CC BY
168
УДК 339.138
Н.А. Шарипова,
старший преподаватель Омский институт (филиал) РГТЭУ e-mail: [email protected]
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматривается вопросы информационного обеспечения одного из направлений маркетинговой деятельности предприятия, этапы обработки информации, источники получения информации, итоги маркетингового исследования конкурентов на рынке вкусовых товаров.
Ключевые слова: информация, маркетинговая информация, информационный ресурс, информационное обеспечение, конкурентоспособность предприятие, мониторинг, социально-экономические показатели.
С середины 90-х годов предприятия определенных отраслей попали в новую конкурентную ситуацию, для которой характерны многоаспект-ность интересов конкурирующих сторон, динамизм, агрессивность [4].
Динамика рынка отражается в непрерывном проникновении новых и уходе с рынка старых конкурентов, появлении новых видов услуг, в большом количестве слияний и покупок предприятий и пр. Прогнозировать ситуации все труднее и проблематичнее, сроки прогнозов становятся короче.
Потеря рынка, доли рынка или угроза таковых способствовали осознанию того, что в данных условиях необходима своевременная, проверенная и ценная информация.
Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы и используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [2]
Отсутствие необходимой информации или использование неточных, устаревших данных может привести к серьезным экономическим просчетам. В Европе и США, законы обеспечивают открытость экономической информации, в отличие от России. Это тысячи доступных баз данных, где можно ознакомиться не только со списками мошенников, но и найти в открытом доступе материалы судебных заседаний, связанных с той или иной фирмой [10]
Компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента, маркетинге, производстве, научных разработках, финансовой и кадровой стратегии; о качестве продукта, его характеристиках и ассортименте; об обслуживании покупателей, о ценовой политике, о стратегии торговых агентов, о программной рекламе и сбыте [4].
«Информация - знание или опыт, зафиксированные на (в) том или ином виде информационного носителя, обеспечивающего передачу этих знаний или опыта между различными потребителями информации» [5].
«Информация занимает место одного из важнейших ресурсов развития во всех сферах человеческой деятельности. Это ведет к жесткой и бескомпромиссной борьбе за обладание информационными ресурсами. В этой борьбе «с одной стороны, целью субъекта является улучшение собственных информационных ресурсов и, как следствие, повышение эффективности процессов функционирования собственных информационных систем, а с другой стороны, - стремление ухудшить информационные ресурсы «конкурента» (противника), и тем самым понизить эффективность процессов функционирования его информационных систем»» [8]
Информация должна соответствовать таким критериям как актуальность, достоверность, полнота. Наибольшую ценность имеет информация, которая носит упреждающий характер, т.е. относящаяся к будущему. В этом случае руководство предприятия может предвидеть действия конкурентов и имеет возможность спланировать свои дальнейшие действия [11]
Информация зафиксированная на носителе рассматривается, как информационный ресурс.
«Информационный ресурс - отдельные документы и отдельные массивы документов, документы и массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, банках данных других видах информационных систем)» [9]
Веревченко А.П информационным ресурсом считает:
- информация, представленная сомнительными фактами, ложными положениями и неэффективными подходами;
- несопоставимые данные, накопленные по нестандартным методикам;
- информация, потерявшая конкретность в результате субъективных толкований в процессе частных «теоретических» построений;
- устаревшая информация;
- недостоверная информация;
- заведомая «дезинформация», поступившая в информационные потоки;
- любая другая информация, способная привести к самым неэффективным решениям с непредсказуемыми, кризисными и опасными результатами;
- сбалансированная информация.
Информация не удовлетворяющая каким-либо параметрам должна собираться, анализироваться, переоцениваться, уточняться и на этой основе строятся системные фильтры для контроля информационных ресурсов.
При изменении ситуации на рынке информация также может изменить статус и стать на противоположный (недостоверная - достоверная, качественная - некачественная)
Обработка информации включает в себя ряд действий, необходимых для полноценного использования собранной информации:
- оценка информации - определение ценности информации через ее свойства (достоверность, актуальность, полнота);
- структурирование информации - выделение атрибутов каждого информационного блока;
- архивирование информации - организация хранения собранных материалов;
- анализ информации - изучение и обработка материалов с целью формирования новых знаний об объекте интереса [6]
Управление, основанное на знаниях, способно повысить устойчивость и конкурентоспособность предприятия. И чем крупнее это предприятие, тем больше оно нуждается в формализации и бюрократизации процедур принятия решения. Это позволяет в меньшей степени зависеть от ошибок отдельных людей, хотя, безусловно, одновременно ограничивает возможности творчества.
В условиях современного глобального окружения, направляемого информацией, для успешного управления компанией требуется механизм (инструмент управления), который позволит руководителю уверенно провести четыре мероприятия:
1) отделить важную информацию от неважной;
2) максимально эффективно выбрать среди важной информации ту, которая относится к данному вопросу, достоверна, и организовать ее мониторинг;
3) обработать эту информацию таким образом, чтобы она полностью соответствовала цели, стоящей перед организацией, - специфической цели конкретной организации;
4) убедиться, что результаты обработки информации - все заключения, суждения, прогнозы - доступны для руководителя и представлены в том виде, в котором с ними можно работать [12].
Сегодня главным каналом получения необходимой информации становится Интернет. В Интернете присутствуют новостные ленты информационных агентств, архивы печатных СМИ, электронные СМИ, сайты компаний и т.д
В гиперпространстве можно узнать спрос на определенный товар или услугу, найти поставщиков и конкурентов, установить прямые контакты с потребителями и многое другое. Источниками важной информации служат сайты, где содержится информация о партнерах, поставщиках, клиентах [11]
Система мониторинга конкурентной среды выступает центральным звеном обеспечения процесса принятия управленческих решений
В зависимости от конкретных целей анализа используются различные социально-экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности предприятия в области обеспечения конкурентоспособности. К числу таких показателей следует отнести показатели:
• эффективность коммерческой деятельности предприятия,
• финансовое положение предприятия,
• эффективность организации сбыта и продвижения товара,
• конкурентоспособность предприятия (товара)
Анализ конкурентоспособности предприятия - это расчет, интерпретация и оценка комплекса показателей, характеризующих различные стороны деятельности предприятия формирующие его конкурентоспособность.
Целью анализа является получение достоверной информации для принятия решения, с одной стороны, руководством предприятия о корректировке концепции конкурентоспособности предприятия и изменении стратегии в этом направлении деятельности, а с другой, внешними пользователями о реализации конкретных планов в отношении к данному предприятию.
Задачи решаемые при анализе конкурентоспособности предприятия:
- определение состояния конкурентоспособности на момент обследования,
- выявление тенденций и закономерностей в повышении конкурентоспособности предприятия за исследуемый период.
В зависимости от поставленной задачи анализ может иметь разную степень детализации и глубину исследования.
Далее в работе использовался метод анализа конкурентоспособности предприятия - сравнительный анализ - сравнение исследуемых показателей с аналогичными показателями основных конкурентов на рынке приправ.
Исходным элементом проведения маркетинговых исследований рынка вкусовых товаров - рынка паст, г. Омска стала регистрация ассортимента жидких приправ в торговых точках города (мониторинг). Для этого была составлена соответствующая регистрационная форма.
В регистрационной форме фиксировались такие параметры, как название и адрес магазина, наименование товара, вес, вид упаковки, производитель, торговая марка, цена по конкретным товарным позициям (горчице, аджике, хрену, хреновине, пасте васаби, чили, зелень укропа, зелень петрушки, для куры, гарнирная, имбирь). В ходе исследования были обследованы магазины, работающие по форме самообслуживания в которых были представлены жидкие приправы (23 торговые точки города).
В магазинах г. Омска присутствуют две торговые марки паст чили -это «Айдиго» и «Haas». Представленность невысокая и примерно равная:
ТМ «Айдиго» 43%, ТМ «Haas» 35%. Пасты имбирная, для куры, гарнир-ная, хреновина, зелень петрушки и зелень укропа представлены в торговых точках только Екатеринбургской ТМ «Айдиго». Других ТМ в ходе мониторинга зафиксировано не было. ТМ «Айдиго» в данном случае является монополистом в производстве этих паст.
Исследуемый рынок паст г.Омска является достаточно открытым и интернациональным, на нем активно действуют Омские производители, российские производители (в основном Москва и Московская область), а также производители паст из стран ближнего и дальнего зарубежья.
Активную конкурентную позицию на рынке занимают производители паст из города Челябинска. В сегменте «премиум» господствуют производители из стран дальнего зарубежья: Германия, Франция, Италия, Южная Корея с интернациональными брэндами. Всего на рынке приправ/паст было выявлено 25 торговых марок.
Ведущее место по представленности торговых марок среди горчицы, аджики и хрена в магазинах самообслуживания г.Омска занимает омская торговая марка «Ваш повар» (-65% - 85%). На втором месте - челябинская торговая марка «Русский аппетит» (-40% - 65%). Продукция торговой марки «Айдиго» занимает одно из последних мест (-30%).
Анализ полученной информации позволил, рекомендовать проведение мероприятий по продвижению продукции ТМ «Айдиго»:
□ информировать покупателей о существовании, назначении и способах использования продукции (товар новый, малоизвестный, информации о нем нет) при помощи различных видов рекламы, промоакций (бесплатной раздачи образцов продукции);
□ мотивировать покупателей за счет предоставления дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается положительно и делает покупку привлекательной (например, при покупке пасты имбирной -горчица в подарок).
□ покупатели слабо владеют информацией о представленных торговых марках на рынке жидких приправ, поэтому необходимо уделять больше внимания проблеме формирования и управления брендами, так как известные торговые марки становятся основным условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам коммерческой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия
Исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики, а так же источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть [1]
Список литературы:
1. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е.П. Голубков. - М.: Издательство "Финпресс". - 2000.
2. Еремин, В.Н Маркетинг: основы и маркетинговая информация/ В.Н. Еремин. - М.: Издательство "КноРус". - 2006.
3. Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Издательство "Вузовский учебник". - 2005.
4. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинг в малом бизнесе: Учеб. пособие для студентов вуза/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Издательство "ЮНИТИ-ДАНА". - 2006.
5. Ромачев, Р.В, Нежданов, И.Ю Конкурентная разведка: Практический курс/ Р.В. Ромачев, И.Ю. Нежданов. - М.: Издательство "Ось". - 2007.
6. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М.
- 2003.
7. Устинов, Г.Н. Основы информационной безопасности систем и сетей передачи данных. Серия «Безопасность»: Учебное пособие/ Г.Н. Устинов. -М.: СИНТЕГ. - 2007.
8. Об информации, информатизации и защите информации: Федеральный закон от 20.02.1995. № 24-ФЗ. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://sobstv.h11.ru/law/doc00341.shtml (01.05.2012). - Название с экрана.
9. Шарипова, Н.А Зарубежный и отечественный опыт в организации систем конкурентной разведки/ Н.А. Шарипова// Проблемы современной экономики. - 2010. - №2. - С. 147-149.
10. Шарипова, Н.А Интернет как инструмент конкурентной разведки/ Н.А. Шарипова// СТЭЖ. - 2009. - №8. - С.98-101.
11. Ющук, Е.Л Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей/ Е.Л. Ющук. - М.: Издательство "Вершина". - 2006.
