CC BY
84
УДК 338
Т. Т. Капезина
кандидат социологических наук, доцент кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
Е. С. Егорова
старший преподаватель кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В статье рассмотрены подходы различных ученых к определению системы маркетинговой информации предприятия, выделены основные принципы ее построения, а также современное развитие подобных систем. Проанализирован процесс эволюции маркетинговых информационных систем, влияние изменений концепции маркетинга и усовершенствование информационных технологий на развитие систем. Представлены направления систем маркетинговой информации в связи с качественными изменениями в концепции маркетинга и созданием новых информационных технологий. Рассмотрено понятие интегрированных маркетинговых информационных систем и подходы ученых к его определению. Выделены и описаны основные функции данной системы. Сделаны выводы об использовании интегрированной системы маркетинговой информации на предприятии.
Ключевые слова: интегрированная система, маркетинговая информация, информационные технологии, маркетинговая служба.
T. T. Kapezina
Candidate of Sociology, associate professor Communication Management department Penza State University, Penza, Russia E. S. Egorova
Senior lecturer, department of Communication Management
Penza State University, Penza, Russia
EVOLUTION OF THE CONCEPT OF MARKETING INFORMATION SYSTEMS FOR ORGANIZATIONS
Abstract. The article considers the various approaches to the definition of scientists marketing information system of the enterprise, identified the main principles of its construction, as
well as the modern development of such systems. Authors analyzes the evolution of marketing information systems, the effect of changes in marketing concepts and improvement of information technology on the development of systems. Considers the concept integrated marketing information systems and approaches of scientists to its definition. Allocated and described the basic functions of the system.
Key words: integrated system, marketing information, information technology, marketing service.
Совершенствование управления предприятия требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением. Одним из методов, решающих данную задачу является формирование на предприятиях систем маркетинговой информации (МИС).
В литературе, посвященной проблематике маркетинга и информационного обеспечения маркетинговой [1; 2; 6; 7; 9-15], приводится достаточно много определений систем маркетинговой информации. Многие определения подчеркивают основную роль этих систем - поддержку маркетинговых решений и особенности сбора информации - поступление данных в систему на регулярной основе. Однако регулярного сбора данных недостаточно для того, чтобы МИС предоставляла релевантную информацию для принятия решений в сфере маркетинга. Для этой цели она должна быть построена на следующих принципах: гибкость и комплексный подход, а также соответствие целям компании, подчеркнутых в книге Маршала [16].
Согласно этому определению, система маркетинговой информации - это комплексная, гибкая и формальная система регулярного получения релевантной информации для поддержки маркетинговых решений. Поскольку большинство маркетинговых процессов на предприятии взаимосвязаны, их анализ не может не учитывать всех этих взаимосвязей, и, следовательно, только комплектный подход к сбору данных позволяет получить нужную информацию для решения многих проблем. Гибкость системы или ее способность адаптироваться к изменениям, происходящим во внешней среде, также является необходимым условием, для того, чтобы МИС предоставляла информацию, в наибольшей степени приближенную к реальной действительности. Формальный характер системы в данном определении
означает ее разработку в соответствии с целями компании, поскольку, в противном случае, вся собираемая, обрабатываемая и анализируемая информация может оказаться бесполезной.
Необходимо отметить, что, несмотря на множество важных положений, все имеющиеся определения МИС не учитывают современного развития технологий и тенденций, наметившихся в сфере работы с маркетинговой информацией, которые настолько кардинально изменили традиционные подходы к созданию систем маркетинговой информации, что, на наш взгляд, требуют пересмотра и разработки нового определения. Но прежде чем перейти к сути нового определения систем маркетинговой информации, следует обратиться к процессу эволюции систем маркетинговой информации, который поможет понять объективные условия возникновения и необходимость принятия новой концепции МИС.
Анализ современных работ в области маркетинга привел автора к выводу, что современное развитие систем маркетинговой информации связано, главным образом, с двумя основными факторами: изменением роли маркетинга в деятельности предприятий и разработкой новых информационных технологий, что привело к заметному росту потребностей в маркетинговой информации и обеспечило новые возможности для ее обработки и анализа.
Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.
Так же, с ускорением рыночных процессов и увеличивающейся сложностью окружающей среды роль маркетинга в деятельности большинства предприятий заметно возросла: из подчиненной функции он превратился в одну из ведущих функций
стратегического управления, целью которой является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, стал фактически центральным звеном философии бизнеса для многих фирм. Маркетинг стал не просто процессом планирования и разработки концепции продукта или услуги, их ценообразования, продвижения и распространения с целью осуществления взаимовыгодного обмена между компанией и ее потребителями, он превратился в организованное информационное пространство, основной задачей которого является эффективное перераспределение информационных потоков туда, где они больше всего необходимы в данный момент.
Использование и поддержание информационного пространства постепенно оказалось основным смыслом маркетинговой деятельности, а маркетинговая информация стала главным связующим звеном, соединяющим все элементы комплекса маркетинга. Маркетинг перестал быть процессом, ограниченном в пространстве и времени, превратившись в организованный саморазвивающийся разноплановый информационный поток.
Кроме того, увеличение роли информации в процесс рыночного обмена произошло благодаря тому, что со временем суть этого обмена изменилась, и он стал гораздо более информационно насыщенным. Современные производители предлагают, а потребители покупают не конкретные продукты и услуги, а торговые марки [4; 5]. Основной задачей торговой марки является предоставление потребителю информации о том, какой именно продукт он покупает, о его происхождении, качестве, функциональных характеристиках и других отличительных особенностях, благодаря которым торговая марка и приобретает в глазах потребителя дополнительную полезность. С точки зрения потребителей, торговая марка значительно упрощает проблему выбора, гарантируя постоянство качества и снижая риск несбывшихся потребительских ожиданий. В результате процесс создания торговых марок, который является одним из центральных в маркетинге, становится скорее процессом создания информационного сообщения, чем конкретных товаров и услуг.
Еще одним направлением в маркетинге, способствующим увеличению объемов, ускорению и усложнению информационных потоков является переход от массового маркетинга к микромаркетингу, который наблюдается в настоящее время в ряде развитых стран и отмечается в ряде современных работ. Рынок в этих странах постепенно оказался настолько мелко сегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с
помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. Микромаркетинг или концепция управления отношениями с клиентами (CRM) основан на применении информационных технологий интеграции всех маркетинговых усилий для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания предприятий, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникаций, телекоммуникаций и баз данных, основной функцией которых является поддержание обратной связи с рынком. Следовательно, с переходом от массового маркетинга к микромаркетингу объем информационных потоков заметно возрос.
Под воздействием всех перечисленных факторов, маркетинг перестал быть не только процессом эффективного рыночного обмена, но и рядовой функцией управления. Поскольку управленческие функции связаны между собой не только функционально, но и информационно, с развитием и увеличением объема информационных потоков, поступающих из различных источников, возникает потребность в их координации. А так как залогом успешного функционирования в условиях постоянно меняющегося внешнего окружения является ориентация всей деятельности компании на маркетинг, роль этого координирующего подразделения автоматически переходит к маркетингу, и он становится жизненно важным пространством для компании, обеспечивающим информационною базу для принятия решений.
Изменения в концепции маркетинга, по мнению современных исследователей [4], оказали следующее влияние на системы маркетинговой информации:
1. Возникла потребность в большем количестве данных, более качественных, то есть объективных, своевременных и адекватных решаемым задачам.
2. Более настойчиво проявилась потребность в более сложных методах анализа и интерпретации данных.
3. Вопросом выживания предприятий стали более эффективные способы хранения и организации данных, увеличивающие возможности предприятий оперативно использовать имеющиеся данные для поддержки принимаемых решений.
Если развитие концепции маркетинга в качестве необходимого условия появления современных систем маркетинговой
информации привело к возникновению новых информационных потребностей в области работы с информацией, то усовершенствование информационных технологий позволило удовлетворить большинство их этих потребностей, дало огромный импульс к развитию систем маркетинговой информации и стало достаточным условием для появления современных МИС.
Таким образом, качественные изменения в концепции маркетинга и создание новых информационных технологий привели к развитию систем маркетинговой информации по следующим направлениям:
1. Переход от разрозненных источников данных к более интегрированной информации.
2. Переход от эпизодического обновления данных к регулярному сбору информации о рынке.
3. Увеличение объемов маркетинговых данных, поступающих в систему.
4. Увеличение скорости работы МИС.
Все эти изменения ознаменовали собой переход от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для непрерывной поддержки стратегических решений.
Постепенно, задачи, которые становились перед системами маркетинговой информации, стали все более сложными. Многие компании осознали, что основой их конкурентного преимущества является не огромный массивы данных, собираемый отделом маркетинга, а результат сложного и всестороннего анализа этой информации, в ходе которого она используется и интегрируется в различные сценарии развития бизнеса, решения и стратегии, которой можно оперировать как одним из основных инструментов конкурентной борьбы. В то же время объемы информации, поступающей из различных источников, должны быть доступны для руководителей любого звена предприятия, для принятия правильных управленческих решений на всех уровнях иерархии управления, что привело к объективной необходимости перехода к новой концепции построения систем маркетинговой информации - интегрированной системы маркетинговой информации (ИСМИ). Отличительной особенностью этой системы является возможность обрабатывать большой объем разнородных данных о внешнем окружении и оперативно работать с внутренней информацией, собираемой из различных подразделений предприятия и на основе этого формулировать качественные решения в условиях изменчивого и неопределен-
ного окружения. Служить инструментом принятия решений на стратегическом уровне.
Таким образом, сутью современной концепции системы маркетинговой информации является более эффективная организация данных внутри системы с целью повышения качества и ускорения ее работы за счет интеграции в общую систему управления.
Интегрированная информационная система - это информационная система, основанная на взаимозависимости отдельных специализированных элементов, управление финансами, производство, сбыт, управление материальными ресурсами, управление персоналом, логистика, для достижения единства и целостности внутри системы, т.е. в ходе функционирования которой соединяются воедино все аспекты деятельности предприятия.
Использование принципа интеграции в компьютерных системах относится к различным аспектам организации технологий: интеграция информации в базах и банках данных; интеграция программ в единые интегрированные пакеты; интеграция распределенных сетевых технологий в целостные системы; интеграция функций управления предприятием в единый управляемый объект. Интегрированные технологии представляют собой взаимосвязанную совокупность отдельных технологий, т. е. объединение частей какой-либо системы с развитым информационным взаимодействием между ними. Достигается согласованное управление организацией, системой, объектом, координация функций, реализуется доступ многих пользователей к общим информационным ресурсам т. е. достигается качественно новый уровень управления.
Современные информационные системы часто выступают как интегрированные системы, это означает, что отдельные подсистемы и процедуры логически связаны между собой, в результате становится возможным применение одних и тех же данных для различных целей. Словосочетание «информационная система» без уточнения ее качественных признаков обозначает только синтаксическую систему регистрации, передачи и хранения информации. Уточнение ее качественных признаков, например, «маркетинговая», «финансовая» и др. указывает на семантические, прагматические и аксиологические составляющие информационной системы.
Понятие и основные составляющие маркетинговой информационной системы довольно проработанная тема в учебной литературе. Дефиниция МИС дается многими исследователями.
Мы считаем, что фактором, объединяющим позиции большинства авторов, является зависимость МИС от компьютерных технологий и высокая значимость данной системы для принятия маркетинговых решений.
Вместе с тем, нельзя не отметить тот факт, что понятие «Интегрированные маркетинговые информационные системы» (ИМИС) в современной литературе практически не изучено. Связано это, на наш взгляд, с тем, что под интеграцией возможно понимание многих разных аспектов.
Так в учебной русской литературе у С. В. Мхитарян встречается термин унифицированные маркетинговые системы (УМИС). Где функционально УМИС можно разделить на две основные части: модули регистрации маркетинговой информации и модули анализа маркетинговой информации [12]. Автор под УМИС понимает некий программный продукт, который содержит базу данных со всей необходимой информацией для принятия важных управленческих и маркетинговых решений.
В англоязычной литературе В. Неведа описывает понятие ИМИС и рассматривает с точки зрения информационных технологий [17], характеризуя интеграцию МИС в трех основных направлениях: интеграция данных (интеграция источников данных и интеграция данных схем); интеграция информационных технологий; интеграция Web и Интернет.
Ю. А. Мальцева и Д. Ренгер И. считают, что ИСМИ - это совокупность постоянно дополняющихся ресурсов и методов сбора, обработки и предоставления актуальной и достоверной информации для принятия маркетинговых решений (как тактических, так и стратегических), посредством постоянно меняющихся информационных технологий и возможностей Интернета [8].
Бурцева Т. дает следующее определение ИСМИ: «Под интегрированной системой маркетинговой информации следует понимать комплекс информационной поддержки управленческой деятельности предприятия на основе сбора и анализа, маркетинговой информации с использованием современных компьютерных технологий» [3].
В определении Бурцевой, на наш взгляд, описана лишь подсистема анализа МИ, не указываются такие функции ИСМИ, как сбор, обработка, хранение и распределение маркетинговой информации.
Проанализировав существующие точки зрения на понятие ИСМИ, мы считаем, что это комплексная система, основанная на современных информационных и компьютерных технологиях, обеспечивающая сбор, обработку и предоставление
информации с заданными свойствами из разных источников, упорядочивающая информационные потоки адекватно задачам предприятия с целью информационной поддержки организационной, управленческой, и производственной деятельности организации в области маркетинга.
Таким образом, данная система выполняет определенные функции:
- интеграционную, содействующую реализации совокупности задач по образованию внутрифирменной и внешней цепочки создания ценности;
- коммуникативную, направленную на обмен информацией и поддержку баз данных и баз знаний;
- инструментальную, нацеленную на поиск, анализ и оценку маркетинговых данных;
- познавательную, способствующую описанию реального положения;
- организационно-технологическую, обусловливающую комплекс мер, определяющих способ реализации действий по целедостижению.
Функционирование ИСМИ обеспечивает предоставление маркетинговой информации для многоцелевого использования в разных функциональных сферах управления. В ИСМИ интегрируется сама информация, каналы распределения и память системы. При этом для решения разных задач используются общие нормативно-справочные данные. Интеграция информационных потоков обеспечивает реализацию различных функций: финансирования, ресурсосбережения, производства, НИОКР в целях удовлетворения потребностей потребителей. За взаимодействие с потребителями ответственна маркетинговая функция, а следовательно, в ходе такого взаимодействия в МИС поступает маркетинговая информация, которая в свою очередь через систему управления влияет на реализацию других функций управления.
Использование ИСМИ предприятия способствует накоплению обширных сведений по маркетингу, новым концепциям в обслуживании, прогрессу в науке, технологиям и другим специализированным видам информации, доступ к которым является одним из важнейших преимуществ функционирования компании. К тому же ИСМИ становится мощным инструментом для обратной связи с потребителями, что позволяет руководителям быстро реагировать на рыночные изменения и принимать правильные управленческие решения.
Библиографический список
1. Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Куман, Дж. Дей. — СПб. : Питер, 2004 — 848 с.
2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук. — СПб. : Вектор, 2005 — 288 с.
3. Бурцева Т. Интегрированные системы маркетинговой информации /Т. Бурцева // Маркетинг. — 2005. — № 6(85). — С. 2234.
4. Ванифатова М.М. Тенденции развития систем маркетинговой информации / М.М. Ванифатова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. — С.56-67.
5. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости / М.М. Ванифатова // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2001. —№ 6 (36). — С. 37-48.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1998. — 416 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Пер. с англ. — 11-е международное изд./ Ф. Котлер — СПб. : Питер, 2005. — 800 с.
8. Мальцева Ю. А. Управление отношениями с потребителями с помощью интегрированных систем маркетинговой информации [Электронный ресурс] / Ю. А. Мальцева, Д. И. Ренгер // Экономика и менеджмент: прошлое, настоящее, будущее: материалы междунар. заочной научно-практ. конф. (18 апреля 2012 г.). — Режим доступа: http: // sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/2356-2012-04-27-11-19-03 (дата обращения: 22.10.2014).
9. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ко-валик. — СПб. : Питер, 2006. — 400с.
10. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы / А. Михайлов // Маркетинг, — 2000. — №2. — С.34-38.
11. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система: Учебно-методический комплекс / С. В. Мхитарян. — М. : Изд. Центр ЕАОИ, 2008. — 112 с.
12. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система / С.В. Мхитарян. — М. : Эксмо, 2009. — 336 с.
13. Романов В.Л. Интеллектуальные информационные системы в экономике: учебное пособие / В.Л. Романов; под ред. д. э. н., проф. Н. П. Тихомирова. — М. : Экзамен, 2003. — 496 с.
14.Ченцов В.И. Маркетинговые исследования / В.И. Ченцов, И.А. Аренков; под ред. проф. Г.Л. Багиева. — Л. : ЛОП ВНТОЭ, 1991. — 290 с.
15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. 8-е издание / Г.А. Черчилль, Д. Якобуччи; пер. с англ. под. ред. С.Г. Божук. — СПб. : Издат. Дом «Нева», 2004. — 832 с.
16. Kimball P. Marshall. Marketing Information Systems. Boyd&Franser 1996, p. 3.
17. Nedeva V. Concept of an integrated marketing information system. Trakia Journal of Sciences, Vol. 2, no. 4, 2004, pp. 17-21.
Referenses
1. Aaker D., Kuman V., Dei Dzh. Marketingovye issledovaniia [Marketing researches] Saint Petersburg, Piter Publ., 2004, 848 p.
2. Bozhuk S.G. Marketingovye issledovaniia. Osnovnye kontseptsii i metody. [Marketing researches. Main concepts and methods] Saint Petersburg, Vektor Publ., 2005, 288 p.
3. Burtseva T. The integrated systems of marketing information Marketing = Marketing, 2005, no. 6(85), pp. 22 - 34. (In Russia)
4. Vanifatova M.M. Tendencies of development of systems of marketing information. Marketing v Rossii i za rubezhom = Journal of Marketing in Russia and Abroad, 2002, no. 1, pp. 56-67. (In Russia)
5. Vanifatova M.M. Trademark phenomenon in modern marketing: problems of estimation of cost. Marketing i marketingovye issledovaniia = Marketing And Marketing Researchers, 2001, no. 6, pp. 3748. (In Russia)
6. Golubkov E. P. Marketingovye issledovaniia: teoriia, praktika i metodologiia. [Marketing researches: theory, practice and methodology] Moscow, Finpress Publ., 1998, 416 p.
7. Kotler F. Marketing-menedzhment [Marketing management] 11th ed. Saint Petersburg, Piter Publ., 2005, 800 p.
8. Mal'tseva Iu. A., Renger D. I. Management of the relations with consumers by means of the integrated systems of marketing information. Ekonomika i menedzhment: proshloe, nastoiashchee, budushchee: materi-aly mezhdunar. zaochnoi nauchno-prakt. konf. (18 aprelia 2012 g.). [Economy and management: last, real, future: materials of mezhdunardny correspondence scientific and practical conference. (April 18, 2012.] Available at: http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/2356-2012-04-27-11-19-03 (In Russia)
9. Maslova,T.D., Bozhuk,S.G., Kovalik, L.N. Marketing [Marketing] Saint Petersburg, Piter Publ., 2006, 400 p.
10. Mikhailov A. Design of marketing information system. Marketing = Marketing, 2000, no. 2 pp. 34-38.
11. Mkhitarian S. V. Marketingovaia informatsionnaia sistema: Uchebno-metodicheskii kompleks. [Marketing information system: Educational and methodical complex] Moscow, Tsentr EAOI Publ., 2008, 112 p.
12. Mkhitarian S.V. Marketingovaia informatsionnaia sistema [Marketing information system] Moscow, Eksmo Publ., 2009, 336 p.
13. Romanov V.L. Intellektual'nye informatsionnye sistemy v eko-nomike. [Intellectual information systems in economy: manual] Ekzamen Publ., 2003, 496 p.
14. Chentsov V.I., Arenkov I.A. Bagieva G.L. (ed.) Marketingovye in-formatsionnye sistemy [Marketing information system] Saint Petersburg, LOP VNTOE Publ. 1991, 290 p.
15. Cherchill' G.A., Iakobuchchi D. Bozhuk S.G Marketingovye iss-Zedovaniia.[Marketing researches] 8th Saint Petersburg, Izdat. Dom Neva Publ., 2004, 832 p.
16. Kimball P. Marshall. Marketing Information Systems. Boyd&Franser 1996, p. 3.
17. Nedeva V. Soncept of an integrated marketing information system. Trakia Journal of Sciences, Vol. 2, no. 4, 2004, pp. 17-21.
Информация об авторах
Капезина Татьяна Тимофеевна - кандидат социологических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: tkapezina@yandex.ru
Егорова Екатерина Сергеевна - старший преподаватель, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: kate-post@yandex.ru.
Authors
Kapezina Tatiana Timofeevna - Candidate of Sociology, associate professor, Communication Management department, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: tkapezina@yandex.ru
Egorova Ekaterina Sergeevna - senior lecturer, department of Communication Management, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: katepost@yandex.ru.
