CC BY
30
УДК 658.512
РЕФЛЕКСИВНЕ УПРАВЛ1ННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ ШДПРИеМСТВА НА ОСНОВ1 ПРОЦЕСНОГО П1ДХОДУ
O.I. Покотилова, к.е.н.
ПВНЗ Херсонського економiчно-nравового тститут, Херсон, Украша
Покотилова О.1. Рефлексивне управлшня товарним асортиментом тдприемства на ocHoei процесного тдходу.
Розкрито суттсть поняття «рефлексивне управлшня товарним асортиментом»
тдприемства. Для опису процеав рефлексивного управлшня асортиментом використана методолопя IDEF0. Дана методолопя дозволяе при побудовi моделей тдвищити яшсть i глибину опрацювання, систематизувати шформацш, зменшити число помилок, покращити проектну документацiю.
Ключовi слова: рефлексивне управлшня, товарний асортимент, рефлексивний вплив, поведшка споживача
Покотилова Е.И. Рефлексивное управление товарным ассортиментом предприятия на основе процессного подхода.
Раскрыта сущность понятия «рефлексивное управления товарным ассортиментом» предприятия. Для описания процессов рефлексивного управления ассортиментом использована методология IDEF0. Данная методология позволяет при построении моделей повысить качество и глубину проработки, систематизировать информацию, уменьшить число ошибок, улучить проектную документацию.
Ключевые слова: рефлексивное управление, товарный ассортимент, процессный подход, рефлексивное влияние, поведение потребителя
Pokotylova O.I. Reflective management commodity assortment of company based on the process approach.
The essence of the concept of «reflective management of the commodity assortment of company» is reveals. Methodology IDEF0 was used to describe the process reflective management over an assortment. When you are building models, this methodology allows to improve the quality and depth of elaboration, systematize the information, reduce the number of errors, improve the design documentation.
Keywords: reflexive management commodity, assortment, process approach, reflexive influence, behavior of the consumer
Конкурентоспроможтсть тдприемства в сучасних умовах значно залежить ввд ступеня адаптивносп його асорти-ментно! политики, своечасного онов-лення товарно! номенклатури й асортиментних груп вщносно ринково! ситуацп. Традицшт ме-тоди та тдходи до управлшня товарним асортиментом не завжди дають позитивний результат i не враховують iндивiдуальнi особливосп споживання, психолопчт аспекти економiчних процесiв [1]. Тому стае доцшьним впровадження рефлексивного управлшня, яке дозволить тдприемству швидко та економно одержувати конкурентнi переваги, тдвищувати ефективнiсть асортиментно! полiтики, забезпечувати його фшансову стабiльнiсть та нарощувати потентал. Для цього необхiдно здiйснити iмплементацiю суб'ективних факторiв в методи, моделi та механiзми управлiння товарним асортиментом тдприемства, яш будуть враховувати поведшсьш аспекти потенцiйних споживачiв товарiв.
Для виршення специфiчних завдань, до яких можна вiднести i розробку шформацшних моделей рефлексивного управлiння асортиментом тдприемства,вважаемо доцiльним використання процесного пiдходу.
Анaлiз останшх дослiджень та публiкацiй
Тематика управлшня асортиментом розкри-ваеться внаукових роботах таких укра!нських та зарубiжних авторiв, як Балабанова Л., Берман Б., Бузукова О., Вейтц Л., Германчук А., Едкок Д., Еванс Дж., Каллен Н., Лiгоненко Л., Панкратов Ф., Саллiван М., Снегiрьова В., Серьопна Г. та iн.
Серед науковшв, яш дослiджували питання рефлексивного управлшня, можна видшити роботи О.В. Авшова, А.В. Бакурово!, Р.М. Лепи, В.£. Лепського, М.В. Мальчик, Д.О. Новшова, Т.Ю. Огаренко,О.1. Пушкара, Р.А. Руденського, Л.Н. Сергеево!, А.Г. Чхартшвш, Г.П. Щедро-вицького та засновника дано! теорп -В.О. Лефевра.
Вагомий внесок у розвиток теорп та практики процесного тдходу зробили Ю. Адлер, Й. Беккер, Д. Брiмсон, А. Бьорн, О. Виноградова, В. Верба,. О. Востряков, Е. Демшг, Д. Джестон, В. £лiферов, В. Кондратьев, М. Кузнецов, Т. Лепейко, I. Марина, Р. Каплан, В. Мазур Ю. ПШнда, В. Репин, Б. Робертсон, М. Робсон, М. Хаммер, Д. Харшг-тон, Д. Чампiта iн.
Видшення iiciuipiiiicinix рашше частин загальноТ проблеми
Високо отнюючи вклад цих науковщв у виршення зазначено! проблеми, слщ зазначити, що для в1тчизняно1 економ1ки це питання е достатньо новим i бракуе як теоретично! бази, так i досвiду впровадження рефлексивного управлшня товарним асортиментом в дiяльнiсть вiтчизняних пiдприемств.
Метою cmammi е розробка практичних рекомендацiй щодо застосування процесного пiдходу до рефлексивного управлшня товарним асортиментом тдприемства.
Виклад основного мaтepiaлу дослiджeння
Концептуальнi положения рефлексивного управлшня товарним асортиментом грунтуються на виявлент та врахуваннi суб'ективних схильностей споживачiв в процесi прийняття ршень щодо придбання товару, що дозволяе оптимiзувати бiзнес-процеси, пiдвищити ефек-тивтсть асортиментно! полiтики пiдприемства i забезпечити необхщний рiвень продажу продукци тдприемства-виробника на ринках збуту.
Рефлексивне управлшня товарним асортиментом - це об'еднання процеав управлшня щодо забезпечення конкурентно! рацюнальносп асортименту пiдприемства на основi врахування рефлексп суб'ектiв зовтшнього оточення в едину систему цшеспрямованих i безперервно реалiзуе-мих управлшських впливiв, що спонукають цих суб'екпв дiяти i вибирати заздалегiдь зумовлену стратегiю поведiнки [2].
Використання процесного тдходу дозволяе видiлити вагомi процеси управлiння товарним асортиментом, визначити вузьш мюця, перелiк контрольних заходiв та мае так позитивнi характеристики:
— единим критерiем якостi й цшносп продукцп е задоволенiсть споживача;
— кожний спiвробiтник прив'язаний до кшцевого результату та вiдповiдае за його яшсть;
— викривлення шформацп мiнiмальне;
— термiни передачi шформацп вщ одного суб'екта бiзнес-процесу до шшого, тдви-щуеться оперативнiсть i адаптивнiсть дiяльностi компанп;
— оптимально плануеться використання ресурсiв, щоб досягти рацюнально! конкуренто-спроможностi продукцп [3].
На рис. 1 представлено схему процесного тдходу до формування асортименту на основi концепцп рефлексивного управлшня.
Бiзнес-процеси пiдприемства являють собою комбшацш основних, управлiнських i тдтри-муючих процесiв. Рефлексивне управлiния iнтегруеться в бiзнес-процеси пiдприемства та здiйснюе цшеспрямовану органiзацiю рефлексив-них впливiв як на окремих оаб, що приймають рiшения щодо даних процесiв, так i на функцiональнi пiдроздiли, яш е iнтелектуальними пiдсистемами.
Пiд рефлексивним впливом будемо розумгги iнформацiйний вплив, в якому враховуеться рефлекая суб'екта, на якого вш направлений [3]. Основна мета рефлексивного управлшня -зниження невизначеносп, досягнення прогнозо-ваносп бiзнес-процесiв. При цьому зниження невизначеносп здiйснюеться не тiльки шляхом одержання iнформацi!, але й шляхом !! передавання.
Для описання процесiв рефлексивного управлшня товарним асортиментом було обрано методолопю IDEF0, яка дозволяе тдвищити як1сть та глибину опрадювання, систематизувати шформацш, зменшити к1льк1сть помилок, покращити проектну документацiю i т.п. Методолопя IDEF0 забезпечуе аналiз процесiв взаемодп пiдроздiлiв пiдприемства та окремих виконавщв [4]. Згiдно методологи функдiо-нального моделювання IDEF0 система, що моделюеться е довiльно визначеною та вщдшеною вiд зовнiшнього середовища, що створюе входи та виходи i управляеться шляхом реалiзацi! вiдповiдних механiзмiв [5].
Загальний опис системи рефлексивного управлшня асортиментом тдприемства та !! взаемодп iз зовнiшнiм середовищем представлено у виглядi контекстно! схеми (рис. 2).
На входi для реалiзацi! рефлексивного управлiння необхiдно сформувати бази даних про основних суб'екпв рефлексивного впливу -споживачiв, постачальник1в i конкурентiв, а також про основш показники кон'юнктури ринку та дат про результата дiяльностi пiдприемства.
Стршки, що входять в блок зверху - це управлшня. Управлшня визначають умови, необхщш для здiйснення перетворень. Для рефлексивного управлшня товарним асортиментом необхщно ^м стратегiчних i тактичних завдань пiдприемства та вимог законодавства керуватися методами системного i когштивного аналiзу, теорiею iндивiдуального вибору, теорiею перспектив Д. Канемана и А. Тверськи, яка пояснюе iррацiональнiсть людського вибору.
На виходi блоку е нова структура асортименту, що вщповщае тлям тдприемства, лояльне ставлення суб'екпв ринку до тдприемства i його продукцп,покращення iмiджу, зростання показ-ник1в рентабельностi та обсягiв продажу, новi стратеги поведiнки споживачiв.
Основним шщатором органiзацi! рефлексивного управлшня асортиментом е центр рефлексивного управлшня тдприемством. Проте визначення найбшьш важливих суб'ектiв для здiйснення рефлексивного впливу, а також розробка стратегш управлшня ними здшснюеться спiльно з вщдшами маркетингу i збуту та стратепчного управлiния.
Центр рефлексивного управлшня поряд з традицiйними функдiями планування, органiзацi!, мотивацп, координацп та контролю виконуе функцп зi специфiчним змютом:
phc. 1. CxeMa pe$fleKcHBHoro ynpaBmHHa TOBapHHM acopTHMeHTOM Ha 0CH0Bi процесного nigxogy
& £
o sS
,5am npo acopTHMeHT i цiнн y KOHKypeHTiB
,5am npo cno^HBaniB
,5am npo KoH'roHKTypy pHHKy
,5am npo noTeH^ag nignpueMCTBa
,5am npo nocTaqa^bHHKiB, yMoBH nocranaHHa
Pe^^eKcHBHe ynpaBmHHa ToBapHHM acopTHMeHToM
s c
<U G
£ §
8 ®
&
AO
«
a
is
3 &
c
HoBa cTpyKTypa acopTHMeHTy
36i^bmeHHa peHTaSegbHocri npoga^y
HoBi cTpaTerii noBegiHKH cno^HBana
noKpa^eHHa iMig^y nignpueMcTBa Ha
3pocTaHHa goagbHocri cno^HBaniB cyS'eKTiB 3oBHimHboro cepegoBH^a
PHC. 2. KoHTeKcTHa cxeMa «Pe$fleKcHBHe ynpaBmHHa ToBapHHM acopTHMeHToM mgnpueMCTBa»
— аналпичну - глибокий i всебiчний аналiз ситуацп, що склалася на ринку, вивчення об'ективних i суб'ективних факторiв, що впливають на вибiр споживача.
— внутршнього рефлексивного впливу - це розробка методiв, правил i процедур та системи контролю, що стандартизують дiяльнiсть та регулюють взаeмовiдносини мiж учасниками рефлексивного центру, роблять результати 1хньо! дiяльностi прозорими та передбачуваними.
— iнтегративну - це процеси згуртування, взаемо-залежносп i взаемовiдповiдальностi учасник1в центру, що вщбуваються пiд впливом норм, правил, санкцш i системи ролей.
— комушкативну - це формування «банку даних i поширення шформацп як усередиш оргашза-цп, так i передача 11 при взаемодп iз суб'ектами рефлексивного впливу зовнiшнього середо-вища[6].
Основними задачами центру рефлексивного управлшня е:
— дослiдження штенцш та вимог споживачiв;
— визначення основних напрямiв впливу на споживачiв i конкурентiв;
— здiйснення рефлексивного управлшня товар-ним асортиментом та споживчим вибором;
— викриття рефлексивних впливiв збоку конкурентiв, запобiгання рефлексивним атакам;
— збiр i обробка шформацп, необхщно! для виявлення реакцп споживачiв i конкурентiв на рефлексивний вплив;
— щентифшащя факторiв прийняття рiшень агентами зовшшнього середовища;
— прийняття рiшення по формуванню товарного асортименту пiдприемства.
Первинна декомпозищя дано! схеми може буде представлена п'ятьма основними блоками, яш вщображають систему iнформацiйного забезпе-чення рефлексивного управлiння асортимен-том (рис. 3).
На першому етапi (А1) визначаються цiлi рефлексивних впливiв в розрiзi товарiв i ринк1в. На входi для реалiзацil даного процесу необхiдна як к1льк1сна, так i як1сна iнформацiя про суб'ектiв ринку (постачальнишв, споживачiв, конкурентiв тощо),про iмiдж пiдприемства та його потенцiйнi можливосл
На другому етапi (А2) щентифшуються та обираються суб'екти рефлексивних впливiв. Такими суб'ектами, в першу чергу, будуть споживачi, постачальники та конкурента. В результата реалiзацil даного процесу формуеться образ суб'екпв впливу в уявi пiдприемства, виявляються рацiональнi (цша, як1сть продукцп, умови постачання тощо)та iррацiональнi (власнi штенцп суб'екта, вплив середовища на його ршення, психоемоцшний стан, iснуючi обов'язки тощо) фактори, яш впливають на !хне ршення.
Для кожно! групи необхiдно передбачити набiр завдань рефлексивного управлiння.
На третьому етапi (А3) визначають напрямки та змiст рефлексивних впливiв, !х тривалiсть i перiодичнiсть. Також обирають найбiльш ефекти-внi методи та шструменти впливу в залежностi ввд типу ринку та психоемоцiйного образу суб'екту впливу.
Серед найбшьш ефективних шструменпв рефлексивних впливiв на споживача можна назвати:
— формування нових уявлень про яшсть та щну товару;
— формування нових потреб на основi розши-рення знань про функцюнальш характеристики товару.
Даний процес дозволяе шдприемству сформувати плани та програми рефлексивних впливiв для рiзних товарiв та ринк1в та нову концепцш товарного асортименту.
На четвертому еташ (А4) реалiзуються рефлек-сивнi впливи через формування конкуренто рацю-нального асортименту. За допомогою експертних систем розробляеться модель конкуренто рацюна-льного асортименту, яка базуеться на вщповщних щнах конкуренпв та уявленнi про сшввщношення «якiсть/цiна» товару потенцiйних споживачiв. Обов'язково враховуеться рiвень та характер залученосп споживача в процес покупки тд час вибору напрямку рефлексивного впливу на нього.
Вiдповiдно, виходами даного блоку е нове ставлення суб'екпв зовнiшнього середовища до сформованого асортименту виробника, новий бiльш високий iмiдж пiдприемства, новi моделi поведшки споживачiв,зростання обсягiв збуту та рентабельносп продаж.
На п'ятому етапi (А5) здшснюеться контроль ефективностi реал1зацц рефлексивних впливiв та вiдповiдне корегування. Ефектившсть рефлексивних впливiв оцiнюеться за допомогою комплексу контрольних показник1в, до яких будуть входити змiни в лояльносп до пiдприемства суб'ектiв зовшшнього середовища, новi потреби споживачiв, стратепя поведiнки, покращення iмiджу пiдприемства, зростання попиту та вiдповiдно збуту продукци, зростання рентабельностi продажу тощо.
Корегуючi заходи можуть здiйснюватися в за-лежностi вiд проблеми на будь-якому з етатв рефлексивного управлiння товарним асортимен-том. Проте так1 заходи повинш бути виправданi економiчно i вчасно доведенi до персоналу, який задiяний у реал1зацц рефлексивного впливу.
Представлена схема декомпозицп процесу шформацшного забезпечення рефлексивного управлiння асортиментом може бути бшьше чи менше деталiзована залежно вiд ряду чинник1в: складносп асортиментно! полiтики пiдприемства; розмiру тдприемства, його виробничо! структури, системи збуту, системи планування; наявностi та повноти бази даних про суб'екпв зовшшнього середовища та ш.
OTpaTeri^Hi, TaKTHHHi 3aBgaHHa nignpueMcTBa
Ea3H gaHHX nignpueMcTBa
flam
npocyS'eKTiB 3oBHimHboro cepegoBHrn;a
a &
3aBgaHHa
pe^neKcHB-
Horo
ynpaBniHHa
BH3HaneHHa rinen pe^neKcHBHHX BnnHBiB B po3pi3i ToBapiB i pHHKiB A1
^am npo nocTananbHHKiB i yMoBH nocTanaHHa
^am npo cerMeHTH Ta iHTeH^i cno^HBaniB
^am npo acopTHMeHT i UIHH y KoHKypeHTiB
OaKTopu, rn;o
BnnHBaroTb Ha
npHHHaTTa
pimeHb
cyS'eKTaMH
BnnHBy
Цeнтp
pe^neKcHBHo
IgeHTH^i-кaцia i Bu6ip cyG'eKTiB pe^neKcu-
BHHX BnnHBiB
cyS'eKTiB pe^neKcuB HHX BnnHBiB
OGMe^eHHa
rn;ogo peaniзaцii Erog^eT MeTogu
pe^neKcuBHHX nignpueMcTBa pe^neKcHBHoro
BnnHBiB ynpaBniHHa
nnaHH i nporpaMH peani3arii pe^neKcuBHHX
Bu3HaneHHa HanpaMKiB i 3MicTy pe^neKcuBHHX BnnHBiB
A3
Цeнтp Цeнтp
cipaierinHoro cTpaTerinHoro ynpaBniHHa ynpaBniHHa
ЦeнIp pe^neK-cHBHoro ynpaBniHHa
Biggin MapKeTHHry Ta 36yTy
HoBa Ko^e^ia ToBapHoro acopTHMeHTy
Mogenb KoHKypeHTo pa^oHanb-Horo acopTHMeHTy
Ha ocHoBi eKcnepTHHX cHcTeM
KoperyBaHHa pe^neKcHBHH X BnnHBiB
3pocTaHHa peHTaSenbHocTi npoga^
Peani3a^ia pe^neK-cHBHHX BnnHBiB nepe3 ^opMyBaHHa KoHKypeHTo pauioHanbHor o ToBapHoro acopTHMeHTy A4
^HTp
pe^neKcuBHoro ynpaBniHHa
ЦeнIp pe^neKcuBHor o ynpaBniHHa
Biggin MapKeTHHry Ta 36yTy
3pocTaHHa oScariB peani3arii
noKpa-rn;eHHa iMig^y nignpue
HoBi noTpeSu
KoHTponb e^eKTHB-
HocTi peani3arii pe^neK-cHBHHX BnnHBiB
A5
Biggin peKnaMH Ta PR
Biggin MapKeTHHry Ta 3SyTy
ЦeнIp
pe^neKcuB
Horo
ynpaBniHH
Biggin eKoHoMi HHoro aHani3y
Puc. 3. CXeMa geKoMno3H^i npoцecy «Pe^neKcuBHe ynpaBniHHa ToBapHHM acopTHMeHToM»
Biiciiobkii
TaKHM HHHoM,BnpoBag^eHHa pe^neKcuBHoro ynpaBniHHa ToBapHHM acopTHMeHToM nignpueMcTBa Ha ocHoBi npoцecнoro nigXogy 3a6e3nenye onTHMa-nbHe BHKopucTaHHa pecypciB, 3pocTaHHa pe3ynbTa-
THBHocTi Ta e^eKTHBHocTi 6i3Hec-npo^ciB, y3ro-g^erncTb gianbHocri ^yH^ioHanbHHX nigpo3giniB, nigBH^eHHa aKocTi i TepMiHiB BHKoHaHHa oKpeMHX onepa^H, 3agoBoneHicTb cno^HBana Ta KoHKypeHTo-cnpoMo^HicTb nignpueMcTBa.
Список лператури:
1. Лепа Р.М. Системна концепщя рефлексивного мехашзму прийняття управлшських рiшень / Р.М. Лепа // Економiчна кибернетика. - 2004. - №3-4 (27-28). - С. 76-82.
2. Доброзорова О.В. Концептуальш положения впровадження рефлексивного тдходу до формування асортименту промислових пiдприемств/ О.В. Доброзорова, O.I. Покотилова // Економiчнi студи. - 2015. - №3(07). - С. 30-34.
3. Елиферов В.Г. Бизнес-процессы. Регламентация и управление / В.Г. Елиферов, В.В. Репин. Серия: Учебники для программы MBA. - М.: Инфра-М, 2004. - 320 с.
4. Мальчик М.В. Рефлексивное управление конкурентоспособностью промышленных предприятий: монография / М.В. Мальчик. - Донецк-Ровно: ЧП Лапсюк В.А., 2010. - 216 с.
5. Моисеенко Е.В. Информационные технологии в экономике: учеб. пособие / Е.В. Моисеенко, Е.Г. Лаврушина. - Владивосток: ВГУЕС, 2004. - 246 с.
6. Новi теоретичш засади технологи виробництва амейств програмних систем у контексп генеруючого програмування: монографiя / К.М. Лаврщева, Г.1. Коваль, Л.П. Бабенко, О.О. Слабоспицька, П.П. 1гнатенко. - Ки!в, 2011. - 277 с.
7. Покотилова О.1. Формування товарного асортименту тдприемства на основi рефлексивного тдходу:автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.04 - економжа та управлшня тдприемствами (за видами економiчно! дiяльностi)/ Покотилова Олена Iгорiвна; Нац. ун-т. харчових технологш. - Ки!в, 2014. - 20, [1] с., включ. обкл.: iл. - Бiблiогр.: С. 13.
Надано до редакци 17.09.2015
Покотилова Олена Iгорiвна / Olena I. Pokotulova
hellenn87@mail. ru
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Рефлексивне уnравлiння товарним асортиментом тдприемства на 0CH0Bi процесного тдходу [Електронний ресурс] / О. I. Покотилова // Економiка: реалН часу. Науковий журнал. — 2015. — № 5 (21). — С. 155-160. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2015/n5. html
