CC BY
759
МАРКЕТИНГ. МЕНЕДЖМЕНТ
УДК 339.138
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
В статье рассматриваются основные направления развития маркетинга в информационном обществе. Исследуются возможности применения современных информационных технологий в маркетинге. Приводится характеристика информационно-маркетинговых центров, отраслевых маркетинговых информационных систем, геоинформационных маркетинговых систем, средств автоматизации маркетинговой деятельности, систем управления взаимодействием с клиентами, голосовых интерактивных сервисов, технологий мониторинга социальных сетей.
Ключевые слова: Интернет, маркетинговые информационные системы, автоматизация, CRM-системы, IVR-системы, социальные сети.
И.В. Рожков
В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий.
Возникновение и формирование информационного общества явились результатом глобального процесса информатизации, охватившей все сферы социально-экономических отношений. Под информатизацией общества принято понимать глобальный, общецивилизационный процесс активного формирования и широкомасштабного использования информационных ресурсов [1]. В процессе информатизации общества происходит преобразование традиционного технологического способа производства и образа жизни в новый постиндустриальный, на основе использования информационно-коммуникационных технологий.
В последнее время на отечественном и зарубежном рынках стали появляться новые разработки, не только еще более сближающие производителя и потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека, его потребности и ценности (рисунок 1). Такое глубокое понима-
© Рожков И.В., 2013
113
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
ние сущности маркетинга названо Филипом Котлером «Маркетинг 3.0» [4]. Эти технологии информационного маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний и, поэтому, представляют особый интерес для исследования (на рисунке 1 обозначены пунктиром). Среди них:
— межгосударственные и региональные информационно-маркетинговые центры;
— отраслевые маркетинговые информационные системы;
— геоинформационные маркетинговые системы;
— маркетинговая разведка;
— маркетинговая автоматизация;
— системы управления взаимоотношениями с клиентами;
— автоматизация маркетингового документооборота;
— голосовые интерактивные сервисы;
— мониторинг социальных сетей.
Рисунок 1. Основные направления развития информационного маркетинга
114
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
Совершенствование методологии маркетинговых информационных систем, достаточно давно известной в профессиональной литературе [5—8], в настоящее время проводится в направлениях их распространения на отраслевые, национальные и межгосударственные уровни. Так, например, на постсоветском пространстве принята Межгосударственная программа создания сети информационно-маркетинговых центров (ИМЦ) для продвижения товаров и услуг на национальные рынки государств — участников Содружества независимых государств. Межгосударственный ИМЦ призван осуществлять следующие функции [11]:
• создание и ведение информационного фонда;
• аналитическая деятельность;
• информационное обслуживание пользователей;
• маркетинг, включающий комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятий, разработку маркетинговой стратегии и программы, организацию и контроль маркетинговой деятельности;
• информационное взаимодействие с национальными ИМЦ и др.
Создание национальных ИМЦ в рамках этой программы направлено
на решение нескольких основных экономических задач: увеличение взаимной торговли, развитие структуры товарооборота, восстановление и развитие производственных и научно-технических связей, углубление экономической интеграции государств-участников СНГ.
Интересен положительный опыт разработки отраслевых маркетинговых информационных систем за рубежом. В настоящее время успешно функционируют маркетинговые информационные системы в сфере туризма (Австрия), сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина), банковском секторе (Иордания) и т. д. Одной из таких отраслевых маркетинговых информационных систем является «TourMIS» [13], разработанная на факультете туризма и гостеприимства университета «MODUL» (Австрия) и начавшая свою работу в 2000 году. Финансирование данной отраслевой МИС осуществляется Австрийским национальным туристическим агентством и Европейской комиссией по путешествиям.
TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере туризма маркетинговой информацией и поддерживать принятие управленческих решений на этом рынке. Она содержит инструменты преобразования маркетинговых данных в ценную управленческую информацию. Доступ в TourMIS открыт для всех зарегистрированных туристских организаций, туристских компаний, частных консультантов, туристских центров обучения и т. д.
Весьма интересным и интенсивно развивающимся направлением информационного маркетинга являются геомаркетинговые информационные системы (ГМИС) [2]. Геомаркетинг — одна из дисциплин современного маркетингового анализа, технология принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления де-
115
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
ятельности в области сбыта продукции, управлении пространственно-распределенными объектами, характеризующими потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Геомаркетинговое исследование является формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду в привязке к ее географическому расположению. Геомаркетинговые исследования могут выполняться с использованием геоинформационных систем (ГИС) с привлечением внешней и внутренней социально-экономической информации относительно компании и анализируемой территории.
Примером реализации ГМИС может служить система «Геоинтеллект» [12]. Она предназначена для профессиональных аналитиков, исследователей, консультантов, работающих в разных областях сферы торговли, девелопмента, строительства, сфер услуг и желающих оперативно оценивать потребителей, покупателей на карте города. Функции данной ГМИС дают возможность получать запрашиваемую маркетологами информацию в определенной географической точке или необходимом радиусе, а также визуализировать имеющиеся в системе данные по территориальным единицам — городам, районам, муниципальным округам и т. д. При выборе информации в точке или радиусе система выдает данные по населению, заработной плате, количеству новых зданий и квартир, бизнес-центров, гипермаркетов, супермаркетов и магазинов «шаговой доступности». Возможностями ГМИС «Геоинтеллект» уже пользуются такие крупные компании как ЮниКредитБанк, агентство недвижимости GVR Sawyer, холдинговая компания «Адамант», сеть фастфуда KFC и др.
Еще одним направлением развития информационного маркетинга является разработка средств программного обеспечения и автоматизации маркетинговой деятельности. Автоматизация маркетинговой деятельности (англ. Marketing Automation) — это использование в маркетинговых подразделениях компаний программной платформы для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего программного обеспечения обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.
Можно выделить три категории программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности, которое в данный момент интенсивно разрабатывается за рубежом [9]:
• маркетинговая разведка (Marketing Intelligence);
• маркетинговая автоматизация (Marketing Automation);
• автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).
116
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на изучение поведения потенциальных потребителей в Интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, веб-страницах и т. д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, по которым человек переходит на сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.
Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие — от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории программного обеспечения — рынки B2B, B2G, или циклы длительных продаж на В2С рынке (коммент. 1). Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем.
CRM-системы (сокр. от англ. Customer Relationship Management System — системы управления взаимодействием с клиентами) — корпоративные информационные системы, предназначенные для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах), истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
CRM-система — это не просто интеллектуальная технология, решающая проблему наработки клиентской базы и ее расширения. Она включает глубокий синтез стратегического предвидения, корпоративного понимания природы потребительской ценности в условиях многоканальных дистрибьюторских рынков, задействование средств управления информацией, а также качественных операций, исполнительности и сервиса. При этом необходимо понимать, что управление взаимоотношениями с клиентами — многоплановый и длительный процесс, отражение и реакция на быстро меняющуюся бизнес-среду.
Автоматизация документооборота предполагает использование специализированного программного обеспечения для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кад-
117
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
рового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое программное обеспечение позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие сроки. Основные функции программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:
• получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;
• управление маркетинговыми кампаниями;
• автоматизация процессов управления отношений с потенциальными клиентами и продаж;
• управление потребительской информацией и хранение данных;
• интеграция с бэк-офисом;
• анализ результативности маркетинговой деятельности.
В США к настоящему времени сформировался рынок поставщиков программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 года, к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, Marketo, Loopfuse (коммент. 2).
IVR-системы (сокр. от англ. Interactive Voice Response — голосовые интерактивные сервисы) — это технология для создания интерактивного голосового меню, которая может применяться как отдельно в виде автоинформатора, так и в составе программно-аппаратного комплекса, идентифицируя и направляя клиентские обращения. В маркетинговой деятельности предприятия IVR-системы решают ряд важных задач: повышают рейтинг компании и популярность бренда, позволяют получать дополнительный доход, обеспечивают оперативную обратную связь с потребителями, расширяют целевую аудиторию и повышают ее лояльность, позволяют получать ценные статистические маркетинговые данные. Типовой функционал существующих на российском рынке IVR-систем включает:
• сохранение и воспроизведение звуковой информации;
• одновременное соединение нескольких абонентов (от 2 до 120 человек);
• отправка абонентам голосовых и SMS-уведомлений;
• создание голосований, опросов, викторин, игр;
• размещение звукового, графического или любого другого контента, доставляемого через SMS и WAP;
• запись входящих сообщений и др.
Интересен опыт внедрения IVR-систем в российскую практику. Руководителем консультантов по продвижению брендов компании L’Oreal на российском рынке Борисом Кулахметовым была разработана система контроля за персоналом, работающим в торговых точках, на основе голосовых
118
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
интерактивных сервисов. Схема ее работы заключается в том, что сотрудники, придя утром на работу, звонят на определенный телефонный номер и называют свой личный номер, IVR-система приветствует их, просит назвать номер магазина, в котором будет работать сотрудник (эти данные человек предварительно получает по e-mail или SMS), а затем сообщает план продаж на день. Второй звонок консультант делает в конце рабочего дня, чтобы подтвердить завершение работы. Третий звонок необходимо сделать после выхода из магазина. IVR-система задает консультанту конкретные вопросы: сколько покупателей было за день, сколько проведено консультаций, какова выручка по конкретному бренду, сколько единиц товара продано. В результате компания получает полные данные о продажах по всем своим брендам в оперативном режиме. Кроме того, данная система позволила дополнительно стимулировать персонал. После внедрения IVR-системы за год консультанты увеличили свои продажи на 30—40% [3].
Мониторинг социальных сетей — это отслеживание упоминаний компании, бренда, публичной персоны, продукта или услуги в социальных сетях. Основной задачей активности является поиск информации о бренде и ее сегментирование с точки зрения следующих факторов: тональности, распределения по ресурсам, авторам, времени публикации и т. д. В маркетинговой деятельности системы мониторинга социальных сетей чаще всего используются для получения следующей информации:
• Упоминания компании (бренда). Информацию используют для оценки информационного фона вокруг бренда, планирования SMM-кампаний (коммент. 3), поиска негативных высказываний и т. д.
• Упоминания услуг компании. Важно для отделов продаж, а также курирующих качество предоставляемых услуг подразделений.
• Упоминая конкурентов и их услуг. В большинстве своем цель подобного мониторинга — отслеживание активности конкурентов, а также проведение сравнительного анализа представленности конкурирующих компаний.
• Информация о партнерах и поставщиках. Эти данные могут сыграть решающее значение в пользу сотрудничества, особенно на стадии подписания контракта с предполагаемыми партнерами.
• Не менее важно использование мониторинга для отделов рекрутинга. К изучению «истории» потенциального кандидата все чаще прибегают рекрутинговые компании в России, на Западе же это общепринятая практика и др.
Среди российских систем, осуществляющих подобный мониторинг можно выделить сервисы Babkee, Brandspotter, BuzzLook, Buzzware и др. [10].
Нами рассмотрена лишь часть новых технологий информационного маркетинга, который активно развивается и внедряется в бизнес-практику отечественных предприятий. Несомненно, что в ближайшее время на российском рынке появятся новые информационные разработки, позволя-
119
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
ющие оптимизировать деятельность маркетологов. Можно предположить, что одной из главных задач ближайшего времени будет создание интегрированных сервисов информационного маркетинга, объединяющих воедино преимущества большинства из рассмотренных технологий. Это позволит в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности российских предприятий, повысить производительность труда в сфере рыночных отношений, еще более сблизить интересы потребителей и возможности производителей, перейти к рациональному потреблению. Эти возможности в совокупности можно рассматривать как один из путей развития российской экономики и противостояния глобальным проблемам, стоящим у нее на пути.
Комментарии
1. B2B (от англ. Business to Business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица. B2G (от англ. Business to Government) — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок. В2С (от англ. Business to Consumer) — отношения участников рынка. Подразумеваются отношения между юридическим лицом и конечным потребителем/физическим лицом.
2. По данным рейтинга Rankings of Best Marketing Automation Software. Best Marketing Automation Software. February 2012. //http://www.topseos.com/ rankings-of-best-marketing-automation-software
3. SMM (сокр. от англ. Social Media Marketing) — деятельность, направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или медийной персоне посредством работы в социальных сетях.
Литература
1. Алексеева И.Ю. Что такое общество знаний? М.: Когито-Центр, 2009.
2. Ершов Г.В. Использование ГИС для маркетингового управления и анализа. Ж. «Вестник Оренбургского государственного университета». №10, 2005.
3. Консультантский минимум. «Секрет фирмы», №11 — М., 2012. С. 42—46.
4. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе / Ф.Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. — 240 с.
5. Рожков И.В. Применение современных информационных технологий для оптимизации планирования в системе маркетинга. XXX Гагаринские чтения. Тезисы докладов Международной молодежной научной конференции. Москва, 6—10 апреля 2004 г. Том 8. — М.: «МАТИ» РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2004.
120
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
6. Рожков И.В. Реализация комплекса маркетинга предприятия с помощью Интернет-услуг. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: Материалы всероссийской научно-практической конференции. 23 марта 2006 года. Выпуск 7. / Под редакцией канд. эконом. наук, доц. И.В. Бушуевой, ГОУВПО «МГУС» — М.: 2006.
7. Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества. — М.: МАТИ, 2006.
8. Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 86. М.: 2007.
9. Рожков И.В. Состояние рынка программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности. «Управленческие науки», №1 (2) — М., 2012. С. 98—105.
10. Российские системы мониторинга социальных сетей. http://cossa.ru/ articles /149/17590/
11. Семилетов С.И., Славин О.А. О некоторых аспектах создания Межгосударственного информационно-маркетингового центра сети информационно-маркетинговых центров государств — участников СНГ. Труды ИСА РАН 2005. Т. 15.
12. Официальный сайт ООО «Центр пространственных исследований» — http://www.geointellect.com/index.html
13. Официальный сайт отраслевой маркетинговой информационной системы в туризме — http://www.tourmis.info/index_e.html.
References
1. Alekseev I .Yu. What is a knowledge-based society? M.: Kogito-Center, 2009.
2. Ershov G.V. Use of GIS for marketing management and analysis. Journal «Bulletin of the Orenburg State University.» № 10, 2005.
3. Consultancy minimum. Magazine «The secret of the company», № 11 — Moscow, 2012. P. 42—46.
4. P. Kotler, I. Satiawan, H. Kartajaya. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit/ P. Kotler, I. Satiawan, H. Kartajaya; translated from English. A. Zayakina. — M.: Harvard Business Review, 2012. — 240 р.
5. Rozhkov IV. The use of modern information technology to optimize planning in the marketing system. XXX Gagarin readings. Abstracts of the International Youth Conference. Moscow, 6—10 April 2004. Volume 8. — M.: «MATI»-RGTU them. K.E. Tsiolkovsky, 2004.
6. Rozhkov I.V. The implementation of the marketing mix with Internet service. Practical problems in the field of marketing services: All-Russian Scientific
121
Современные направления применения информационных технологий в маркетинге
and Practical Conference. March 23, 2006. Issue 7. / Edited Ph. D., Associate professor I.V Bushuevoy, GOU VPO «MGUS» — M.: 2006.
7. Rozhkov I.V The methodology of marketing information systems for small and medium businesses. Projects of the Russian government: economic feasibility. Scientific papers of the Free Economic Society of Russia. M.: Mati, 2006.
8. Rozhkov I.V Functional model of the marketing information system based on the marketing mix. Scientific papers of the Free Economic Society of Russia. Volume 86. — М.: 2007.
9. Rozhkov I.V. Conditions of market software marketing automation. «Management Sciences», № 1 (2) — M., 2012. P. 98—105.
10. Russian systems of monitoring of social networks. http://cossa.ru/arti-cles/149/17590/
11. Semiletov S.I., Slavin O.A. Some aspects of the creation of the Interstate Information and Marketing Center network of information and marketing centers States — CIS. Proceedings of ISA RAS 2005. V. 15
12. Official site of «Center for Spatial Research» — http://www.geointellect.com/ index.html.
13. Official website of the industry market information system in tourism — http://www.tourmis.info/index_e.html.
122
