CC BY
575
ISSN 2413-9009
Методи формування та реалiзацil асортиментно! пол^ики шдприемств роздр1бно! торг1вл1
Нацюнальний фармацевтичний утверситет, здобувач освтнього ступеня «Бакалавр»
спецiальностi «Маркетинг», Укра'ша
Анотащя. В рамках статт виконана систематизацiя методiв формування та реалiзащi' асортиментно! полiтики пiдприeмств роздрiбноi' торгiвлi. Розроблено рекомендацп щодо прiоритетностi використання окремих методiв формування та реалiзацГi асортиментно! полiтики за рiзних цiльових настанов з урахуванням !хнього змiсту, переваг i недолiкiв.
КЛючовi слова: маркетинг; асортиментна политика; методи асортиментно! политики.
Оцiнка ефективностi розроблено!' асортиментно! полггики е одним з найважливiших шструмен'лв управлiння асортиментом в пiдприемствi тор-гiвлi та вагомими пщГрунтям для прийняття управлшських рiшень. Саме во-на дозволяе виявити прогалини в системi управлiння асортиментом та свое-часно прийняти заходи щодо коригування сформовано!' асортиментно! поль тики. Хоча проблеми формування останньо! в рiзних контекстах розглядали-ся багатьма науковцями [1-3], на сьогодшшнш день гостро вщчуваеться вщ-сутнiсть системних рекомендацш, якi б дозволили пiдприемцям планомiрно та виважено, Грунтуючись на засадах комплексного пщходу, сформувати ефективну асортименту полггику.
Результати дослiдження
Перш за все, слщ зазначити, що з метою запоб^ання некоректного тра-ктування сутност процесу формування асортиментно! пол^ики пропону-еться процеси формування та планування асортименту, що у фаховш л^ера-турi розглядаються як тотожш [4, 5], розглядати як частков^ пiдпорядкованi загальному процесу формування пол^ики. Саме асортиментна полiтика як системне бачення розвитку асортименту в майбутньому визначае яюсш та кiлькiснi орiентири для розробки асортиментних планiв i формування на !х основi самого асортименту товарiв. З цих позицш, вважаемо, що планування та формування асортименту можуть розглядатися лише в контекст реалiза-Ц11 те! чи шшо! асортиментно! полiтики, а притаманш !м методи складають методичний шструментарш формування асортиментно! полiтики. Крiм того, реалiзацiя зазначених процесiв мае вщбуватися в iерархiчному порядку, а са-
Куденко Кирил
УДК 658.8
JEL Classification: M31
Вступ
ме: «формування асортиментно! политики ^ планування асортименту ^ фо-рмування асортименту», причому останнiй процес, на наш погляд, можна вважати оргашзацшним (технiчним), коли фактично вщбуваеться укладання угод з постачальниками, отримання товарiв, !х розмiщення на складських i торговельних площах магазину.
Формування асортиментно! полiтики, вiдповiдно з проведеними тео-ретичними дослiдженнями, пов'язане iз визначенням цiлей, засобiв i методiв, за допомогою яких цiлi можуть бути реалiзованi. Звертаючись до щльових орieнтирiв асортиментно! полiтики (бiльш повне задоволення споживчого попиту, змщнення ринкових позицш пiдприeмства, оптимальне використан-ня ресурсного потенщалу), цiлком логiчним буде припустити дощльшсть ро-згляду трьох принципових пiдходiв до формування асортиментно! полiтики:
формування асортиментно! полiтики на основi споживчих переваг (з метою збгльшення споживчо! цiнностi пропонованого асортименту);
- формування асортиментно! пол^ики на основi очiкуваних конкурен-тних переваг (з метою змщнення конкурентних позицш за рахунок посилен-ня конкурентоспроможносл пропонованого асортименту);
- формування асортиментно! полггики на основi кращого розподглу обмежених ресурсiв (з метою забезпечення пщвищення ефективностi вико-ристання ресурсного потенщалу).
Вид!лення саме таких пiдходiв, на наш погляд, е виправданим i достат-нiм, по-перше, з точки зору щлей асортиментно! политики, по-друге, факто-рiв, вплив яких дощльно враховувати при !! формуванш.
Загальною метою використання будь-якого iз запропонованих пiдходiв е пiдвищення ефективносл асортиментно! полiтики, а безпосереднiй вибiр найбiльш доцiльного (прiоритетного) пiдходу буде залежати вщ наявностi певних умов для його застосування та врахування обмежуючих факторiв. При чому пщ умовами в контекстi даного етапу дослщження ми будемо ро-зумгти наявнiсть обставин, за яких використання того чи шшого пiдходу мае вважатися бгльш виправданим, а обмежуючими факторами в даному випадку будуть виступати т сили, якi здатш створити перешкоди для ефективно! ре-алiзацi! обрано! асортиментно! полiтики.
Враховуючи зробленi зауваження, визначенi передумови i обмежуючi фактори для кожного iз запропонованих пiдходiв до формування асортиментно! политики (табл. 1). Наведена характеристика передумов i обмежень що-до доцiльностi використання пропонованих пiдходiв до формування асортиментно! политики пiдприемств роздрiбно! торгiвлi може мати рекомендацш-ний характер як на загальному рiвнi управлiння товарним асортиментом, так i використовуватися в межах управлшня окремими товарними категорiями. В останньому випадку для рiзних товарних груп можуть застосовуватися рь зш сполучення пiдходiв.
Визначивши цiльову спрямовашсть i передумови, в яких т чи iншi цiлi будуть доречними, необхщно забезпечити !х реалiзацiю певним методичним iнструментарiем.
Таблиця 1 - Об'ективш передумови i обмеження щодо застосування рiзних пiдходiв до формування асортиментно! пол^ики пщприемств
роздр1бно! торпвл^ складено автором за [6, 7]
Пщхщ до формування асортиментно! политики Об'ективн1 передумови для використання Обмежуюч1 фактори
1 2 3
Формування асортиментно! политики на основ1 споживчих переваг - стабыьшсть попиту на основш товарн1 групи пропонованого асортименту; - низька 1мов1ршсть впливу випадкових фактор1в на повед1нку споживача; - в1дсутн1сть внутршшх можливостей для реал1зацГ! б1льш ризикованих 1, як правило, быьш прибуткових вар1ант1в асортиментно! пол1тики; - наявшсть можливостей оргашзацп систематичного мон1торингу потреб споживачем 1 висока прогнозовашсть !х зм1н; - низький р1вень ефективносп асортиментно! пол1тики за критер1ем споживчо! ц1нност1. - ресурсы можливосп (перш за все, фшансовь просторов! та кадров!); - схильшсть до ризику менеджер1в ! кер1вництва; - умови постачальниюв (незабезпечешсть постачаннями товар1в, споживча щншсть яких зростае, призводить до втрати частки лояльних кл1ент1в); - дГ! конкуреш1в (актив1защя д1яльносп конкуреш1в може призвести до затзнення реакцГ! на зростання попиту).
Формування асортиментно! пол1тики на основ1 оч1куваних конкурентних переваг - наявн1сть достатн1х фшансових ресурс1в; - високий орган1зац1йний, кадровий, маркетинговий потенщал; - наявн1сть товарно! пропозицГ! шновацшного напрямку з боку виробник1в; - низький р1вень ефективност1 асортиментно! пол1тики за критер1ем конкурентоспроможност1. - попит споживач1в (завдання ускладнюеться тим, що споживач! ще не достатньо шформоваш про товар, який пропонуеться до продажу, 1 здебыьшого консервативн! в своему виборГ); - дГ! конкуреш1в (як створюють перешкоди для утримання конкурентних переваг)
формування асортиментно! пол1тики на основ1 кращого використання ресурав - важке фшансове становище п1дприемства; - низьк техн1чн1, просторов!, орган1зац1йн1 та кадров! можливосп; - низький р1вень ефективносп асортиментно! пол1тики за критер1ем вщповщност внутр1шн1м можливостям. - активний розвиток ринкового сегменту, на якому д1е пщприемство; - агресивн! дп конкуреш1в.
Причому питання вибору останнього щодо формування асортиментно! пол^ики у фаховш науковш лiтературi носить, на наш погляд, дискусшний характер i вiдповiдно потребуе певно! систематизацп та аргументацп щодо
дощльносп використання окремих методiв за умов рiзних господарських си-туацш. Так, бгльш^ть дослiдникiв схильш до перелiчення основних методiв планування (формування) асортименту без ув'язування з щлями не т!льки асортиментно! пол^ики, а й розвитку пiдприемства взагаль
Наприклад, Парамонова Т. Н., Красюк I. Н. надають лише описову характеристику методам: АВС-аналiзу, формування асортименту «з урахуванням його вжово! структури» (фактично - на основi стадГ! життевого циклу това-рiв), формування асортименту «з урахуванням поведшки товарiв на ринку» (фактично - залежно вщ внеску в обсяг продажiв), аналiзу прибутковостi то-варних одиниць, матричним методам (матриц БКГ, «глибина - ширина» то-що) [8]. Зав'ялов П. С. взагалi лише зазначае, що «асортимент може бути сформовано рiзними методами - залежно вщ масштабiв збуту, специфiки продукций цiлей i задач виробникiв» [9].
Якщо формування асортиментно! пол^ики з урахуванням масштабiв збуту окремих товарiв дiйсно може мати м^це, хоча й не як метод, а скорше як пщхщ до формування полiтики «вщ попиту» (фактично це означае необ-хiднiсть здiйснення позицiонування за допомогою матрицi БКГ, проведення АВС-аналiзу, тобто використання шшого арсеналу методiв), то формування асортименту залежно вщ специфжи продукцп, цiлей i задач виробнигав вза-галi не можна вважати «методами» через !х неконкретнiсть i високу рiзнома-нiтнiсть. Так, звичайно ж асортиментна пол^ика пiдприемства, що дiе на ринку високодиференцшовано!, унжально! продукцп, буде суттево вiдрiзняти-ся вiд асортиментно! полiтики пщприемства, яке реалiзуе товари масового попиту, перш за все напрямками поглиблення/розширення асортименту. Але ж щ особливосл е факторами, якi доцiльно враховувати пщ час формування асортиментно! политики поряд з iншими факторами (попит спожива-чiв, ресурснi можливосл пiдприемства, забезпеченiсть постачаннями i т. н.).
Оригiнальну методику формування асортиментно! политики описують Пилипчук В. П., Оснач О. Ф. i Коваленко Л. П., яка полягае у визначенш коефь цiенту кореляцГ! рангу випуску продукцп i рангу !! рентабельностi [10]. Вщ-повiдно висок значення коефiцiентiв кореляцГ! рангiв будуть означати необ-хiднiсть розширення асортиментно! пропозищ! для таких товарiв, а низьк -необхiднiсть !! скорочення. На наш погляд, пропонована методика може бути дощльною тгльки за умов вибору пщходу до формування асортиментно! по-лiтики на основi кращого використання ресурсiв або, за термшолопею Качу-ршо! О. В., «вщ прибутку» [11], а основним !! недолiком е повне ^норування впливу факторiв мiкросередовища на реалiзацiю асортиментно! полiтики.
В роботах Ф. Котлера [12], В. А. Абчука [12], С. С. Гаркавенко [13], О. Г. Белово! [14], О. Чимириса [15] головна увага зосереджуеться на методах розширення та звуження асортименту та використанш матрищ «темпи зрос-тання ринку - частка ринку» (БКГ) з метою або завоювання б1льшо! частки ринку (вщповщае пщходу до формування асортиментно! политики на основi споживчих переваг), або пщвищення прибутковосл дiяльностi (вщповщае
пщходу до формування асортиментно! пол^ики на основi кращого використання ресурсiв).
Рiзнi варiанти матричних методiв позищонування товарiв з метою формування на його основi бгльш ефективно! асортиментно! полiтики досль джено: О. В. Алтиевою - матриця «iерархiя товарiв за погребами - ступшь прихильностi споживачiв» [16]; О. В. Одинцовою - матриця «Маркон» для формування висновюв щодо розвитку та удосконалення продукцГ! [17]; О. В. Шгуновою [18], Р. В. Перебийнос - матриця «конкурентоспроможшсть -стадiя життевого циклу» [19]; О. М. Германчуком - модифжована для рiвня товарного портфеля матриця Мак-Кiнсi «конкурентоспроможнiсть товару -його приваблив^ть для покупця» [20]. Хоча безперечною перевагою матричних методiв е !х стратегiчна спрямованiсть i орiентацiя на споживчi переваги, основним недолжом е вiдсутнiсть системного взаемозв'язку мiж рiзними на-прямками оцшки через обмеженнями лише двома критерiями.
В роботах П. В. Кривулi [21], О. В. Одинцово! [17] рiзнi методи плану-вання (формування) асортименту розглянуто з критичних позицш, iз зазна-ченням !х переваг i недолiкiв щодо практичних можливостей використання взагалi i об'ективностi отриманих на !х основi результатiв. Так, в робот П. В. Кривулi всi моделi (методи) планування асортименту згруповаш в двi групи: дескриптивш (тобто описовi, такi, що дозволяють отримати вихщш данi) та прескриптивш (тобто наказовi, такi, що визначають «як робити»)
[21]. До складу першо! групи автором пропонуеться вщносити модель попиту та пропозицп; пiдхiд К. Ланкастера щодо розгляду пропонованого асортименту як сукупност споживчих характеристик, комбшацп яких i створюють цiннiсть для споживача; модель вщповщносп базовому профiлю якостi; методи позищонування товарiв на ринку; модель життевого циклу товарiв. Де-скриптивнiсть зазначених моделей полягае в тому, що вони дозволяють на-дати характеристику пропонованого асортименту переважно з точки зору вимог споживачiв за рiзними ознаками i не дають чiткого алгоритму щодо безпосередньо планування асортименту на основi отриманих результат групування асортиментних позицш. Прескриптивш моделi та методи орiен-туються лише на гальгасш змiннi (АВС-аналiз, аналiз покриття витрат, методи лшшного програмування, портфолiо-аналiз тощо), а тому результати !х застосування будуть, з одного боку, лише очжуваннями з досить низькою ймовiрнiстю (через високу динамiчнiсть змш саме у мiкрооточеннi пiдпри-емства роздрiбно! торгiвлi), з iншого боку, щ формалiзованi методи не врахо-вують зв'язкiв мiж рiзними факторами, що впливають на формування та реа-лiзацiю асортиментно! полiтики.
Вагомим дослщженням моделей i методик планування асортименту можна вважати монографш Фщарова В. В., Герасимова Б. I., Романова А. П.
[22], якими окремо вид!лено групу математичних моделей ^м^ацшних, ба-лансових, оптимiзацiйних), ринкових моделей (модель. Розенберга, модель з щеальною крапкою, модель розрахунку коеф^ента адекватностi кожно! асортиментно! позиц^! ринку, методи оцшки конкурентоспроможносл), мо-
ge.m n^aHyBaHHA Ta onTHMi3a^i acopTHMeHTy 3a gonoMororo pi3HHx noKa3HHKiB rocnogapcbKoi gittflbHocri (Map^HHa^bHoro goxogy, peHTaSe^bHocTi, noKa3HH-KiB ^iHaHcoBoro cTaHy, HHcroi noToHHoi BapTocTi), MeTogH cTpaTeriHHoro aHam-3y (MaTpHHHi Moge^i BKr, MaK-KiHci, Shell ). BKa3yroHH Ha nepeBarH Ta Hego^iKH Ko^Hoi rpynH MeTogiB i Moge^efi, aBTopH cnpaBeg^HBo 3a3HanaroTb, ^o HaBege-Hi MeTogH «He e caMogocraTHiMH i noBHHHi po3rflflgaracfl b KoMn^eKci».
3a TaKHX yMoB, He 3MeHmyroHH цiннicтb BHKopHcraHHfl oKpeMHX MeTogiB, BBa^aeMo 3a Heo6xigHe, nepm 3a Bce, BHxogHTH 3 ^.flefi ^opMyBaHHA acopTHMe-HTHoi no^iTHKH i ageKBaTHocTi hhm Toro hh iHmoro MeTogy. 3 MeToro cHCTeMa-TH3a^i MeTogHHHoro iHcTpyMeHTapiro caMe 3 tohkh 3opy ^.flefi i BignoBigHo nig-xogiB go ^opMyBaHHA acopTHMeHTHoi no^iTHKH nignpueMcTB po3gpi6Hoi Topri-B^i po3po6^eHo peKoMeHga^i ^ogo npiopHTeTHocTi BHKopHcraHHfl oKpeMHX MeTogiB 3a pi3HHX ^.AboBHx HacTaHoB (Ta6^. 2).
TaKHM hhhom, po3rflflHyrafi MeTogHHHHH iHcrpyMeHTapifi oxon^roe go-cHTb mupoKHH cneKTp nuraHb acopTHMeHTHoi no^iTHKH i Mo^e 6yTH BHKopuc-TaHHH b npoцeci ii ^opMyBaHHA 3a Bcix Heo6xigHHx g^^ цboгo yMoB. B цboмy KoHTeKcTi BapTo TaKo^ 3BepHyTH yBary Ha Te, ^o Ko^He nignpueMcTBo e yHiKa-^bHHM 3 tohkh 3opy He criflbKH ^.flefi cBoei gifl^bHocri, cKi^bKH 3aco6iB ix gocfl-rHeHHA, a BignoBigHo i m^o npo6^eM, AKi BHHHKaroTb y 3B'fl3Ky 3 ^opMyBaHHAM acopTHMeHTHoi no^iTHKH Mo^e cyTTeBo pi3HHTHcfl i BHMaraTH po3po6KH Ta 3a-crocyBaHHA cneцн$iннoгo (B^acHoro) MeTogHHHoro iHcTpyMeHTapiro, akhh 6yge Hafi6i^bm noBHo BignoBigaTH BH^B^eHHM npo6^eMHHM 3oHaM.
CK^agHicTb i 6araTorpaHHicTb acopTHMeHTHoi no^iTHKH nignpueMcTB po3-gpi6Hoi TopriB^i 3yMoB^roroTb Heo6xigHicTb BHBHeHHA nuraHb o^hkh ii pe3y^b-TaTHBHocTi 3 no3^ifi cHcreMHoro, KoMn^eKcHoro, ^.AboBoro Ta gHHaMiHHoro nigxogiB, BpaxyBaHHA oco6^HBocTefi Ko^Horo 3 akhx go3Bo^HTb 3a6e3neHHTH oTpHMaHHA ^KicHHx i o6'eKTHBHHx pe3y^bTaTiB. He3Ba^aroHH Ha Te, ^o nHTaHHA ynpaB^iHHfl acopTHMeHToM nigifiMaroTbcfl gocHTb HacTo y ^axoBifi eKoHoMiHHiH ^iTepaTypi, pe3y^bTaTHBHicTb gaHoro npoцecy b 6ygb-AKoMy ii po3yMiHHi He po-3r^^gaeTbc^ ^ogHHM aBTopoM. ToMy, nepm Hi^ nigiHTH go BH3HaneHHfl 3MicTy npoцecy ii o^hkh, go^.flbHo BH3HaHHTHcfl 3 po3yMiHH^M cyTHocTi caMoro noH^T-ta «pe3y^bTaTHBHicTb acopTHMeHTHoi nomTHKH».
IcHyBaHH^ pi3HHx nigxogiB go TparcryBaHHA cyTHocTi pe3y^bTaTHBHocTi ak eKoHoMiHHoi KaTeropii, 3yMoB^roroTb Heo6xigHicTb BHgi^eHH^ 3 ix cyKynHocTi Toro, ^o HaH6i^bmoro Miporo BignoBigae 3MicTy caMoi acopTHMeHTHoi no^iTHKH. TaK, b po6oTax [17, 22] cucTeMaTH3oBaHo nor^^gH Ha TpaKTyBaHHA cyTHocTi e^eKTHBHocTi i BHgi^eHo Mo^^HBi npiopHTeTHi Hanp^MKH y ii BH3HaneHHi, ko-^eH 3 ^khx Mae npaBo Ha icHyBaHH^ b Me^ax neBHHx yMoB:
- cniBBigHomeHH^ pe3y^bTaTy i BHTpaT Ha Horo goc^rHeHH^;
- cTyniHb goc^rHeHH^ цi^efi;
- cTyniHb BignoBigHocTi eTa^oHy (6eHHMapKiHroBHH nigxig);
- cTyniHb 3agoBo^eHocTi npoцecoм Horo ynacHHKiB.
Таблиця 2 - Методичний шструментарш формування та реалiзацi! асортиментно! пол^ики пщприемств
роздр1бно! торпвл^ складено автором за [7, 15, 17, 19, 21, 22]
Метод (методика) Характеристика Переваги Недолiки Сфера використання
1 2 3 4 5
1. Матриця БКГ (традицшна i модифжована) Передбачае позищонування товарiв за критерiями «темп зростання продаж^в - питома вага в загальному обсязi продажiв» Леггасть у використаннi, орiентуеться лише на внутршню iнформацiю, поеднуе прийоми концентрацшного, динамiчного, матричного та кластерного аналiзу Рiшення мають спиратися на минулий досвщ без врахування можливих змш у потребах споживачiв; обмеженiсть лише внутрiшньо! шформащею Формування асортиментно! полгтики на основi споживчих переваг
2. Матриця Мак-Кiнсi Передбачае позищонування товарiв за критерiями «конкурентоспроможнiсть товару - привабливють товару для покупця» Враховуе iнформацiю щодо оч^вань конкурентiв i покупцiв; враховуе стратепчш аспекти; поеднуе прийоми бенчмаркiнгового та матричного аналiзу Суб'ективнiсть, використання лише якiсних оцiнок, точнiсть яких визначаеться правильшстю вибору параметрiв; вщсутшсть логiчного зв'язку мiж показниками моделi Формування асортиментно! полiтики на основi споживчих переваг; формування асортиментно! полiтики на основi оч^ваних конкурентних переваг
3. Матриця «широта -глибина» Передбачае позищонування товарiв за критерiями матрицi «широта асортименту - глибина асортименту» в окремi сегменти Дозволяе згрупувати асортиментну пропозищю пiдприемства за чiтко визначеними сегментами i розробити стратеги розвитку товарних лiнiй в асортиментному портфелi з урахуванням рiзного рiвня ризику 1гнорування ресурсiв пiдприемства i його можливостей Формування асортиментно! полiтики на основi очiкуваних конкурентних переваг
4. Аналiз життевого циклу товарiв (ЖЦТ) Передбачае позищонування товарiв за критерiями матрицi «конкурентоспроможнiсть товару - стадiя ЖЦТ» Поеднуе кiлькiсну i якiсну шформащю, Грунтуеться на багатопараметричному пiдходi; враховуе перспективи розвитку товарних лшш; поеднуе прийоми бенчмаркшгового, динамiчного та матричного аналiзу Суб'ектившсть оцiнок, вiдсутнiсть взаемозв'язку з потребами споживачiв Формування асортиментно! полiтики на основi очiкуваних конкурентних переваг
npogoB^eHHfl Ta6^. 2
MeTog (MeTogHKa) XapaKTepucTHKa nepeBaru Hego^iKH C^epa BHKopucTaHHa
1 2 3 4 5
5. MeTogHKa no6ygoBH KapTH no3H^oHyBaHHa ToBapHoi mHi'i 3a O. KoT^epoM BH3HaneHHa npo^i^ro ToBapHoi ^iHii 3a o6caroM npoga^iB i 3ara^bHoro npu6yTKoBicTro i npHHHATTfl pimeHHa rn,ogo go^.nbHocri 3MiH y ii goB^HHi ^o3Bo^ae npHHHaTH pimeHHa rn,ogo HanoBHeHHa ToBapHHx ^iHiH 3ane^Ho Big ix BHecKy b npu6yTKoBicTb, e nigfpyHTaM g^a po3po6KH puHKoBoi cTpaTerii BigcyTHicTb KinbKicHux oцiнoк go^.nbHocri 3MiH y r^u6uHi ToBapHoi mmi, irHopyBaHHa cno^HBHHx nepeBar OopMyBaHHa acopTHMeHTHoi no^iTHKH Ha ocHoBi oniKyBaHHx KoHKypeHTHHx nepeBar
6. Maтpнцa Shell nepeg6anae no3H^oHyBaHHa ToBapiB 3a KpHTepiaMH мaтpнцi «nepcneKTHBH -KoHKypeHTocnpoMo^HicTb» noegHye KinbKicHy i aKicHy iH^opMa^ro, fpyHTyeTbca Ha 6araTo napaMeTpHHHoMy nigxogi; BpaxoBye nepcneKTHBH po3BHTKy ToBapHux ^iHiH i Mae crpaTeriHHy cnpaMoBaHicTb; noegHye npuHoMH 6eHHMapKiHroBoro, guHaMiHHoro Ta MaTpHHHoro aHa^i3y Cy6'eKTHBHicTb oцiнoк, Ba^KicTb BH3HaneHHa h OЦiHKH 3MiHHHx, noBHHHi onucyBaTH KpHTepii мaтpнцi; a6cTparyBaHHa Big cno^HBHHx nepeBar i iHTepeciB OopMyBaHHa acopTHMeHTHoi no^iTHKH Ha ocHoBi oniKyBaHHx KoHKypeHTHHx nepeBar
7. PHHKoBi Moge^i (Moge^b Po3eH6epra, Moge^b 3 igea^bHoro KpanKoro, Moge^i, 3acHoBaHi Ha «xapaKTepucTHMHiH» Teopii cno^HBHoro nonHTy K.^aHKacTepa, Moge^i noBegiHKH ToBapiB Ha pHHKy) TpyHTyroTbca Ha BH3HaneHHi BignoBigHocTi acopTHMeHTy piBHro nonHTy ^o3Bo^aroTb 3giHcHHTH cerMeHTyBaHHa pHHKy i MaKcuMa^bHo BpaxyBaTH BHMoru cno^HBaniB go neBHHx xapaKTepucTHK ToBapiB IrHopyBaHHa pecypciB nignpueMcTBa i Horo Mo^^HBocTeH, po3pHB Mi^ eTanoM oцiнкн cno^HBHHx BHMor i HacoM 3giHcHeHHa ko h KpeTH hx 3axogiB OopMyBaHHa acopTHMeHTHoi no^iTHKH Ha ocHoBi cno^HBHHx nepeBar
8. MaTeMaTHHHi (onTHMi3a^HHi) Mogem nepeg6anaroTb no6ygoBy 6araTo^aKTopHHx perpeciHHHx Moge^eH 3a yMoB neBHHx ^opcTKHx a6o iMoBipHicHHx o6Me^eHb BuMararoTb no6ygoBH ogHo3HaHHoi ^.nboBoi $yHK^i Ta BHKopucToByroTbca Ha onepaTHBHoMy piBHi ynpaB^iHHa acopTHMeHToM; go3Bo^aroTb BpaxyBaTH B3aeMo3aMiHHicTb pecypciB, Heo6xigHicTb cKoponeHHa BHTpaT Ha ^opMyBaHHa acopTHMeHTy TpyHTyroTbca nepeBa^Ho Ha BHyTpimHix Mo^^HBocTax nignpueMcTBa i irHopyroTb 3MiHH y KoHKypeHTHoMy oToHeHHi, cno^HBMHx nepeBarax Ta iHHoBa^HHHH po3BHToK внpo6ннцтвa cno^HBMHx ToBapiB OopMyBaHHa acopTHMeHTHoi no^iTHKH Ha ocHoBi Kpa^oro po3noginy o6Me^eHHx pecypciB
Section "Economics"
3.22
1родовження табл. 2
Метод (методика) Характеристика Переваги Недолiки Сфера використання
1 2 3 4 5
9. Метод АВС-ХУ7-аналiзу Метод структурного аналiзу, за результатами якого визначаеться рейтинг товарiв в асортиментному портфелi за ступенем важливостi в забезпеченш обсягiв продажу та стабыьносл попиту Дозволяе встановити доцыьшсть включення товарiв в асортимент з урахуванням реалiзованого попиту i рiвня витрат на його забезпечення; надае можливють точно визначити необхiднi обсяги закутвель за рiзними товарними групами з урахуванням сезонносл !х споживання Не дозволяе врахувати альтернативнi варiанти та товарш зв'язки рiзних груп Формування асортиментно! политики на основi споживчих переваг
10. Методи портфельного аналiзу Передбачае формування асортиментного портфеля як щлеспрямовано! сукупностi товарiв, яка за складом i структурою вщповщае стратеги Базуються на внутршнш шформаци щодо обсяпв реалiзацi!, прибутковостi товарних позицiй, розмiру оборотних коштiв 1гнорують змiни у конкурентному оточенш, споживчих перевагах та шших складових зовнiшнього середовища Формування асортиментно! полiтики на основi кращого розподiлу обмежених ресурсiв
11. Метод рангового аналiзу асортименту Проведення рангового аналiзу структури асортименту та оцшку ступеня !! рацюнальносл на основi коефiцiенту кореляци ранпв рентабельностi товарiв i !х частки в загальному обсязi продажiв Дозволяе визначити стутнь взаемозв'язку мiж найбiльш прибутковими товарами i товарами, що користуються быьшим попитом Грунтуються переважно на внутршшх можливостях пiдприемства i ^норують змiни у конкурентному оточеннi; вiдсутнiсть взаемозв'язку з потребами споживачiв
12. Метод аналiзу покриття витрат (операцшного аналiзу) Передбачае визначення товарiв, якi вносять найбiльш вагомий внесок у формування прибутку шляхом вщнесення витрат на конкретнi товарнi позици Дозволяе встановити доцiльнiсть включення в асортимент товарiв за критерiем прибутковостi Область застосування обмежуеться управлшським облiком, орiентуеться тыьки на внутрiшнi можливостi пiдприемства
Заганчення табл. 2
Метод (методика) Характеристика Переваги Недолжи Сфера використання
1 2 3 4 5
13. Методика бально'' оцшки параметрiв товарiв, представлених i асортимент Метод аналiзу рiвня продажiв за товарними групами, представленими в асортименту на основi набору параметрiв i 'х вагових коефiцieнтiв Поеднуе гальгасну i як1сну шформащю щодо характеристик товарiв i товарних груп, надае комплексне уявлення про конкурентоспроможнють асортименту, дозволяе виявити вплив окремих параметр!в товарi на р!вень продяж1в Суб'ективнiсть оц1нок, в1дсутн1сть взаемозв'язку з потребами споживач!в Формування асортиментно!' полггики на основ1 очiкуваниx конкурентних переваг; формування асортиментно'' политики на основ1 кращого розпод1лу обмежених ресурсiв
14. Матриця «Маркон» Передбачае групування товарiв за обсягами маржинального доходу, валово'' маржi на одиницю товару та процентом валово!' маржi за системою дво'чних кодiв Одночасне використання вс1х параметрiв, що характеризують внутрiшне середовище 1гнорування змш у конкурентному оточеннi, споживчих перевагах та висока залежшсть в1д точност1 перенесення змшних витрат на конкретний товар Формування асортиментно'' политики на основ1 кращого розподыу обмежених ресурсiв
15. Матриця сумiсних покупок Передбачае вивчення зв'язгав м1ж окремими товарами, представленими в асортиментi та ощнку i'x iнтенсивностi Дозволяе обГрунтувати рiшення щодо дощльносп зберiгання товару в асортиментi, якщо його продажi недостатньо ефективнi Застосування обмежуеться вивченням споживчих переваг; вщсутшсть взаемозв'язку з ресурсами тдприемства Формування асортиментно'' политики на основ1 споживчих переваг
Section "Economics"
3.24
У зв'язку з тим, що на теоретичному рiвнi визначено змкт асортиментно! полггики як курс дш з управлшня торговим асортиментом, починаючи з уточнення стратепчних щлей i постановки поточних завдань, то розгляд !! результативного мае Грунтуватися на щльовому пiдходi, де в якосл результату вiд здiйснення певно! асортиментно! полiтики виступае досягнення щ-лей пiдприемства.
Витратний пiдхiд в даному контексп iгноруе можливiсть ощнки якостi результатiв, крiм того складання перелжу самих результатiв i витрат, з ними пов'язаних, ускладнюеться через необхщшсть урахування не тiльки чинни-кiв внутрiшнього характеру (ресурси - результати вщ використання ресур-сiв), але й впливу мiкрооточення пщприемства роздрiбно! торгiвлi (покупцiв i конкурентв).
Хоча бенчмаркiнговий пiдхiд i мае щльову спрямованiсть (ефективним вважаеться той об'ект, характеристики якого вщповщають характеристикам найбгльш успiшного об'екта), але його застосування щодо результативносл асортиментно! пол^ики пiдприемств роздрiбно! торгiвлi обмежуе коло проблем лише конкурентним аналiзом. Тому його використання може бути рекомендовано т!льки в межах окремого вщповщного напрямку оцiнки при за-гальнiй орiентацi! на досягнення щлей.
Процесний пщхщ до визначення результативносл асортиментно! поль тики теж не мае пщ собою вагомого пщГрунтя, перш за все, через нетотож-нiсть сутностi понять «процес» i «асортиментна политика». Останню не мож-на трактувати як процес, бо це вже розроблений, об'ективно кнуючий план дш, а значить i не можливо визначити склад учаснигав неiснуючого процесу.
Таким чином, розглянувши з позицш критичного аналiзу пiдходи до трактування сутностi ефективносп взагалi i у спiввiдношеннi з !! об'ектом в контекстi даного дослщження, можна констатувати, що единим вiрним пщ-ходом розгляду результативносл асортиментно! полiтики пiдприемств роз-дрiбно! торгiвлi е цiльовий.
Разом з тим, прюритетшсть цiльового пiдходу не означае автоматично! перевiрки ступеню досягнення поставлених щлей асортиментно! пол^ики для ощнки !"! результативностi. Для коректного його застосування кнуе об'ективна необхщшсть врахування деяких принципових моментв, як мо-жуть призвести до неправильно! спрямованосп вектору результативностi. Так:
- цш асортиментно! полiтики не завжди сформульоваш в явному ви-гляд^ що ускладнюе процес оцiнки здатносп та ступеню !х досягнення;
- якщо цш сформульованi, то вони зазвичай характеризують бажаний стан об'екта (в даному контексп асортиментно! полггики) з рiзних богав (ри-нков^ фiнансовi, органiзацiйнi, iнновацiйнi цiлi), що призводить до неодно-значностi ощнки ступеня !х досягнення;
- формулювання щлей асортиментно! пол^ики пiдприемства з ураху-ванням впливу рiзноманiтних факторiв е однiею з функцiй управлшня пщп-риемством роздрiбно! торгiвлi. Вщ якостi та правильно! !х спрямованосп за-
лежить ycnix пщприемства в конкурентны боротьбг а отже ïx якiсть i прави-льнiсть значною мiрою впливають на оцiнки результатившсть.
За таких умов, результативнiсть асортиментно! полггики можна визначити як правильшсть розробленого курсу цглеспрямованих дгй з управлшня торговим асортиментом.
Використання методологи системного аналгзу в контекст даного етапу дослщження полягае в визнанш того факту, що об'ектом ощнювання результативного е реалгзована в ретроспективному i поточному перюдах асорти-ментна полгтика пщприемства роздргбно'1 торггвлг як цглгсний комплекс вза-емопов'язаних дгй з управлшня асортиментом. Первиншсть цглгсного об'екта, наявшсть системи цглей його гснування i факторгв, що обумовлюють необхщшсть його змш, означають можливкть декомпозицп процесу ощнки результативност такого об'екта за певними напрямками з урахуванням ïx релевантност загальним цглям i повноти охоплення ключових проблем.
Враховуючи вищевикладене, наступним принциповим питанням, що мае бути виршене, е визначення критерпв ощнки результативностi асортиментно! полГтики пiдприемств роздрГбно! торпвлг яга найбiльшою мГрою вь дповщають загальнш мет забезпечення ефективност дГяльност на обрано-му ринковому сегмент та дозволяють урахувати вплив спектру ключових факторГв. Як справедливо зазначають М. СаллГван i Д. Едкок: «СтадГя аналГзу включае детальний аналГз вах факторГв, яга чинять суттевий вплив на окре-мо взятий асортимент» [23]. За 1'х визначенням, основними факторами, суку-пний вплив яких призводить до певного рГвня результативного асортиментно! полГтики пщприемства роздрГбно! торпвлг е «цгльовий покупець, конкурента, товари i мГстгасть магазину».
Приймаючи до уваги таку позищю, а також визначеш на теоретичному р1вш ключовГ фактори, яга впливають на формування асортименту товарГв в магазин (конкуренти, виробники, постачальники, внутршш можливост rn-дприемства), лопчним буде висунути припущення, що саме щ фактори i ма-ють становити пщГрунтя для ощнки.
Михайлова В. в якост критерпв «правильно складеного асортименту» пропонуе визначати: вщповщшсть його потребам i очжуванням споживачГв; рентабельшсть; вдале представлення в торговому залГ магазину [24]. Балабанова Л. В., Германчук А. М. пропонують використовувати критерп приваб-ливост i конкурентоспроможност товарного портфеля [20]. Кузенко Т. Б. вважае, що «результатом квалГфжованого проведення асортиментно! поль тики е достатньо стабгльний фшансовий стан», а ïï аналГз повинен охоплюва-ти тага напрямки: аналГз структури асортименту, прибутковост окремих товарних груп, профглю товарообороту [25].
На наш погляд, наведен три позицп, навгть за умов широкого 1'х розу-мшня, не дозволяють врахувати вплив зазначених вище факторГв. Поза межами дослщження залишаеться ефектившсть використання просторових ре-сурав в ходГ реалГзацп асортиментно! полГтики та результатившсть роботи з
постачальниками, тому таке видглення критерп'в не можна вважати достат-ньо повним для об'ективно! ощнки.
Узагальнюючи iснуючi пщходи до розумшня тих умов, що визначають результатившсть (правильшсть) асортиментно! пол^ики, а також приймаю-чи до уваги результати теоретичних дослщжень щодо щлей асортиментно! полiтики пщприемств роздрiбно! торгiвлi, вважаемо за можливе визначити три основш цiльовi орiентири, забезпечення яких сприятиме:
- б!льш повному задоволенню споживчого попиту;
- змщненню ринкових позицiй пiдприемства торпвл^
- оптимальному використанню ресурсного потенщалу.
Так, умовою (метою, фактором) дiяльностi пiдприемства роздрiбно! то-ргiвлi е своечасне та повне задоволення споживчого попиту, обсяги якого чинять прямий вплив на кiнцевi фiнансовi результати, обумовлюють необхщшсть коригувань його асортиментно! политики, сприяють формуванню певного iмiджу пщприемства. Яюсть задоволення споживчого попиту за до-помогою певного асортименту в економiчнiй лiтературi пропонуеться ощ-нювати за допомогою критерш «доцiльнiсть асортиментно! полiтики» [22], «привабливкть товарного портфеля» [23] або «сприйняття якостi асортименту» [1]. Для того, щоб з'ясувати коректшсть наведених трактувань, зверне-мося до !х авторського тлумачення.
Так, Балабанова Л. В., Германчук А. М. видгляють в якосп напрямку, що характеризуе рiвень обслуговування покупця в магазиш, доцiльнiсть асортиментно! полiтики [20], а для аналiзу товарного портфеля з метою формування товарно! политики рекомендують використовувати матрицю Мак-Кiнсi, одним з параметрiв яко! е привабливiсть товарного портфеля для по-купцiв. Але вивчаючи склад показнигав, якi автори пропонують розраховува-ти для оцiнки вказаних напрямюв, можна звернути увагу на !х iдентичнiсть. Так, наявнiсть нових товарiв в асортиментi, !х якiсть, темп зростання обсягу продажiв, ступiнь задоволеносп покупцiв асортиментом тощо використову-ються авторами i для визначення дощльносп асортиментно! полiтики, i для ощнки привабливосп товарного портфеля. Наведенi мiркування свiдчать про те, що обидва напрямки характеризують однаковi властивостi асортиментно! пол^ики, а тому !х розмежування виявляеться досить дискусiйним.
Вчеш Саллiван М. i Едкок Д. концентрують увагу на тому, що «сприйняття якосп асортименту вказуе на те, насюльки номенклатура товарiв пщ-ходить для задоволення потреб споживачiв» [23]. Хоча таке формулювання щлком збiгаеться з сутнiстю напрямку ощнки ефективносп асортиментно! полiтики за рiвнем задоволеного попиту, проте характеристика «сприйняття якосп асортименту» сама по собi е безадресною i буде залежати вщ суб'екту такого сприйняття: покупця, персоналу, конкурентв, iнших защкавлених в дiяльностi пiдприемства осiб.
Тому, на наш погляд, з метою уникнення розбiжностей в процесi ощнки ефективносп реалiзацi! асортиментно! полiтики за рiвнем задоволення споживчого попиту i привабливiсть товарного портфеля, i доцiльнiсть асорти-
ментно! политики, i сприйняття якост асортименту покупцями можна описа-ти за допомогою поняття «споживча щншсть асортименту». Перевага даного трактування критерш порiвняно з iншими полягае, на наш погляд, у тому, що його сутшсне навантаження е однозначним i вимагае проведення як га-льгасно! оцiнки, так i ягасно!.
Як зазначають Берман Б., Еванс Дж., «роздрiбна фiрма намагаеться за-безпечити високу цiннiсть для сво!х клiентiв, яка створюеться в результат певно! послiдовностi дiй i процесiв - ланцюжка формування щнност» [1]. Ланцюжок формування споживчо! щнност в роздрiбнiй торгiвлi мiстить ве-лику кiлькiсть елементiв, серед яких особливу роль вщ^рае асортимент то-варiв.
Цiннiсть з точки зору пщприемства роздрiбно! торгiвлi - це сукупшсть матерiальних i нематерiальних атрибутв товарiв або послуг, що пропону-ються споживачам. Цiннiсть з точки зору споживача (споживча щншсть) -сприйняття споживачами конкретного ланцюжка формування щнност, тобто уявлення про переваги та вигоди, що отримуються споживачем пщ час здшснення покупки [26]. Снепрьова В. зазначае, що «осгальки задоволення певно! людсько! потреби залежить вщ кiлькiсного значення характеристик продукцп, то та чи шша комбшащя цих характеристик породжуе споживчу щншсть продукцп» [26], а «прирощення споживчо! щнност асортименту вщ-буваеться за рахунок взаемодп iндивiдуальних стратепчних характеристик товару». При цьому стратепчними характеристиками товару, що входить до структури асортименту, е обсяг i частка його продажу, рентабельшсть i т. ш.
За таких умов, споживча щншсть асортименту товарiв - це комплекс переваг i вигод, яга може отримати споживач в результат його сприйняття асортиментно! пропозицп пщприемства роздрiбно! торпвль
Таким чином, для забезпечення досягнення щлей першого напрямку сформований в результат проведення певно! асортиментно! пол^ики асортимент повинен характеризуватися споживчою щншстю. Причому лопчним буде висунути припущення, що чим вища споживча щншсть сформованого асортименту, тим б!льш ефективно реалiзуеться розроблена асортиментна пол^ика.
Важлив^ть утримання ринково! позицГ! залежить не тльки вiд якостi задоволення попиту споживачiв, але й вiд активностi конкурентв. Тому ре-зультативнiсть асортиментно! пол^ики пiдприемства роздрiбно! торгiвлi значною мiрою визначаеться i конкурентоспроможнiстю асортименту, який пропонуеться в магазиш. Категорiя «конкурентоспроможшсть товарного асортименту» на вiдмiну вщ пропоновано! вище споживчо! цiнностi фрагментарно дослщжувалась в працях окремих дослщнигав. Так, цiлком справедливою вважаемо позищю П. В. Кривулi [21], дослщження якого дозволили визначити, що значне м^це в процесi розробки асортиментно! политики пiд-приемства займае «розгляд методолог^! оцiнки конкурентоспроможност товарного асортименту». Погоджуючись з тим, що «загальна конкурентоспро-можшсть товарного асортименту визначаеться конкурентною здатшстю та
оптимальним сшввщношення товарiв, яга входять до нього», необхщно зве-рнути увагу на невщповщшсть такого трактування змшту процесу оцiнки. Так, дослiдження визначено! категори обмежуються лише конкурентоспро-можшстю товару через iнтеграцiю показникiв, що характеризують споживчу цшшсть певного товару, i вартiсних (економiчних) показникiв. Склад показнигав, за якими можна встановити оптимальне сшввщношення товарiв, що входять до певного асортименту, залишаеться поза увагою автора.
Фахiвець В. Снепрьова звертае увагу на те, що ефективна асортиментна стратепя е сильною стороною дiяльностi пщприемства роздрiбно! торпвл^ тобто його конкурентною перевагою. Формування тако! стратеги Грунтуеть-ся на обов'язковому конкурентному позищонуванш для вибору або корекци власно! позицГ! на ринку i розробцi конкурентно! стратеги як частини асортиментно! стратеги, спрямовано! на досягнення та пщтримання конкурентно! переваги [26]. Авторка зазначае, що «зв'язок конкурентних переваг зi стратепчним становищем пщприемства вимагае аналiзувати шляхи пщви-щення конкурентоспроможносп i вiдображати !х в асортиментнш стратегГ!». Розвиток же конкурентно! переваги, отримано! за рахунок правильно сфор-мованого асортименту, буде характеризуватися рiвнем конкурентоспромо-жностi асортименту.
Таким чином, вивчення проблем конкурентоспроможносп в переб^у управлiння асортиментом або аналiзу товарного портфеля пiдтверджуе пра-вомiрнiсть висунуто! гiпотези про доцiльнiсть розгляду конкурентоспроможносп асортименту в якосп одного з критерив ефективносп асортиментно! пол^ики пiдприемств роздрiбно! торгiвлi. Спрямовашсть змiни вказаного критерiю в бж пiдвищення в динамiцi вiдповiдатиме загальнш метi зростан-ня ефективностi реалiзацi! розроблено! асортиментно! полiтики.
Враховуючи ресурсну обмежешсть будь-якого пiдприемства роздрiбно! торпвл^ з одного боку, i суттеву залежнiсть роботи з асортиментом вщ наяв-ного технiчного та просторового потенщалу, з шшого, вважаемо необхщним для забезпечення цiлей оптимального використання ресурсiв проведення оцiнки ступеню вщповщносп сформованого асортименту внутрiшнiм мож-ливостям пщприемства торпвль Так, Саллiван М. i Едкок Д цiлком справедливо вщзначають: «Очевидно, роздрiбнi пщприемства хотгли б мати можли-вкть пропонувати будь-який товар, що задовольняе потреби покупця, але обмеження в розмiрi асортименту кнують через обмежену гальгасть торгово! площi... Даний факт означае, що роздрiбним пiдприемствам необхщно при-йняти рiшення про «обмежений» асортимент, що найбiльш дiево вщповщае потребам споживача» [1].
Вiдповiднiсть асортименту внутршшм можливостям, насамперед, означае ефективне використання наявно! торгово! i складсько! площi, а та-кож ефективне матерiально-технiчне забезпечення формування необхiдного асортименту. Звичайно, якщо розроблена асортиментна пол^ика сприяе по-внiшому використанню обмежених ресурсiв, то рiвень !! ефективносп пщ-вищуеться.
Таким чином, запропоноваш критерп ефективносл асортиментно! по-лГтики пщприемств роздрГбно! торпвлГ (споживча щншсть, конкурентосп-роможшсть i ступшь вщповщносл асортименту внутршньому потенщалу пщприемства) дшсно вщповщають можливим цгльовим орГентирам, дозволяють комплексно урахувати вплив вах ключових факторГв i е найбгльш ва-жливими параметрами сфери управлшня асортиментом, яга дозволять ягас-но виршити сформульовану наукову проблему i досягти поставлених перед асортиментною полГтикою цглей. Саме таку цгльову спрямовашсть, на наш погляд, можна вважати вГрною з позицш комплексного i системного пщходГв до управлшня.
Незважаючи на те, що управлшня асортиментом - дуже важлива проблема, яка постае перед будь-яким пщприемством, пщходи до оцшки якосл асортиментно'1 пропозицп, яга представлен в економГчнш лгтератур^ харак-теризуються вщсутшстю системност i в основному виражаються в окремих розрГзнених коефщГентах. Це обумовлюе необхщшсть розробки цшсно! сис-теми показнигав ощнки ефективносл асортиментно! полГтики, що вщповь датиме обраним критерГям ефективносл i дозволить виявляти сильш та слабга сторони в реалГзацп асортиментно! полгтики та своечасно приймати коректуючи заходи.
У зв'язку з тим, що споживча щншсть асортименту мае характеризува-ти ефектившсть асортиментно! полгтики з точки зору покупця, то найбгльш загальним показником ïï усшшносл е показник темшв зростання товарообороту i його фГзичного обсягу. Динамжа товарообороту в цглому свщчить про змши в обсязГ реалГзованого попиту, тому якщо вона мае позитивний характер, то за шших рГвних умов розроблена асортиментна полГтика забезпечуе зростання рГвня задоволеного попиту.
Загальновщомими показниками, що характеризують товарний асортимент, в економГчнш лгтератур1 прийнято вважати широту та глибину асортименту. 1х розгляд, можливГ сполучення наводять майже вс дослщники, яга займалися даною проблемою [17, 21, 22]. Не зупиняючись на сутносл вказаних характеристик, зазначимо, що з позицш ефективносл асортиментно! полгтики !х абсолютна величина не буде достатньо шформативною. Тому, враховуючи тематичну спрямовашсть дано! частини дослщження, вважаемо за доцгльне зазначити, що споживча щншсть асортименту буде тим вищою, чим бгльш штенсивно буде розширюватися або поглиблюватися певний асортимент. Вщповщно з позицш утримання споживчо! лояльносл мае певний штерес ощнка показнигав стшкосл (стабгльностГ) асортименту за широтою та глибиною, а також !х оновлюваностг та гармошчностг
Наявшсть в асортимент товарГв вщомих виробнигав також сприяе пщ-вищенню споживчо! щнносл асортименту, тому в процес ощнки ефективно-ст за вказаним критерГем доцгльно визначити питому вагу товарГв вщомих свГтових брендГв. Поряд з гальгасними характеристиками, особливу щншсть для ощнки ефективност асортиментно! полГтики з позицп покупщв станов-лять ягасш, яга можуть бути отримаш через визначення ступеню задоволе-
носп покупщв сформованим асортиментом на основi вщповщного опиту-вання.
У зв'язку з тим, що коло показнигав, яга описують результатившсть асортиментно! пол^ики за критерiем конкурентоспроможносп, е невизна-ченим, вважаемо за можливе запропонувати такий !х склад:
- наявшсть кореляцшних зв'язкiв мiж показниками динамiки широти i глибини товарного асортименту та показниками рентабельности
- коефiцiент сшввщношення широти/глибини за товарними позищями з максимально можливим (бажаним, еталонним) рiвнем;
- доходшсть, витратнiсть, рентабельнiсть товарного асортименту в щ-лому та в розрiзi товарних груп;
- питома вага в асортимент товарiв, за якими обсяг продажу найбгль-ший («локомотивiв»);
- питома вага товарiв-новинок («лiдерiв»);
- кiлькiсть конкурентних переваг, пов'язаних iз асортиментною пропо-зицiею;
- гнучкiсть цшово! политики;
- товарооборотнiсть в цiлому та в розрiзi товарних груп;
- рiвень маркетингово! i серв^но! пщтримки.
Вiдповiднiсть асортименту внутрiшнiм можливостям пов'язана, як було зазначено вище, iз необхщшстю оцiнки якостi використання обмежено! площi фiзичного магазину, по-перше, i якостi фiзичного розпорядження товарами, по-друге. Типовими показниками, що розкривають зм^т першого напрямку, будуть: коефщент використання торгово! площд; кiлькiсть товарних одиниць в розрахунку на 1 м2 торгово! площд; гальгасть товарних оди-ниць на 1 м2 складсько! площi; прибуток на 1м2 торгово! площi; витрати на збер^ання товарно! одиницi на 1 м2 складсько! площi; наявнiсть додатково! демонстрацшно! площi.
Для оцiнки ефективносп матерiально-технiчного забезпечення формування асортименту можуть бути рекомендованi такi показники: збалансова-нiсть асортименту з точки зору щлей пщприемства в щлому; товарооборот-нiсть у порiвняннi з оборотшстю кредиторсько! заборгованостi; рiвень мате-рiально-технiчного забезпечення зберiгання товарiв великих розмiрiв; наяв-нiсть постiйних постачальнигав, умови закупiвель; питома вага товарних груп з високим рейтингом забезпеченосп поставками.
Таким чином, з метою узагальнення наведених вище мiркувань, розро-блена система критерпв i показнигав ощнки ефективносп асортиментно! политики пщприемств роздрiбно! торгiвлi наведена на рис. 1 може бути рекомендована до застосування з вщповщною адаптащею до специфжи дiяльно-сп кожного окремого об'екта. Так, комплексшсть критер^!в i рiзноспрямова-нiсть показнигав ефективносп асортиментно! пол^ики пiдприемств роздрь бно! торгiвлi зумовлюють необхiднiсть вивчення питань !! оцiнки в розрiзi окремих напрямкiв асортиментного портфелю.
PucyHoK 1 - KoMn^eKc noKa3HHKiB o^hkh pe3y^bTaTHBHocTi acopTHMeHTHoi no^iTHKH nignpueMcTB po3gpi6Hoi
TopriB^i, cK^ageHo aBTopoM 3a [17, 21, 22, 25]
Section "Economics"
3.32
Дшсно, асортиментна пропозищя в сучасних магазинах налiчуе тисячi товарних позицш, i якщо для одних товарних груп дощльним буде акценту-вання уваги на !х оновленш, наявносл брендових товарiв, то для шших - ва-жливо представити весь товарний ряд, включаючи i «неходовЬ з точки зору оборотного позицп.
Висновки
Таким чином, систематизащя iснуючого методичного iнструментарiю формування та реалiзацri планування асортименту дозволила встановити дискусшний характер останнього i вщсутшсть будь-яких системних рекоме-ндацiй щодо його застосування за рiзних господарських умов i ситуацiй. З метою систематизацп методичного iнструментарiю з точки зору щлей i пщ-ходiв до формування асортиментно! полiтики пщприемств роздрiбно! торп-влi розроблено рекомендацп щодо прiоритетностi використання окремих методiв за рiзних цiльових настанов з урахуванням !х змiсту, переваг i недо-лiкiв.
Список використаних джерел
1. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс ; пер. с англ. - Москва : Вильямс, 2003. - 1184 с.
2. Катаев А. В. Администрирование товарной политики организации: методы дифференциации ассортимента товаров / А. В. Катаев / / Маркетинг розничной торговли. - 2013. - № 3. - С. 162-178.
3. Даншова Л. Л. Оптим1защя асортиментно! политики вгтчизняних торго-вельних пщприемств / Л. Л. Даншова // В1сник ДонДУЕТ. - 2001. - № 4(21). - С. 192-196.
4. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2010. - 576 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб. : Питер, 2007. - 800 с.
6. Мазепа Т. С. Формування асортиментно! политики пщприемств торпвлк зм1ст 1 основш пщходи / Т. С. Мазепа / / В1сник Хмельницького нацюнального ушверситету. Економ1чш науки. - 2008. - № 45. - Т. 1. - С. 73-79.
7. Науков1 пщходи та практичш аспекти оптим1зацп асортименту продук-т1в спещального призначення / Г. Б. Рудавська, £. В. Тищенко, Н. В. Притульська. - Ки!в : КНТЕУ, 2002. - 370 с.
8. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничной торговле / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. - Москва : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 224 с.
9. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях / П. С. Завьялов. -Москва : ИНФРА-М, 2008. - 496 с.
10. Пилипчук В. П. Промисловий маркетинг / В. П. Пилипчук, О. Ф. Оснач, Л. П. Коваленко ; Одеський держ. полггехшчний ун-т. - Кшв : Центр навчально'1 ль тератури, 2005. - 264 с.
11. Philip K. Principles of Marketing / K. Philip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong. - London : Prentice Hall International, 1998. - 806 р.
12. Абчук В. А. Коммерция / В. А. Абчук. - СПб. : Питер, 2000. - 475 с.
13. Гаркавенко С. С. Маркетинг / С. С. Гаркавенко - К. : Лiбра, 2004. - 712 с.
14. Белова О. Г. Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга / О. Г. Белова. - Москва : Российская ассоциация маркетинга, 2005. - 88 с.
15. Чимирис О. Товарний асортимент та ягасть прибутгав: взаемозв'язок та взаемозалежшсть / О. Чимирис // Торпвля i ринок Украши. - 2002. - Вип. 13. - Т. 2. - С. 186-192.
16. Алтиева О. В. Маркетингова стратепя формування асортименту мий-них косметико-пгешчних засобiв на шдприемствах : автореф. дис. ... д-ра екон. наук : спец. 08.06.01 / О. В. Алтиева ; Донецький держ. ун-т екон. та торг. - До-нецьк, 2003. - 22 с.
17. Одинцова Е. В. Формирование ассортиментной политики / Е. В. Одинцова. - Москва : ИНФРА-М, 2006. - 976 с.
18. Пигунова О. В. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли / О. В. Пигунова, О. Г. Аниськова - Москва : Маркетинг, 2002. - 117 с.
19. Перебийнос Р. В. Вплив еташв життевого циклу товару на формування асортиментно'1 полггики пщприемства // Економжа: проблеми теорп та практики. - 2005. - Вип. 207. - Том 1. - С. 168-172.
20 Балабанова Л. В. Комерцшна дiяльнiсть: маркетинг i лопстика / Л. В. Балабанова, А. М. Германчук. - Кшв : Професюнал, 2004. - 288 с.
21. Кривуля П. В. Удосконалення планування товарного асортименту пре-дметв споживання : автореф. дис. ... канд. екон. наук : спец. : 08.06.01 / П. В. Кривуля ; Схщноукрашський нац. ун-т iм. В. Даля. - Луганськ, 2003. - 22 с.
22. Фидаров В. В. Формирование товарно-ассортиментной политики организации в условиях неопределенности / В. В. Фидаров, Б. И. Герасимов, А. П. Романов. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - 152 с.
23. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок ; пер. с англ. - СПб. : Нева, 2004. - 384 с.
24. Голощапов И. Т. Современные направления формирования товарного ассортимента в магазинах / И. Т. Голощапов, В. А. Михайлова. - Ленинград : ЛИСТ, 1978. - 168 с.
25. Кузенко Т. Б. Рыночные подходы и этапы формирования товарного ассортимента / Т. Б. Кузенко / / Вюник Харгавського нацюнального ушверситету iменi В. Н.Каразша. Серiя економiчна. - 2000. - № 456. - С. 215-217.
26. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева. - СПб. : Питер, 2006. - 416 с.
© е. О. eфiмова Стаття надшшла 15.06.2016
Methods of forming and realization of assortment policy of
retail business enterprises
Kudenko Kiril
National University of Pharmacy, Bachelor's Degree student, specialty "Marketing", Ukraine
Abstract. Within the framework of the article systématisation of methods of forming and realisation of assortment policy of enterprises of retail business is done. Recommendations concerning the priority of the use of separate methods of forming and realisation of assortment policy with different purposes, taking into account their content, advantages and disadvantages are developed.
Keywords: marketing; assortment policy; methods of assortment policy. UDK 658.8 JEL Classification: M31
References
1. Berman, B., & Jevans, Dzh. (2003). Roznichnaja torgovlja: strategicheskij podhod
[Retail: A Strategic Approach]. Moscow, Russia: Vil'jams (in Russian).
2. Kataev, A. V. (2013). Administrirovanie tovarnoj politiki organizacii: metody
differenciacii assortimenta tovarov [Administration of commodity policy of the organization: the methods of differentiating range of products]. Marketing roznichnoj torgovli, 3, 162-178 (in Russian).
3. Danilova, L. L. (2001). Optymizatsiia asortymentnoi polityky vitchyznianykh torho-
velnykh pidpryiemstv [Optimization of assortment policy of domestic point-of-sale enterprises]. Visnyk DonDUET, 4(21), 192-196 (in Ukrainian).
4. Bagiev G. L., & Tarasevich, V. M. (2010). Marketing (3rd ed.). G. L. Bagiev (Ed.).
Saint-Petersburg: Piter (in Russian).
5. Lamben, Zh.-Zh. (2007). Menedzhment, orientirovannyj na rynok. Strategicheskij i
operativnyj marketing [The management oriented to the market. Strategic and operational marketing]. Saint-Petersburg: Piter (in Russian).
6. Mazepa, T. S. (2008). Formuvannia asortymentnoi polityky pidpryiemstv torhivli:
zmist i osnovni pidkhody [Formation of assortment politics commercial, content and basic approaches]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, Vol. 1,45, 73-79.
7. Rudavska H. B., Tyshchenko, Ie. V., & Prytulska, N. V. (2002). Naukovi pidkhody ta
praktychni aspekty optymizatsii asortymentu produktiv spetsialnoho pryznachennia [Scientific approaches and practical aspects of optimizing product range of special purpose]. Kyiv, Ukraine: KNTEU (in Ukrainian).
8. Paramonova, T. N. & Krasjuk, I. N. (2004). Marketing v roznichnoj torgovle [Mar-
keting in retail trade]. Moscow, Russia: ID FBK-PRESS (in Russian).
9. Zav'jalov, P. S. (2008). Marketing v shemah, risunkah, tablicjah [Marketing in
schemes, drawings, tables]. Moscow, Russia: INFRA-M (in Russian).
10. Pylypchuk, V. P., Osnach, O. F., & Kovalenko, L. P. (2005). Promyslovyi marketynh
[Industrial marketing]. Kyiv, Ukraine: Tsentr navchalnoi literatury (in Ukrainian).
11. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1998). Principles of Market-
ing. London: Prentice Hall International.
12. Abchuk, V. A. (2000). Kommercija [Commerce]. Saint-Petersburg, Russia: Piter
(in Russian).
13. Harkavenko, S. S. (2004). Marketynh [Marketing]. Kyiv, Ukraine: Libra (in
Ukrainian).
14. Belova O. G. Prakticheskoe rukovodstvo po povysheniju pribyl'nosti predprijatij
srednego biznesa na osnove marketinga [Practice guidance on increase of profitability of mid-scale businesses on the basis of marketing]. Moscow, Russia: Rossijskaja associacija marketinga (in Russian).
15. Chymyrys, O. (2002). Tovarnyi asortyment ta yakist prybutkiv: vzaiemozv'iazok
ta vzaiemozalezhnist [Commodity assortment and quality of incomes: intercommunication and interdependence]. Torhivlia i rynok Ukrainy, Vol. 13, 2, 186-192 (in Ukrainian).
16. Altyieva, O. V. (2003). Marketynhova stratehiia formuvannia asortymentu
myinykh kosmettyko-hihienichnykh zasobiv na pidpryiemstvakh [Marketing strategy of forming of assortment of washings kosmetiko-gigenichnikh facilities is on enterprises] (Doctoral thesis). Donetsk, Ukraine: DDUET (in Ukrainian).
17. Odincova, E. V. (2006). Formirovanie assortimentnoj politiki [Formation of as-
sortment policy]. Moscow, Russia: INFRA-M (in Russian).
18. Pigunova, O. V., & Anis'kova, O. V. (2002). Strategija kommercheskoj dejatel'nosti
predprijatija roznichnoj torgovli [Strategy of commercial activity of the enterprise of retail trade]. Moscow, Russia: Marketing (in Russian).
19. Perebyinos, R. V. (2005). Vplyv etapiv zhyttievoho tsyklu tovaru na formuvannia
asortymentnoi polityky pidpryiemstva [Influence of the stages of life cycle of commodity is on forming of assortment policy of enterprise]. Ekonomika: problemy teorii ta praktyky, Vol. 207, 1, 168-172 (in Ukrainian).
20. Balabanova, L. V., & Hermanchuk, A. M. (2004). Komertsiina diialnist: marketynh
i lohistyka [Commercial activity: marketing and logistic]. Kyiv, Ukraine: Profesional (in Ukrainian).
21. Kryvulia, P. V. (2003). Udoskonalennia planuvannia tovarnoho asortymentu
predmetiv spozhyvannia [Improvement of planning of commodity assortment of the articles of consumption] (Doctoral thesis). Luhansk, Ukraine: Skhidnoukrainskyi nats. un-t im. V. Dalia (in Ukrainian).
22. Fidarov, V. V., Gerasimov, B. I., & Romanov, A. P. (2004). Formirovanie tovarno-
assortimentnoj politiki organizacii v uslovijah neopredelennosti [Formation of commodity and assortment policy of the organization in the conditions of uncertainty]. Tambov, Russia: Izd-vo Tamb. gos. tehn. un-ta (in Russian).
23. Sallivan, M., & Jedkok, D. (2004). Marketing v roznichnoj torgovle [Marketing in
Retail]. Saint-Petersburg, Russia: Neva (in Russian).
24. Goloshhapov, I. T., & Mihajlova, V. A. Sovremennye napravlenija formirovanija
tovarnogo assortimenta v magazinah [The modern directions of formation of the commodity range in shops]. Leningrad, USSA: LIST (in Russian).
25. Kuzenko T. B. Rynochnye podhody i jetapy formirovanija tovarnogo
assortiments [Market-based approaches and stages of forming of a commodity coverage]. Visnik Harkivs'kogo nacional'nogo universitetu imeni V. N.Karazina. Serija ekonomichna, 456, 215-217.
26. Snegireva, V. (2006). Roznichnyj magazin. Upravlenie assortimentom po
tovarnym kategorijam [Retail store. Assortment management by product category]. Saint-Petersburg, Russia: Piter (in Russian).
© K. Kudenko Received 15.06.2016
