CC BY
26
РАЗВИТИЕ ПОДПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКЦИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Б.Н. Герасимов, д-р экон. наук, профессор Самарский университет государственного управления «Международный институт рынка» (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-4-1-72-78
Аннотация. Подпроцесс управления продвижением продукции - это комплекс маркетинговых мероприятий для увеличения сбыта продукции, привлечения новых клиентов и повышения эффективности продаж. Исследование текущего состояния данного подпроцесса управления в базовой организации позволило выявить противоречия и недостатки в его функционировании. Разработка и внедрение инновационных предложений должно улучшить качество деятельности подпроцесса управления продвижением продукции организации. Применение методов принятия управленческих решений направлено на ускорение реализации предложений в организационной среде.
Ключевые слова: организация, проблемы, продвижение продукции, предложения, подпроцесс, предложения, методы, ожидаемые результаты.
Принципиально важная роль процесса управления маркетингом в экономических системах типа «организация» является уже давно известным постулатом в рамках продвижения миссии и достижения их целей и задач. Одним актуальных факторов исследования, построения и реформирования маркетинговой деятельности является построение и внедрение процессного управления в рамках операционной и управленческой деятельности.
Одной из важнейших составляющих продвижения продукции становится политика активного продвижения и целевого позиционирования её на рынке. Нужные ей сообщения организация может передавать через свои названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством контактов торговых представителей организации с покупателями.
Подпроцесс управления продвижением продукции - это деятельность, включающая комплекс маркетинговых мероприятий для увеличения сбыта продукции на основе вывода товара на рынок, увеличение его узнаваемости, привлечения новых клиентов и повышения эффективности продаж через воздействие на потребителей [1, 2].
Для полного понимания сущности подпроцесса управления продвижением продукции необходимо изучить его атрибуты, чтобы в дальнейшем рассмотреть данный подпроцесс на нормативном уровне и достичь его параметров внутри организации. Ключевые атрибуты подпроцесса управления продвижением продукции организации [3, 9]. Содержание ключевых атрибутов нормативного подпроцесса управления продвижением продукции организации представлен в таблице 1.
Таблица 1. Содержание ключевых атрибутов нормативного состояния атрибутов подпроцесса управления продвижением продукции организации_
Наименование атрибута Определение
Вход Потребность в повышении объема продаж информации, активизацию потребительского спроса и поддержание лояльного отношения к ее продукции.
Основные этапы преобразований входа в выход разработка маркетинговой концепции; - анализ рынка; - отбор целевых потребителей; - разработка комплекса маркетинга; - реализация маркетинговой концепции
Выход Удовлетворенность реализацией ключевых маркетинговых мероприятий для повышения хозяйственной деятельности организации.
Материальные ресурсы расходные материалы и запчасти для оборудования, бумага, канцтовары, помещения, оборудование, сырье, товар.
Информационные ресурсы газеты, журналы, бюллетени, брошюры, телевизионные передачи, презентационные фильмы, рекламные ролики, видеосюжеты, фильмы, интернет, протоколы, тесты, анкеты, экспертные и опросные листы, результаты деятельности работников по периодам времени,
Методические ресурсы должностные инструкции, инструкции и технологии решения задач и заданий, подходы к обоснованию разработки рекламного бюджета; методы оценки экономической эффективности рекламы; умение выделять главные управляющие факторы эффективности рекламы
Трудовые ресурсы начальник отдела маркетинга, менеджер-маркетолог, менеджер по рекламе, менеджер по стратегии продаж, специалист по маркетинговым исследованиям, секретарь-делопроизводитель отдела
Технические ресурсы компьютер, ксерокс, средства связи и регистрации, видео- и фотоаппаратура
Правовые ресурсы гражданский кодекс, трудовой кодекс, перечень профессий, положения, постановления, контракт, договор, регламенты и т.д.
Критерии качества качество разработки стратегии и дизайна макета, качество организация производства, маркетинга и др., качество рекламных технологий
Критерии эффективности доход от реализации продукции, отношение проданной продукции от общего объёма товаров, эффективности методов продвижения, полнота выполнения этапов, осуществленных мероприятий, анализ ошибок и просчетов
Организация функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности маркетинговой среды, поэтому управление продвижением продукции приобретает для них особую значимость и реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов [11].
ГАУ «Самарское областное вещательное агентство» («СОВА») - это крупнейший мультимедийный холдинг Самарской области. Медиахолдинг «СОВА» возник в 2020 г. в результате объединения главных областных информационных ресурсов: ТРК «Губерния» и газеты «Волжская ком-
муна». Также в структуру ГАУ СО «СОВА» входят следующие проекты: Общественно-политическая газета «Волжская коммуна», телеканал «Губерния», радио «Губерния», конкурс «Достояние губернии», официальные группы каждого ресурса во всех социальных сетях, продак-шен под ключ (аудио- и видеопроизводство рекламных материалов, документальных фильмов, теле- и радиопрограмм).
Содержательная характеристика атрибутов ГАУ «СОВА», включающих в себя виды услуг, цели и миссию по работе [4] приводятся в таблице 2.
Таблица 2. Ключевые атрибуты ГАУ «СОВА»
Наименование Характеристика
Вход (назначение) Жители и гости Самарской области, бизнесмены, распространяющие продукцию на территории региона
Основные преобразования входа в выход Сбор и анализ информации, посещение мероприятий, общение со спикерами и экспертным сообществом, донесение информации до аудитории в удобном формате и на доступном языке, визуальное оформление информации, продвижение в социальных сетях, отслеживание ключевых трендов в способах подачи информации
Выход» (результаты) Удовлетворенность аудитории и клиентов сведениями и данными, предоставляемыми медиа-холдингом, авторитетность правящей власти, высокий кредит доверия у холдинга со стороны аудитории и рекламодателей
Материальные ресурсы Бюджетные средства и средства рекламодателей, СМИ, входящие в состав холдинга, пресс-центр, продакшен-студия
Информационные ресурсы Пресс-релизы, официальная информация от правительства, спикеры, задания, отчеты, графики мероприятий, рейтинги, социальные сети
Трудовые ресурсы Редакторы, корреспонденты, продюсеры, фотографы, операторы, корректоры, верстальщики, технические специалисты, дизайнеры, маркетологи.
Технические ресурсы Компьютерное оборудование, диктофоны, фото-видеотехника, студийное оборудование, звуковое и световое оборудование, легковые автомобили
Правовые ресурсы ФЗ о СМИ, ФЗ о рекламе, лицензия на информационную деятельность от Роскомнадзора
Структура матричная структура, включает руководителя холдинга, руководителей СМИ и спецпроектов
Технологии операций технологии операционных процессов сбора, обработки и предоставления информации, производства мультимедийного и рекламного контента
Для разработки характеристик текущего состояния атрибутов подпроцесса управления продвижением продукции ГАУ «СОВА» в данной работе используются
значения уровня состояний основных атрибутов выбранного подпроцесса управления организации, которые для наглядности представлены в таблице 3.
Таблица 3. Текущее состояние атрибутов подпроцесса управления продвижением продукции ГАУ «СОВА»___
Атрибуты Методы исследования Основные недостатки
наименование текущее состояние
Основные преобразования (основные этапы) Сбор информации для использования в деятельности. Анализ данных, используемых в деятельности. Определение основных рабочих процессов в медиахолдинге. Определение функциональных требований к специалистам Изучение кадрового состава; Анализ штатного расписания; Изучение обязанностей сотрудников и их реальных задач Недостаток квалифицированных сотрудников. Некачественный анализ используемых данных. Несоблюдение разработанных внутренних регламентирующих документов.
Информационные ресурсы Пресс-релизы, официальная информация от правительства, спикеры, отчеты, графики мероприятий, рейтинги, социальные сети Наблюдение Обобщение опыта Корреспонденты в качестве новостей выдают информацию из пресс-релизов Безликость, однотипность инфопродук-тов
Методические ресурсы Шаблоны для новостей/рекламы Устарелая база данных Наблюдение Опрос сотрудников Недостаточно простора для творчества
Трудовые ресурсы Редакторы, журналисты, стажеры, фотографы, операторы, художники, технические сотрудники Анализ Наблюдение У профессионалов мало времени на обучение начинающих; Ограниченность зарплатного фонда для стимуляции сотрудников
Правовые ресурсы ФЗ о СМИ, ФЗ о рекламе, лицензия на информационную деятельность от Роскомнадзора, устав организации Анализ Самоцензура
Критерии качества Цитируемость Эксклюзивность данных Достоверность информации Анализ Наблюдение 1Низкая цитируемость и эксклюзивность инфопродуктов
Критерии эффективности Рейтинг доверия к действующей власти Оперативность выхода новостей Скорость распространения данных среди аудитории Анализ Мониторинг Нестабильный уровень доверия к власти; Недостаточное число имиджевых материалов; Невысокая скорость выхода и распространения ключевых новостей
Установление текущего состояния атрибутов подпроцесса управления продвижением продукции ГАУ «СОВА» показывает, что одной из ключевых проблем является несоответствие объема заказов с трудовыми ресурсами [5]. Также выявлены причины, по которым возникла данная проблема, в т.ч. неадекватное распределение задач между сотрудниками, недостаточно высокий уровень координации работы между отделами, некомпетентность ряда сотрудников и кадровый дефицит, что влияет на ключевые критерии качества и эффективности.
Благодаря правильному формулированию существующих проблем можно прийти к рациональному решению существующих недочётов подпроцесса управления продвижением продукции организации. Системный и процессный подходы в рамках аналитической работе состоят в создании преемственности, когда на основании накопленной информации решается задача и создается задел на будущее для продолжения изысканий [6].
Результаты исследования проблем в подпроцессе управления продвижением продукции организации ГАУ «СОВА» представлен в таблице 3.
Таблица 3. Проблемы, выявленные в подпроцессе управления продвижением продукции ГАУ «СОВА»_
Наименование атрибута подпроцесса Наименование проблемы Причина возникновения Ожидаемые последствия
Преобразования Отсутствие понимания назначения, неполнота информации проекта по продвижению продукции Отсутствие финансовой оценки проекта Недостаток тестирования полученного результата Отсутствует обратная связь с потребителем. Неполнота информации о вложенных средствах для проекта, снижение доходов организации. Неполнота информации о недостатках проекта и его положительных сторонах
Трудовые ресурсы Нехватка персонала в области рекламы Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям Отсутствие менеджера по стратегии продаж Недостаток информации в области маркетинговых исследований Снижение эффективности продаж, снижение доходов
Критерии качества Неполнота оценки качества продвижения продукции Нехватка оценки качества организации рекламных организаций Неполнота анализа введённого проекта, отсутствие полной информации о его результативности.
Критерии эффективности Неполнота методов оценки эффективности введённого проекта Отсутствие оценки эффективности методов продвижения, полноты выполнения этапов, осуществленных мероприятий Появление нежелательных результа-гов, в связи с отсутствием полной оценки введённого проекта
Информационные ресурсы Недостаток информационных ресурсов при выполнении маркетинговых задач Отсутствуют газеты, журналы, бюллетени, брошюры, телепередачи, презентации, видеосюжеты Недостаток информационных ресурсов может повлечь за собой получение недостоверных и неполных данных в маркетинговых исследованиях.
Правовые ресурсы Нехватка правовых ресурсов для реализации маркетинговой программы Отсутствие положений, постановлений, контрактов, договоров, регламентов Отсутствие необходимых правовых ресурсов и не знания законов может привести к проблемам при введении маркетинговой программы
Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что использование каналов товародвижения в ГАУ «СОВА», осуществляется недостаточно эффективно. Так, можно сказать, что организация в
своей деятельности по продвижению товара не использует брендинг и личные продажи. Кроме этого, для оценки современного состояния рынка и его перспектив важно отметить бурное развитие средств
Интернета. Также необходимо учитывать и глобальные процессы, происходящие в экономике это глобализация и слияние или взаимопроникновение отраслей. Влияние глобальных тенденций проявляется, в частности, в том, что в традиционные сферы вторгаются новые участники, напри-
Таблица 4. Предложения по развитию п цииГАУ «СОВА»_
мер, телекоммуникационные, сервисные организации [10, 13].
Формулирования предложения и их атрибутов для развития подпроцесса управления продвижением продукции ГАУ «СОВА» приведен в таблице 4.
управления продвижением продук-
Наименование атрибута подпроцесса Наименование предложения Средства реализации Ожидаемые результаты
Преобразование входа в выход (основные этапы) Включение новых этапов в процесс продвижения продукции организации. Проведение финансовой оценки проекта Проведение тестирования полученного результата Установка обратной связи с потребителями. Полнота информации о вложенных средствах для проекта, увеличение доходов организации. Полнота информации о недостатках проекта и его положительных сторонах
Подбор недостающих трудовых ресурсов Подбор персонала в области рекламы Подбор специалиста по маркетинговым исследованиям Подбор менеджера по стратегии продаж Полнота информации в области маркетинговых исследований Повышение эффективности стратегии продаж
Повышение критерий качества Включение оценки качества продвижения продукции. Проведение оценки качества организации рекламных организаций Полнота анализа введённого проекта, наличие полной информации о его результативности.
Повышение критерий эффективности Включение методов оценки эффективности нового проекта Проведение оценки эффективности методов продвижения, выполнения мероприятий Полный анализ проекта снижает дополнительные риски, в связи с наличием новой оценки введённого проекта
Развитие информационных ресурсов Включение дополнительных информационных ресурсов при выполнении маркетинговых задач Включение ресурсов: газеты, журналы, бюллетени, брошюры, телевизионные передачи, презентационные фильмы, рекламные ролики, видеосюжеты Достаток информационных ресурсов может способствовать получению достоверных и полных данных в маркетинговых исследованиях.
Дополнение правовых ресурсов Включение правовых ресурсов для реализации маркетинговой программы Включение положений, постановлений, контрактов, договоров, регламентов Наличие необходимых правовых ресурсов и знание законов поможет избежать проблем при введении маркетинговой программы
ГАУ «СОВА» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Эффективное выполнение подпроцесса управления продвижением продукции состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов [7, 12].
Для повышения эффективности подпроцесса управления продвижением про-
дукции ГАУ «СОВА» должно быть достигнуто путем подбора и применения методов принятия управленческих решений. Определение МПУР и ожидаемых результатов при рассмотрении предложений по устранению проблем в атрибутах подпроцесса управления продвижением продукции организации по работе [8] представлено в таблице 5.
Таблица 5. Применение МПУР для выполнения предложений по развитию подпроцесса
управления продвижением продукции ГАУ «СОВА»
Наименование атрибута подпроцесса Наименование предложения Наименование МПУР Ожидаемые результаты
Подбор недостающих трудовых ресурсов Подбор персонала в области рекламы. Метод отбора лучших Метод группового собеседования Выбор лучшего специалиста по маркетинговым исследованиям среди возможных кандидатов Подбор менеджера по стратегии продаж
Повышение критерий качества Включение оценки качества по продвижению продукции Метод И. Березина Оценка эффективности расходов на основе разницы между прогнозируемыми показателями и фактическими
Повышение критерий эффективности Включение методов оценки эффективности введённого проекта Метод ROI Полный анализ проекта с помощью коэффициента окупаемости инвестиций, показывает успех или убыточность рекламы
Развитие информационных ресурсов Включение информационных ресурсов для маркетинговых задач Метод Хамелу и Прахаладу Достаток информационных ресурсов с помощью такого конкурентного преимущества, как ключевая компетенция
Дополнение правовых ресурсов Включение правовых ресурсов для реализации мероприятий Модель Гранта Включение необходимых правовых ресурсов с помощью определения их сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами
После реорганизации отдел рекламы Процесс управления продвижением
ГАУ «СОВА» стал способен выполнять продукции состоит в удовлетворении по-больший объем работ и с большей эффек- требности всего потребностей населения. тивностью, чем до реорганизации, что Эффективность выбранной концепции полностью соответствует политике её ру- определяется анализом достигнутых це-ководства, направленной на усиление мар- лей, главными из которых являются рас-кетинговой деятельности. Повышение эф- ширение спроса, разнообразие предлагае-фективности маркетинговой деятельности мой продукции, которое может удовлетво-организации должно быть также достигну- рить более широкий круг потребностей то путем совершенствования планирова- людей, улучшение уровня жизни отдель-ния рекламной деятельности [14]. ных людей и общества в целом.
Библиографический список
1. Астафьева Н.С. Исследование и реформирование процесса управления информацией организации // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2021. - № 4. - С. 145-156.
2. Бардаков А.А., Корнилов Д.А. Управление кросс-функциональными бизнес-процессами в целях обеспечения экономической безопасности организация // На страже экономики. - 2019. - №1 (8). - С. 5-11.
3. Герасимов Б.Н. Исследование и развитие управленческой деятельности организации // Управление и экономика: исследования и разработки. - Пенза: ПГАУ, 2021. - С. 35-51.
4. Герасимов Б.Н. Методологические инструменты исследования и оценки эффективности процесса управления персоналом организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2018. - №2. - С. 160-169.
5. Герасимов Б.Н. Инновационное развитие процесса управления информацией экономических систем // Развитие экономических систем: теория, методология, практика. -Пенза: ПГАУ, 2022. - С. 66-87.
6. Герасимов Б.Н. Применение полицентрического подхода при построении экономических систем типа «организация» // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2022. -№3. - С. 4-15.
7. Герасимов Б.Н. Онтология науки управления: философия, основания, атрибуты // Основы экономики, управления, права. - 2021. - №2. - C. 13-20.
8. Калянов Г.Н. Моделирование, анализ реорганизация и автоматизация бизнес-процессов. - М.: Дело, 2019. - 568 с.
9. Репин В.В., Елиферов В.Г. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов. - Новосибирск: Наука, 2019. - 645 с.
10. Родионова В.Н., Туровец О.Г. Организация производства и управление предприятием. - М.: ИЦ РИОР, 2019. - 128 c.
11. Корокошко Ю. Особенности позиционирования и восприятия брендов на рынке молочных продуктов // Бренд-менеджмент. - 2001. - №3. - С. 24-36.
12. Лунева Е., Малыгина А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №1. - С. 38-46.
13. Contrafatto M. Stewardship theory: Approaches and perspectives // Advances in Public Interest Accounting. - 2014. - № 17. - P. 177-196.
14. Dequech D. Uncertainty: A Typology and Refinements of Existing Concepts // Journal of Economic Issues. - 2011. - № 3 (45). - P. 621-640.
DEVELOPMENT OF THE PROMOTION MANAGEMENT SUBPROCESS
ORGANIZATION'S PRODUCTS
B.N. Gerasimov, Doctor of Economics Sciences, Professor Samara University of Public Administration «International Market Institute» (Russia, Samara)
Abstract. The product promotion management subprocess is a set of marketing measures to increase product sales, attract new customers and increase sales efficiency. The study of the current state of this subprocess of management in the basic organization revealed contradictions and shortcomings in its functioning. The development and implementation of innovative proposals should improve the quality of the activities of the organization's product promotion management sub-process. The application of management decision-making methods is aimed at accelerating the implementation of proposals in the organizational environment.
Keywords: organization, problems, product promotion, proposals, subprocess, proposals, methods, expected results.
