CC BY
13
РАЗВИТИЕ ПОДПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
Б.Н. Герасимов, д-р экон. наук, профессор Самарский университет государственного управления «Международный институт рынка» (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-8-56-64
Аннотация. Развитие процессного управления направлено на введение инноваций для повышения результативности деятельности экономических систем. Представление атрибутов подпроцесса управления качеством маркетинга организации позволило определить его нормативное состояние, описать атрибуты его назначения и содержания, выявить существующие проблемы, предложить инновации для их устранения и методы принятия управленческих решений для их предложений. Подпроцесс управления качеством маркетинга в организации является важным фактором успешного развития организации на основе удовлетворения запросов потребителей в рыночной среде.
Ключевые слова: организация, маркетинг, качество, подпроцесс, управление, атрибуты, проблемы, предложения, методы управленческих решений.
Маркетинг - одно из самых важных подразделений любой экономической системы: без него невозможно наладить продвижение и сбыт продукции, получить доход и прибыль. Главная цель современного маркетинга - максимально увеличение объема продаж, снизив расходы на позиционирование сбыта продукции, используя при этом эффективные рекламные акции и инструменты.
Маркетинг - это мощный инструмент для организаций любого размера, позволяющий наладить контакт с клиентами и стимулировать продажи. Продвинутая маркетинговая деятельность поможет организации эффективно продвигать свои товары и услуги и строить долгосрочные отношения со своими клиентами [8]. Кроме того, маркетинг - один из самых экономически эффективных способов привлечения клиентов. Маркетинговые технологии позволяют предсказывать реакцию рынка, вовремя учитывать и корректировать определенные действия организации, а также обеспечить устойчивость ее развития [1, 2, 14].
Ключевой целью маркетинга является получение прибыли путем удовлетворения потребительских потребностей. Маркетинговая деятельность сегодня - это отдельный вид предпринимательской деятельности, который формирует всю концепцию
производственной сферы и призвана решать следующие задачи:
- анализ состояние рынка и потребителей, определять характер, потребности, мотивы потребительской сферы;
- установление критериев к производимым продуктам на основе исследования пожеланий и спроса потребителей для понимания их интересов и ожиданий;
- стимулирование развития привлекательности продукта для запросов рынка;
- анализ и развитие системы коммуникаций, взаимодействия с участниками торгового процесса и конкурентной среды [10, 11].
Повышением эффективности является формирование маркетинга как самоорганизующейся адаптивной системы, способной на основе развивающихся цифровых технологий быстро реагировать на состояние, возможные тенденции изменения среды, а также принимать адекватные меры с целью извлечения максимальной текущей выгоды и обеспечения преимуществами в перспективе [3].
Управление качеством маркетинга организации - это деятельность по поддержанию цикличного процесса выработки идей, ситуационного планирования, разработки и внедрения программ контроля и регулирования обратной связи с потребителями, которые осуществляются в ком-
плексе с учетом их взаимозависимости и масштабах организации [12]. Повышением качества является формирование маркетинга как самоорганизующейся адаптивной системы, способной на основе бурно развивающихся цифровых технологий быстро реагировать на состояние, возможные тенденции изменения среды, а также
Определение атрибутов выбранного подпроцесса управления и их характеристик состояния на нормативном уровне является значимой процедурой для выполнения последующих разделов работы [7].
В качестве базовой организации было выбрано ООО «Самарский завод железобетонных изделий» (СЗЖИ), которое основано в 1981 г., и является крупнейшим
принимать адекватные меры с целью извлечения максимальной текущей выгоды и обеспечения бизнеса конкурентными преимуществами в перспективе [15]. Содержание нормативного состояния атрибутов подпроцессе управления качеством маркетинга организации в соответствии с работой [4] представлено в таблице 1.
предприятием, комплексно удовлетворяющим запросы заказчиков по производству и поставке сборных железобетонных изделий (ЖБИ) и бетонных конструкций, товарного бетона и раствора. Содержание ключевых атрибутов деятельности ООО «СЗЖИ» по работе [5] приведено в таблице 2.
Таблица 1. Содержание нормативного состояния атрибутов подпроцесса управления качеством маркетинга организации_
Наименование атрибута Определение
Вход Потребность в определении эффективности управления качеством маркетинга организации
Основные этапы преобразований входа в выход Исследование потребностей потенциальных и существующих клиентов, разработка новых типов услуг и моделей товара, обеспечение сервисного обслуживания, активное маркетинговое коммуницирование, исследование и анализ деятельности конкурентов, прогнозирование состояние рынка, разработка ценовой политики, продвижение и сбыт продукции, корректировка маркетинговой политики
Выход Удовлетворенность продвижением своей продукции и управлением потребительскими потребностями
Материальные ресурсы Финансовые средства, расходные материалы и запчасти для оборудования, программное обеспечение, бумага, канцтовары, офисное оборудование
Информационные ресурсы Положение о маркетинговой политике, руководство по управлению маркетинговой дея-гельностью, должностные инструкции маркетологов, планы реализации маркетинговых мероприятий, внутренние записи и внешние документы организации, карты маркетинговых мероприятий
Методические ресурсы Устав организация, руководство по реализации маркетинговых исследований, методические рекомендации для маркетологов, методы и средства поддержки принятия решений, модели и методы прогнозирования
Трудовые ресурсы Директор, заместитель директора, начальники отделов, маркетолог, диджитал-маркетолог, специалисты по рекламе и связям с общественностью
Технические ресурсы Компьютер, ксерокс, средства связи и регистрации, видео- и фотоаппаратура, автоматизированные системы обработки больших данных
Правовые ресурсы Устав, политика по управлению маркетинговой деятельностью, руководство по качеству маркетинга, регламенты по качеству маркетинга
Критерии качества Общая известность бренда и репутация организации, скорость реагирования на поступившие заказы, объем сервиса, соблюдение сроков и условий контракта, заказов, договоров, объем сервиса, качество обслуживания, финансовая устойчивость, рекламная кампания, ярмарки, выставки и связи с общественностью, конкурентный статус, мотивация трудового коллектива
Критерии эффективности Трафик, стоимость клика, стоимость привлечения лида, стоимость привлечения клиента, конверсия, окупаемость инвестиций, средний чек, процент возвратов продукции
Таблица 2. Содержание ключевых атрибутов деятельности ООО «СЗЖИ»
Наименование атрибутов Характеристика
Продукт Железобетонные изделия
Цель Получение доходя и прибыли
Миссия Достижение лидирующих позиций в сфере производства и поставки надежных железобетонных изделий, отвечающих самым высоким стандартам качества, по справедливой цене
Вход Потребность населения и организаций в железобетонных изделиях
Основные этапы преобразования входа в выход Анализ потребностей клиентов - пользуется ли спросом продукт, какие критерии целевой аудитории нужно учитывать при продвижении, изучение предложений конкурентов, особенностей ценообразования в выбранной нише, разработка ценовой политики, адаптация ассортимента продукции под существующий спрос, реализация мер для повышения спроса, активизации продаж - реклама, вирусное продвижение и прочие методы, поддержка и сервис для перевода покупателей в категорию постоянных клиентов
Выход Удовлетворенность физических и юридических лиц, получивших качественные железобетонные изделия
Материальные ресурсы Вода; вяжущее вещество (цемент, полимерные материалы, битумы, дегти); заполнитель определенной фракции (гравий, щебень, песок, шлак, керамзит); специальные добавки, которые влияют на прочность ЖБИ, устойчивость к внешним воздействиям, декоративные свойства и т.д.
Информационные ресурсы Базы документов в электронном виде и на бумажных носителях, которые содержат нормативную, распорядительную, фактографическую, справочную, аналитическую информацию различных направлений (экономика, политика, демография, социология, наука, гехника, технология и т.п.).
Трудовые ресурсы Начальники подразделений, рабочие, контролеры, экономисты, бухгалтера, операторы, водители, маркетологи, аналитики, ИТ-специалисты
Технические ресурсы Производственное оборудование, интернет-технологии и системы управления отношениями с клиентами (CRM), автомобили, инструменты
Правовые ресурсы Стандарты, определяющие критерии для классификации бетона по различным признакам и задающие параметры соответствия марок бетона критериям, стандарты методологического характера, нормирующие методики испытаний для оценки свойств готовой продукции, в т.ч., на укладку, пористость, плотность, стандарты, регламентирующие методы оценки показателей качества контрольных образцов в лабораторных условиях, т.е. оценки прочности бетона, морозостойкость, истираемость и другие свойства, устав, свидетельство о регистрации организация
Структура Линейно-функциональная
Технологии операционной деятельности Планирование производства; производство; оценка выполнения плана; динамики производства и реализации продукции; определение влияния факторов на эти показателей; изучение состава, структуры и ассортимента выпускаемой продукции; изучение качества и конкурентоспособности продукции; оценка комплектности и ритмичности производства; выявление внутренних резервов увеличения выпуска и реализации продукции, разработка мероприятий по освоению выявленных резервов
Достоинства организационной структуры ООО «СЗЖИ» [13]:
- четкое разделение обязанностей при управлении звеньями структуры (каждый отдел во главе со своим руководителем отвечает исключительно за свой участок перед главным руководителем);
- формирование управленческих решений на основе анализа деятельности всех подразделений на основе отчетов о деятельности своего отдела;
- гарантия стабильности организации и проектов в перспективе;
- выход на высокий уровень использования производственных мощностей;
- уменьшение потребляемых ресурсов в производственных процессах, снижение трудозатрат на всех ступеньках управления;
- широкие возможности для поисков рынков сбыта для продукции, технологий производства, информационных продуктов.
Фрагмент текущего состояния атрибутов подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ» приводится в таблице 3.
Таблица 3. Текущее состояние атрибутов подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ» (фрагмент)_
Наименование атрибута Определение
Вход Потребность в разработке и реализации политики в сфере управления качеством маркетинга организации ООО «СЗЖИ»
Основные этапы преобразований входа в выход анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках организаций; отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование и позиционирование рынка, выбор стратегии организации; разработка комплекса маркетинга: разработка товара, определение ценовой политики, каналов распространения, стимулирование сбыта; претворение в жизнь маркетинговых разработок/мероприятий (выбор стратегии, организация планирования маркет. деятельности и контроль).
Выход Повышение результативности маркетинга организации
Материальные ресурсы Расходные материалы и запчасти для оборудования, бумага, канцтовары, офисное оборудование, лабораторное
Информационные ресурсы Бизнес-планы, информация о внешней и внутренней среде, отчет по реализации маркетинговых мероприятий, отчет по конкурентам, отчет по потребителям, отчет по поставщикам
Методические ресурсы Устав организация, штатное расписание, должностные инструкции маркетологов, прогнозы и планы по маркетингу
Трудовые ресурсы Персонал управления, бренд-менеджер, маркетолог, менеджер по маркетингу
Технические ресурсы Компьютер, программное обеспечение для обработки маркетинговых исследований
Правовые ресурсы Сертификаты, лицензия, устав, ГК РФ, Закон РФ «О защите прав потребителей», закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации», закон РФ «О средствах массовой информации», закон РФ «Об авторском праве и смежных правах»
Критерии качества Лояльность потребителей, узнаваемость бренда, рост заинтересованности в продукции организации
Критерии эффективности Количество заявок, заказов, звонков, регистраций, подписок и т.д.
Таким образом, были изучены основные атрибуты деятельности ООО «СЗЖИ», а также содержание атрибутов существующего состояния подпроцесса управления качеством маркетинга организации. Текущие атрибуты управления качеством маркетинга в ООО «СЗЖИ» не соответствуют
полностью нормативному состоянию, что потребовало выявить проблемы в процессе управления качеством маркетинга организации. Фрагмент проблем, выявленных в подпроцессе управления качеством маркетинга организации ООО «СЗЖИ», отображены в таблице 3.
Таблица 3. Проблемы, выявленные в подпроцессе управления качеством маркетинга
ООО «СЗЖИ» 'фрагмент)
Наименование атрибута подпроцесса управления Наименование проблемы Причина возникновения Ожидаемые последствия
Выход» Недостаточное обеспечение обратной связи от потребителей продукции Неправильное распределение маркетингового бюджета Отсутствие четкого маркетингового планирования Рост затрат на ненужные маркетинговые инструменты. Крах маркетинговой стратегии
Информационные ресурсы Практически не используются современные инструменты интернет-маркетинга Наличие ошибок из-за человеческого фактора Сбор данных с помощью технологий, опирающихся на человеческую (а не автоматизированную) обработку данных Конкуренция за платёжеспособную аудиторию и удорожание стоимости клика Наличие недоверия к продукции организации
Методические ресурсы Использование недостоверных сведений при проведении маркетинговых исследований Отсутствие описания качества собранных данных. Отсутствие внутреннего подтверждения важных результатов Потеря интереса к маркетингу Разработка неэффективных маркетинговых планов
Трудовые ресурсы Отсутствие в штате специалиста, отвечающего за маркетинговую деятельность Ограниченный бюджет Отсутствует эффективная кадровая политика Несоответствие полномочий и ответственности Непонимание сотрудниками содержания маркетинга
Правовые ресурсы Бездумное копирование маркетинговых инструментов у конкурентов Отсутствует примерное понимание инструментов интернет-маркетинга для конкретных условий Недостаточность компетенций персонала Снижение качества маркетинга в целом. Ухудшение психологического климата в организации
Критерии качества Нечеткость определения критериев контроля достижения целей, выполнения задач Устаревшие маркетинговые методики Острый недостаток опытных специалистов Снижение обращений к сайту Ухудшение прогнозов дохода
В качестве основных проблем подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ» можно выделить: слабое понимание значимости маркетинговых мероприятий руководством; отсутствие планов проведения маркетинговых исследований; невысокий уровень обратной связи от потребителей продукции; недостаточное финансирование маркетинговых мероприятий.
На основании выявленных проблем были формулированы предложения по улучшению деятельности отдельных элементов подпроцесса управления качеством маркетинга организации. Фрагмент предложений по развитию процесса состояния ООО «СЗЖИ» отображены по работе [6] в таблице 4.
Таблица 4. Предложения по развитию подпроцесса управления качеством маркетинга
организации ООО «СЗЖИ» (фрагмент)
Наименование атрибута подпроцесса управления Наименование предложения Средства реализации Ожидаемые результаты
Выход Разработка маркетинговой стратегии Анализ внешней среды Анализ целевой аудитории Контроль полученной информации и разработка стратегии Принятие управленческих решений в отношении изменения политики в области маркетинга Рост качества маркетинга
Информационные ресурсы Проведение курсов повышения квалификации в области маркетинговых исследований Поиск образовательной организации, заключение договора Реализация обучающих мероприятий Рост компетентности маркетологов Рост производительности труда сотрудников
Методические ресурсов Внедрение инструментов превентивного маркетинга Изменение политики качества обслуживания клиентов Изменение механизма обработки жалоб клиентов Формирование инструмента для сбора малейшие изменения рыночной конъюнктуры Создание образа будущих рыночных сегментов и идентификация профиля потенциального потреби-геля
Трудовые ресурсы Организация и оптимизация сервисного обслуживания Разработка программ лояльности, акций и специальных предложения для клиентов Сбор обратной связи Повышение конкурентоспособности организация Обеспечение максимального объема сбыта продукции
Правовые ресурсы Постановка целей по внедрению продукта на рынок Разработка плана по продвижению нового продукта для привлечения туристов Анализ эффективности плана Сбыт продукции по наиболее выгодным ценам Полное удовлетворение потребностей людей
Критерии качества Разработка стратегии поведения на рынке Определение направлений развития и позиционирования продукции Формирование бюджета затрат на рекламу Максимизация потребительской удовлетворенности Максимизация выбора.
Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что в современных экономических условиях уже недостаточно адекватно реагировать на изменения внешней среды. Активное использование превентивного маркетинга позволит организации быстрее и лучше приспосабливаться к изменениям внешней среды: активно прогнозировать и выявлять интуитивные потребности потребителей и своевременно отвечать на них путем создания нового инновационного продукта [9]. При этом сокращается время с момента воз-
никновения потребности у потребителя до ее удовлетворения, что даст организации-инноватору конкурентное преимущество на рынке.
В соответствии с существующей практикой были выбраны методов принятия управленческих решений (МПУР) для выполнения процедур для реализации разработанных предложений по развитию заданного подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ», фрагмент которой представлен в таблице 5.
Таблица 5. Каталог МПУР для реализации предложений по развитию подпроцесса
управления качеством маркетинга организации ООО «СЗЖИ» (фрагмент)
№ п\п Наименование метода Назначение Ожидаемые результаты
1 Метод принятия коллективного решения Определение решения на основе голосования Выбор нескольких актуальных маркетинговых инструментов
2 Метод адаптивных отклонений Преодоление сопротивления персонала переменам в маркетинге Введение перемен в течение длительного периода созданной проектной группой, конфликты по маркетингу решаются через компромисс
3 Метод Дельфи Оценка проходит анонимно, заочно и включает несколько уровней и мозговой штурм, опросы и интервью Обеспечение независимой оценки качества маркетинга
4 Имитационное моделирование Моделирование ситуаций большой длительности или наоборот, путем ускорения или замедления явлений в ходе имитации Сокращение затрат и рост качества маркетинга
5 Метод Борда Определение победителя по числу голосов, поданных за них Выбор лучшей маркетинговой стратегии
5 Метод дерева целей Анализ системы или процесса для представления в виде уровней причинных связей, сложности или иерархии Структурирование целей маркетинга
Исследование предложений по развитию подпроцесса управления требует привлечения МПУР. В качестве основных предложений выбраны разработка стратегии позиционирования бренда, внедрение инструментов маркетинга через социальные сети и разработка рабочей маркетинговой тактики.
Определим МПУР для реализации предложений по развитию подпроцесса управления. Фрагмент определения состава и характеристик МПУР для развития подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ» по работе [9] приведен в таблице 6.
Таблица 6. Применение МПУР для реализации предложений по развитию подпроцесса
Наименование атрибута подпроцесса Наименование предложения Метод принятия управленческих решений Ожидаемые результаты
Вход Разработка стратегии позиционирования нового бренда Метод принятия коллективного решения Имитационное моделирование Выбор нескольких актуальных маркетинговых инструментов Сокращение затрат и рост качества маркетинга Структурирование задач маркетинга
Основные преобразования Внедрение инструментов маркетинга через социальные сети Метод адаптивных отклонений Метод дерева целей Введение перемен в течение длительного периода созданной проектной группой,
Выход Разработка рабочей маркетинговой тактики Метод Дельфи Метод Борда Обеспечение независимой оценки качества маркетинга Выбор лучшей маркетинговой тактики
Материальные ресурсы Расширение бюджета на маркетинговые мероприятия организация Имитационное моделирование Метод принятия коллективного решения Сокращение затрат и рост качества маркетинга Выбор нескольких актуальных маркетинговых инструментов
Информационные ресурсы Разработка тактики поведения на рынке Метод адаптивных отклонений Метод принятия коллективного решения Конфликты по маркетингу решаются через компромисс Выбор нескольких актуальных маркетинговых инструментов
В соответствии с существующей практикой были выбраны МПУР для выполнения процедур для реализации разработанных предложений по развитию подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ».
В качестве основных проблем управления качеством маркетинга организации ООО «СЗЖИ» можно назвать: слабое понимание значимости маркетинговых мероприятий руководством; отсутствие планов реализации тактики проведения маркетинговых исследований; недостаточное
лей продукции; недостаточное финансирование маркетинговых мероприятий и др.
Для успешной деятельности организация необходимо правильно выбрать операционную политику реализации подпроцесса управления качеством маркетинга ООО «СЗЖИ», а также четко спланировать внедрение инновационных предложений для устранения существующих проблем в ООО «СЗЖИ» состоит в том, чтобы сделать работу организации более эффективной и результативной в рыночной среде.
обеспечение обратной связи от потребите-
Библиографический список
1. Бейкер М. Теория маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.libex.ru/detail/book168474.html
2. Вязникова А.Ф. Особенности современного маркетинга: понятие, проблемы и тенденции // Современный мир: опыт, проблемы и перспективы развития. - 2021. - Т. 2, № 1. - С. 89-93.
3. Герасимов Б.Н. Технология управления в экономических системах. - Саратов: Ами-рит, 2023. - 500 с.
4. Герасимов Б.Н. Теория управления в экономических системах. - Саратов: Амирит, 2023. - 500 с.
5. Герасимов Б.Н. Методология управления. - Самара: Изд-во Университет «МИР», 2021. - 292 с.
6. Герасимов Б.Н. Моделирование и технологизация элементов менеджмента в экономических системах // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023. - №2. - С. 14-37.
7. Герасимов Б.Н. Методологические инструменты процессного управления в экономических системах типа «организация» // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023.
- №1. - С. 4-16.
8. Гуияр Ф.Ж., Келли Д.Н. Преобразование организации / пер. с англ. - М.: Дело, 2000.
- 376 с.
9. Куярова Л.А., Суслова И.П. Использование инструментов маркетинга в условиях кризиса // Экономика и предпринимательство. - 2021. - № 12-3(53). - С. 196-199.
10. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Теория и практика маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.koob.ru/landrevi_levi_lindson.
11. Низаева Л.Ф. Дискуссии о понятии и инструментах маркетинговых коммуникаций // Булатовские чтения. - 2019. - № 5. - С. 177-180.
12. Просалова В.С., Смольянинова Е.Н. Содержание маркетинговой политики организации и параметры ее оценки // Азимут научных исследований: педагогика и психология.
- 2019. - Т. 6. № 1 (18). - С. 163-166.
13. Разорвин И.В., Шеметова Н.К. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг // Вопросы управления. - 2021. -№ 2 (19). - С. 279-284.
14. Турыгина А.А. Особенности организации управления продажами в инновационно-ориентированной организации // Вестник науки и образования. - 2022. - №4. - С. 45-49.
15. Фурсик С.Н. Маркетинг как условие повышения эффективности управления // Ученые записки ИУО РАО. - 2021. - № 59. - С. 169-172.
DEVELOPMENT OF THE QUALITY MANAGEMENT SUBPROCESS MARKETING ORGANIZATIONS
B.N. Gerasimov, Doctor of Economic Sciences, Professor Samara University of Public Administration «International Market Institute» (Russia, Samara)
Abstract. The development of process management is aimed at introducing innovations to improve the performance of economic systems. The presentation of the attributes of the organization's marketing quality management subprocess made it possible to determine its normative state, identify the attributes of its purpose and content, identify existing problems, propose innovations to solve them and methods of managerial decision-making to support them. The subpro-cess of marketing quality management in an organization is an important factor in the successful development of an organization based on meeting the needs of consumers in a market environment.
Keywords: organization, marketing, quality, subprocess, management, attributes, problems, proposals, methods of management decisions.
