CC BY
10
УДК 330
Мальбахов С.А. студент 1 курса магистратуры СКФУ Мануйленко В.В., д.э.н. доцент кафедры «Финансы и кредит» РАЗВИТИЕ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В
СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ Аннотация: данная статья посвящена вопросу, связанному с изучением развития систем маркетинговой информации на современном этапе жизни общества. В статье описываются основные подходы к сбору маркетинговой информации и особенности развития данного направления.
Ключевые слова: маркетинговая информация, система, сбор информации, базы данных, CATI, CAPI.
Mal'bakhov S. A., The student of 1 course of a magistracy, SKFU
Manuilenko, V.V., doctor of economics, associate Professor of " Finance and credit» DEVELOPMENT OF MARKETING INFORMATION SYSTEMS IN
MODERN SOCIETY Abstract: this article is devoted to the study of the development of marketing information systems at the present stage of society. The article describes the main approaches to the collection of marketing information and features of the development of this direction.
Keywords: marketing information, system, data collection, databases, CATI,
CAPI.
Развитие систем маркетинговой информации обусловлено изменением значения маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на начальном этапе деятельности маркетинговых информационных систем (МИС) работа проходила с различным количеством информации, которая поступает из внешней среды не систематически, то со временем процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более понятной. В итоге, это упростило систему анализа и использования данных внутри предприятия, привело к улучшению качества данных, поступающих в систему. Помимо этого, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной информации к оперированию более обобщенной информацией, которая является пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Интеграционный процесс охватил не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри предприятий. Тем самым был обозначен новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем [3, с. 142].
Большой импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало улучшение информационных технологий в 90-е годы, когда были созданы и стали широко использоваться системы, которые позволяют на много сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных. Получили также дальнейшее развитие телевидение и электронные средства передачи информации, стали шире возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.
Маркетинговая информационная система
Рисунок 1 - Маркетинговая информационная система.
Системы маркетинговой информации постепенно развиваются, увеличиваются возможности обработки и анализа данных, что приводит к возрастанию роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высших ступенях иерархии управления. В недалеком прошлом менеджеры высокого уровня при принятии решений в большей степени делали акцент на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы были предназначены, в основном, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена. Сейчас же использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.
Если говорить о направлениях систем маркетинговой информации, то в зарубежных странах выделяют следующие направления:
- интегрирование новых методов сбора и анализа данных;
- становление новых подходов к анализу рынка, при котором используются такие виды маркетинга, как микромаркетинг и маркетинг баз данных;
- использование инноваций в части организации имеющихся маркетинговых данных, входящих в концепции управления знаниями [1, с.211].
В области сбора данных в настоящее время большое распространение получили следующие подходы: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры и Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale). В основе перечисленных устройств лежат технологии сканирования штрих-кодов, которые дают возможность получения полной информации о продажах и ценах из каждой торговой точки и других электронных устройств. Применение данных нововведений в значительной мере помогло улучшению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реакции на изменения, происходящие во внешней среде. Помимо этого, данные подходы к распространению информации заметно увеличило её объективность [2, c.78].
Совершенствование инструментов работы с информацией наблюдается не только в области сборе данных, но и на этапах обработки данных. Технологии, которые появляются с течением времени в работе с базами данных, во многом помогают развитию систем маркетинговой информации. Благодаря им появилась возможность уменьшить издержки хранения информации и определённо увеличить объемы и скорость обработки данной информации, стали создаваться необходимые условия, без которых предприятиям не удалось бы использовать все предоставленные преимущества от вышеизложенных новых методов сбора данных. Некоторые предприятия стали применять в маркетинге различные инструменты, такие сложные как нейронные сети и искусственный интеллект, которые позволяют не только выделить достаточно явные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и при этом получать более точные данные.
Большое применение получил один из новых методов сбора и обработки данных, а именно, маркетинг баз данных. Он приобрел высокую популярность, которая связана с переходом от массового к целевому маркетинга. С течением времени рынок в развитых странах стал настолько мелкосегментированным (то есть стало происходить очень большое деление рынка на части), что сегментирование рынка традиционными методами становится очень сложным, поэтому вводятся новые методы для сбора и обработки информации. В условиях нынешней насыщенности рынка и очень жёсткой конкуренции производителей, каждый отдельный потребитель становится объектом серьёзного внимания предприятия, производящего потребительские товары, которые начинают свою работу для удержания рыночных позиций на высоком уровне, применяя различные средства коммуникации, телевидения и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком [5, c.167].
Основной составляющей метода маркетинга баз данных является создание и поддержания базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Нынешние базы данных являются не просто адресным список покупателей, как было изначально, а полную информацию о поведении потребителя в течение достаточно долгого периода времени. Данная информация содержит в себя то, как вёл себя покупатель на рынке, а именно, что покупал и где покупал. База данных содержит в себе определённую ведомость, которая обновляется с каждой следующей покупкой. При этом предприятие имеет возможность следить за тем, как ведёт себя каждый отдельный покупатель во времени, тем самым поддерживая постоянный диалог с потребителем.
Данный вид маркетинга обладает определёнными преимуществами, а именно, он помогает изучить покупательскую корзину потребителя и тем самым связывать с этим различные мероприятия, которые происходят рынке. За счёт этого развивается весь комплекс маркетинга с данными о покупателе, происходит анализ реакции определённого потребителя на различные рыночные мероприятия с учетом его общественно-территориальных характеристик. Таким образом, происходит повышение эффективности маркетинговых мероприятий, которые лучше удовлетворяют существующие потребности рынка. В результате применения данного метода коммуникации продвижение своей продукции становятся для предприятия единым и очень важным информационным потоком [4, с. 219].
В нынешний период времени существует множество других способов для поддержания диалога между покупателем и производителем. Адресные базы данных помогают определить местонахождение потребителя, его номер телефона, всё это происходит за счёт участия клиента в различных рыночных мероприятиях, где он оставляет свои контактные данные. Достаточно популярным способом поддержание диалога между производителем и потребителем является создание карточек регулярного покупателя, которыми часто пользуются при использовании каких-либо транспортных перевозок.
Внедрение всех существующих информационных источников и переход от той системы, которая состоит из набора различных, не сгруппированных данных, к системе маркетинговых знаний, которая является более продуктивной. Всё вышеизложенное является важнейшей современной тенденцией системы маркетинговой информации в работе с большинством западных предприятий. Маркетинговыми знаниями является, прежде всего, собранный интеллектуальный капитал предприятия, который включает в себя определённые данные, информацию и идеи, а также необходимый для принятия выгодных и наиболее эффективных решений управления аппаратом данного предприятия.
В результате того, что сейчас появляется всё больше новых информационных технологий, которые способствуют росту скорости получения информации в базу данных о движении потребителя на рынке,
данные технологии очень помогают производителям улучшать свою деятельность, так как прежние технологии уже не могли перерабатывать тот объём информации, который наполнял базу данных, что тормозило процесс развития производства. Поэтому только при формировании системы маркетинговых знаний предприятию предоставляется возможность пользоваться всеми данными, которые были накоплены.
Та информация, которая долгое время находится в базе данных, устаревает и, тем самым, не несёт для предприятия никакой ценности в дальнейшей перспективе. Ценность информации для предприятия возрастает только в том случае, когда она синхронизируется и становится знанием, которое хранится внутри предприятия, и составляет основу для наиболее эффективных решений в дальнейшем [6, c. 278].
Множество крупных зарубежных предприятий при современном развитии системы маркетинговой информации активно занимаются созданием системы маркетинговых знаний о рынке. Например, всемирно известная компания Coca Cola с 1997 года использует Inform Cascade -систему, которая, как утверждает руководство компании, является неотъемлемой частью инфраструктуры компании. Данная система ориентирована на организацию информационных потоков в таких областях, как глобальный маркетинг, планирование, а также продвижение торговых марок. Некоторые предприятия использует не только данные о внутренних продажах, но и материалы, которые были достигнуты при многочисленных исследованиях, а также статистических материалов, которые привносят как количественный, так и качественный характер. Когда предприятие решает создавать новые программы для продвижения своей продукции на рынке, то она пользуется ранее накопленным опытом, как своим, так и конкурентами.
Когда создаётся система знаний, то происходит определённый переход от закрытых источников информации к новой системе, которая объединяет в себе все источники данных и знания в предприятии, что приводит к универсализации всех принципов работы с системой маркетинговой информации. Система знаний о рынке является экспертной системой информационной поддержки, в которую внедряются знания экспертов данного предприятия, для обоснования управленческих решений и разработки тех решений, которые помогут найти ответы на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление данными знаниями позволяет определять не только отдельные рыночные составляющие, но и получать определённую картину. При этом происходит не только формирование ответы на вопрос "Что произошло в данной ситуации?", но и понять, "Почему всё это так произошло?". Эта система маркетинговых знаний помогает сразу же подстраиваться под все возникающие проблемы и потребности предприятия, следить за различными эффектами, которые возникают при воздействии на разные элементы комплекса маркетинга. Другими словами, данная система маркетинговых знаний являет собой
наиболее развитую систему маркетинговой информации в современных условиях развития маркетинга в целом [1, с. 431].
Исходя из всего вышесказанного следует, что в современных условиях развития маркетинга очень большое значение играет система маркетинговой информации. С появлением новых технологий данная система развивается, совершенствуется, что, безусловно, помогает производителям проводить мониторинг рынка, тем самым помогает понять в какой области необходимо укрепить свои позиции, а где создать что-то новое, которое поможет привлечь дополнительных клиентов, что поспособствует развитию предприятия. Поэтому, при правильном развитии системы маркетинговой информации в дальнейшем можно будет получить ещё больше выгоды не только для производителя, но и для потребителя, который будет иметь больший выбор продукции, чем прежде.
Использованные источники:
1. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2013. - 576 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2014. - 488 с.
3. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. -Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
4. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.
5. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. -Москва: Дашков и К°, 2013. - 323 с.
6. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. -381 с.
