Научная статья на тему 'Разработка атрибутов бренда'

Разработка атрибутов бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
2979
414
Поделиться
Ключевые слова
БРЕНД / АТРИБУТЫ БРЕНДА / ИМЯ БРЕНДА / ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ИДЕНТИЧНОСТЬ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Марочкина Светлана Станиславовна, Вегенер Юлия Сергеевна

В статье анализируются основные аспекты разработки атрибутов бренда. Авторы рассматривают процесс создания названий и товарных знаков как элементов коммуникации бренда. Исследуется проблема выражения сущности бренда через его атрибуты.

The development of brand attributes

The article analyzes the main aspects of developing brand attributes. The authors examine the process of creating names and trademarks as elements of brand communication; they also study the problem of expressing the essence of the brand through its attributes.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Разработка атрибутов бренда»

ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013

258

УДК 659.12

С. С. МАРОЧКИНА Ю. С. ВЕГЕНЕР

Омский государственный технический университет

Московский государственный университет печати им. И. Фёдорова

РАЗРАБОТКА АТРИБУТОВ БРЕНДА

В статье анализируются основные аспекты разработки атрибутов бренда. Авторы рассматривают процесс создания названий и товарных знаков как элементов коммуникации бренда. Исследуется проблема выражения сущности бренда через его атрибуты.

Ключевые слова: бренд, атрибуты бренда, имя бренда, фирменный стиль, позиционирование, идентичность.

Первое, с чем сталкивается потребитель при восприятии нового бренда, — это атрибуты бренда как совокупность элементов коммуникации, идентифицирующих товар/услугу.

Понятие атрибутов бренда может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком понимании к атрибутам бренда относят его название, фирменный стиль и упаковку. В широком понимании в атрибуты бренда включаются такие составляющие, как рекламные сообщения, медиа-стратегии, каналы дистрибуции и сбыта и т.д. Мы будем исходить из узкого понимания атрибутов бренда.

Существует несколько моделей бренда. При разработке атрибутов бренда наиболее удобно использовать «колесо бренда» (Brand Wheel), разработанное сотрудниками рекламного агентства Bates [1] и представленное на рис. 1.

Данная модель позволяет четко проследить и систематизировать все уровни взаимодействия бренда и потребителя. Кроме того, атрибуты бренда, расположенные на внешнем уровне круга, наглядно показывают необходимость детальной проработки концепции бренда до разработки его названия и фирменного стиля (а не после — как это часто бывает).

Предварительные маркетинговые исследования должны дать ответы на следующие вопросы:

— место и роль фирмы на рынке (лидер — новичок — традиционный участник, доля в общем объеме рынка);

— поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

— анализ существующих марок (характеристики марок: по названиям, целевой аудитории, известности);

— анализ рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

На основе маркетинговых исследований проводится БШОТ-анализ, формулируются цели и задачи продукта и фирмы, а также необходимый результат брендинга [2].

Все атрибуты бренда должны соответствовать его позиционированию, то есть месту на рынке, которое занимает бренд по отношению к конкурентам, а также отвечать покупательским потребностям и восприятию. Дифференцированное позиционирование, как правило, уточняется и конкретизируется по одному из тезисов:

1) позиционирование по особенностям товара (при выводе на рынок нового товара, функционально отличающегося от конкурентов);

2) позиционирование по выгоде;

3) позиционирование по использованию товара;

4) позиционирование по пользователям (сегментация рынка по особенностям ЦА);

5) позиционирование по ценам;

6) позиционирование по дистрибуции;

7) имиджевое позиционирование (придание нового образа бренду) [3].

При разработке атрибутов бренда используются креативные брифы, кроме основной маркетинговой информации содержащие необходимые технические уточнения. Чем конкретнее и детальнее заполнен

Выгоды

Физические результаты использования брэнда

Личность

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Кто такой брэнд

©

Рис. 1. Модель «Колесо бренда»

I

Атрибуты

Что есть брэнд (физическое описание]

Ценности

Какие эмоиии вызывает использование брэнда

Суть Брэнла

Предложение

потребителю

бриф, тем точнее разработка будет соответствовать целям и задачам будущего бренда.

Разработка имени бренда проходит через ряд обязательных этапов:

1. Анализ маркетинговых данных (товар, конкуренты, целевая аудитория).

2. Позиционирование.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

3. Суть бренда и его идентичность.

4. Формулирование содержательных и формальных требований к названию.

5. Создание серии названий.

6. Тестирование: экспертное и потребительскими группами.

7. Правовая экспертиза и регистрация.

В соответствии со структурой разработки названия, в брифе на нейминг могут присутствовать следующие дополнительные (по отношению к основному типу брифа) позиции:

— ассоциации производителя с будущим названием компании, какая идея должна быть в названии;

— какие существующие названия на рынке нравятся, почему?

— основные цели и задачи планируемой коммуникации, какие ассоциации и впечатления должно вызывать название;

— основной коммуникативный посыл (почему потребитель должен приобрести продукт / воспользоваться услугами);

— аргументы, подтверждающие посыл;

— планируемая (желательная) реакция целевой аудитории;

— предпочтения целевой аудитории (что они любят, стиль жизни, отношение к работе и т. д.);

— с чем название должно ассоциироваться у потенциальных клиентов;

— язык: должно ли новое имя восприниматься как русскоязычное или интернациональное;

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

— обязательные требования к названию (количество слов в названии);

— есть ли уникальные свойства или какие-либо особенности названия;

— эмоциональный или рациональный тон коммуникации;

— основные темы, которые следует отразить в названии;

— образ, который предполагается воплотить в названии;

— должно ли имя быть ассоциативным, использовать метафоры или должно быть однозначным, простым, понятным любому и сразу;

— допустимы ли придуманные слова, названия-неологизмы;

— основные термины или ассоциативный ряд и т.д.

Рассмотрим примеры.

1. Разработка названия для сайта онлайн-страхования (агентство «Волга-Волга»). Развитие электронной коммерции и технологий по самостоятельному обслуживанию клиентов способствовали появлению нового сервиса продажи страховых услуг: оформление и покупка полиса за несколько минут. Цель — дать людям возможность сравнивать, а после этого выбирать оптимальные условия страхования для поездки за границу от крупнейших страховых компаний. Такая покупка не отнимает лишних сил и денег. Клиенты могут получить всё, сразу и очень просто: посмотреть, выбрать и распечатать полис и смело ехать в путешествие за новыми эмоциями и впечатлениями.

Агентством «Волга-Волга» было предложено доменное имя cherehapa.ru и разработан бренд-персо-

наж Сherehapa. Сherehapa — полная противоположность обычной черепахе, он сочетает в себе жизнелюбие, мобильность и защиту. Сherehapa, так же как и целевая аудитория онлайн-сервиса, подвижен, активен, деятелен, любит жизнь во всех ее проявлениях, открывает новое и всегда готов попробовать «на вкус» другие города, страны, острова и континенты.

2. Разработка названия для проекта «приключение в подарок» (агентство Direct Design). Основная идея: подарок — это, в первую очередь, сообщение, а уже потом предмет. «Present is the message» — эта идея стала основой позиционирования нового бренда: когда люди делают подарки, они хотят ими что-то сказать.

Было выбрано название P.S. Box, так как Post Scriptum, который заканчивает письмо, объясняет смысл всего сказанного выше. Таким образом, P.S. Вох — это коробка с ПостСкриптами, коробка посланий, коробка смыслов.

3. Разработка названия для нового индустриального парка (агентство «Волга-Волга»). ЗАО «Центральная девелоперская компания» создает новый индустриальный парк, который должен стать первым в московском регионе объектом, отвечающим высоким мировым стандартам энергетической и коммуникационной оснащенности. Индустриальный парк ориентирован на российские и зарубежные производственные компании с повышенными требованиями к энергообеспечению. Предложенное агентством «Волга-Волга» название «Точки Роста» передает основную идею проекта: энергия и энергетика как стимул для развития бизнеса резидентов индустриального парка.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

В процессе разработки имени бренда одним из проблемных вопросов является вопрос охраноспособности и регистрации названий. Так, например, «Объединенные кондитеры» потребовали от омской кондитерской фабрики «Сладуница» 25 млн руб. за использование своих зарегистрированных марок: «Маска», «Буратино», «Буревестник». Если в советское время рецепты конфет принадлежали всем, то теперь — тому, кто первый зарегистрировал марку. Ужесточение требований к дифференциации названий и появление формулировки «сходство до степени смешения» привело к судебному разбирательству и штрафу в 1 млн руб. из-за марок конфет «Тайна Маски», «Плутишка Буратино» и «Клич Буревестника».

Та же история произошла и с сетью детских магазинов «Сыночки и дочки». Название пришлось заменить на «Зяку», когда на омский рынок вышла московская сеть «Дочки&Сыночки». Названия не идентичные, но схожие до степени смешения.

На стадии разработки товарного знака ко всем перечисленным выше маркетинговым позициям, обязательным для разработки названия, добавляется еще одно необходимое требование: соответствие названию.

В креативном брифе на разработку товарного знака и фирменного стиля могут быть важные для графической разработки вопросы:

— ценовая и статусная характеристики вашего продукта;

— почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в данном статусе вашего продукта?

— точки контакта и носители. Где ваш логотип / фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА

ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013

— какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление?

— какой образ и характер бренда должен быть сформирован?

— какие визуальные образы отражают суть вашего бренда?

— какие образы и решения недопустимы для использования и почему?

— какой тип и стиль логотипа предпочтителен для создания желаемого образа бренда?

— какие цвета (и их количество) предпочтительны для создания желаемого образа бренда?

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

— приведите примеры знаков и фирменных стилей других брендов, которые вы считаете удачными и неудачными с точки зрения создания желаемого образа бренда и объясните, почему.

Товарный знак должен создавать яркий и четкий зрительный образ, способствующий возникновению в сознании потребителя образа конкретного продукта. Профессионально разработанный знак позволяет выделить бренд и сконцентрировать его индивидуальность с помощью визуального образа. По мнению Майкла Эвами, «логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип, без сомнения, является центральной частью системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников» [4, с. 7].

Рассмотрим пример разработки названия и визуального решения для нового бренда. Креативное агентство PUNK YOU разработало название и визуальное решение для специализированных розничных магазинов рукоделия (вышивание, скрапбукинг, декупаж и др.). Названием стало словосочетание «Hand mad» («сумасшедшие», «безумные руки»), которое имеет собственную смысловую нагрузку и практически идентично термину «хэндмэйд». Слоган продолжил тему сумасшествия: «Помешайся на досуге» — т.е. по-хорошему безумствуй в своё свободное время, или же потеряй голову на своем хобби. Для визуализации был выбран ясный и простой символ — симпатичная птица, которая может «приобретать любое внутреннее содержание»: ее можно вырезать из бумаги, выложить шерстью, сделать аппликацией, выполнить в технике «пэтчворк». Представленная разработка полностью соответствует сущности бренда, его основным характеристикам, а возможность постоянно изменять знак — в тренде динамичных логотипов, сохраняющих общий образ и узнаваемость при изменении формы, цвета, наполнения, сочетаний и пр.

При создании графического знака и фирменного стиля в целом важно учитывать тренды в дизайне и стараться избегать распространенных ошибок: перегруженности деталями, неправильного выбора цвета, невнятного изображения или текста, использования клипартов или наоборот — создания «супер-гениального» знака «для себя», а не для клиента.

Одна из распространенных попыток избежать ошибок — выбор шаблонного абстрактного изображения для товарного знака. С одной стороны, такой знак легче создать и его проще адаптировать (подтя-

нуть за уши) к бренду. Но такой знак не будет идентифицировать бренд, не будет выделять его среди подобных и его трудно будет зарегистрировать.

Слепое следование дизайнерскому тренду может стать для конкретного знака ошибкой — он может быть просто неуместен для данного бренда. К тому же качественный знак бренда работает долго, а модный устаревает вместе с тенденцией.

В 2010 году МТС, например, представил обновленный логотип: основной символ и красно-белая гамма остались, но яйцо получило объем и вид компьютерной иконки. Как сообщила пресс-служба сотового оператора, рестайлинг логотипа был сделан с целью придания визуальному стилю компании инновационности и динамичности. Он должен отражать новое позиционирование: миссия МТС теперь сформулирована как «создание лучшего клиентского опыта», а слоган — «На шаг впереди». Мнения профессиона-лов-дизайнеров о рестайлинге МТС разошлись, большинство не увидело в нем заявленной инновационности, а лишь следование модным тенденциям [5].

Рассмотрим еще один пример — рестайлинг ОАО «РЖД», который сделало агентство BBDO Branding. ОАО «РЖД» — крупнейшая транспортная компания России, созданная в 2003 году на базе Министерства путей сообщения. «РЖД», кроме транспортного, активно развивает такие направления, как логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Ребрендинг задумывался как заключительный этап реструктуризации компании, переход от государственной железнодорожной монополии к международному транспортному холдингу. Цель проекта — создание визуального стиля, который помог бы изменить восприятие компании. Необходимые ассоциации, закрепленные в фирменном стиле — открытая, современная, динамично развивающаяся компания. ребрендинг «РЖД» интересен уходом от символического образа (крылышек и колес) к типографике, который в полной мере отражает ее универсальность. Поменять начертание намного проще и безболезненнее, чем изменить, например, устарелый знак. В основе выбранной концепции лежало стремление отразить движение как одну из ключевых ценностей бренда РЖД. Красный цвет выбран в связи с такими ассоциациями, как сильный, энергичный и эмоциональный, он символизирует страсть, стремление к победе и прогресс. Серый предполагает ассоциации с технологичностью, качеством, уверенностью и надежностью. Красная линия — это символ материнской компании, объединяющей все компании холдинга «РЖД», а серые линии символизируют собой различные бизнес-компетенции и дочерние компании РЖД. Как всегда, мнение специалистов о ребрендинге неоднозначно. Однако в целом визуальный стиль создает образ сильного, динамичного развивающегося бренда.

В целом, атрибуты бренда играют важную роль в его идентификации и призваны создавать у потребителя ряд ассоциаций с брендом. Ассоциации бренда, правильно трансформированные в его атрибуты, способствуют формированию в сознании потребителя необходимого имиджа бренда.

Библиографический список

1. Перция, В. М. Брендинг. Курс молодого бойца / В. М. Пер-ция. — СПб. : Питер, 2005. — 208 с.

2. Панкрухин, А. П. Бренды и брендинг / А. П. Панкру-хин // Практический маркетинг. — 2011. — № 4 (170).— С. 7.

3. Аакер, Д. Создание сильных брендов : пер. с англ. / Д. Аакер. — 2-е изд. — М. : ИД Гребенникова, 2008. — 440 с.

4. Эвами, М. ЬОСО. Создание логотипов. Самые современные разработки / Майкл Эвами. — СПб. : Питер, 2009 — 184 с.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

5. Новое яйцо МТС со всех сторон [Электронный ресурс]. — иИЬ: http://www.adme.ru/mts/novoe-yajco-mts-so-vseh-storon-200455/ (дата обращения: 29.09.13.).

МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафед-

ры «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. Адрес для переписки: marochkina@inbox.ru ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры рекламы Московского государственного университета печати им. И. Фёдорова.

Адрес для переписки: y-weg@mail.ru

Статья поступила в редакцию 01.10.2013 г.

© С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер

УДК 658.512.231075) р. ю. ОВЧИННИКОВА

Омский государственный технический университет

ДИЗАЙН-РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

В настоящее время дизайнеры-графики все чаще обращаются к методологическим проблемам, стремясь понять природу дизайн-проектирования. Это необходимо как для осознания перспектив развития рекламной графики, так и для формирования умения видеть эффективность использования тех или иных методов проектирования. Специфика изучения методологии дизайн-проектирования в данном исследовании заключена в том, что автор включает в методологию не только описание методов проектирования, но и способы обоснования в их использовании.

Ключевые слова: дизайн, реклама, метод проектирования, симуляция, рекламный образ, методология.

Развитие современной визуальной культуры, внедряющейся в систему «потребитель —товар», тесно связано эффективностью коммуникации. Графический дизайн, ориентируясь на создание легко воспринимаемых образов, стремится к установлению быстрой и успешной коммуникации с потребителем, реализующейся в большинстве случаев через эмоционально-ассоциативное воздействие на него с целью формирования определенных установок. Такой механизм воздействия необходим при постоянно развивающемся рыночном производстве, так как именно он способствует «быстрой» продаже товара.

В этой связи действительные, функциональные особенности и качества товара уже не являются чем-то индивидуальным, свойственным какому-либо одному объекту, поэтому они не играют решающей роли в потребительском выборе. Для решения проблемы одинаковости функционально-качественных характеристик товаров особенно необходимыми являются сведения о психологических особенностях восприятия потребителем товара и его рекламы. Это формирует отдельную область знаний, основанную на психологических, социологических, культурологических, маркетинговых и др. исследованиях поведения потребителя, обобщениях экспериментальнопрактического опыта в области дизайна и рекламы, разработках основных правил представления товара покупателю. Результаты таких исследований имеют практическую значимость. Их используют, например, при таком устройстве магазинов, когда покупа-

тель имеет возможность самостоятельно взять с полки любой товар. Лабиринт проходов и система самообслуживания приводит к спонтанной покупке, способствуя росту продаж, привлекая к товару, который покупатель, возможно, и не собирался приобретать, перед тем как вошел в магазин. Исследования проектных технологий в создании визуального образа товара встречаются уже в литературе 1960-х гг. Сегодня они по-прежнему актуальны. Неизменность подходов к изучению проектных технологий говорит о том, что особенности восприятия потребителем визуального образа товара опираются на стабильные психологические реакции.

Масштаб потребительского рынка требует от дизайнера создавать такие графические образы товаров, которые бы могли привлечь потребителя и склонить его к решению об их приобретении. Так, объекты графического дизайна стремятся влиять на потребителя через иррациональные механизмы сознания и выстраивать графический образ товара в качестве ответа на потребности, желания, ожидания потребителя и его ценности. Именно графический образ способствует выбору потребителя, не понимающего, что образ фактически представляет собой инструмент мерчандайзинга (торговли). Иными словами, обычный объект, ориентированный на массовый вкус (покрывало, полотенце, предмет мебели и т.п.), посредством выразительных средств дизайн-графики становится рекламный образом. В результате такого «превращения« рекламируемый

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА