника, производственное и технологическое оборудование
Правовые ресурсы Госты и иные документы, устанавливающие требования к продукции
Структура Линейно-функциональная структура управления
Основные технологии операций Подготовка хлебопекарного сырья к производству;приготовление теста; Разделка теста; выпечка хлеба; охлаждение и хранение хлеба, транспортировка потребителю.
дальнейшем наметить пути развития рассматриваемого подпроцесса организации.
Чтобы разрешить какую-либо проблему, необходимо знать причины ее возникновения, а также осознавать возможные последствия от ее существования [8]. Следует отметить, что проблемы, характерные для подпроцесса управления качеством
маркетинга, представляют собой совокупность различных недостатков, характерных для отдельных его атрибутов. Фрагмент перечня проблем, а также причины их возникновения и ожидаемые последствия в ООО «Пекарь» представлены в таблице 3.
Таблица 3. Проблемы, выявленные в подпроцессе управления качеством маркетинга
ООО «Пекарь» фрагмент)
Наименование атрибута подпроцесса Наименование проблемы Причина возникновения Ожидаемые последствия
Критерии эффективности Завышенная оценка эффективности реализации указанного подпроцесса на организации Выбор минимального набора критериев, направленных на формальное подтверждение выполнения необходимых требований; Отсутствие учета значимости каждого критерия в общей оценке эффективности; Низкий уровень квалификации персонала, задействованного в оценке эффек-гивности. Непонимание персонала о необходимости повышения эффективности реализации указанного подпроцесса; Несоразмерная реакция персонала на возникающие несоответствия
Методические ресурсы Низкий уровень качества методической документации Разработка методической документации по отраслевым шаблонам без учета особенностей организация; Формальный подход к согласованию и утверждению; Низкий уровень компетентности персонала, задействованного в написании методической документации Снижение эффективности реализации указанного подпроцесса; Возникновение противоречий в ходе реализации подпроцесса
Трудовые ресурсы Негативное отношение персонала организация к указанному подпроцессу Подход, основанный на выявлении виновного лица, а не на выявлении причины возникающих несоответствий; Наличие системы штрафов при выявлении возникающих несоответствий; Ожидание мгновенных результатов от реализации указанного подпроцесса Снижение эффективности реализации указанного подпроцесса Демотивация персонала к эффективной реализации подпроцесса
Критерии качества Низкая степень интеграции указанного подпроцесса с основным производством Территориальная обособленность производственной лаборатории от основного производства; Низкая степень вовлеченности персонала, задействованного в реализации указанного подпроцесса, в решение производственных проблем Снижение эффективности реализации указанного подпроцесса; Отсутствие обратной связи производства с указанным под процессом.
Из таблицы 3 видно, что характерные для подпроцесса управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь» проблемы имеют самые различные причины и могут привести к самым различным последствиям. В ООО «Пекарь» выделены основные проблемы: низкий уровень качества методической документации, негативное отношение персонала организация к указанному подпроцессу, низкая степень инте-
грации данного подпроцесса с основным производством.
Для формирования предложений по разрешению проблем и развитию данного подпроцесса необходимо определить цель, наметить ряд задач для решения проблем по элементам заданного подпроцесса.
Решение проблем является одной из важных компетенций специалистов. Неэффективные, необоснованные решения
могут привести к снижению качества деятельности. Решение проблем - это последовательный творческо-аналитический процесс, в рамках которого осуществляется предпочтительный выбор исхода процесса (события) [10]. Четкое понимание проблемы способствует фокусировке на главном, экономии энергии и ресурсов, а также управлением решения проблемы проектным способом [13].
Результаты выполненной работы имеют большое практическое значение для реформирования подпроцесса управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь». Каждое из предложенных мероприятий способствует решению одной или нескольких из выявленных ранее проблем в рамках подпроцесса управления. Помимо мероприятий по развитию рассматриваемого подпроцесса также были определены
Формулировка предложений является важным компонентом в процессе улучшения деятельности как подпроцесса в целом, так и отдельных его атрибутов. Фрагмент перечня предложений по разрешению проблем и развитию подпроцесса управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь», средств их реализации и ожидаемых результатов представлен в таблице 4.
средства их реализации [11]. Ожидаемые результаты от внедрения предложенных мероприятий показывают возможность предотвратить ожидаемые последствия от выявленных ранее проблем.
Выполнение подпроцесса управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь» будет эффективным при условии строгого соблюдения инновационной технологии управления данным подпроцессом, по-
Таблица 4. Предложения по развитию подпроцесса управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь» ^ (фрагмент) __
Наименование атрибута подпроцесса Наименование предложения Средства реализации Ожидаемыерезультаты
Критерии эффективности Повышение уровня объективности оценки эффективности реализации подпроцесса Определение набора критериев, направленных на обнаружение слабых мест в подпроцессе Разработка объективной шкалы значимости каждого критерия в общей оценке эффективности Повышение уровня квалификации персонала, задействованного в оценке эффективности. Четкое осознание персоналом необходимости повышения эффективности реализации указанного подпроцесса; Пропорциональная реакция персонала на наличие несоответствий
Методические ресурсы Тщательная корректировка методической документации Учет особенностей организация и его структуры управления при написании методической документации; Привлечение для написания документации высококвалифицированных специалистов Согласование и утверждение методической документации с учетом ее влияния на эффективность реализации указанного подпроцесса Рост эффективности реализации указанного подпроцесса; Предотвращение возникновения противоречий в ходе реализации подпроцесса.
Трудовые ресурсы Формирование положительного отношения персонала к указанному подпроцессу Выявление причин возникающих несоответствий, поиск путей устранение причин их появления; Разработка систем мотивации персонала к эффективной реализации подпроцесса; Проведение с персоналом бесед на тему значимости эффективной реализации указанного подпроцесса Рост эффективности реализации указанного подпроцесса; Повышение мотивации персонала к эффективной реализации подпроцесса.
Критерии качества Повышение уровня интеграции указанного подпроцесса спроизводством Размещение лабораторий непосредственно в производственных цехах; Привлечение персонала, задействованного в реализации указанного подпроцесса, к решению производственных проблем и проблем качества продукции. Повышение эффективности реализации указанного подпроцесса Наличие обратной связи производства с указанным подпроцессом
скольку она использует новые методологические инструменты его выполнения. Фрагмент графического изображения вы-
полнения данной технологии управления качеством маркетинга в ООО «Пекарь» представлен на рисунке 1.
1. Подготовка
1Л .Принятие решения об улучшении подпроцесса управления качеством маркетинга организации
1.2. Создание команды 1.3. Определения целей
для исследования под- улучшении подпроцесса
процесса управления управления качеством
качеством маркетинга маркетинга
организации организации
1.6. Анализ противоречий реализации подпроцесса управления качеством маркетинга организации
1.5. Выявление трудностей реализации полпроцесса управления маркетинга продукции организации
1.4. Определение задач подпроцесса управления качеством маркетинга организации
1.7. Подбор специалистов для группы реализации данного подпроцесса управления
1.6. Подготовка смегы расходов на улучшение подпроцесса управления качеством маркетинга организации
1.9. Анализ проблем в рамках подпроцесса управления качеством маркетинга организации
1.12. Анализ функций подпроцесса управления качеством маркетинга ооганнзапии
1.11. Анализ кадрового обеспечения подпроцесса управления маркетинга гтолукнии ооганкзанни
1.10. Анализ нормативной базы подпроцесса качеством управления маркетинга организалин
2.1. Экспертиза условий внедрение предложений улучшения подпроцесса управления качеством маркетинга организации
2. Проведение
2.2. Принятие решений по внедрению подпроцесса управления качеством маркетинга организации
2.3. Разработка инновационных предложений экспертной группой
2.6. Создание информационного обеспечения подпроцесса управления качеством маркетинга организации
2.7. Введение программного обеспечения Зля внедрения предложений по улучшению качества маркетинга организации
2.5. Проверка квалификации персонала, обеспечивающей
внедрение предложении в подпроцесс маркетинга организации
2 .S. Апробация подпроцесса управления качеством маркетинга организалин с учетом предложений
2 Л. Создание среды, обеспечивающей Енед-рение предложений подпроцесса управления качеством маркетинга организалин
2.9. Передача в эксплуатацию подпроцесса управления качеством маркетинга организалин
Рис. 1. Технология улучшения процесса управления качеством маркетинга ООО «Пекарь»
(фрагмент)
Умение представлять последовательность деятельности в виде операций по выполнению управления подпроцессом управления качеством маркетинга является достаточно полезным навыком. Разработанная технология управления качеством маркетинга имеет большое практическое значение для ООО «Пекарь». Ее реализация позволит улучшить данный подпроцесс, решить выявленные в нем
проблемы и развить процесс управления маркетингом в целом.
Для успешного реформирования маркетинговой деятельности были сформулированы предложения по улучшению деятельности отдельных атрибутов го подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «Пекарь».
Ключевую роль в развитии данного подпроцесса играет технология управления качеством маркетинга ООО «Пекарь»,
реализация которой позволит поднять вышения эффективности и конкуренто-управленческую и операционную деятель- способности деятельности организации в ности на более высокий уровень для по- рыночной среде.
Библиографический список
1. ГОСТ 15467-79 «Межгосударственный стандарт. Управление качеством продукции. Термины и определения». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://docs.cntd.ru/document/1200001719.
2. Азгальдов Г.Г. Практическая квалиметрия в системе качества: ошибки и заблуждения. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.labrate.ru/azgaldov/azgaldov_article_2001-1_stq_mmq.htm.
3. Адизес И.К. Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни / пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 368 с.
4. Белецкая Н.М., Удалова Л.П. Управление качеством и безопасностью продукции на хлебопекарных организациях потребительской кооперации // Вестник БУКЭП. - 2017. -№5. - С. 99-111.
5. Бочарова С.В., Попова Л.Ф., Яшина М.Н. Анализ проблем в управлении качеством на современных промышленных организациях // Вестник СГСЭУ. - 2018. - №4. - С. 63-68.
6. Герасимов Б.Н. Инструменты решения управленческих задач в экономических системах типа «организация» // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2021. - №4. -С. 82-96.
7. Герасимов Б.Н. Подходы - главный инструмент науки управления в экономических системах типа «организация» // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2022. - №1. -С. 4-15.
8. Герасимов Б.Н. Исследование и развитие управленческой деятельности организации // Управление и экономика: исследования и разработки. - Пенза: ПГАУ, 2021. - С. 35-51.
9. Герасимов Б.Н. Методологические инструменты исследования и оценки эффективности процесса управления персоналом организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2018. - №2. - С. 160-169.
10. Герасимов Б.Н. Применение полицентрического подхода при построении экономических систем типа «организация» // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2022. -№3. - С. 4-15.
11. Коннор Дж., Макдермотт И. Искусство системного мышления / пер. с англ. -М.:Альпина Паблишер, 2020. - 396 с.
12. Корзун Л.Н. Система государственного регулирования и ее роль в повышении эффективности развития хлебопекарной отрасли // Политика, экономика и инновации. -2018. - №5. - С. 25-28.
13. Мильнер Б.З. Перестройка управленческой деятельности // Экономические системы. - 2019. - №3. - С. 30-40.
14. Султанова А.В. Построение технологий управления качеством процессов организации // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2018. - №12. - С. 99-107.
REFORMING THE QUALITY MANAGEMENT SUBPROCESS MARKETING ORGANIZATIONS
B.N. Gerasimov, Doctor of Economic Sciences, Professor Samara State University of Management «International Market Institute» (Russia, Samara)
Abstract. The marketing management process is an activity aimed at attracting consumers and increasing sales based on effective information about an organization's products or services. Analysis of the current state of the organization's marketing quality management subprocess revealed weaknesses in its functioning. Preparation and consideration of proposals to improve the quality of marketing activities will eliminate shortcomings in informing potential consumers of the organization. The development and implementation of a new subprocess management technology is aimed at accelerating the implementation of proposals within the organization.
Keywords: organization, problems, marketing quality, proposals, sub-process, proposals, management technology, operations.
