CC BY
346
Hayxoßa диcкyciя
Scientific discussion
УДК 339.138+658.8]:330.1:101
УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ Д1ЯЛЬН1СТЮ ПРОМИСЛОВОГО П1ДПРИСМСТВА: ЕКОНОМ1ЧНИЙ ТА ФМОСОФСЬКИЙ П1ДХОДИ
А.А. Шимaнcькa
Кшвський нaцioнaльнuй eкoнoмiчнuй унiвeрcumem imem Вaдuмa Гemьмaнa, Кшв, Y^arna
Шиманська А.А. Управлтня маркетинговою
дiяльнiстю промыслового тдприемстеа: eKOHOMÍHHUü та фтософський тдходи.
У статл дослщжеш економiчний та фшософський шдходи до управлiння маркетинговою дiяльнiстю промислового пiдприeмства, визначено ïx взаемовплив та взаемозв'язок. Тому, для успiшноï дiяльностi пiдприемства в умовах ринковоï турбулентностi, «маркетингова фiлософiя» (управлiння маркетинговою дiяльнiстю) мае забезпечити наявнiсть та функщонування наступних трьох складових: стратепчне бачення; насправдi ринкова орiентацiя; жорсткий процес формування та вибору найкращоï стратеги з урахуванням ушх проблем, з якими стикаеться промислове пщприемство.
Ключовi слова: маркетинг, маркетингова дiяльнiсть, управлшня маркетинговою дiяльнiстю, промислове пщприемство, система, ринок, фiлософiя бiзнесу, фiлософiя пiзнання, ринкова концепцiя, стратегiя
Шиманская А.А. Управление маркетинговой
деятельностью промышленной предприятия:
экономический и философский подходы.
В статье исследованы экономический и философский подходы к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, определены их взаимовлияние и взаимосвязь. Поэтому, для успешной деятельности предприятия в условиях рыночной турбулентности, «маркетинговая философия» (управление маркетинговой деятельностью) должен обеспечить наличие и функционирование следующих трех составляющих: стратегическое видение; на самом деле рыночная ориентация; жесткий процесс формирования и выбора наилучшей стратегии с учетом всех проблем, с которыми сталкивается промышленное предприятие.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, управление маркетинговой деятельностью, промышленное предприятие, система, рынок, философия бизнеса, философия познания, рыночная концепция, стратегия
Shymans'kaAA. Management of marketing activités of industrial enterprises: economic and philosophical approaches.
Economic and philosophical approaches to the management of marketing activity of industrial enterprise were investigated in the article; their interplay and mutual relationship were defined. That is why, there are three components for the success of the enterprise in the market turbulence, which existence and functioning should be ensured by "marketing philosophies" (management of marketing activities): strategic vision; market orientation; hard process of formation and selection of the best strategy with all the problems facing the industrial enterprise.
Keywords: marketing, marketing activities, management of marketing activity, industrial enterprise, system, market, business philosophy, the philosophy of knowledge, market concept, strategy
Фyнкцioнyвaння екoнoмiки Укрaï'ни y ринтовт yмoвax вимaгae переoрieнтaцiï' гocпoдaрюючиx cyб'eктiв ra нoвi фoрми i методи рoбoти, щo дoзвoляють пiдтримyвaти oптимaльний рiвень фiнaнcoвo-екoнoмiчниx шгазнишв y вирoбничiй дiяльнocтi. У зв'язку з цим, бaгaтo прoмиcлoвиx пiдприeмcтв вiддaють перевaгy нoвим метoдaм рoбoти зi cпoживaчaми тa прocyвaння тoвaрiв нa ринку (зoкремa, для y^arncb^' екoнoмiки), яш трaдицiйнo знaxoдять cвoe вiдoбрaження в теoрiï' мaркетингy. Hезвaжaючи нa те, щo дaне питaння бyлo в^вялего y знaчнiй чacтцi як вичизняш].', тaк i зaкoрдoннoï лiтерaтyри, зacтocyвaння прaктичнoгo мaркетингy нa прoмиcлoвиx пiдприeмcтвax й дoci зaлишaeтьcя недocтaтнiм.
В дaнiй cитyaцiï' неoбxiднoю e рoзрoбкa шляxiв рaцioнaлiзaцiï' yпрaвлiння мaркетингoвoю дiяльнi-cтю, щo e немoжливoю без врaxyвaння взaeмoдiï' екoнoмiчнoгo тa ф^тоф^^го пiдxoдiв. Taким чинoм, aктyaльнicть пocтaвленoï' прoблеми визнaчaeтьcя: виcoким cтyпенем знaчyщocтi мaркетингoвoï' дiяльнocтi для пiдприeмcтвa в ц^му; вiдcyтнicтю cиcтемнoгo пiдxoдy дo прaктичнoгo зacтocyвaння фiлocoфcькoгo тa екoнoмiчнoгo пiдxoдiв в прийняттi yпрaвлiнcькиx ршень.
Aнaлiз останшх дослiджень та публшацш
Tеoретичнi i метoдoлoгiчнi acпекти yпрaвлiння мaркетингoвoï' дiяльнocтi вiдoбрaженi в рoбoтax зaрyбiжниx нayкoвцiв: Г. Aмcтрoнгa, I. Aнcoффa, Г. Л. Бaгieвa, Б. Бермaнa i Дж. Р. eвaнca, Г. Дж. Бoлтa, А. А. Брaвермaнa, А. I. Гaрмaшa, Е. П. Гoлyбкoвa, Дж. Дея, А. А. Дейяга, П.Р. Дiкcoнa, П. В. ^y^a, M. I. ^шв^ Ф.Кoтлерa, Ж. Ж. Лaмбенa, М. Пoртерa, Г. Хaрдингa, В. Е. Хруцьтого й iншиx. Серед предcтaвникiв вiтчизнянoï' екoнoмiчнoï' нayки, яш внести знaчний нayкoвий вклaд в рoзвитoк теoрiï' тa прaктики мaркетингoвoï' дiяльнocтi прoмиcлo-виx пiдприeмcтв e: Л. В. Бaлaбaнoвa, А.В. Вoйчaк, С. С. ^р^венто, В. Г. Герacимчyк, В. Я. Кaрдaш, I. I. Кoрoлькoв, Н. В. Кyденкo, В.Л. ^ржв, А. Ф. Пaвленкo, В. П. Пилипчук, T.O. При^к, А. О. Стaрocтiнa, О. С. Teлeтoв тa iншi.
Однaк, незвaжaючи га yвaгy дocлiдникiв тa нayкoвцiв дo прoблеми фoрмyвaння cиcтеми мaр-кетингу тa yпрaвлiння мaркетингoвoю дiяльнicтю прoмиcлoвoгo пiдприeмcтвa, недocтaтньo дocлi-
ЕКОНОМ1КА: реалП часу
№3(19), 2015
ECONOMICS: time realities
джено фiлософський аспект цих питань у взаемодп з економiчним пiдгрунтям.
Видiлення мевир1шеми\ рашше частин загальмоТ проблеми
Проблема управлшия маркетинговою дiяльнiстю е своeрiдною системою виршения завдань, пов'язаних з пошуком цiльових ринк1в, проведенням маркетингових дослщжень, розробкою конкурентного продукту та шших елементiв комплексу маркетингу, а також з оргашзашею зворотнього зв'язку зi споживачами. В той же час сутшсть даного питання торкаеться не лише економiчних важелiв впливу на дану систему, а й фшософсько! основи уах И елементiв.
Метою статтi е: визначення особливостей фшософського та економiчного пiдходiв до управлшня маркетинговою дiяльнiстю на пiдприемствi, !х взаемовплив та взаемодiя.
Виклад основного матерiалу
Сьогоднi запорукою усшшно1 дiяльностi промислового пiдприемства в ринкових умовах господарювання е вихiд на ринок за умови створення бiльш досконало! системи управлiння маркетинговою дiяльнiстю з можливютю швидко! адаптацп до постшних хаотичних змiн в економiчному середовищг
Як зазначив професор Джордж Дей, уже в 60-п та на початку 70-х рошв, коли ринкова концепщя набула «повторного вщкриття», маркетингова дiяльнiсть фактично стала «фiлософiею бiзнесу», так як саме фiлософiя е наукою про знання, так маркетинговий споаб мислення лежить в основi здiйснення будь-яких комерцiйних операцiй. Об'еми випуску продукцп,виробництво чи продаж розглядаються як менш важливi показники, шж задоволення потреб залучених споживчих сегментiв за рахунок пропонування !м вiдповiдних продуктiв, виготовлених на замовлення. Основна роль маркетингу в п часи залишаеться актуальною i сьогодш - переконати свое пiдприемство мати те, що потрiбно споживачевi, а не навпаки [3, с. 52].
Як вщомо, маркетинг е особливою сферою економiчноl науки, яка займаеться вирiшенням проблем щодо рацiоналiзацil та оптишзацд у широкому сенсi за допомогою розробки вiдповiдного iнструментарiю. Коли мова йде безпосередньо про значения маркетингу, потрiбно зазначити, що саме маркетинг дае змогу пiдприемствам краще пристосовуватися до умов ринку.
Ситуацiя, в якш сьогоднi функцiонують виробники промислових тдприемств розвинутих кра1н, вкрай складна. Так, ринки перенасичеш товарами, !х частки чiтко розподiленi мiж виробниками, в результата чого споживач отримав можливють диктувати власнi вимоги. Враховуючи дат умови, варто вiдзначити, що конкурентна боротьба ускладнюе можливiсть вести тдприемницьку дiяльнiсть i продовжувати займати лiдируючi позицп на ринку.
Ще одшею не менш важливою проблемою е вщсутшсть або недостатия к1льк1сть квалiфiкова-них фахiвцiв з маркетингу, яш мали б координу-вати координувати систему управлiния з маркети-нгово1 точки зору. На к1льк1сний та яшсний склад таких працiвникiв впливае рiвень !х освiти, вiкова структура, порядок морального та матерiального стимулювання, порядок та органiзацiя роботи, вшовий, що, в свою чергу, вщображаеться на !х вiдношеннi до роботи.
Маркетинг як базова функщя управлшня тдприемством в умовах ринку пропонуе керiвництву пiдприемства деяк1 перевiренi практикою можливосп досягнения позитивних результатiв фiнансово-економiчноl дiяльностi господарсько1 дiяльностi в ринкових умовах з мшмальним ризиком. Це, насамперед, певна послщовтсть здiйснения аналггично1 роботи; вихiд на найсприятливiшi цiльовi сегменти ринку; формувания в штересах пiдприемства змiнних факторiв зовнiшнього середовища, включаючи поведiнку споживачiв; ускладнення дозволеними методами дiяльностi конкурентiв; створення для цшьового споживача сприятливого образу тдприемства i всiеl його дiяльностi тощо. Однак треба зауважити, що в сучасних умовах ст^мкого розвитку науки, техшки i технологiй, посилення конкуренцп успiху може досягти тiльки таке тдприемство, яке творчо застосовуе ефективне управлшня маркетинговою дiяльнiстю пiдприемства у свош дiяльностi, постiйно знаходиться у пошуку нових шляхiв адаптацil до безперервно мшливих умов, що диктуе ринок [2, с. 5].
Ефективна маркетингова дiяльнiсть тдприемства не можлива без оргашзацл вiдповiдних управлшських структур. Для детального розумiния проблеми, розглянемо основний категорiальний апарат.
У загальному визначеннi пiд маркетингом розумшть управлiнську концепцiю, яка забезпечуе ринкову орiентацiю виробничо-збутово1 дiяльностi тдприемства; а також систему управлшня, яка передбачае скоординовану i спрямовану дiяльнiсть на вивчення ринк1в збуту, пристосування виробництва до !х потреб, активного впливу на ринковi процеси, на споживачiв з метою збiльшения збуту ^ як результат, отримання прибутку.
Фiлiп Котлер, вщомий маркетолог, вважае його системою рiзних видiв дiяльностi пiдприемства, що пов'язаш мiж собою й охоплюють планування, цiноутворення, продаж, доставку товарiв та надання послуг, в яких е потреба у юнуючих або потенцшних споживачiв; а також видом людсько1 дiяльностi, спрямовано1 на задоволения потреб через обмш [5, с. 19].
А.О. Старостша пiд маркетинговою дiяльнiстю розумiе таку систему управлiния тдприемством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту i вимог ринку для обгрунтовано1 орiентацil виробничо1 дiяльностi пiдприемств на випуск конкурентоспроможних видiв продукцil, що
Наукова дискус1я
Scientific discussion
в1дпов1дають визначеним техшко-економ1чним характеристикам, у заздалепдь встановлених обсягах [6, с. 41].
Враховуючи особливосп категорш маркетинг та маркетингова д1яльшсть, пропонуемо визначати управлшня маркетинговою д1яльшстю як особливий комплекс пов'язаних м1ж собою заход1в 3i стратеги i тактики, як1 спрямоват на здшснення ефективно1 ринково1 дiяльностi тдприемства та досягнення задоволення потреб споживачiв товарiв i послуг i отримання на цiй основi найбiльшого прибутку. Це своерiдна змiна способу мислення - ухвалення будь-яких управлiнських ршень з урахуванням вимог ринку, постшна здатнiсть до вiдповiдних змiн, тобто це не тшьки орiентацiя тдприемства на внутршш можливостi, а й урахування зовнiшнiх умов. Тобто управлшня пiдприемством спрямовуеться дiйсно до в1дкритш системи.
Варто зупинитись також на основних функтях управлiння маркетинговою дiяльнiстю. За М. Месконом 1х чотири: планування, органiзацiя, мотивацiя i контроль [4, с. 56]: — функтя планування, по М. Мескону, пропонуе рiшення про те, якими повинш бути цiлi пiдприемства i що повиннi робити члени пiдприемства, шбито досягти цих цiлей.; функцiя планування вщповщае на три наступних питання: де ми знаходимося в даний
час? куди ми хочемо рухатися? i як ми збираемося зробити це?;
— функтя оргатзацп передбачае формування структури пiдприемства, спочатку розподш i координацiя робiт спiвробiтникiв, а попм проектування структури пiдприемства в цшому;
— функцiя мотивацп являе собою процес, за допомогою якого керiвництво спонукае спiвробiтникiв дiяти так, як було заплановано та оргашзовано;
— функтя контролю являе собою процес, в якому керiвництво встановлюе: чи досягае тдприемство сво1х цшей, видiляе проблеми i вживае коригувальт заходи перш, нiж буде завдано серйозно1 шкоди.; контроль дае можливють керiвництву визначати, чи слiд переглядати плани, оск1льки вони нездiйсненнi або вже виконат. Даний зв'язок мiж плануваниям i контролем завершуе цикл, який i робить управлiнню процесом взаемозалежних функцiй.
М. Мескон вважае, що, по суп, управлшня маркетинговою. дiяльнiстю е управлшня попитом. Мехатзм управлшня попитом складаеться з певних засобiв, iнструментiв i зв'язк1в, до яких i належать складовi маркетинг-мшсу: продукт, цiна, мiсце розповсюджения та просування.
Основн1 принципи управл1ння маркетингом
Ор1ентащя на споживача
Адаптивн1сть i гнучюсть
Спрямован1сть на перспективу
Вплив на споживача
Комплексшсть
Системн1сть
Свобода споживача i виробника
Обмеження потенцшного збитку
Задоволення базових потреб
Економ1чна ефектившсть
1нновац11'
Навчання та шформування споживача
Захист споживача
Рис. 1. Основнi принципи управлшня маркетингом на шдприемсга
EKOHOMIKA: peajiii nacy
№3(19), 2015
ECONOMICS: time realities
npHHOMy, aK noKa3ye npaKTHKa, BHKopucTaHHa KoMnneKcy MapKeTHHroBHx 3axogiB e^eKTHBHe gna BHKopucTaHHa He TinbKH Mo®nHBocTeH, a h BHMor puHKy. B ynpaBniHHi nonHToM Bee 3ane®HTb Big npogyKT-MeHeg®epa, Konu BHKopHCToByroTbca MO^nHBOcri ^nboBoro puHKy gna peani3a^i' npogyKTy. TpeTboro cnpaMyBaHHa, to boho
6inbmoM MipoM CToeyeTbca go MapKeTHHry napTHepcbKux BigHocHH [4, e. 55].
3MicT пpoцeсy ynpaBniHHa MapKeTHHroBoM gianbHicTM nignpueMcTBa BH3HanaeTbca thm, ^o e o6'gktom ynpaBniHHa: внpo6ннцтвo i ^opMyBaHHa ToBapHoro nopT^ena nignpueMcTBa a6o Bu6ip peK-naMHoi KaMnaHii i BH3HaneHHa cTpaTerii npogyKTy i T.g. TexHonoria ynpaBniHHa MapKeTHHroBoM gianbHicTM BH3Hanae, aK 3giftcHMMTbca пpoцeсн gii i perynMBaHHa no3H^i nignpueMCTBa Ha puHKy. Mi® po3rnaHyTHMH xapaKTepucTHKaMH пpoцeсy ynpaBniHHa MapKeTHHroBoM gianbHicTM e 6e3nocepegHiH
3B'a3oK, ocKinbKH TexHonorinm eneMeHTH BKnronaroTb pi3Hi onepa^i' i пpoцegypн, ^o MaMTb цinbOвy i opram3a^HHy 3aBepmeHicTb.
EKoHoMinHa eyTHicTb ynpaBniHHa
MapKeTHHroBoM gianbHicTM npoMHcnoBoro nignpHeMCTBa rpyHTyeTbca Ha Horo ochobhhx пpннцнпax (pHcyHoK 1) [1, c. 115].
Пpннцнпн MapKeTHHry npunycKaMTb, ^o gocarHeHHa nignpHeMCTBoM cboix ^nen 3ane®HTb Big BH3HaneHHa noTpe6 i 3anHTiB цinbOвнx phhkIb, a TaKo® Big 6inbm e^eKTHBHoro nopiBHaHo 3 KoHKypeHTaMH 3agoBoneHHa cno®HBaniB [1, c. 115].
^,na no6ygoBH aKicHoi CHCTeMH ynpaBniHHa MapKeTHHroBow gianbHicTM npoMHcnoBoro nignpHeMCTBa Heo6xigHo BpaxyBaTH TaKo® BnnHB Ta B3aeMogiw hhhhhkIb aK BHyTpimHboro, TaK i 3oBHimHboro cepegoBH^a Horo ^yH^ioHyBaHHa (pucyHoK 2, aBTopcbKa po3po6Ka).
^HHHHKH BHyTpimHboro cepegoBH^a:
TexHonoriHHi Mo®nHBocTi nignpueMcTBa; pecypcHi Mo®nHBocri nignpueMcTBa; opram3a^nm. Mo®nHBocTi nignpueMcTBa
^HHHHKH 3oBHimHtoro cepegoBH^a:
✓ oco6nHBocTi nonHTy Ha
npogyкцiм nignpueMcTBa;
✓ oco6nHBocTi KoHKype^ii;
✓ mcTHTyqioHantm pHHKoBi
oco6nHBocTi.
CucTeMa ynpaBniHHa MapKeTHHroBow gianbHicTM npoMHcnoBoro nignpueMcTBa
Phc. 2. BnnHB hhhhhkIb BHyTpimHboro Ta 3oBHimHboro cepegoBH^a Ha cucTeMy ynpaBniHHa MapKeTHHroBoM
gianbHicTM npoMHcnoBoro nignpHeMCTBa
nponoHyeMo HacTynHy Mogenb ynpaBniHHa nignpHeMCTBa (pucyHoK 3, aBTopcbKa po3po6Ka).
MapKeTHHroBoi gianbHocTi npoMHcnoBoro
Phc. 3. Mogenb ynpaBniHHa MapKeTHHroBoM gianbHicTM npoMHcnoBoro nignpHeMCTBa
HayKOBa gucKycia
Scientific discussion
,3,ja nOBHOrO Ta HiTKOrO pO3yMffiHa CyTHOCTi npo6jeMH ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM npoMHCjOBoro nignpueMCTBa npOnOHyeMO gocji-guTH He jume ïï eKOHOMiHHy cyTHicTb, a h npoaHaji3yBaTH nepmOOCHOBy, a CaMe -$ijOCO$CbKe öaneHHH ynpaBjiHHa MapKeTHHroM.
3 $ijOCO$CbKOï tohkh 3Opy 6ygb-aKe aBHme, пpoцec hh npo6jeMa MO®e po3rjagaTuca aK cucreMa (Big HeBejHKOrO OpraHi3My go njaHeT y KOCMiHHOMy npOCTOpi). y HamOMy BunagKy 3ynuHHMOca Ha npo^ci ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM y rHOceojoriHHOMy aCneKTi TeOpiï ni3HaHHa i pO3rjaHeMO Tpu Horo ejeMemu.
nepmuM i OCHOBHHM ejeMeHTOM e npegMeTHe, 6e3nocepegHe 3HaHHa, aK icropuHHO, TaK i b пpaктнцi cynacHoro ni3HaHHa, He MO®e цiJкoм i3OJMBaTHCa Big npO6jeM B3aeMOgiï npegMeTa i cepegoBuma. OgHaK cпeцн$iннa raoceojoriHHa пoзнцia, BignOBigHO gO aKOï gocjig®yBaHHH npegMeT npegCTaBjaeTbCa aK 6h causa sui (npuHHHOM CaMOrO Ce6e), He go3BOjae b paMKax цieï $OpMH ni3HaHHa o6'eKTHBHO po3rjaHyTH BCe kojo
nuTaHb, aKe CMgu BigHOCaTbCa. npegMeTHe, 6e3noCepegHe 3HaHHa, aK icropuHHO, TaK i b пpaктнцi cynacHoro ni3HaHHa, He MO®e цiJкoм i3OJMBaTHCa Big npo6jeM B3aeMogiï npegMeTa i cepegoBuma. OgHaK cпeцн$iннa raoceojoriHHa пoзнцia, BignOBigHO go aKoï gocjig®yBaHHH npegMeT npegCTaBjaeTbCa aK 6h causa sui (npuHHHOM CaMoro Ce6e), He go3BOjae b paMKax meï $opMH ni3HaHHa o6'eKTHBHO po3rjaHyTH BCe kojo
nuTaHb, aKe CMgu BigHOCaTbCa.
Ha ^OMy eTani ni3HaHHa (npegMeTHe 3HaHHa) ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM BHBHaeTbca CaMe no Co6i aK OKpeMO B3aTe aBHme. ni3HaHHa nigxoguTb go npegMeTy ^eHOMeHOjoriHHO, 3OBHimHiM hhhom, me He po3KpuBae CyTHOCTi i 3aKOHOMipHOCTi po3BHTKy npegMeTa, Horo o6yMOBjeHOCTi cucreMOM, y aKy BiH BxogHTb, reHe3HCy Horo aKOCTi. To6to ynpaBjiHHa b gaHOMy po3yMiHHi CTOCyeTbCa jume TOBapHoï, цiнoвoï, nojiTHKH po3nogijy Ta npoCyBaHHa 6e3 BpaxyBaHHa OCo6jHBOCTeH po6oTH Ta ^yHKmoHyBaHHa nignpueMCTBa b цiJOмy. 3BHHaHHO, MOBa Hge i npo TiCHHH 3B'a3OK Cy6'eKTiB Ta o6'eKTiB ynpaBjiHHa, a TaKO® BignoBigHHx HiTKHx 3aBgaHb, пpннцнпiв, iHCTpyMeHTiB 3a6e3neneHHa ^yHKmoHyBaHHa npo^cy ynpaBjiHHa. Пpoцec ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM aK nepmuH ejeMeHT ni3HaHHa Ha6yBae oco6jHBOCTeH CBoepigHoï nigCHCTeMH.
Mo®jHBOCTi ni3HaHHa He o6Me®yMTbca jume paMKaMH oguHHHHoro npegMeTy Ta Horo 6e3nocepe-gHboro 6yTTa, ag®e 3a CBoeM cyTTM npegMeTHe 3HaHHa Bce ® 3ajumaeTbca ejeMeHTOM CHCTeMH, b aKÎH BOHO ^yHKmoHye. Big piBHa 6e3nocepegHboro 3HaHHa 3 Horo npupogHHM «npegMeTO^mproMOM» ni3HaHHa nepexoguTb Ha HacrynHy, 6ijbm bhcokhh piBeHb, KOjH aBHme ni3HaeTbca aK ejeMeHT chctcmh aBHm. ToMy HacTynHHM ejeMeHTOM ni3HaHHa e cнcтeмoцeнтpнзм.
y paMKax cucreMHoro nigxogy npegMeT yaBjaeTbca He TijbKH aK toh mo Bojogie 6araTbMa
BjaCTHBOCTaMH, aje i BHyTpimHbO iCTOTHO 6araTOaKiCHHM, OCKijbKH BiH BTijMe B CO6i aKOCTi pi3HHx i pi3HopigHHx CHCTeM giHCHoro CBiTy. 3MiHa ko®hoï OKpeMO B3aToï BjacTHBOCTi npegMeTa 3aje®HTb He TijbKH Big Hboro caMoro, aje i Big MaTepiajbHoï CHCTeM, ejeMeHTOM aKux BiH e; b toh ®e Hac KO®Ha BjacTHBicTb TaKO® Mo®e BnjHBaTH Ha B3aeMogiM ycix ejeMeHTiB Ta ycieï chctcmh b цiJOмy.
Po3rjagaMHH ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM nignpueMCTBa aK gpyruH ejeMeHT ni3HaHHa, BapTO po3rjagaTH Horo aK ejeMeHT 6araTOrpaHHOï CHCTeMH, aKOM, B gaHOMy BHnagKy, e caMe nignpueMCTBO. Ag®e ynpaBjiHHa MapKeTHHroM BxogHTb go ynpaBjiHHa nignpueMCTBOM b цiJOмy i 6ygb-aKi 3MiHH b giajbHOCTi pi3HHx nigpo3gijiB (BKjMHaMHH i MapKeTHHroBHH) BnjHBaTHMyTb Ha giajbHiCTb OgHH OgHOrO.
^Bi nonepegHi $opMH кoнцeнтpyвaJн ni3HaHHa HaBKOjo npegMeTa i cucTeMH. Tperiö ejeMeHT -MeTacHCTeMHe (KOHKpeTHe, CHHTeTHHHe, «peajbHe») 3HaHHa (Big rpeH. meta - nicja) npunycKae nepexig Big MOHO^mpuHHoro norjagy Ha giöcHicTb go BigTBopeHHa o6'eKTa b 3HaHHi цiJкoм, to6to y BCbOMy pi3HOMaHirri Horo peajbHHx $opM i B3aeMogiH 3 iHmuMH o6'eKTaMH. ^iajeKTHHHHH MaTepiaji3M ®agae Big gocjigHHKa He o6Me®yBaTuca BCTaHOBjeHHaM npuHHHHoro noacHeHHa aBHm, aKi po3KpuBae TijbKH 3arajbHa cucTeMHa 3aje®HicTb. ni3HaHHa Mae o6oB'a3KOBO BuaBjaTH bcm CKjagHy cпeцн$iкy aBHm, ïxrnô reHe3uc, B3aeMogiM 3 3OBHimHiM CBiTOM. ffljax TaKoro ni3HaHHa je®HTb Hepe3 aHaji3 ycieï cyKynHOCTi giMHHx ^aKTopiB i
yMOB.
Ha пpaктнцi MOBa Hge npo B3aeMogiM nignpueMCTBa 3 BignoBigHHM phhkom, mo BKjMHae He jume cyKynHicTb nignpueMCTB gaHoï rajy3i, a h BigHOCHHH Ta B3aeMO3B 'a3KH, mO BHHHKaMTb Mi®
hhmh b пpoцeci rocnogapcbKoï giajbHOCTi 3 ypaxyBaHHaM oco6jHBOCTeH ynpaBjiHHa
MapKeTHHroBOM giajbHiCTM nignpueMCTBa. Ag®e, 6e3nepepBHHH po3BHTOK 6ygb-aKoro nignpueMCTBa b yMOBax phhkoboï eKOHOMiKH 6e3nocepegHbO 3aje®HTb Big ycnimHoï B3aeMogiï i3 KOHTpareHTaMH 3OBHimHboro cepegoBHma Ta ypaxyBaHHaM irnepeciB eKOHOMiHHHx areHTiB BHyTpimHboro cepegoBHma.
npoaHaji3yBaBmu eKOHOMiHHe Ta $ijoco$cbKe nigrpyHTa o6paHoï npo6jeMH, MO®Ha CTBepg®yBaTH, mo ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM nignpueMCTBa e Horo MapKeTHHroBOM $ijoco$ieM, mo xapaKTepu3yeTbca HacTynHHMH oco6jHBOCTaMu:
— e HiTKHM, gocKOHajO npogyMaHHM пpoцecoм;
— 3HaxogHTbca b paMKax BignoBigHoï oprarn3amH-
hoï CTpyKTypu;
— 3HaxogHTbca b yMOBax KOHKypeHTHoï 6opoTb6u;
— e giajbHiCTM 3 bhcokhm piBHeM iHHOBamHHOcri;
— CKepoBaHa b HanpaMKy nomyKy i BHKopucTaHHa
hobhx MO®jHBOCTeH.
Heo6xigHicTb nepcneKTHBHoï KOHKypeHTHoï CHCTeMH ynpaBjiHHa MapKeTHHroBOM giajbHiCTM nignpueMCTBa HiKOju He 6yja BKpaH rocTpoM, aK CborogHi. Kojh phhok CTa6ijbHHH hh noBijbHO eBOjMmOHye TaKHM HHHOM, mo Horo pO3BHTOK jerKO
ЕКОНОМ1КА: реалП часу
№3(19), 2015
ECONOMICS: time realities
можна спрогнозувати, i коли правила конкуренцп визначаються вама учасниками, цiлком можна було процвггати, використовуючи метод спроб та помилок. Досить ймовiрним припущенням була наявшсть реактивно! стратеги управлiння, за яко! пiдприeмство нiбито може адаптуватися до нових умов швидше, нiж вщбуваються змiни зовнiшнього середовища, в умовах якого воно функцюнуе. Однак, це припущення нiколи не було достовiрним, i зараз його загроза постшно росте, якщо взяти до уваги фактори, що проявляються на конкурентних ринках:
— ринки стають все бiльше фрагментичними, а традицшш меж1 мiж ними - все бшьше розмитими;
— взаемопов'язаш нацiональнi ринки переходять у склад глобальних риншв;
— конкурентнi переваги утримувати сьогоднi набагато складнiше, так як житт^ цикли товару скорочуються, глобальнi конкуренти проникають на все бшьшу к1льк1сть ринк1в;
— недостатня задоволенiсть потреб попиту та перенасичення пропозицп призводе до бiльш штенсивного конкурентного тиску, в результатi чого споживачi отримують на ринку бiльшi можливостi для нав'язування сво1х умов.
Висновки
Як результат, система управлiння маркетинго-вою дiяльнiстю промислового пiдприeмства в значнш мiрi не вiдповiдаe вимогам сучасних ринков. Тому, для усшшно! дiяльностi пiдприeмства в умовах ринково! турбулентностi, «маркетингова фiлософiя» (управлшня маркетинговою дiяльнi-стю) мае забезпечити наявшсть та функцюнування наступних трьох складових:
1) стратепчне бачення (сутнiсть дiяльностi пiдприемства та фокусування енергп усiх його шдроздшв на досягненнi бiльш високих показнишв, нiж у конкурентiв);
2) насправдi ринкова орiентацiя (на першому мгсщ серед усiх цiнностей i переконань завжди знаходиться споживач);
3) жорсткий процес формування та вибору найкращо! стратеги з урахуванням усiх проблем, з якими стикаеться промислове шдприемство.
Наступнi дослiдження будуть спрямованi на дослщження ефективностi управлiння маркетинговою дiяльнiстю промислового пiдприемства та ll оцiнки.
Список лiтератури:
1. Балабанова Л.В., Управлшня маркетинговим потеншалом тдприемства: Навчальний посiбник. - К.: ВД «Професюнал», 2010. - 288 с.
2. Бутенко Н.В. Маркетинг. - К.: Атжа, 2008. - 300 с.
3. Дей. Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во Скксмо, 2003. - 640 с.
4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетингове планування. - СПб.: Штер, 2012. - 352 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. -656 с.
6. Старостша А.О. Маркетинговi дослщження. Практичний аспект. / навчальний поабник. -К.: «Вшьямс», 2000. - 262 с.
7. Фiлософiя: Навч. посiб./Л.В. Губерський, 1.Ф. Надольний, В.П. Андрущенко та ш; за ред. 1.Ф. Надольного. - 2-ге вид., випр. - К.: Вшар, 2001. - С. 250.
Надано до редакцп 15.04.2015
Шиманська Анна Анатолпвна / Anna A. Shymans'ka
lutsenko08@ukr. net
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Уnравлiння маркетинговою дiяльнiстю промислового тдприемства: економiчний та фiлософський тдходи [Електронний ресурс] / А. А. Шиманська // Економiка: реалН часу. Науковий журнал. — 2015. — № 3 (19). — С. 166171. — Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2015/n3.html
