CC BY
1574
ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
Т.П. Данько,
профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (г Москва),
доктор экономических наук, заслуженный работник высшей школы РФ,
О.В. Китова,
заведующий кафедрой информатики Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (г. Москва),
кандидат физико-математических наук, доктор экономических наук
olga.kitova@mail.ru
В статье рассмотрены вопросы развития цифрового маркетинга и интегрированных маркетинговых информационных систем в мире и в России на современном этапе. Выделены основные направления развития, методы и инструменты цифрового маркетинга, рассмотрены вопросы поддержки маркетинговых решений на различных уровнях управления с помощью информационно-коммуникационных технологий и систем.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинг в социальных медиа, интегрированные маркетинговые информационные системы
ББК УБ-361.4в612
Мудр тот, кто знает не многое, а нужное
Эсхил
Предпосылки возникновения и области развития цифрового маркетинга
В мире нарастают процессы, требующие новых подходов и трансформации взглядов на управление маркетингом. Развитие информационного общества, смарт-экономики, процессов глобализации вызывают необходимость использования цифрового маркетинга, при этом сама парадигма цифрового маркетинга постоянно развивается, создавая условия для успешного развития и конкурентного позиционирования бизнеса. Для России данная проблема особенно актуальна ввиду вступления страны в ВТО и бурного развития Рунета.
Цифровой маркетинг (англ. digital marketing) — это маркетинг, обеспечивающий взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий и электронных устройств. В более широком смысле под цифровым маркетингом мы понимаем реализацию маркетинговой деятельности с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий. Составной частью цифрового маркетинга является Интернет-маркетинг, который развивается вместе с ним. В статье рассмотрены как внешние, так и внутренние области развития цифрового маркетинга в компании.
Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, развитие информационного общества, увеличение динамики и объемов деловой информации требуют постоянного совершенствования форм и методов управления цифровым маркетингом. Маркетинг координирует усилия компании (включая разработку новых продуктов и услуг, производство, финансы, сбыт и др.) для достижения общекорпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка, обеспечивает взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами. В связи с развитием современных методов коммуникации с использованием цифровых технологий и электронных устройств цифровой маркетинг постоянно развивается и расширяет сферы своего использования. Количество и разнообразие электронных устройств постоянно возрастает, включая все новые виды компьютеров, мобильных телефонов и смартфонов, планшетов, цифровых досок объявлений и интерактивных экранов, игровых приставок, домашних кинотеатров и музыкальных центров, систем навигации и пр. Тенденция чипизации захватывает
все большее количество различных устройств и приборов. Постоянно развиваются цифровые информационно-коммуникационные технологии, включая сетевые технологии, цифровое телевидение и радио, технологии мобильной связи, технологии геолокации, технологии передачи мультимедиа данных и пр.
Активно развиваются социальные медиа (англ. social media) -основанные на интернет- технологиях каналы и площадки для общения и обмена контентом между пользователями. Разновидностями социальных медиа являются: социальные сети, Интернет-форумы, блоги, фото- и видео-хостинги, виртуальные игры и виртуальные миры, сообщества по производству совместного контента, совместные проекты, геосоциальные сервисы, сообщества событийных коммуникаций, сайты знакомств, подкасты, социальные агрегаторы и другие. Главные особенности и отличия социальных медиа включают в себя: неограниченные интерактивные коммуникации, непосредственное участие пользователей в генерации и ретрансляции медийного контента, высокая степень вовлеченности в процесс, максимальная скорость обратной связи, персонализация пользователя. Facebook — самая крупная социальная сеть в мире в настоящее время (основана в 2004 году), на 4 октября 2012 года ее аудитория составила 1 миллиард пользователей. В России она находится на стадии развития, занимая в группе социальных медиа 4 место по количеству пользователей (табл.1).
Таблица 1
Ведущие социальные медиа в России
Название социальной платформы Ежемесячная аудитория (млн чел.)
ВКонтакте 46,4
Одноклассники 37,7
YouTube 36,5
Facebook 25,4
LiveJournal 19,2
Источник: TNS Web Index, декабрь 2012 г.
Цифровой маркетинг тесно связан с Интернет-маркетингом, но он позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями и в офлайн среде (использование брендиро-ванных приложений в компьютерах и мобильных телефонах, sms/mms, цифровые рекламные дисплеи на улицах, QR-коды в рекламных плакатах и журналах и т.д.), перетягивая ее в виртуальный мир.
Самыми популярными сНд^а!-каналами являются:
• интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему;
26 1
• локальные сети компаний и территориальных образований, которые постепенно интегрируются с Интернетом;
• мобильные устройства;
• цифровое телевидение, которое успешно идет на смену аналоговому и постепенно интегрируется с Интернет-приложениями. В России планируется переход на цифровое ТВ в 2015 г.
• интерактивные экраны, POS терминалы.
Основные области цифрового маркетинга включают в
себя следующие виды:
• реклама в Интернете (медийная, контекстная, реклама в социальных медиа и пр.);
• продвижение в поисковиках (SEO);
• связи с общественностью: новости, пресс-релизы, публикации, обзоры, рейтинги, аналитика в сети, Web-конференции, веб-каналы;
• события, конкурсы в Интернете, спонсорство;
• стимулирование сбыта (программы лояльности и т.п.)
• директ маркетинг, email-маркетинг, вирусный маркетинг и др.
Маркетинг в социальных медиа (social media marketing — SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные платформы самостоятельно, без участия организатора. Сообщения, передаваемые по социальным каналам, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги — это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.
Маркетинг в социальных медиа включает в себя множество подходов и методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (представительств компании в социальных медиа), оптимизация для социальных медиа (social media optimization — SMO), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, нестандартное SMM-продвижение. Основные решаемые задачи включают в себя: позиционирование и продвижение продукта/бренда; повышение спроса и формирование лояльной аудитории; создание и поддержание имиджа и репутации; антикризисное управление. Перечислим основные подходы SMM:
• группы — организация собственных медиа-площадок и привлечение на них целевой аудитории, (пример: создание и управление сообществом или группой в социальных сетях);
• реклама — таргетированные баннеры или контекстные объявления, ведущие на сайт или иную площадку;
• посев материалов — размещение рекламного или пиар-контента в местах концентрации целевой аудитории;
• создание и управление блогом, сотрудничество с блоггерами (упоминания бренда в материалах популярных авторов);
• приложения — создание или спонсирование дополнительных программных продуктов (игр, тестов, развлекательных и других полезных приложений);
• проведение конкурсов и других событий;
• френдинг, рассылка инвайтов (приглашений) и другие.
Основной платформой социальных медиа сегодня являются социальные сети, маркетинговые коммуникации в которых можно разбить на четыре направления: мониторинг
соцсетей; продвижение в соцсетях; управление репутацией; клиентская поддержка в соцсетях.
Наряду с внешней областью развития цифрового маркетинга, включающим в себя Интернет-маркетинг и продвижение с использованием цифровых технологий, в том числе маркетинг в социальных медиа, параллельно развивается внутренняя область (digital marketing). Она включает в себя внутренние маркетинговые бизнес-процессы компании, осуществляемые с использованием цифровых технологий.
Важнейшую роль в данной области играют интегрированные маркетинговые информационные системы (МИС) с продвинутыми возможностями аналитики как инструмента цифрового маркетинга. Именно интегрированная маркетинговая информационная система обеспечивает автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов на всех уровнях управления. Цифровой маркетинг требует современных методов управления на основе маркетинговой информационной системы (МИС), которая используется, прежде всего, для поддержки принятия решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности, позволяет успешно применять соответствующие методы и инструменты. Цифровой маркетинг порождает значительные объемы маркетинговой информации и требует применения самых современных аналитических методов и инструментов. В соответствии с определением Ф. Котлера, «маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений». Она включает системы внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.
На современном этапе маркетинговая информационная система компании проектируется, создается и развивается как составная часть корпоративной информационной системы. Она тесно интегрирована с другими информационными системами компании и внешними информационными системами и источниками данных. На этапах разработки и развития корпоративной информационной системы (КИС) маркетинговые бизнес-процессы и соответствующие компоненты маркетинговой информационной системы проектируются с применением методов системного и структурного анализа и современных CASE-средств*, таких как ARIS, AllFusion Modeling Suite и др. Как правило, современные МИС разрабатываются на базе стандартных адаптируемых программных продуктов, но могут включать в себя и заказные компоненты. Роль маркетинговых информационных систем особенно велика для крупных и средних компаний и корпораций, работающих в условиях высокой динамики и больших объемов деловой информации. Это компании, которые имеют, как правило, большое количество клиентов, бизнес-партнеров, широкий и постоянно развивающийся портфель продуктов и услуг, а также работают на высококонкурентных рынках.
В управлении маркетингом и компанией в целом различают задачи и методы долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного управления. Горизонт стратегического планирования и управления составляет обычно 3-5 лет. Циклы тактического среднесрочного управления рассчитаны на меньшие промежутки времени (квартал-год), оперативное управление осуществляется в масштабе месяцев, недель, дней. На рис.1 представлена архитектура маркетинговой информационной системы и поддержка процессов управления маркетингом на различных уровнях с помощью программных продуктов и систем различных классов.
* информационные системы класса CASE (Computer Aided Software Engineering) состоят из нескольких компонент и предназначены в том числе для моделирования бизнес-процессов компании.
^""'Стратегическое Ґ управление маркетингом
Системы поддержки принятия маркетинговых решений
г
Эксперт- Системно -динамический Другие системы
ные анализ и динамическое і поддержки принятия
системы бизнес-моделирование \ решении
7
п
Ї
Тактическое управление маркетингом
X
I
Система класса Corporate Performance Management
I
Моделирование,
прогнозирование,
аналитические
приложения
1 Планирование, 1 \ Целевое Другие
бюджетирование управление специализиро-
отчетность маркетингом ванные приложения
Платформа Business Intelligence
/ 1 1 \
Аналитика Предоставление
OLAP информации
Визуализация Запросы,
Расчеты ключевых показателей Отчеты,
эффективности (KPI) Информационные панели
Прогнозирование, управления
моделирование и Data Mining Интеграция с MS Office
/ \
Хранилище данных и интеграционная платформа
Управление метаданными. Инструменты управления потоками операций и
взаимодействием. Инструментарий разработчика
Системы Корпоративный Системы внеш- Системы Базы Офисные,
ERP портал, системы ней маркетин- поддержки данных, коммуни-
(+ CRM, эл. бизнеса и говой маркетинго- файлы и кацион.
PLM, др.веб-ресурсы информации вых решений др. системы
SCM компании
\
Рис. 1. Поддержка процессов управления маркетингом на различных уровнях с помощью интегрированных информационных систем
На стратегическом уровне разрабатываются маркетинговая стратегия компании. Если компания использует методы целевого управления, то на этом уровне разрабатывается сбалансированная система показателей эффективности, отражающая стратегию. Для поддержки принятия решений на данном этапе возможно применение системно-динамических моделей маркетинговых процессов и соответствующих программных систем там, где это целесообразно (PowerSim Studio или др.). Возможно применение экспертных систем и других систем поддержки принятия маркетинговых решений.
На уровне тактического управления маркетингом с помощью систем управления корпоративной эффективностью класса Corporate Performance Management (CPM) и интеллектуальной бизнес-аналитики Business Intelligence (BI) поддерживаются процессы управления маркетингом, включая анализ, моделирование и прогнозирование внешней среды и внутренних возможностей компании, целевое управление, процессы годового, квартального планирования и бюджетирования. С помощью соответствующих программных инструментов на этом уровне поддерживается разработка и представление отчетов, и ответы на запросы ad hoc. Возможности BI-платформы могут использоваться также для обработки результатов маркетинговых исследований, анализа информации о клиентах и др.
Подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки), необходимые для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации. Это различные базы данных, Интернет-ресурсы, системы контент-анализа СМИ и других источников маркетинговой информации и др. Системы контент-анализа, такие как Медиалогия или Интегрум, позволяют проводить оперативный мониторинг и анализ печатных и электронных СМИ, Интернет-источников, поиск информации, конкурентный анализ, управление репутацией, изучение рынков и др. Подсистемы внешней информации могут получать данные также из ге-оинформационных систем, электронных торговых площадок, Интернет-порталов, веб-каналов, блогов, социальных сетей и других Интернет-ресурсов, информационных систем компаний, специализирующихся в области маркетинговых исследований и др. Большую роль для маркетинговых информационных систем имеет развитие технологий и сервисов Интернета, которые активно используются в подсистемах внутренней, внешней информации и маркетинговых исследований в составе маркетинговых информационных систем.
Основные направления развития цифрового маркетинга и маркетинговых информационных систем.
Основные направления работ и услуг в сфере цифрового маркетинга включают в себя:
• стандартные услуги (создание сайтов, медийная и контекстная реклама, дизайн, продакшн);
• разработка комплексной стратегии развития компании в цифровом окружении (экспертиза и продвижение);
• работа с социальными медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах, специализированных площадках);
• организация мероприятий, конкурсов (стратегия, креатив, исполнение, анализ результативности) в комбинациях онлайн/офлайн продвижение;
• дополнительные услуги: QR коды, геолокационные сервисы, RFD, Wow звонки, виртуальная реальность и т.д.
В настоящее время активно развивается маркетинг в социальных медиа, развиваются такие игроки, как Google+, Pinterest, LinkedIn, городские путеводители, мобильные приложения-каталоги. Развиваются продажи через социальные
медиа и мобильные приложения, геоинформационные сервисы, растет значение геймификации. Важнейшим трендом является развитие средств маркетинговой аналитики.
Возможности маркетинговых информационных систем постоянно совершенствуются под давлением рыночных, технологических и социальных факторов [2]. Можно выделить следующие основные направления развития маркетинговых информационных систем: новые методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий; широкое использование технологий, ресурсов и сервисов Интернета (включая технологии и сервисы Web 2.0 и семантические сети нового поколения Web 3.0); развитие и внедрение специализированных систем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС (CRM, PLM, Интернет-порталы, маркетинговые геоинформационные системы и др.); новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями; интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.
Новые подходы и методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации. Следует отметить использование новых технологий в контакт-центрах, когда данные поступают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и далее происходят их обработка и интеграция. Широкое распространение получили электронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, в т.ч. технологии RFID. В маркетинговых исследованиях нашли применение CATI (устройства для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройства для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), Интернет-технологии и мобильные технологии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус-групп, панелей. Благодаря применению современных информационно-коммуникационных технологий и систем повысилось качество и скорость получения данных.
Новые технологии, ресурсы и сервисы Интернета активно применяются в маркетинге и влияют на развитие маркетинговых информационных систем. Корпоративные порталы и другие Интернет-ресурсы компании, входящие в состав МИС, являются инструментами внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций, брендинга, предоставляют возможности для ведения электронного бизнеса, управления взаимоотношениями с клиентами и бизнес-партнерами, управления бизнес-процессами маркетинга, развития профессиональных социальных сетей и информационных сообществ. Ценностное предложение компании может быть существенно расширено за счет включения в него дополнительных Интернет-сервисов. Интернет-портал предоставляет широкие возможности для маркетинга партнерских отношений: участия клиентов и бизнес-партнеров в развитии ценностного предложения компании, адаптивной и коллаборативной кастомизации, развития программ лояльности и т.п. С использованием Интернета успешно развивается интерактивный маркетинг и маркетинг баз данных, позволяющий перейти от массового маркетинга к целевому маркетингу и дойти до отдельных потребителей. С развитием технологий и сервисов Интернет маркетинговые информационные системы все чаще используются не только для информационной поддержки принятия маркетинговых решений, но и для автоматизации маркетинговых бизнес-процессов. Примерами могут служить проведение веб-опросов; автоматизированные директ-маркетинговые кампании в Интернет средствами электронных почтовых рассылок, веб-каналов и других инструментов; автома-
тическая веб-синдикация контента; автоматизированное управление медийными и контекстными рекламными кампаниями в Интернет, управление распределением на электронном рынке (автоматизированное взаимодействие с торговыми Интернет-площадками и другими партнерами), динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов и многое другое. Интернет активно используется в проведении первичных и вторичных маркетинговых исследований. Быстрыми темпами происходит развитие мобильных Интернет технологий, ресурсов и сервисов.
Развитие и внедрение специализированных систем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС: активно развиваются и внедряются CRM-системы (Customer Relationship Management), осуществляющие информационную поддержку отношений с клиентами, включая процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Развиваются другие специализированные системы, такие как системы управления продуктовым портфелем компании (Product Lifecycle Management, PLM), системы управления логистической цепью (Supply Chain Management, SCM) и др. В США и других развитых странах активно развиваются маркетинговые геоинформационные системы.
Новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями. Цифровой маркетинг использует новые средства и методы анализа данных, в частности, инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, OLAP и Data Mining. Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Для анализа данных и разработки сценариев используются технологии OLAP/MOLAP, позволяющие выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Технологии Data Mining дают возможность использовать для решения маркетинговых задач самый современный математический аппарат. Инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики, в частности, инструменты Data Mining широко используются в цифровом маркетинге для решения различных задач. Примерами могут служить: многомерный анализ средствами OLAP объемов продаж, маркетинговых затрат и других переменных; прогнозирование объемов продаж и других показателей с помощью методов регрессионного анализа; использование методов оптимизации для решения задач оптимизации ассортимента, для оценки эффективности и оптимизации маркетинговых кампаний; оптимизационное управление ценовой политикой; задачи классификации потребителей; выявление ассоциативных правил в потребительском спросе и их использование для увеличения
продаж; сегментирование рынка с использованием методов кластерного анализа и другие задачи. Специальные инструменты визуализации помогают менеджерам в процессе принятия решений. В рамках BI развиваются такие направления, как Text Mining, интеллектуальные агенты, нейронные сети и многое другое. Современные инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления предприятием. Ведущими производителями систем интеллектуальной бизнес-аналитики являются компании IBM, Oracle, SAP AG, Microsoft.
Интеграция маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними системами и источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний. Эти системы позволяют вести мониторинг состояния внешней среды и автоматизировать бизнес-процессы маркетинга в рамках расширенных цепочек добавленной ценности, включающих бизнес-партнеров (поставщики, каналы сбыта) и клиентов. Такие системы служат мощным инструментом поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании.
Цифровой маркетинг и маркетинговые информационные системы получили широкое распространение в странах с развитой экономикой. В России их применение сдерживают следующие факторы: общее состояние и динамика развития экономики; неразвитость рынка (невысокий уровень конкуренции, недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции); информационная непрозрачность рынка (отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований, данные о рынке являются разрозненными и неполными); финансовые и организационные ограничения внутри компаний; недостаток квалифицированных кадров, обладающих знаниями в сфере маркетинга и информационных технологий. Несвоевременное обнаружение внешних воздействий рынка и оценки угроз, как всегда, ставят Россию и развитие отечественного цифрового маркетинга и продуктов, реализуемых на его основе, в ситуацию малой готовности и адаптивности к возможностям перевести систему на новые условия рыночного поведения.
Наиболее активно цифровой маркетинг и маркетинговые информационные системы в России развивают и используют отделения зарубежных фирм, компании в сферах информационных технологий, телекоммуникаций, финансов, торгово-производственные компании и холдинги, а также крупные компании топливно-энергетической отрасли. С развитием российской экономики и ее интеграцией в мировую экономическую систему применение цифрового маркетинга и маркетинговых информационных систем будет расширяться.
Литература
1. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. — СПб.: Астерион, 2011. — 768 с
2. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 328 с.
3. Мешков А.А. Мусатова Ж.Б. Интернет-маркетинг: Учебное пособие. — М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 2006. — 84 с.
4. Электронный маркетинг: учеб. пособие / Т.П. Данько, Н.Б. Завьялова, О.В. Китова, О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых и др. — М.: ИНФРА-М, 2003 — 360 с.
