CC BY
5
РЕФОРМИРОВАНИЕ ПОДПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ
МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
Б.Н. Герасимов, д-р экон. наук, профессор Самарский университет государственного управления «Международный институт рынка» (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-10-1-96-103
Аннотация. Совокупность процессов управления и их составных частей в экономических системах обеспечивает поддержание операционной и управленческой деятельности для достижения целей, миссии и реализации стратегии. Определение атрибутов нормативного и существующего состояния подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации позволило исследовать и выявить проблемы в рамках данного процесса управления. Для устранения проблем и поддержания точек развития процессного управления были разработаны инновационные предложения, оснащенные методами принятия управленческих решений, которые направлены на повышение удовлетворенности потребителей.
Ключевые слова: организация, атрибуты, управление эффективностью, процесс маркетинга, подпроцесс, проблемы, предложения, методы решений.
В условиях динамики трендов современных экономики и общества управление экономическими системами находится в состоянии перманентного функционирования и риска, которое в настоящее время обеспечивается на основе выбора альтернатив и направлений развития, выполнения функций управления и способов принятия управленческих решений. Совершенствование организаций базируется на тщательном и глубоком знании объектов управления и их составных частей в полноценной деятельности во внешней среде [16].
Цель данного исследования - повышение эффективности деятельности экономических систем типа «организация» на основе обоснованного выбора структурных элементов в рамках процесса управления маркетингом в деятельностном цикле её функционирования. Предмет исследования - формирования и представления системных и процессных атрибутов подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации. Объект исследования - экономические системы типа «организация».
Необходимость исследования и развития на сегодняшнем этапе процесса управления производством определяет несколь-
ко факторов, но особенно важными следует признать нарастание объема перерабатываемой информации, деятельность конкурентов и непрерывные изменения рыночной среды [1]. При этом существуют управленческие инструменты, которые позволяют сделать операционную деятельность и её составные части более конкурентоспособной и эффективной [2, 10].
Рассмотрим подробнее основные определения в рамках процесса управления производством на основе онтологических представлений автора по работе [3] и полицентрического подхода по работе [7].
Качество - на современном этапе рассматривается, в основном, как экономическая категория. Основные усилия в области качества маркетинга направлены на повышение ее конкурентоспособности организации, которая, в свою очередь, зависит от затрат на единицу продукции, цены, полезности, проявляемых через затраты на эксплуатацию оборудования, поддержания высокого уровня качества всех атрибутов операционной деятельности, продуктивности и/или максимального удовлетворения спроса потребителей [11, 13].
Осмысление назначения и содержания подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации, развитие его в
экономических системах связано с уровнем их деятельности и постоянным измерением соотношения затрат и результатов для последующего анализа и принятия управленческих решений в организации.
Таким образом, управление эффективностью маркетинга организации - это совокупность согласованных методов и средств управления затратами и результатами деятельности организации, используемых органами управления организа-
ции [12, 14]. При этом особую роль приобретают адекватное установление функционально-полных характерных элементов содержания подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации [6, 15].
Содержание ключевых атрибутов нормативного состояния подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации по работам [4, 5] отображено в таблице 1.
Таблица 1. Содержание ключевых атрибутов нормативного состояния подпроцесса
управления э( )фективностью маркетинга организации
Наименование атрибута процесса управления Определение
Вход Потребность в установлении и поддержании нормативного уровня экономических показателей затрат и результатов на формирование и продвижение продукции на основе высокого качества методологических и технологических инструментов
Основные этапы преобразований входа в выход Определение цели выбора и внедрения экономических инструментов оценки и улучшения эффективности маркетинга в организации; обучение и переобучение специалистов; выбор направления работ в области экономики эффективности маркетинга; создание документов, регламентирующих деятельность в области экономики и эффективности маркетинга; апробация выбранных инструментов на примере нескольких структурных подразделений и нескольких подпроцессов процесса управления маркетингом; полномасштабное внедрение или изменение имеющихся инструментов эффективности маркетинга
Выход Удовлетворенность уровнем затрат и результатов на достижения в сфере качества маркетинга, для установления соответствия минимуму затрат на поддержание его востребованностью во внутренней и рыночной среде
Материальные ресурсы Здания, сооружения, производственные и административные помещения, лаборатории для формирования и оценки экономических показателей эффективности маркетинга
Информационные ресурсы Декларация, добровольный сертификат соответствия, технические документы на процесс управления маркетингом, экономическая отчетность деятельности организации и её подразделений по периодам времени
Методические ресурсы Использование экономических методов для создания условий, которые поощряют работников, подразделения и организацию в целом систематически улучшать и поддерживать требуемый уровень затрат на эффективность маркетинга, определение затрат и результатов на достижение определенного экономики уровня результатов эффективности маркетинга, внедрение системы оплаты труда и материального стимулирования специалистов, разработка мер воздействия на поставщиков в зависимости от экономики маркетинга
Трудовые ресурсы Главный экономист, экономист, директор по экономической деятельности, заместители директора и т.д.
Технические ресурсы Программное обеспечение, аналитические системы по расчету экономических показателей и т.д.
Правовые ресурсы Устав организации, политика в области управления качеством, ГОСТ Р 50779.21-96 Статистические методы, правила определения и методы расчета статистических характеристик по выборочным данным, часть 1. Нормальное распределение, ГОСТ Р 50779.30-95 Статистические методы. Приемочный контроль качества. Общие требования, ГОСТ Р 50779.40-96 (ИСО 7870-93) Статистические методы. Контрольные карты. Общее руководство и введение ГОСТ Р 50779.41-96 (ИСО 7873-93) Статистические методы. Контрольные карты для арифметического среднего с предупреждающими границами ГОСТ Р 50779.42-99 (ИСО 8258-91) Статистические методы. Контрольные карты Шухарта ГОСТ Р 50779.43-99 (ИСО 7966-93) Статистические методы. Приемочные контрольные карты и др.
Критерии качества Постоянное улучшение показателей качества маркетинга для удовлетворения запросов клиентов, в т.ч. узнаваемость продукции и организации на рынке
Критерии эффективности Сокращение затрат на использование инструментов продвижения продукции организации, достижение минимального уровня затрат на маркетинг при максимальном уровне его качества и узнаваемости бренда
Таким образом, в современном мире значение подпроцесса управления эффективностью маркетинга очень высоко, так как качество человеческих отношений становится одним из решающих факторов повышения эффективности операционной и управленческой деятельности организаций в целом. Некачественный маркетинг наносит большой экономический ущерб не только конкретной организации, но и всей национальной экономике.
Для выполнения данного исследования была выбрано ООО «Электротехника», работает на рынке электротехнического оборудования и материалов с 2002 г. в настоящее время, заслужив признание
Генеральный директор, согласно действующему законодательству, несёт ответственность за последствия принимаемых решений, эффективное использование и сохранность имущества организации, а также финансово-экономические результаты его деятельности; реализует общее руководство финансово-экономической и
рынка, занимается разработкой, производством и реализацией электротехнических товаров для промышленности, строительства, транспорта, ЖКХ, сферы услуг и других отраслей народного хозяйства.
Широкий ассортимент, наличие постоянного пополняемого складского запаса, гибкая система ценообразования, целенаправленный процесс управления поставок ресурсов и продукции, отпуск и отгрузка материалов позволяет в минимальные сроки обработать заказы и доставить их по назначению. Содержание ключевых атрибутов операционной деятельности ООО «Электротехника» приведено в таблице 2.
производственно-хозяйственной деятельностью организации и взаимодействие всех структурных подразделений.
Существующее состояние выбранного подпроцесса управления в конкретной организации, как правило, отличается от нормативного, но его исследование и сравнение позволило выявить недостатки в
Таблица 2. Ключевые атрибуты деятельности ООО «Электротехника»
Наименование атрибута Характеристика
Продукт Электротехническое оборудование и материалы
Цель Получение дохода и прибыли
Миссия Оптимальное сочетание цены, качества и сроков поставки продукции для улучшения объема продаж продукции организации
Вход (назначение) Потребность юридических и физических лиц, нуждающихся в получении электротехнического оборудования, материалов и послепродажного обслуживания
Основные этапы преобразования входа в выход Разработка новых видов продукции, испытания, маркетинговые исследования, подбор рабочих, специалистов и маркетинга, заключение договоров, доставка, монтаж продукции, выявление брака и дефектов, устранение дефектов, послепродажное обслуживание
Выход» (результаты) Удовлетворенность клиентов, получивших продукцию и услуги в соответствии с требованиями, предъявляемыми системами международных стандартов качества продукции, экономического обоснования, экологической безопасности и безопасных условий труда
Материальные ресурсы Материалы, сырье, расходные материалы, полуфабрикаты
Информационные ресурсы Базы данных, баланс и отчеты о затратах и результатах деятельности организации, информация о клиентах, сотрудниках, поставщиках, потребителях, посредниках и т.д.
Трудовые ресурсы Директор, заместители директора, начальники цехов и отделов, начальники участков, инженеры, рабочие, водитель, курьер, менеджеры, экономисты, бухгалтера, аналитики, системщики, технологи
Технические ресурсы Компьютеры, технологическое оборудование и инструмент, оснастка, программное обеспечение, транспортные средства
Правовые ресурсы Нормативно-правовые документы, регулирующие сферу деятельности: СП 256.1325800.2016 и СП 76.13330.2016, ГОСТ 21.614-88 Система проектной документации для строительства. Изображения условные графические электрооборудования и проводок на планах, ГОСТ Р 21.1001-2009 Система проектной документации для строительства. Общие положения, ГОСТ Р 21.1101-2009 Система проектной документации для строительства. Основные требования к проектной и рабочей документации
Структура Линейно-функциональная
Технологии операций Разработка продукции, подготовка производства, поиск поставщиков и потребителей, поставка ресурсов, производство, маркетинг, реклама, позиционирование продукции, сбыт, послепродажное обслуживание, выявление претензий и х удовлетворение
процессе деятельности и сформулировать проблемы на основе работ [8, 9]. Фрагмент проблем, выявленных в деятельности под-
Таким образом, были выявлены основные проблемы управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника» для последующего использования в реформировании рассматриваемого подпроцесса управления.
Для устранения проблем была выполнена разработка мероприятий по улучше-
процесса управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника», отображен в таблице 3.
нию деятельности отдельных атрибутов подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации [5]. Фрагмент предложений по развитию данного подпроцесса управления в рамках маркетинговой деятельности ООО «Электротехника» отображен в таблице 4.
Таблица 3. Проблемы, выявленные в процессе управления эффективностью маркетинга
ООО «Электротехника» (фрагмент)
Наименование атрибута процесса управления Наименование проблемы Причина возникновения Ожидаемые последствия
Выход Рост затрат на реализацию маркетинга при ухудшении его эффективности Отсутствие инвестиций и вложений капитала Неустойчивость, обусловленная низким уровнем материально-технического снабжения и продвижения продукции на основе маркетинга Замедление оборачиваемости капитала
Методические ресурсы Учет и анализ затрат на маркетинг на основе экономических методов Неопытность специалистов Отсутствие политики управления эффективностью маркетинга Ухудшение эффективности маркетинга
Методические ресурсы Экономическими методами в системе управления маркетингом занимается служба качества продукции Неэффективная организационная структура Ограниченность в финансировании Рост затрат на обеспечение качества маркетинга
Трудовые ресурсы Низкий уровень мотивации сотрудников в сфере эффективности маркетинга Неэффективная система оплаты труда Нечеткое разграничение ответственности деятельности менеджеров и специалистов по эффективности Снижение производительности труда сотрудников
Выход Сокращение сферы применения маркетинга на рынке Разногласия в понимании экономической концепции маркетинга и его применения на практике Игнорирование методов системного, процессного и функционального анализа Резкое увеличение количества дефектов в практике маркетинга
Таблица 4. Предложения по развитию подпроцесса управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника» (фрагмент)__
Наименование атрибута процесса управления Наименование предложения Средства реализации Ожидаемые результаты
Методические ресурсы Координация действий подразделений, отвечающих за экономику эффективности маркетинга Оптимальное расходование всех видов ресурсов Снижать издержки производства и повышать производительность труда Расширение или завоевание новых рынков сбыта
Методические ресурсы Внедрение маркетинговых инструментов в управление эффективностью маркетинга Соблюдение всех предъявляемых к маркетингу требований Воплощение в маркетинге ожиданий потребителей Достижение высокого уровня маркетинга, превышающего средний уровень
Методические ресурсы Внедрение инструментов прогнозирования в управление эффективностью маркетинга Обеспечение взаимодействия по всей цепочке от производителя до потребителя Непрерывное совершенствование процесса управления эффективностью маркетингом Ориентация на удовлетворение требований потребителя
Трудовые ресурсы Создание эффективной системы мотивации со-грудников, отвечающих за эффективность маркетинга Моральное стимулирование высокого качества в результате труда Защита и развитие деловых традиций для обеспечения требуемой эффективности маркетинга Освоение изделий, функциональные возможности которых реализуются на новых принципах и методах
Методические ресурсы Поиск новых поставщиков сырья и материалов на основе новых инструментов маркетинговой деятельности Тщательный подбор поставщиков Замена поставщиков сырья для производства Повышение уровня состояния качества и экономичности маркетинга
Таким образом, улучшение экономических аспектов качества маркетинга - это постоянная целенаправленная деятельность, направленная на достижение максимального уровня состояния продвижения продукции организации на рынке при минимальных затратах на нее [4].
В соответствии с существующей практикой управленческой деятельности спе-
циалистами были выбраны МПУР для выполнения процедур для реализации разработанных предложений по развитию заданного подпроцесса управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника», фрагмент которых представлен в таблице 5.
Таблица 5. Каталог МПУР для реализации предложений развитию процесса управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника» (фрагмент)_
№ п\п Наименование ме- Назначение Ожидаемые результаты
1 Принятие коллективного решения Определение решения на основе голосования Выбор нескольких актуальных проблем или предложений по развитию экономики каче-
2 Экстраполяция Определение перспектив реализа-циитой или иной идеи по развитию экономики и эффективности марке- сОтрвгаанизация такой среды, которая бы стимулировала развитие подпроцессов экономики и качества маркетинга
4 Унификации тУимнегнаьшение числа типов, видов и размеров объектов функционального назначения маркетинга Обеспечение единой типовой (унифицированной) конструкции
5 Делегирование Передача каких-либо задач или полномочий от руководителя к подчинённому Проектирование, производства и испытание образцов нового оборудования, машин, механизмов, приборов
6 Системного моделирования Увязывание отдельных компонен-гов экономики качества маркетинга в единый динамический процесс управления эффективностью орга- Подбор новых видов сырья, материалов для обеспечения экономики, качества и эффективности маркетинга
Определение МПУР для реализации инновационных предложений по развитию выбранного подпроцесса управления в рамках организации. Фрагмент определения состава, характеристик и ожидаемых
результатов использования МПУР для развития подпроцесса управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника» приведен в таблице 6.
Таблица 6. Применение МПУР для реализации предложений по развитию подпроцесса управления эффективностью маркетинга ООО «Электротехника» (фрагмент)_
Наименование атрибута процесса Наименование предложения Наименование МПУР Ожидаемые результаты
Вход (назначение) Подготовка предложений об изменениях стандартов и других документов по экономики маркетинга Метод принятия коллективного решения Метод унификации Выбор нескольких актуальных проблем или предложений по развитию экономики маркетинга Обеспечение единой типовой конструкции
Основные этапы преобразования входа в выход Достижение целевого технического уровня эффективности маркетинга Метод экстраполяции Метод системного моделирования Организация такой среды, которая бы стимулировала развитие экономики качества маркетинга Подбор новых видов сырья, материалов для обеспечения экономики качества маркетинга
Информационные ресурсы Информирование работников о требуемых стандартах состояния уровня эффективности маркетинга Метод экстраполяции Метод принятия коллективного решения Организация среды для стимулировала эффективности марветинга Выбор нескольких актуальных предложений по развитию процесса управления эффективностью маркетинга
Таким образом, была выполнен поиск, выбор и назначение методов принятия управленческих решения для обеспечения реализации инновационных предложений выбранного подпроцесса управления организации.
Подпроцесс управления эффективностью маркетинга организации - многосторонний комплекс операций, требующий экономического обоснования формирова-
ния, продвижения и обеспечения совокупности методологических инструментов для оснащения, поддержания и развития операционной деятельности организации.
Внедрение инновационных предложений позволит повысить эффективность деятельности специалистов в рамках их компетентности, а также изменит подход к исследованию информации, подготовке, принятию и обоснованию управленческих
решений для устранения выявленных про- тов подпроцесса управления эффективно-блем и постоянного развития инструмен- стью маркетинга организации.
Библиографический список
1. Бейкер М. Теория маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.libex.ru/detail/book168474.html.
2. Вязникова А.Ф. Особенности современного маркетинга: понятие, проблемы и тенденции // Современный мир: опыт, проблемы и перспективы развития. - 2021. - Т. 2. № 1.
- С. 89-93.
3. Герасимов Б.Н. Теория управления в экономических системах. - Саратов: Амирит, 2023. 500 с.
4. Герасимов Б.Н. Моделирование и технологизация элементов менеджмента в экономических системах // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023. - №2. - С. 14-37.
5. Герасимов Б.Н. Инновационное развитие процесса управления информацией экономических систем // Развитие экономических систем: теория, методология, практика. -Пенза: ПГАУ, 2022. - С. 66-87.
6. Герасимов Б.Н. Методология нормирования технологий решения управленческих задач в экономических системах // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023. - №3.
- С. 6-19.
7. Герасимов Б.Н. Методологические инструменты процессного управления в экономических системах типа «организация» // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023.
- №1. - С. 4-16.
8. Гуияр Ф.Ж., Келли Д.Н. Преобразование организации / пер. с англ. - М.: Дело, 2000.
- 376 с.
9. Куярова Л.А., Суслова И.П. Использование инструментов маркетинга в условиях кризиса // Экономика и предпринимательство. - 2021. - № 12-3 (53). - С. 196-199.
10. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Теория и практика маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.koob.ru/landrevi_levi_lindson.
11. Низаева Л.Ф. Дискуссии о понятии и инструментах маркетинговых коммуникаций // Булатовские чтения. - 2019. - № 5. - С. 177-180.
12. Просалова В.С., Смольянинова Е.Н. Содержание маркетинговой политики организации и параметры ее оценки // Азимут научных исследований: педагогика и психология.
- 2019. - Т. 6. № 1 (18). - С. 163-166.
13. Разорвин И.В., Шеметова Н.К. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг // Вопросы управления. - 2021. -№ 2 (19). - С. 279-284.
14. Турыгина А.А. Особенности организации управления продажами в инновационно-ориентированной организации // Вестник науки и образования. - 2022. - №4. - С. 45-49.
15. Фурсик С.Н. Маркетинг как условие повышения эффективности управления // Ученые записки ИУО РАО. - 2021. - № 59. - С. 169-172.
REFORMING THE MANAGEMENT SUBPROCESS THE EFFECTIVENESS OF THE
ORGANIZATION'S MARKETING
B.N. Gerasimov, Doctor of Economic Sciences, Professor Samara University of Public Administration "International Market Institute" (Russia, Samara)
Abstract. The totality of management processes and their components in economic systems ensures the maintenance of operational and managerial activities to achieve goals, mission and strategy implementation. Determining the attributes of the normative and existing state of the subprocess of marketing efficiency management of the organization allowed us to investigate and identify problems within this management process. To eliminate problems and maintain points of development of process management, innovative proposals have been developed, equipped with management decision-making methods that are aimed at increasing customer satisfaction.
Keywords: organization, attributes, performance management, marketing process, sub-process, problems, proposals, methods of solutions.
