CC BY
31РАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
INTEGRATED MARKETING INFORMATION SYSTEMS DEVELOPMENT IN MODERN ECONOMICS
А.О. АНДРИАНОВ, аспирант кафедры маркетинга РЭА им. Г.В.Плеханова, директор по маркетингу ЗАО «Компания «Фарадей»» О.В.КИТОВА, к.ф.-м.н., доцент, зав. кафедрой когнитивной экономики РЭА им. Г.В.Плеханова
А.А.МЕШКОВ, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В.Плеханова
A.O. ANDRIANOV, Postgraduate Student, Marketing Department at Plekhanov Russian Academy of Economics.
O.V. KITOVA, Ph.D., Head of a Chair, Cognitive Economics Department at Plekhanov Russian Academy of Economics, Moscow. A.A. MESHKOV, Ph.D., Full Professor, Professor at Marketing Department, Plekhanov Russian Academy of Economics
Аннотация
В статье рассмотрены вопросы развития интегрированных маркетинговых информационных систем в мире и в России на современном этапе. Выделены основные направления развития, рассмотрены вопросы поддержки маркетинговых решений на различных уровнях управления с помощью информационно-коммуникационных технологий и систем. Проанализированы особенности внедрения и развития интегрированных маркетинговых информационных систем в России, основанные на опыте участия авторов в реализации соответствующих проектов. Abstract
The paper addresses the main trends and paths of Integrated Marketing Information Systems (MIS) development in Russia and worldwide. Integrated MIS architecture is suggested. Authors analyze different features of Integrated Marketing Information Systems deployment based on personal practical project management experience in respective area.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые информационные системы, управление маркетингом, корпоративные информационные системы.
Keywords: Integrated Marketing Information Systems, Marketing Management, Corporate Information Systems.
1. Маркетинговая информационная система как составная часть корпоративной информационной системы
Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, увеличение динамики и объемов деловой информации, развитие информационного общества требуют постоянного совершенствования форм и методов управления. Современный бизнес работает при помощи систем, в которых люди наряду с решением творческих задач участвуют в выполнении бизнес-процессов с использованием маркетинговых технологий и информации. Современные корпоративные информационные системы являются сложными программно-техническими комплексами, ориентированными на автоматизацию основных бизнес-процессов организации. КИС можно классифицировать по степени автоматизации, по функциональной сфере, по уровню в иерархической системе управления, по уровню адаптации к процессам в организации [3]. Важнейшей функцией предприятия является маркетинг, который координирует усилия компании (включая разработку новых продуктов и услуг, производство, финансы, сбыт и др.) для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка. Большую роль в управлении маркетингом и в автоматизации маркетинговых бизнес-процессов компании играет маркетинговая информационная система (МИС), которая используется прежде всего для поддержки принятия решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности [2]. В соответствии с определением Ф. Котлера [1], «маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений». Она включает системы внутренней информации,
маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы [1, 2].
На современном этапе маркетинговая информационная система компании проектируется, создается и развивается как составная часть корпоративной. Она тесно интегрирована с другими информационными системами компании и внешними информационными системами и источниками данных. На этапах разработки и развития корпоративной информационной системы (КИС) маркетинговые бизнес-процессы и соответствующие компоненты маркетинговой информационной системы проектируются с применением методов системного и структурного анализа и современных CASE-средств, таких как ARIS, AllFusion Modeling Suite и др. Как правило, современные МИС разрабатываются на базе стандартных адаптируемых программных продуктов, но могут включать в себя и заказные компоненты. Роль маркетинговых информационных систем особенно велика для крупных и средних компаний и корпораций, работающих в условиях высокой динамики и больших объемов деловой информации. Это компании, которые имеют, как правило, большое количество клиентов, бизнес-партнеров, широкий и постоянно развивающийся портфель продуктов и услуг, а также работают на высококонкурентных рынках.
2. Архитектура маркетинговых информационных систем
В управлении маркетингом и компанией в целом различают задачи и методы долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного управления. Горизонт стратегического планирования и управления составляет обычно 35 лет. Циклы тактического среднесрочного управления рассчитаны на меньшие промежутки времени (квартал-год), оперативное управление осуществляется в масштабе месяцев, недель, дней. На рис.1 представлена архитектура маркетинговой информационной системы и поддержка
процессов управления маркетингом на различных уровнях с помощью программных продуктов и систем различных классов.
На стратегическом уровне разрабатываются маркетинговая стратегия компании. Если компания использует методы целевого управления, то на этом уровне разрабатывается сбалансированная система показателей эффективности, отражающая стратегию. Для поддержки принятия решений на данном этапе возможно применение системно-динамических моделей маркетинговых процессов и соответствующих программных систем там, где это целесообразно
(PowerSim Studio или др.). Возможно применение экспертных систем и других систем поддержки принятия маркетинговых решений.
На уровне тактического управления маркетингом с помощью систем управления корпоративной эффективностью класса Corporate Performance
Management (CPM) и интеллектуальные бизнес-аналитики Business Intelligence (BI) поддерживают процессы управления маркетингом, включая анализ, моделирование и прогнозирование внешней среды и внутренних возможностей компании, целевое управление, процессы годового, квартального планирования и бюджетирования. С помощью соответствующих программных инструментов на этом уровне поддерживается разработка и представление отчетов и ответы на запросы ad hoc. Возможности BI-платформы могут использоваться также для обработки результатов маркетинговых исследований.
Разработанные на втором уровне маркетинговые планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом компании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов, а также подсистем внутренней информации (баз данных и др.) осуществляется при помощи систем класса ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), PLM (Product Lifecycle Management), SCM (Supply Chain Management) и других систем транзакционного типа.
Стратегическое управление маркетингом
Системы поддержки принятия маркетинговых решений
Эксперт ные
системы
"7-Г
31
Системно-динамический анализ и динамическое бизнес-моделирование
Другие системы поддержки принятия решений
I X А
Тактическое управление маркетингом
X
Система класса Corporate Performance Management
Моделирование, прогнозировани
X
Планирование, бюджетирование
i \
Целевое
управление
маркетингом
Другие
специализиров анные
Платформа Business Intelligence
/ 1 | \
Аналитика Предоставление
OLAP информации
Визуализация Запросы,
Расчеты ключевых показателей Отчеты,
/ \
Хранилище данных и интеграционная платформа
Управление метаданными. Инструменты управления потоками операций и
Оперативное управление маркетингом
Корпоративные и внешние информационные системы и источники данных
Системы ВНР
(+ СНМ,
Корпоративный портал, системы
эл. бизнеса и др. веб-ресурсы
X
Системы внешней маркетинговой
Системы поддержки маркетинговых решений
Базы данных, файлы и др.
XX
Офисные, коммун икацион
Рис. 2. Поддержка процессов управления маркетингом на различных уровнях с помощью интегрированных информационных систем
Подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки), необходимые для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации: базами данных, Интернет-ресурсами, информационно-аналитическими системами и др. Информационно-аналитические системы, такие как Медиалогия или Интегрум, позволяют проводить оперативный мониторинг и анализ печатных и электронных СМИ, Интернет-источников, поиск информации, конкурентный анализ, управление репутацией, изучение рынков и др. Подсистемы внешней информации могут получать данные также из геоинформационных систем, электронных торговых площадок, Интернет-порталов, веб-каналов, блогов, социальных сетей и других Интернет-ресурсов, информационных систем компаний, специализирующихся в области маркетинговых исследований и др. Большую роль для маркетинговых информационных систем имеет развитие технологий и сервисов Интернет, которые активно используются в подсистемах внутренней, внешней информации и маркетинговых исследований в составе маркетинговых информационных систем.
3. Основные направления развития маркетинговых информационных систем на современном этапе
Возможности маркетинговых информационных систем постоянно совершенствуются под давлением рыночных, технологических и социальных факторов. Можно выделить следующие основные направления развития маркетинговых информационных систем: новые методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий; широкое использование технологий, ресурсов и сервисов Интернета (включая технологии и сервисы Web 2.0 и семантические сети нового поколения Web 3.0); развитие и внедрение специализированных систем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС (CRM, PLM, Интернет-порталы, маркетинговые геоинформационные системы и др.); новые средства и методы анализа
данных на основе современных подходов к управлению знаниями; интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.
Новые подходы и методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации. Следует отметить использование новых технологий в контакт-центрах, когда данные поступают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и далее происходят их обработка и интеграция. Широкое распространение получили электронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, в т.ч. технологии RFID. В маркетинговых исследованиях нашли применение CATI (устройства для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройства для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), Интернет-технологии и мобильные технологии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус-групп, панелей. Благодаря применению современных информационно-коммуникационных технологий и систем повысилось качество и скорость получения данных.
Новые технологии, ресурсы и сервисы Интернета активно применяются в маркетинге и влияют на развитие маркетинговых информационных систем. Корпоративные порталы и другие Интернет-ресурсы компании, входящие в состав МИС, являются инструментами внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций, брендинга, предоставляют возможности для ведения электронного бизнеса, управления взаимоотношениями с клиентами и бизнес-партнерами, управления бизнес-процессами маркетинга, развития профессиональных социальных сетей и информационных сообществ. Ценностное предложение компании может быть существенно расширено за счет включения в него дополнительных
Интернет-сервисов. Интернет-портал предоставляет широкие возможности для маркетинга партнерских отношений: участия клиентов и бизнес-партнеров в развитии ценностного предложения компании, адаптивной и коллаборативной кастомизации, развития программ лояльности и т.п. С использованием Интернета успешно развивается интерактивный маркетинг и маркетинг баз данных, позволяющий перейти от массового маркетинга к целевому маркетингу и дойти до отдельных потребителей. С развитием технологий и сервисов Интернет маркетинговые информационные системы все чаще используются не только для информационной поддержки принятия маркетинговых решений, но и для автоматизации маркетинговых бизнес-процессов. Примерами могут служить проведение веб-опросов; автоматизированные директ-маркетинговые кампании в Интернет средствами электронных почтовых рассылок, веб-каналов и других инструментов; автоматическая веб-синдикация контента;
автоматизированное управление медийными и контекстными рекламными кампаниями в Интернет, управление распределением на электронном рынке (автоматизированное взаимодействие с торговыми Интернет-площадками и другими партнерами), динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов и многое другое. Интернет активно используется в проведении первичных и вторичных маркетинговых исследований. Быстрыми темпами происходит развитие мобильных Интернет технологий, ресурсов и сервисов.
Развитие и внедрение специализированных систем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС: активно развиваются и внедряются CRM-системы (Customer Relationship Management), осуществляющие информационную поддержку отношений с клиентами, включая процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Развиваются другие специализированные системы, такие как системы управления продуктовым портфелем компании (Product Lifecycle
Management, PLM), системы управления логистической цепью (Supply Chain Management, SCM) и др. В США и других развитых странах активно развиваются маркетинговые геоинформационные системы.
Новые средства и методы анализа данных реализуются на основе современных подходов к управлению знаниями. Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных, в частности, инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, OLAP и Data Mining. Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Для анализа данных и разработки сценариев используются технологии OLAP/MOLAP, позволяющие выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Технологии Data Mining дают возможность использовать для решения маркетинговых задач самый современный математический аппарат. Инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики, в частности, инструменты Data Mining широко используются в маркетинге для решения различных задач. Примерами могут служить: многомерный анализ средствами OLAP объемов продаж, маркетинговых затрат и других переменных; прогнозирование объемов продаж и других показателей с помощью методов регрессионного анализа; использование методов оптимизации для решения задач оптимизации ассортимента, для оценки эффективности и оптимизации маркетинговых кампаний; оптимизационное управление ценовой политикой; задачи классификации потребителей; выявление ассоциативных правил в потребительском спросе и их использование для увеличения продаж; сегментирование рынка с использованием методов кластерного анализа и другие задачи. Специальные инструменты визуализации помогают менеджерам в процессе принятия решений. В рамках BI развиваются такие направления, как Text Mining,
интеллектуальные агенты, нейронные сети и многое другое. Современные инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления предприятием. Ведущими производителями систем интеллектуальной бизнес-аналитики являются компании IBM, Oracle, SAP AG, Microsoft.
Интеграция маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними системами и источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний. Они позволяют вести мониторинг состояния внешней среды и автоматизировать бизнес-процессы маркетинга в рамках расширенных цепочек добавленной ценности, включающих бизнес-партнеров (поставщики, каналы сбыта) и клиентов. Такие системы служат мощным инструментом поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании.
4. Особенности развития маркетинговых информационных систем в России.
Маркетинговые информационные системы получили широкое распространение в странах с развитой экономикой, где сегодня более 98% крупных и средних компаний используют их в своей деятельности [3]. Примерами интегрированных МИС могут служить Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel), интегрированные МИС компаний - ведущих производителей ИТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.). В России применение маркетинговых информационных систем сдерживают следующие факторы: общее состояние и динамика развития экономики; неразвитость рынка (невысокий уровень конкуренции, недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции); информационная непрозрачность рынка (отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований,
данные о рынке являются разрозненными и неполными); финансовые и организационные ограничения внутри компаний; недостаток квалифицированных кадров, обладающих знаниями в сфере маркетинга и информационных технологий.
Наиболее активно маркетинговые информационные системы в России развивают и используют отделения зарубежных фирм, компании в сферах информационных технологий, телекоммуникаций, финансов, торгово-производственные компании и холдинги, а также крупные компании топливно-энергетической отрасли. С развитием российской экономики и ее интеграцией в мировую экономическую систему применение маркетинговых информационных систем будет расширяться.
В заключение отметим, что основные положения и выводы статьи подтверждены опытом участия авторов в реализации проектов внедрения и развития маркетинговых информационных систем в компаниях «Лаборатория Касперского», Люксофт, Software AG, Академия АйТи, ЗАО «Компания «Фарадей»» и других.
Библиографический список:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. под ред . Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
2. Мешков А.А., Мусатов Б.В., Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник / М.: ИНФРА-М, 2001. - 335 с.
3. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование (научное издание)/ М.: ИНФРА-М, 2009. - 328 с.
Контактная информация:
1. Мешков Алексей Александрович.
Тел.: 8(916)556-64-52
E-mail: almeshkov@bk.ru
2. Китова Ольга Викторовна.
Тел.: 8(903)594-81-40 (м)
E-mail: Olga.Kitova@mail.ru
3. Андрианов Александр Олегович.
Тел.: 8(495)982-36-80
E-mail: info@faradei.ru
