CC BY
189
ванности» людей, образующих Человечество.
Анализ таблицы тенденций изменения основных параметров системы Человечества в ходе его метаэволюции дает возможность сформулировать следующий основной вывод: прогрессивное развитие Человечества как системы необходимо требует появления в его составе групп людей все более и более образованных, использующих все более эффективные информационные технологии, обладающих большим кругозором и более тонкими технологиями преобразования окружающего мира, - т.е. создания и совершенствования Homo eruditus («Человека образованного»), гражданина будущего «Общества знаний», формирование которого
сейчас только начинается.
Именно Homo eruditus следует называть тех ярких представителей Человечества, которые достигают в своем образовании и самообразовании квалификации и компетенции, наивысших из теоретически возможных на каждой метафазе социально-технологической метаэволюции. Следовательно, системы образования Человечества в целом и отдельных его сообществ в отдельности (например, государств), призванные обеспечивать прогрессивное развитие Человечества, должны рассматривать содействие этим процессам в качестве своей основной стратегической цели.
Литература
1. Гринченко С.Н. Метаэволюция (систем неживой, живой и социально-технологической природы). - М.: ИПИРАН, 2007. - 456 с. - см. также http://www.ipiran.ru/publications/publications/grinchenko/book_2/
2. Гринченко С.Н. Системная память живого (как основа его метаэволюции и периодической структуры). - М.: ИПИРАН, Мир, 2004. - 512 с. - см. также http://www.ipiran.ru/publications/publications/ grinchenko/
3. Биогенетический закон - http://ru.wikipedia.org/ (дата обращения: 04.02.2009).
4. Ярошевский М.Г. Биогенетический закон в психологии // БСЭ. - Т. 3. - М.: Сов. энциклопедия, 1970. - С. 327.
5. Щапова Ю.Л. Археологическая эпоха: хронология, периодизация, теория, модель. - М.: КомКни-га, 2005. - 192 с.
6. Гринченко С.Н., Щапова Ю.Л. Развитие Человечества. - Ч. 3: кибернетическое и математическое моделирование // Труды II (XVIII) Всероссийского археологического съезда в Суздале. - Т.Ш. - М.: Институт археологии РАН, 2008. - С. 190-192.
7. Бордовская Н., Реан А. Педагогика. - Гл. III. Образование и культура. Образование как способ вхождения человека в мир науки и культуры. Возрастная динамика развития человека в процессе образования. - С. 74 -http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Pedagog/Bordo/03.php
8. Абрамова Г.С. Возрастная психология. - М.: Издательский центр «Академия», 1999. - 672 с. - см. также http://www.medbookaide.ru/books/fold1002/book1300/p47 .php
9. Павлова Л. Мы растем! Все о развитии ребенка от 1 года 6 месяцев до 1 года 9 месяцев // Мама и малыш. - 2005. - № 6, 7 - см. также http://www.2mm.ru/razvitie/360
10. Сластенин В. А. и др. Педагогика / В.А.Сластенин, И.Ф.Исаев, Е.Н.Шиянов. - М.: Изд. центр «Академия», 2002. - 576 с. - см. также http://book.studentport.su/load.php7id_book =22581&put_book=catalog\Teacher\pedagog.rar&read=1
ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА
О.В. Китова, к. ф.-м. н., проф. каф. Информационных систем в экономике и менеджменте
Тел.: (903) 594-81-40; E-mail: [email protected] Российская экономическая академия им.Г.В.Плеханова http://www.rea.ru/portal/Departments.nsf/(Index)/II
The article looks at the causes and characteristics of Marketing Performance Management conception. Marketing Performance Management system is considered as a sound multileveled system. The method of using integrated informational systems to manage marketing performance is offered.
В статье рассмотрены предпосылки возникновения и особенности концепции управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management). Система управления эффективностью маркетинга рассматривается как целостная многоуровневая система. Предложен подход к управлению эффективностью маркетинга компании с помощью интегрированных информационных систем.
Ключевые слова: управление эффективностью маркетинга, управление корпоративной эффективностью, управление маркетингом, маркетинговые информационные системы.
Keywords: Marketing Performance Management, Corporate Performance Management, Marketing Management, Marketing Informational Systems.
Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, кризисные явления в различных регионах и отраслях мировой экономики требуют новых подходов и методов управления. Сегодня в основе успешной работы компаний лежит ры-ночно-ориентированное управление на основе современных методов маркетинга и менеджмента с использованием информационно-коммуникационных технологий и систем.
Настоящая статья посвящена управлению эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) - новому и актуальному направлению исследований, основанному на передовых концепциях в области менеджмента и маркетинга и опирающемуся на современные достижения в сфере информационно-коммуникационных технологий и систем. Данное направление основано на работах российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом [3,6,13], ценностно-ориентированного управления [6,20,25], целевого управления компанией [1,2,8,21] и управления корпоративной эффективностью [7,14,22,23]. В настоящий момент разработаны методики измерения и повышения эффективности отдельных направлений маркетинговой деятельности и создаются информационные системы поддержки отдельных маркетинговых бизнес-процессов, таких как: управление взаимоотношениями с клиентами CRM, управление цепочками поставок CSM и др. Различные аспекты управления эффективностью маркетинга рассмотрены в [4,5,9,11,12].
В статье рассмотрены предпосылки возникновения концепции управления эф-
фективностью маркетинга, ее связь с управлением корпоративной эффективностью и управлением маркетингом компании. Показано, как методология и инструменты Marketing Performance Management позволяют осуществлять планирование и контроль маркетинговой деятельности на базе ключе -вых показателей эффективности и индикаторов маркетингового поведения компании с использованием передовых экономико-математических методов и современных информационных систем.
Система управления эффективностью маркетинга рассматривается как целостная многоуровневая система в рамках систем управления маркетингом и корпоративной эффективностью. Приведены составные части и основные этапы внедрения системы управления эффективностью маркетинга в компании, уровни управления эффективностью маркетинга с использованием интегрированных информационных систем. Приведен анализ рынка коммерческих информационных систем в области управления эффективностью и интеллектуальной бизнес-аналитики, на основе которых можно построить современную информационную систему управления эффективностью маркетинга в рамках корпоративной информационной системы.
Предпосылки возникновения концепции управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management)
Во второй половине ХХ века начался переход от индустриальной эпохи к постиндустриальному информационному обществу, вызвавший существенные перемены в экономике и методах управления бизнесом. Особенности новой экономики включают в себя следующие аспекты:
Информационная революция и изменение роли информационно-коммуникационных технологий: информационно-коммуникационные технологии из средств автоматизации бизнес-процессов превращаются в среду развития бизнеса и в инструмент повышения акционерной стоимости компаний.
Глобализация экономики: бизнес выходит за пределы национальных границ, формируются глобальные рынки товаров и услуг, капитала и трудовых ресурсов.
- Развитие структуры деловых сетей и сетевых систем: с помощью интерактивной системы коммуникаций на основе ИКТ трансформируются цепочки создания стоимости, и на смену традиционным вертикально интегрированным компаниям приходят сообщества добавленной стоимости в гло-бал-ьном масштабе, происходит формирование бизнес-альянсов и сетевых сообществ.
- Возрастание роли корпоративных знаний и возможностей, формирование экономики знаний: новые идеи, инновации, интеллектуальный и управленческий потенциал компании становится ее основным нематериальным активом и средством поддержания отличительных преимуществ и конкурентоспособности в новых условиях.
- Увеличение влияния потребителя и возросший уровень его суверенитета: с развитием интерактивных коммуникаций и Интернета потребитель получил огромные возможности выбора наилучших предложений ценности на рынке, кастомизации и коллаборативной разработки предложений ценности, возникли новые формы развития отношений между поставщиками и потребителями.
- Увеличение скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании.
- Возрастание уровня конкуренции на мировых рынках.
Современные экономические условия в мире и в России привели к развитию концепций и методов управления маркетингом и их поддержки с помощью современных информационных систем. Концепция ры-ночно-ориентированного управления основана на разработке и реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на повышение стоимости компании в соответствии с подходами ценностно-ориентированного управления (Value Based Management). Эти вопросы рассмотрены в работах [6, 9, 20,25]. В соответствии с концепцией ценностно-ориентированного управления и маркетинга, ориентированного на стоимость, решения должны основываться на анализе акционерной стоимости компании и приводить к увеличению дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. Целью управления является создание и увеличение активов компании, повышаю-
щих ее акционерную стоимость. Управление, ориентированное на стоимость, нацелено на определение рыночных возможностей и разработку стратегий роста, а также на развитие устойчивых отношений с целевыми группами потребителей.
Основным преимуществом такого подхода является возможность количественно оценить и сравнить между собой различные стратегии, а также оценить эффективность применения тех или иных инструментов для их реализации. Ценностно-ориентированный маркетинг опирается на современные методы финансового анализа, достижения современной математики и информационно-коммуникационных технологий [5,6,9,10,20]. Но это достоинство одновременно является и основной проблемой, поскольку требует разработки и реализации методов и процедур сбора и обработки релевантной информации, касающейся различных сторон деятельности компании, и квалифицированных специалистов.
Реализация современных рыночных стратегий опирается на концепцию и методы управления эффективностью (Performance Management) [7,14,22,23]. В наиболее общем виде механизм действия Performance Management можно представить в виде цикла, состоящего из планирования (performance planning) и регулирования по обратной связи (performance coaching). Управление по обратной связи лежит в основе управления техническими, экономическими, биологическими объектами и является одним из важнейших принципов кибернетики. До недавнего времени для положительной оценки бизнеса достаточным условием было достижение требуемых финансовых результатов, отражающих результаты прошедшей деятельности компании. Минимальный период в оценке финансовых результатов составляет обычно квартал. В современных экономических условиях происходит ускорение рыночных изменений и всех бизнес-процессов компании, поэтому требуется комплексный учет всех направлений ее деятельности, особенно тех, которые влияют на будущее положение компании на рынке и на рост ее акционерной стоимости. Для эффективной работы на рынке необходимо учитывать не только финансовые показатели деятельности компании, но и показатели работы с клиентами, показатели внутренних процессов, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущества, а также пока-
затели эффективного управления персоналом и ростом организации.
Поэтому с конца ХХ века разрабатываются новые управленческие методы и подходы управления эффективностью, управления качеством и целевого управления, отражающие динамику происходящих изменений в экономике. Основными управленческими методиками на сегодняшний день являются Система сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard, BSC), «Шесть сигм» (Six Sigma), Интегрированная добавленная экономическая стоимость (Integrated EVA Scorecard), EFQM Excellence Model (модель совершенства Европейского Фонда управления качеством), Total Quality Model (Полная модель качества) и Malcolm Baldrige Quality Award (Награда за качество Малкольма Болдриджа), модель процессного управления качеством ISO 9000, Tableau de Bord и др. Предшественниками современных методов целевого управления является программно-целевой метод, успешно применявшийся в СССР, концепция управления по целям (MBO - Management by Objectives) Питера Друкера и др. [4,9].
В настоящее время наиболее популяр -ной методикой целевого управления компанией является система сбалансированных показателей - ССП (Balanced Scorecard, BSC), описывающая логику причинно-следственных связей в дереве стратегических целей [1,2,4, 8,9,21]. В основе данного подхода лежит идея, что ни один ключевой показатель эффективности (Key Performance Indicator, KPI) сам по себе не может дать полную картину деятельности предприятия, именно поэтому необходима сбалансированная модель, использующая целый ряд внешних и внутренних показателей. Эта модель ориентирована на соответствующие факторы успеха и демонстрирует причинно-следственные связи, связанные со стратегией, дает полную, «сбалансированную» картину деятельности компании, демонстрирует связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, стоящими перед компанией, а также между планируемыми результатами и факторами, напрямую влияющими на эффективность деятельности.
Пример того, как авторы методологии BSC Р.Каплан и Д.Нортон иллюстрируют взаимосвязь элементов Balanced Scorecard в рамках четырех перспектив: «Финансы», «Клиенты», «Внутренние процессы», - показан на рис. 1 (см. цв. вставку).
При определении стратегических целей необходимо принимать во внимание, что существуют два подхода к созданию акционерной стоимости: с помощью увеличения продаж и с помощью повышения производительности. Если цель компании или ее стратегической бизнес-единицы состоит в росте или проникновении на рынок, то ориентироваться следует на повышение объема продаж. В случае задач сохранения доли рынка, уборки урожая или дивестиций надо ориентироваться на производительность.
На рис. 2 (см. цв. вставку) в общем виде показана структура стратегической карты, отражающая стратегию компании, направленную на повышение ее акционерной стоимости. В [9] приведены основные интегральные показатели эффективности, отражающие успешность компании в создании акционерной стоимости.
Развитие современных управленческих концепций и методик, а также поддерживающих их информационных систем нашло свое отражение в создании и развитии концепции и методов Corporate Performance Management (CPM)/Business Performance Management (BPM) [7, 9, 14, 20, 22, 23]. Термин Business Performance Management (BPM) в 2001 году предложил Говард Дрес-нер, аналитик из Gartner Group, он же автор термина Business Intelligence. Идею BPM активно поддержала компания Hyperion (в 2007 году вошла в состав Oracle), этой же терминологии придерживается IDC. В 2004 году был создан комитет по стандартизации BPM Standards Group, сформированный членами организации BPM Forum. В документах BPM Standards Group можно найти следующую трактовку: «BPM - это набор интегрированных и замкнутых процессов анализа и управления, ориентированных на операционные и финансовые действия. Использование BPM позволяет бизнесу ставить стратегические цели, а затем, измеряя показатели, характеризующие выполнение, осуществлять менеджмент, способствующий достижению этих целей. Основу BPM составляют финансовое и операционное планирование, моделирование, анализ, мониторинг KPI в контексте общей стратегии предприятия». В целом BPM можно интерпретировать как процесс установления соответствия целей и задач бизнеса со средствами выработки управляющих воздействий. Начальным является создание модели бизнеса, модель реализуется, и далее осуществляются мониторинг про-
цессов и сравнение на соответствие модели. По результатам анализа предпринимаются управляющие воздействия и корректировка модели.
Близкая по смыслу концепция CPM (Corporate Performance Management) была предложена в 2001 году аналитиками той же компании Gartner, но работавшими в исследовательском подразделении Gartner Research. Они включили в нее «все процессы, методологии, метрики и системы, необходимые для измерения и управления производительностью организации». Помимо терминов Corporate Performance Management (CPM) и Business Performance Management (BPM), для обозначения того же понятия существуют также термины Strategic Enterprise Management (SEM) и Enterprise Performance Management (EPM). Термин Corporate Performance Management нам кажется более удачным, поскольку он отражает сферу управления компанией в целом в отличие от управления эффективностью отдельными направлениями внутри компании, примером чего является управление эффективностью маркетинга, управление эффективностью производства, управление эффективностью продуктового портфеля и т.п. Кроме того, за аббревиатурой BPM закреплено понятие Business Process Management (управление бизнес-процессами), иногда термином BPM называют моделирование бизнес-процессов (Business Process Modeling). Это вносит дополнительную путаницу в терминологию. В любом случае термины CPM, BPM, SEM и EPM обозначают набор подходов и методик управления организацией и поддерживающих их информационных систем.
Поскольку маркетинг является философией и технологией современного бизнеса, управление эффективностью маркетинга является важнейшей задачей корпоративного управления в целом.
Определение. Управление эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) есть совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации. Управление эффективностью маркетинга является составной частью системы управления маркетингом и направлено на реализацию маркетинговой стратегии и целей организации на уровне тактических мероприятий с возможностью мониторинга, контроля и об-
ратной связи, обеспечивая комплексный и непрерывный подход к процессу управления.
Marketing Performance Management не отрицает и не заменяет собой существующие методы планирования и управления маркетингом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике, обеспечивая реализацию клиентоориентированных маркетинговых стратегий. Система управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) строится на основе концепции Performance Management (PM) в рамках корпоративной информационной системы и основана на применении современного программного обеспечения класса CPM, инструментов интеллектуальной бизнес-аналитики Business Intelligence и другого программного обеспечения.
CPM представляет собой рамочную структуру, охватывающую интегрированные методологии оценки деятельности компании, включающую систему показателей и метрик и образующую замкнутый цикл управленческих и аналитических процессов
- вместе с поддерживающими их системами
- мониторинга и управления деятельностью компании. С точки зрения кибернетики данный подход заключается в создании системы управления с минимальной задержкой по обратной связи. Необходимо подчеркнуть, что понятие CPM-система употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информационная система (комплекс программных средств, поддерживающих концепцию CPM и обеспечивающих ее реализацию на практике).
Информационные системы класса CPM позволяют участникам процесса управления реализовывать на практике методики и бизнес-процессы управления. CPM-система дает каждому участнику возможность иметь собственный взгляд на состояние дел в компании: с помощью «панели управления» (dashboard) менеджер видит целевые и текущие значения ключевых показателей эффективности бизнеса. Кроме этого, система содержит дополнительные средства для планирования, анализа и моделирования за счет встроенных инструментов интеллектуального бизнес-анализа (Business Intelligence, BI) и за счет связи с корпоративной информационной системой и ее составляющими элементами - базами и хранилищами данных, транзакционными системами - ERP, CRM, CSM и другими. Перечислим компоненты CPM-системы:
1) Одной из наиболее важных компонент CPM-систем является подсистема, реализующая функции целевого управления.
2) Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сценарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выявлять ограничения и узкие места, применять методы функционально-стоимостного анализа для расчета себестоимости и т.п.
3) Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирования позволяют учитывать особенности структуры организации и ее финансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анализировать отклонения и выполнять другие необходимые действия.
4) Подсистема интеллектуальной бизнес-аналитики, или бизнес-интеллекта (Business Intelligence, BI) позволяет собирать необходимую информацию из различных разнородных источников (ERP, CRM, SCM и других), структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.
5) Подсистема финансовой консолидации и отчетности позволяет организовать сбор и обработку финансовой отчетности подразделений компании и зависимых компаний, сформировать комплект финансовых отчетов в соответствии с международными и национальными стандартами.
Замкнутый цикл управления в СРМ-системе включает в себя:
• Определение и уточнение целей в рамках общей стратегии компании;
• Моделирование факторов, определяющих достижение этих целей, и соответствующих ограничений;
• Планирование действий по реализации целей;
• Постоянный мониторинг на основе анализа ключевых показателей эффективности, их целевых и достигнутых значений;
• Анализ результатов;
• Составление финансовой и управленческой отчетности.
Таким образом, особенность CPM-системы как инструмента управления заключается, в первую очередь, в интегрированном, комплексном и непрерывном подходе к процессу управления, в возможности моделирования ситуаций и факторов, влияющих на бизнес компании, а также в ориентации на систему ключевых показателей эффективности. Вопросы выбора стратегических целей и ключевых показателей эффективности остаются за кадром концепции СPM: решение этих вопросов опирается на
знания и опыт менеджеров по управлению конкретным бизнесом. CPM-система обеспечивает методику структурирования целей и управления их достижением на основе выбранной системы показателей. В рамках CPM задачи стратегического и операционного уровня логически и технологически связываются в единое целое, возрастает прозрачность процесса управления и возможность на каждом уровне менеджмента видеть свой «срез» проблем и задач. Отметим, что в настоящий момент наблюдается тенденция к созданию интегрированных решений, объединяющих приложения для поддержки процессов на всех уровнях управления. По этому пути идут ведущие мировые производители, такие как SAP AG, Oracle и др. Специализированные системы и технологии для решения отдельных задач разрабатываются с широкими возможностями интеграции в рамках корпоративной информационной системы. Системы управления эффективностью маркетинга тесно интегрированы в рамках более общих информационных систем компании.
Анализ рынка информационных систем в области управления эффективностью и интеллектуальной бизнес-аналитики
Рынок CPM-решений в мире и в России динамично развивается и является одним из наиболее быстро растущих среди всех видов прикладного программного обеспечения; также быстро развивается рынок инструментов интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence) [15-18]. По данным Gartner Group, объем рынка CPM-решений в мире в 2006 году превысил 1,5 млрд долларов, темпы роста составили 20,2%. По данным этой исследовательской компании, среднегодовые темпы роста сегмента CPM-решений в период 2006-2011 годов составят не менее 14%, к 2011 году объем данного рынка должен превысить 3 млрд долларов.
Компании внедряют CPM-решения для развития возможностей ранее внедренных транзакционных систем оперативного управления, таких как ERP, CRM, SCM и др. Часть организаций внедряют CPM-решения в дополнение к решениям в области интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence). Все большее число компаний заменяют с помощью CPM-систем финансовые приложения собственной разработки или системы, основанные на электронных таблицах. Этот процесс вызван стремлением
добиться большей финансовой прозрачности и внедрить системы целевого управления. Интерес к CPM проявляют не только большие, но и средние компании, основной фокус внимания которых лежит в сфере подсистем планирования, бюджетирования и прогнозирования. Эти программные средства пока пользуются наибольшим спросом, и по мере их внедрения ожидается рост интереса к подсистемам целевого управления по ключевым показателям. Некоторые компании внедряют модули для управления прибыльностью, разработанные на основе подхода функционально-стоимостного анализа (activity-based costing, ABC), а также другие специализированные приложения в области управления эффективностью. В целом внедрение CPM-решений происходит в рамках стратегий внедрения систем управления эффективностью и интеллектуальной бизнес-аналитики.
Продолжается процесс слияний и поглощений: в 2007 году компания Hyperion Solutions вошла в состав Oracle, Business Objects вошла в состав SAP AG, а компания Cognos - в состав корпорации IBM. Ведущие производители программного обеспечения, такие как SAP AG, Oracle и Microsoft, развивают собственные решения класса CPM и с платформы интеллектуальной бизнес-аналитики.
Управление корпоративной эффективностью CPM включает в себя процессы (такие, как формулирование стратегии, планирование, бюджетирование и прогнозирование), методологии, определяющие некоторые процессы (такие, как сбалансированная система показателей и ценностно-ориентированный менеджмент), а также метрики для измерения эффективности достижения стратегических и операционных целей. Для поддержки этих процессов, методологий и метрик необходим набор поддерживающих их аналитических CPM приложений. CPM-наборы (CPM Suite s) фокусируются на объединении финансовой консолидации и отчетности с системами поддержки стратегического планирования и бюджетирования.
В соответствии с введенными Gartner Group «волшебными квадратами» [16] технологическими лидерами в сфере CPM-наборов (CPM Suites) в 2006 году являлись Hyperion Solutions и Cognos (c 2007 года Oracle-Hyperion и IBM Cognos), на границе между лидерами и претендентами - SAP AG, претендентами являлись Oracle People-
Soft EPM и Infor. В группе «провидцев» -Cartesis, OutLookSoft, SAS Institute, Oracle CPM и Business Objects, также следует отметить Applix и Long View Solutions. Среди нишевых игроков выделялись Lawson Software и Clarity Systems.
CPM-наборы тесно связаны с BI-платформами. В соответствии с «волшебными квадратами» Gartner Group [18] технологическими лидерами в области корпоративных наборов интеллектуальной бизнес-аналитики (Enterprise Business Intelligence Suites, EBIS) являлись в 1 квартале 2007 году Business Objects, Cognos, SAS Institute, Oracle и Hyperion Solutions, на границе между лидерами и претендентами - Information Builders, а Microsoft и Oracle являлись претендентами. В группе «провидцев» выделялись MicroStrategy на границе с лидерами. Также следует отметить Actuate и MicroStrategy.
Решения IBM Cognos и Hyperion-Oracle выделяют в качестве ведущих на рынке CPM-BI и другие аналитики, такие, например, как Forrester Research и Butler Group.
Рассмотрим перспективы развития CPM-приложений. В соответствии с отчетом Gartner Group [11], к числу наиболее зрелых, так называемых «продуктивных» приложений с большим количеством внедрений, отнесены приложения в сфере финансовой консолидации. К ним по степени зрелости приближаются платформы интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence Platforms), средства автоматизации планирования, бюджетирования и прогнозирования, средства веб-аналитики, инструменты Data Mining (Data Mining Workbenches), инструменты создания хранилищ данных бизнес-приложений (Business Application Data Warehouses) и инструменты поддержки качества данных (Data Quality Tools). Далее по степени зрелости выделяются информационные панели/инструменты поддержки счетных карт (Dashboards/Scorecards), CPM-наборы (CPM Suites) и средства моделирования и оптимизации прибыльности (Profitability Modeling and Optimization), а также усовершенствованные средства визуализации (Advanced Visualization). На пике ожиданий - средства принятия решений в реальном масштабе времени (Real-Time Deci-sioning) и средства мониторинга бизнес-активности (Business-Activity Monitoring). И, наконец, так называемыми технологическими триггерами (еще не сложившимися, но важными инструментами, определяющими
развитие рынка) являются BI-приложения с сервисно-ориентированной архитектурой (SOA-Enabled Business Intelligence), инструменты Text Mining, решения класса Enterprise Information Management, средства эффективного управления нематериальными активами (Intangible Assets and CPM), корпоративные средства CPM для принятия решений в реальном масштабе времени (Enter-prisewide Real-Time CPM) и др.
Важную роль в развитии информационного менеджмента в последующие годы будет играть так называемая модель «4V» (volume, velocity, variety, validity), отражающая увеличение объемов и скорости обработки информации, ее разнообразия и соответствия. По мнению аналитиков Gartner Group, в период 2006-2008 годов будут широко внедряться такие приложения, как CPM-наборы, платформы Business Intelligence, инструменты Data Mining и средства управления качеством данных, системы планирования, бюджетирования и прогнозирования, а также средства финансовой консолидации и отчетности. В период 20082011 годов будут активно внедряться BI-приложения с сервисно-ориентированной архитектурой (SOA-Enabled Business Intelligence), информационные панели/инструменты поддержки счетных карт (Dashboards/Scorecards), встроенные аналитические инструменты на платформе 64-битной архитектуры, средства эффективного управления нематериальными активами (Intangible Assets and CPM), средства моделирования и оптимизации прибыльности (Profitability Modeling and Optimization), усовершенствованные средства визуализации (Advanced Visualization), инструменты создания хранилищ данных бизнес-приложений (Business Application Data Warehouses), инфраструктурные компоненты CPM, средства принятия решений в реальном масштабе времени (Real-Time Decisioning), новые поисковые инструменты BI, инструменты веб-аналитики и др. В период 2011-2016 годов внимание привлекут аналитические средства контроля бизнес-процессов (Analytical Process Controlling), средства мониторинга бизнес-активности (Business-Activity Monitoring), решения класса Enterprise Information Management и Enterprisewide Real-Time CPM, а также Text Mining.
Аналитический контроль бизнес-процессов поможет организациям определять узкие места и другие аспекты при выполнении бизнес-процессов. Новые поиско-
вые возможности BI облегчат работу с неструктурированной информацией. Появление инфраструктурных CPM компонент означает их встраивание в стандартные BI-инструменты и более гибкие возможности их использования. Концепция Enterprise Information Management предполагает более тщательный подход к структуре, безопасности, прозрачности, целостности и релевантности корпоративной информации и ее эффективному применению для решения задач бизнеса. Подход Enterprisewide Real-Time CPM обеспечивается путем создания замкнутых циклов стратегического и оперативного управления компанией в реальном масштабе времени. Средства Intangible Assets and CPM предоставляют возможности эффективного управления нематериальными активами, включая интеллектуальную собственность компании. Инструменты Text Mining дают возможность интеллектуальной обработки неструктурированной текстовой информации. Сервисно-ориентированная архитектура (Service-Oriented Architecture, SOA) является основой для автоматизации бизнес-процессов, позволяющей, в частности, использовать BI-инструменты как компоненты в рамках S OA-приложений. Business Activity Monitoring (BAM) обеспечивает анализ критических индикаторов эффективности в реальном режиме времени, обеспечивая повышение скорости и адекватно -сти выполняемых бизнес-операций. Инструменты Real-Time Decisioning обеспечивают аналитическую поддержку процессов обслуживания клиентов в момент их взаимодействия с компанией в реальном режиме времени. Усовершенствованные средства визуализации (Advanced Visualization) предоставляют возможности демонстрации различных аспектов многомерных данных, используя интерактивную графику и диаграммы. Средства моделирования и оптимизации прибыльности (Profitability Modeling and Optimization) поддерживают методы функционально-стоимостного анализа (Activity-Based Costing, ABC), обеспечивающие гранулированный подход к расчету затрат на отдельные направления деятельности, продукты, каналы распределения и пр. Хранилища данных бизнес-приложений (Business Application Data Warehouses) позволяют интегрировать данные, получаемые с помощью ERP, CRM, SCM систем, и другие источники данных в компании в рамках единого информационного ресурса, построенного по определенным правилам и служащего осно-
вой для CPM и BI-приложений. Инструменты поддержки качества данных (Data Quality Tools) включают в себя процессы и технологии для определения и коррекции потоков данных, используемых BI-приложениями, обеспечивая их полноту и релевантность. Инструменты веб-аналитики включают в себя средства анализа и построения отчетности, предназначенные для понимания и оптимизации поведения посетителей вебсайтов.
Ведущим производителем систем класса Corporate Performance Management и Business Intelligence является IBM [21, 24]. Структура и основные функциональные возможности решения IBM Cognos 8 Performance Management представлены на рис. 3.
IBM Cognos Metrics Manager, входящий в состав IBM Cognos 8 BI, предназначен для управления по целям и ключевым показателям эффективности. Основные функции данного продукта:
- постоянный мониторинг наиболее существенных показателей деятельности компании, хранение истории показателей и принятых решений;
- определение причин отклонений показателей от заданных значений;
- отслеживание тенденций в измене -ниях показателей;
- визуализация информации: цветовое кодирование динамики и текущего статуса показателей, гибкие схемы взаимовлияния показателей.
Metrics Manager сертифицирован ассоциацией Balanced Scorecard Collaborative и включает стратегические карты (Strategy Maps) и другие инструменты и подходы методологии Kaplan & Norton Balanced Score-card, которые могут быть быстро и легко смоделированы при помощи системы (рис. 4 - см. цв. вставку).
IBM Cognos î Planning
IE M Cognos ® Conttpller
IBM Cognos В
Business
irttíMigeree
Стратегическое Долгосрочное) планирование
Операционное и финансовое планирование (бюджетирование)
Финансовая вднсоявдащи
В нутренняя и пре^истеакдешл отчетность
Анализ данных
Управление по кягачааым пишателян
Мониторинг (и кфорнацюнкь в памели.1
Рис. 3. IBM Cognos 8 Performance Management: ключевые компоненты
CPM-решения применяются сегодня
практически во всех отраслях экономики, в частности, в таких отраслях, как финансы, машиностроение, товары массового спроса, розничная торговля, энергетика, химия и упаковка, природные ресурсы, транспорт, государственные структуры, информационные технологии, здравоохранение и фармацевтика. Решения IBM Cognos используются в 9 (из 10) крупнейших банках США и в 9 (из 10) крупнейших банках Европы, в 10 крупнейших мировых инвестиционных банках, в 6 из 10 крупнейших страховых групп мира. На основе решений класса CPM-BI, одним из ведущих производителей которых является IBM Cognos, строится управление корпоративной эффективностью и управление эффективностью маркетинга в современных компаниях.
Подход к управлению эффективностью маркетинга компании с помощью интегрированных информационных систем
На практике комплекс программных средств, поддерживающих реализацию концепции управления эффективностью маркетинга, не является независимым, а входит в состав общей системы управления корпоративной эффективностью, являющейся частью корпоративной информационной системы компании. Данный комплекс программных средств может представлять собой уникальную заказную систему или строиться на основе стандартных программных продуктов, поддерживающих необходимую функциональность. В зависимости от размеров компании и сложности ее бизнес-процессов программный комплекс для управления эффективностью маркетинга может иметь различную архитектуру и строиться на основе различных программно-технических платформ, включающих в себя отдельные программные модули разных производителей.
Принято считать, что информационные подсистемы для поддержки различных маркетинговых бизнес-процессов входят в состав маркетинговой информационной системы компании. Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система (МИС) состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. На современном этапе маркетинговая информационная система компании проектируется, создается и развивается как составная часть
корпоративной информационной системы, она тесно интегрирована с другими информационными системами компании и внешними информационными системами и источниками данных. Поэтому можно сказать, что интегрированная маркетинговая информационная система - это подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за поддержку маркетинговых бизнес-процессов.
На этапах разработки и развития корпоративной информационной системы (КИС) маркетинговые бизнес-процессы и соответствующие компоненты МИС проектируются с помощью современных СЛ8Е-средств [9]. Полученные модели становятся основой для программной реализации интегрированной маркетинговой информационной системы в составе КИС.
Отметим, что методики и бизнес-процессы управления эффективностью маркетинга являются достаточно сложными и трудоемкими, требуют получения, своевременной обработки и анализа большого количества информации из различных внутренних и внешних источников. Именно поэтому критическим фактором их успешного внедрения являются наличие и правильное использование сотрудниками компании информационных систем поддержки этих методик и процессов.
С помощью предлагаемого ниже подхода осуществляется поддержка процессов управления маркетингом компании и, в частности, процессов управления эффективностью маркетинга. Данный процесс осуществляется на нескольких уровнях и представлен на рис. 5 (см. 3 стр. обложки).
Уровни управления эффективностью маркетинга на основе интегрированных информационных систем
Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатывается маркетинговая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж. На данном этапе возможно применение системно-динамических моделей маркетинговых процессов и соответствующих информационных систем там, где это целесообразно. Возможно применение экспертных систем и других систем поддержки принятия решений для решения задач стратегического маркетинга.
Уровень 2. С помощью систем класса CPM-BI осуществляется целевое управление маркетингом на основании разработанной
сбалансированной системы показателей в области маркетинга и продаж. Управление эффективностью отдельных направлений, таких, как управление взаимоотношениями с клиентами или продуктовый маркетинг, может поддерживаться с помощью специализированных модулей (Customer Relationship Performance Management, Product Performance Management). Управление эффективностью веб-сайта или корпоративного портала компании может поддерживаться приложениями класса Web Analytics.
Уровень 3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом компании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов и поддержка подсистем внутренней информации (баз данных и хранилищ данных) осуществляется с помощью систем класса ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), PLM (Product Lifecycle Management) и других систем транзакци-онного типа.
Подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки), необходимые для анализа большой группы KPI и для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации, в частности, с информационно-аналитическими системами, позволяющими проводить анализ открытых источников информации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет). В России существует несколько компаний, предоставляющих такие услуги, - это «Медиалогия» (www.medialogia.ru), «Интег-рум» (www.integrum.ru), Park.ru и Public.ru. Ежедневно десятки тысяч сообщений из центральных, региональных и специализированных российских СМИ, а также материалы ведущей иностранной прессы поступают в информационно-аналитическую систему, структурируются, оцениваются и проходят семантическую обработку. Полученные в результате обработки расчетные индексы и семантические связи служат основой для проведения глубокого детального качественного анализа информации. Информационно-аналитические системы позволяют решать следующие задачи: оперативный мониторинг СМИ, точный поиск информации по открытым источникам, конкурентный анализ, информационная разведка, управление репутацией, изучение отраслевого рынка. Развитие технологий и сервисов сети Интернет оказывает огромное влияние на развитие маркетинговых инфор-
мационных систем в целом и на подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки) и маркетинговых исследований в составе МИС.
Три уровня управления эффективностью маркетинга связаны между собой в замкнутый цикл управления. Необходимо отметить, что инструменты Business Intelligence, в частности, инструменты Data Mining, широко используются в маркетинге для решения различных задач. Примерами могут служить:
- многомерный анализ средствами OLAP объемов продаж, маркетинговых затрат и других переменных;
- прогнозирование объемов продаж и других показателей с помощью регрессии;
- использование методов оптимизации для решения задач оптимизации ассортимента, для оценки эффективности и оптимизации маркетинговых кампаний;
- оптимизационное управление ценовой политикой;
- задачи классификации потребителей;
- выявление ассоциативных правил в потребительском спросе и их использование для увеличения продаж;
- сегментирование рынка с использованием методов кластерного анализа и другие задачи.
Предложенная на рис.5 структура поддержки основных маркетинговых бизнес-процессов, в частности, процессов управления эффективностью маркетинга, лежит в основе построения и развития современных
интегрированных маркетинговых информационных систем.
Заключение
Отметим, что предлагаемый подход к управлению эффективностью маркетинга с применением информационных систем был апробирован в ведущих российских компаниях, таких как «Лаборатория Касперского», АйТи и др. Данный подход лег в основу обучения в лабораториях «Управление эффективностью маркетинга» и «Управление эффективностью бизнеса» Сетевой учебной корпорации РЭА им.Г.В.Плеханова, созданной в 2008 году в ходе реализации инновационной образовательной программы Российской экономической академии им.Г.В.Плеханова в рамках приоритетного национального проекта «Образование».
Управление эффективностью маркетинга, являясь новым, актуальным и передовым направлением в маркетинге, находится в стадии развития. В основном методы и средства управления эффективностью маркетинга применяются передовыми зарубежными компаниями и служат мощным инструментом повышения их конкурентоспособности и акционерной стоимости. Несмотря на некоторое отставание, в России данное направление также внедряется в основном в крупных компаниях и организациях. С ростом и развитием экономики в нашей стране и ее интеграцией в мировое экономическое пространство современные формы и методы управления маркетингом в России будут развиваться.
Литература
1. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте /Пер. с нем. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2007. - 304 с.
2. Браун М. Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения / Пер.с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 226 с.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: Инфра-М, l997. - 280 с.
4. Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом// Маркетинг. - 2008. - № l. - С. 3-20.
5. Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 5. - С. 362-376.
6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.
- СПб.: Питер, 200l. - 480 с.
7. Управление эффективностью бизнеса. Концепция Business Performance Management / Под ред. Г.В. Генса. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 269 с.
8. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд., испр. и доп./Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2005. - 320 с.
9. Китова О.В. Основы управления эффективностью маркетинга. - М: Изд-во ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2008. - 351 с.
10.Китова О.В. Основные направления развития маркетинговых информационных систем// Информационные технологии в экономике XXI века: Матер. научн.-практич. конф. «К 100-летию РЭА им. Г.В.Плеханова». - М., 2007. - С.46-49.
11.Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) на основе сбалансированной системы финансовых и нефинансовых показателей // Маркетинг. - 2008. - № 2.
- С. 35-43.
12. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга компании на основе интегрированных информационных систем // Вестник РЭА им.Г.В .Плеханова. - 2008. - № 3. - С. 3-16.
13.Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 800 с.
14.Hype Cycle for Business Intelligence and Performance Management, 2007. Gartner Research. ID Number: G00149421. 2007. - 36 p.
15.Magic Quadrant for CPM Suites, 2006. Gartner Research. ID Number: G00144487. 2006.
16.Business Intelligence Platform Capability Matrix. Gartner Research. ID Number: G00146865. 2007. -
27 p.
17.Magic Quadrant for Business Intelligence Platforms, 1Q07. Gartner Research. ID Number: G00145507. 2007. - 35 p.
18.Market Share and Growth: CPM Suite Software Worldwide, 2006. Gartner Research. ID Number: G00151585. 2006. - 28 p.
19.Koller T., Goedhart M., Wessels D. Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, Fourth Edition. N.Y.: - McKinsey & Company Inc., 2006. - 270 p.
20.Kaplan R. S., Norton D. P. The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment. Harvard: Harvard Business School Publishing Corporation, 2001. -340 p.
21.Mosimann R., Mosimann P., Dussault M. The Performance Manager. Proven Strategies for Turning Information into Higher Business Performance. N.Y.: Cognos Press, 2007. - 342 p.
22.Axson D. A. J. Best Practices in Planning and Performance Management: From Data to Decisions (Wiley Best Practices)/ John Wiley&Sons, Ltd., 2007. - 358 p.
23.Padilla J. A. Cognos 8 BI for Consumers. L.A.:Technology Partners Books, 2007. - 280 p.
24.Baghai M., Smit S., Viguerie S.P. The granularity of growth// «The McKinsey Quarterly». 2007. № 2. -P. 41-51.
НОВЫЕ ЗАДАЧИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ИННОВАЦИЙ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ МИРОВОЙ
ЭКОНОМИКИ
Лазарев А.Н., к. э. н., доц., доц. каф. Менеджмента и маркетинга Тел.: 686-00-07; E-mail: [email protected] ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
http://www.mgus.ru
The reasons of the world economy crisis, changing demographic situations in the industrial developed countries are analysed. The role of stimulating innovations, supporting business programmes and introducing informational technologies in the developed countries (especially in the EU) is defined. The author makes a conclusion about the necessity of application of this experience in Russia
Рассматриваются причины кризисных явлений в мировой экономике, изменяющейся демографической ситуации в промышленно развитых странах; определяется роль программ по стимулированию инноваций, поддержке предпринимательства и расширению исследований и разработок, внедрению информационных технологий в развитых странах (в т.ч. ЕС); делаются выводы о необходимости применения этого опыта в российской экономике.
Ключевые слова: информационные технологии, экономика знаний, информационное общество.
Keywords: information technologies, economy of knowledge, an information society.
Возрастание роли информационных технологий в решении экономических и гуманитарных проблем промышленно развитых стран
Стремительное развитие и распространение средств информатики, информационных и коммуникационных технологий, фор-
