CC BY
877
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
258
УДК 659.12
С. С. МАРОЧКИНА Ю. С. ВЕГЕНЕР
Омский государственный технический университет
Московский государственный университет печати им. И. Фёдорова
РАЗРАБОТКА АТРИБУТОВ БРЕНДА
В статье анализируются основные аспекты разработки атрибутов бренда. Авторы рассматривают процесс создания названий и товарных знаков как элементов коммуникации бренда. Исследуется проблема выражения сущности бренда через его атрибуты.
Ключевые слова: бренд, атрибуты бренда, имя бренда, фирменный стиль, позиционирование, идентичность.
Первое, с чем сталкивается потребитель при восприятии нового бренда, — это атрибуты бренда как совокупность элементов коммуникации, идентифицирующих товар/услугу.
Понятие атрибутов бренда может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком понимании к атрибутам бренда относят его название, фирменный стиль и упаковку. В широком понимании в атрибуты бренда включаются такие составляющие, как рекламные сообщения, медиа-стратегии, каналы дистрибуции и сбыта и т.д. Мы будем исходить из узкого понимания атрибутов бренда.
Существует несколько моделей бренда. При разработке атрибутов бренда наиболее удобно использовать «колесо бренда» (Brand Wheel), разработанное сотрудниками рекламного агентства Bates [1] и представленное на рис. 1.
Данная модель позволяет четко проследить и систематизировать все уровни взаимодействия бренда и потребителя. Кроме того, атрибуты бренда, расположенные на внешнем уровне круга, наглядно показывают необходимость детальной проработки концепции бренда до разработки его названия и фирменного стиля (а не после — как это часто бывает).
Предварительные маркетинговые исследования должны дать ответы на следующие вопросы:
— место и роль фирмы на рынке (лидер — новичок — традиционный участник, доля в общем объеме рынка);
— поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
— анализ существующих марок (характеристики марок: по названиям, целевой аудитории, известности);
— анализ рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
На основе маркетинговых исследований проводится БШОТ-анализ, формулируются цели и задачи продукта и фирмы, а также необходимый результат брендинга [2].
Все атрибуты бренда должны соответствовать его позиционированию, то есть месту на рынке, которое занимает бренд по отношению к конкурентам, а также отвечать покупательским потребностям и восприятию. Дифференцированное позиционирование, как правило, уточняется и конкретизируется по одному из тезисов:
1) позиционирование по особенностям товара (при выводе на рынок нового товара, функционально отличающегося от конкурентов);
2) позиционирование по выгоде;
3) позиционирование по использованию товара;
4) позиционирование по пользователям (сегментация рынка по особенностям ЦА);
5) позиционирование по ценам;
6) позиционирование по дистрибуции;
7) имиджевое позиционирование (придание нового образа бренду) [3].
При разработке атрибутов бренда используются креативные брифы, кроме основной маркетинговой информации содержащие необходимые технические уточнения. Чем конкретнее и детальнее заполнен
Выгоды
Физические результаты использования брэнда
Личность
Кто такой брэнд
©
Рис. 1. Модель «Колесо бренда»
I
Атрибуты
Что есть брэнд (физическое описание]
Ценности
Какие эмоиии вызывает использование брэнда
Суть Брэнла
Предложение
потребителю
бриф, тем точнее разработка будет соответствовать целям и задачам будущего бренда.
Разработка имени бренда проходит через ряд обязательных этапов:
1. Анализ маркетинговых данных (товар, конкуренты, целевая аудитория).
2. Позиционирование.
3. Суть бренда и его идентичность.
4. Формулирование содержательных и формальных требований к названию.
5. Создание серии названий.
6. Тестирование: экспертное и потребительскими группами.
7. Правовая экспертиза и регистрация.
В соответствии со структурой разработки названия, в брифе на нейминг могут присутствовать следующие дополнительные (по отношению к основному типу брифа) позиции:
— ассоциации производителя с будущим названием компании, какая идея должна быть в названии;
— какие существующие названия на рынке нравятся, почему?
— основные цели и задачи планируемой коммуникации, какие ассоциации и впечатления должно вызывать название;
— основной коммуникативный посыл (почему потребитель должен приобрести продукт / воспользоваться услугами);
— аргументы, подтверждающие посыл;
— планируемая (желательная) реакция целевой аудитории;
— предпочтения целевой аудитории (что они любят, стиль жизни, отношение к работе и т. д.);
— с чем название должно ассоциироваться у потенциальных клиентов;
— язык: должно ли новое имя восприниматься как русскоязычное или интернациональное;
— обязательные требования к названию (количество слов в названии);
— есть ли уникальные свойства или какие-либо особенности названия;
— эмоциональный или рациональный тон коммуникации;
— основные темы, которые следует отразить в названии;
— образ, который предполагается воплотить в названии;
— должно ли имя быть ассоциативным, использовать метафоры или должно быть однозначным, простым, понятным любому и сразу;
— допустимы ли придуманные слова, названия-неологизмы;
— основные термины или ассоциативный ряд и т.д.
Рассмотрим примеры.
1. Разработка названия для сайта онлайн-страхования (агентство «Волга-Волга»). Развитие электронной коммерции и технологий по самостоятельному обслуживанию клиентов способствовали появлению нового сервиса продажи страховых услуг: оформление и покупка полиса за несколько минут. Цель — дать людям возможность сравнивать, а после этого выбирать оптимальные условия страхования для поездки за границу от крупнейших страховых компаний. Такая покупка не отнимает лишних сил и денег. Клиенты могут получить всё, сразу и очень просто: посмотреть, выбрать и распечатать полис и смело ехать в путешествие за новыми эмоциями и впечатлениями.
Агентством «Волга-Волга» было предложено доменное имя cherehapa.ru и разработан бренд-персо-
наж Сherehapa. Сherehapa — полная противоположность обычной черепахе, он сочетает в себе жизнелюбие, мобильность и защиту. Сherehapa, так же как и целевая аудитория онлайн-сервиса, подвижен, активен, деятелен, любит жизнь во всех ее проявлениях, открывает новое и всегда готов попробовать «на вкус» другие города, страны, острова и континенты.
2. Разработка названия для проекта «приключение в подарок» (агентство Direct Design). Основная идея: подарок — это, в первую очередь, сообщение, а уже потом предмет. «Present is the message» — эта идея стала основой позиционирования нового бренда: когда люди делают подарки, они хотят ими что-то сказать.
Было выбрано название P.S. Box, так как Post Scriptum, который заканчивает письмо, объясняет смысл всего сказанного выше. Таким образом, P.S. Вох — это коробка с ПостСкриптами, коробка посланий, коробка смыслов.
3. Разработка названия для нового индустриального парка (агентство «Волга-Волга»). ЗАО «Центральная девелоперская компания» создает новый индустриальный парк, который должен стать первым в московском регионе объектом, отвечающим высоким мировым стандартам энергетической и коммуникационной оснащенности. Индустриальный парк ориентирован на российские и зарубежные производственные компании с повышенными требованиями к энергообеспечению. Предложенное агентством «Волга-Волга» название «Точки Роста» передает основную идею проекта: энергия и энергетика как стимул для развития бизнеса резидентов индустриального парка.
В процессе разработки имени бренда одним из проблемных вопросов является вопрос охраноспособности и регистрации названий. Так, например, «Объединенные кондитеры» потребовали от омской кондитерской фабрики «Сладуница» 25 млн руб. за использование своих зарегистрированных марок: «Маска», «Буратино», «Буревестник». Если в советское время рецепты конфет принадлежали всем, то теперь — тому, кто первый зарегистрировал марку. Ужесточение требований к дифференциации названий и появление формулировки «сходство до степени смешения» привело к судебному разбирательству и штрафу в 1 млн руб. из-за марок конфет «Тайна Маски», «Плутишка Буратино» и «Клич Буревестника».
Та же история произошла и с сетью детских магазинов «Сыночки и дочки». Название пришлось заменить на «Зяку», когда на омский рынок вышла московская сеть «Дочки&Сыночки». Названия не идентичные, но схожие до степени смешения.
На стадии разработки товарного знака ко всем перечисленным выше маркетинговым позициям, обязательным для разработки названия, добавляется еще одно необходимое требование: соответствие названию.
В креативном брифе на разработку товарного знака и фирменного стиля могут быть важные для графической разработки вопросы:
— ценовая и статусная характеристики вашего продукта;
— почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в данном статусе вашего продукта?
— точки контакта и носители. Где ваш логотип / фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
— какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление?
— какой образ и характер бренда должен быть сформирован?
— какие визуальные образы отражают суть вашего бренда?
— какие образы и решения недопустимы для использования и почему?
— какой тип и стиль логотипа предпочтителен для создания желаемого образа бренда?
— какие цвета (и их количество) предпочтительны для создания желаемого образа бренда?
— приведите примеры знаков и фирменных стилей других брендов, которые вы считаете удачными и неудачными с точки зрения создания желаемого образа бренда и объясните, почему.
Товарный знак должен создавать яркий и четкий зрительный образ, способствующий возникновению в сознании потребителя образа конкретного продукта. Профессионально разработанный знак позволяет выделить бренд и сконцентрировать его индивидуальность с помощью визуального образа. По мнению Майкла Эвами, «логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип, без сомнения, является центральной частью системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников» [4, с. 7].
Рассмотрим пример разработки названия и визуального решения для нового бренда. Креативное агентство PUNK YOU разработало название и визуальное решение для специализированных розничных магазинов рукоделия (вышивание, скрапбукинг, декупаж и др.). Названием стало словосочетание «Hand mad» («сумасшедшие», «безумные руки»), которое имеет собственную смысловую нагрузку и практически идентично термину «хэндмэйд». Слоган продолжил тему сумасшествия: «Помешайся на досуге» — т.е. по-хорошему безумствуй в своё свободное время, или же потеряй голову на своем хобби. Для визуализации был выбран ясный и простой символ — симпатичная птица, которая может «приобретать любое внутреннее содержание»: ее можно вырезать из бумаги, выложить шерстью, сделать аппликацией, выполнить в технике «пэтчворк». Представленная разработка полностью соответствует сущности бренда, его основным характеристикам, а возможность постоянно изменять знак — в тренде динамичных логотипов, сохраняющих общий образ и узнаваемость при изменении формы, цвета, наполнения, сочетаний и пр.
При создании графического знака и фирменного стиля в целом важно учитывать тренды в дизайне и стараться избегать распространенных ошибок: перегруженности деталями, неправильного выбора цвета, невнятного изображения или текста, использования клипартов или наоборот — создания «супер-гениального» знака «для себя», а не для клиента.
Одна из распространенных попыток избежать ошибок — выбор шаблонного абстрактного изображения для товарного знака. С одной стороны, такой знак легче создать и его проще адаптировать (подтя-
нуть за уши) к бренду. Но такой знак не будет идентифицировать бренд, не будет выделять его среди подобных и его трудно будет зарегистрировать.
Слепое следование дизайнерскому тренду может стать для конкретного знака ошибкой — он может быть просто неуместен для данного бренда. К тому же качественный знак бренда работает долго, а модный устаревает вместе с тенденцией.
В 2010 году МТС, например, представил обновленный логотип: основной символ и красно-белая гамма остались, но яйцо получило объем и вид компьютерной иконки. Как сообщила пресс-служба сотового оператора, рестайлинг логотипа был сделан с целью придания визуальному стилю компании инновационности и динамичности. Он должен отражать новое позиционирование: миссия МТС теперь сформулирована как «создание лучшего клиентского опыта», а слоган — «На шаг впереди». Мнения профессиона-лов-дизайнеров о рестайлинге МТС разошлись, большинство не увидело в нем заявленной инновационности, а лишь следование модным тенденциям [5].
Рассмотрим еще один пример — рестайлинг ОАО «РЖД», который сделало агентство BBDO Branding. ОАО «РЖД» — крупнейшая транспортная компания России, созданная в 2003 году на базе Министерства путей сообщения. «РЖД», кроме транспортного, активно развивает такие направления, как логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Ребрендинг задумывался как заключительный этап реструктуризации компании, переход от государственной железнодорожной монополии к международному транспортному холдингу. Цель проекта — создание визуального стиля, который помог бы изменить восприятие компании. Необходимые ассоциации, закрепленные в фирменном стиле — открытая, современная, динамично развивающаяся компания. ребрендинг «РЖД» интересен уходом от символического образа (крылышек и колес) к типографике, который в полной мере отражает ее универсальность. Поменять начертание намного проще и безболезненнее, чем изменить, например, устарелый знак. В основе выбранной концепции лежало стремление отразить движение как одну из ключевых ценностей бренда РЖД. Красный цвет выбран в связи с такими ассоциациями, как сильный, энергичный и эмоциональный, он символизирует страсть, стремление к победе и прогресс. Серый предполагает ассоциации с технологичностью, качеством, уверенностью и надежностью. Красная линия — это символ материнской компании, объединяющей все компании холдинга «РЖД», а серые линии символизируют собой различные бизнес-компетенции и дочерние компании РЖД. Как всегда, мнение специалистов о ребрендинге неоднозначно. Однако в целом визуальный стиль создает образ сильного, динамичного развивающегося бренда.
В целом, атрибуты бренда играют важную роль в его идентификации и призваны создавать у потребителя ряд ассоциаций с брендом. Ассоциации бренда, правильно трансформированные в его атрибуты, способствуют формированию в сознании потребителя необходимого имиджа бренда.
Библиографический список
1. Перция, В. М. Брендинг. Курс молодого бойца / В. М. Пер-ция. — СПб. : Питер, 2005. — 208 с.
2. Панкрухин, А. П. Бренды и брендинг / А. П. Панкру-хин // Практический маркетинг. — 2011. — № 4 (170).— С. 7.
3. Аакер, Д. Создание сильных брендов : пер. с англ. / Д. Аакер. — 2-е изд. — М. : ИД Гребенникова, 2008. — 440 с.
4. Эвами, М. ЬОСО. Создание логотипов. Самые современные разработки / Майкл Эвами. — СПб. : Питер, 2009 — 184 с.
5. Новое яйцо МТС со всех сторон [Электронный ресурс]. — иИЬ: http://www.adme.ru/mts/novoe-yajco-mts-so-vseh-storon-200455/ (дата обращения: 29.09.13.).
МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафед-
ры «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. Адрес для переписки: marochkina@inbox.ru ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры рекламы Московского государственного университета печати им. И. Фёдорова.
Адрес для переписки: y-weg@mail.ru
Статья поступила в редакцию 01.10.2013 г.
© С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер
УДК 658.512.231075) р. ю. ОВЧИННИКОВА
Омский государственный технический университет
ДИЗАЙН-РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В настоящее время дизайнеры-графики все чаще обращаются к методологическим проблемам, стремясь понять природу дизайн-проектирования. Это необходимо как для осознания перспектив развития рекламной графики, так и для формирования умения видеть эффективность использования тех или иных методов проектирования. Специфика изучения методологии дизайн-проектирования в данном исследовании заключена в том, что автор включает в методологию не только описание методов проектирования, но и способы обоснования в их использовании.
Ключевые слова: дизайн, реклама, метод проектирования, симуляция, рекламный образ, методология.
Развитие современной визуальной культуры, внедряющейся в систему «потребитель —товар», тесно связано эффективностью коммуникации. Графический дизайн, ориентируясь на создание легко воспринимаемых образов, стремится к установлению быстрой и успешной коммуникации с потребителем, реализующейся в большинстве случаев через эмоционально-ассоциативное воздействие на него с целью формирования определенных установок. Такой механизм воздействия необходим при постоянно развивающемся рыночном производстве, так как именно он способствует «быстрой» продаже товара.
В этой связи действительные, функциональные особенности и качества товара уже не являются чем-то индивидуальным, свойственным какому-либо одному объекту, поэтому они не играют решающей роли в потребительском выборе. Для решения проблемы одинаковости функционально-качественных характеристик товаров особенно необходимыми являются сведения о психологических особенностях восприятия потребителем товара и его рекламы. Это формирует отдельную область знаний, основанную на психологических, социологических, культурологических, маркетинговых и др. исследованиях поведения потребителя, обобщениях экспериментальнопрактического опыта в области дизайна и рекламы, разработках основных правил представления товара покупателю. Результаты таких исследований имеют практическую значимость. Их используют, например, при таком устройстве магазинов, когда покупа-
тель имеет возможность самостоятельно взять с полки любой товар. Лабиринт проходов и система самообслуживания приводит к спонтанной покупке, способствуя росту продаж, привлекая к товару, который покупатель, возможно, и не собирался приобретать, перед тем как вошел в магазин. Исследования проектных технологий в создании визуального образа товара встречаются уже в литературе 1960-х гг. Сегодня они по-прежнему актуальны. Неизменность подходов к изучению проектных технологий говорит о том, что особенности восприятия потребителем визуального образа товара опираются на стабильные психологические реакции.
Масштаб потребительского рынка требует от дизайнера создавать такие графические образы товаров, которые бы могли привлечь потребителя и склонить его к решению об их приобретении. Так, объекты графического дизайна стремятся влиять на потребителя через иррациональные механизмы сознания и выстраивать графический образ товара в качестве ответа на потребности, желания, ожидания потребителя и его ценности. Именно графический образ способствует выбору потребителя, не понимающего, что образ фактически представляет собой инструмент мерчандайзинга (торговли). Иными словами, обычный объект, ориентированный на массовый вкус (покрывало, полотенце, предмет мебели и т.п.), посредством выразительных средств дизайн-графики становится рекламный образом. В результате такого «превращения« рекламируемый
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
