CC BY
132
Образец ссылки на эту статью: Дымова С.С., Бронникова Е.М. Профессиональная деятельность бренд-менеджеров // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 1 (9). С. 7.
УДК 331.103.32
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БРЕНД-
МЕНЕДЖЕРОВ
Дымова Светлана Сергеевна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), первый проректор, +7 (495) 684 2526, [email protected].
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, [email protected], 8-916-410-22-70.
Понятие бренд включает в себя множество элементов. Брендом можно считать и совокупность элементов фирменного стиля, цветовое оформление, визуальную составляющую. Брендом является известная торговая марка, завоевавшая внимание и лояльность потребителей. Элементы фирменного стиля, имя бренда, слоган узнаваемы потребителями, определенная часть рынка лояльна конкретному бренду, товары под его логотипом пользуются спросом. Также бренду присущи некоторые характеристики, отличающие его от продукта в классическом понимании.
Цель статьи - выявить специфические особенности брендинга как вида профессиональной деятельности, выделить ключевые направления деятельности бренд-менеджеров (низовой и исполнительский уровень) и их функциональные обязанности.
Главный научный результат - определены специфические функциональные обязанности менеджеров в сфере брендинга.
Ключевые слова: профессиональная деятельность; функционал сотрудников; менеджер; бренд; брендинг; бренд-менеджер.
PROFESSIONAL ACTIVITIES OF BRAND MANAGERS Dymova Svetlana Sergeevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), First Vice-Rector, +7 (495) 684 2526, [email protected].
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, [email protected], 8-916-410-22-70.
The concept of a brand includes many elements. A brand is the set of elements of corporate identity, color design, visual component. The brand is a well-known trade mark gained the attention and loyalty of consumers. Branding, brand name, slogan recognized by consumers, part of the market loyal to a particular brand, goods under its logo are in demand. Also the brand has some characteristics that distinguish it from the product in the classic sense.
The purpose of the article is to identify specific features of branding as a type of professional activity, highlight key activities of brand managers (soul-management and employees) and their functional responsibilities.
The main scientific result is in the specific functional responsibilities of managers in branding.
Keywords: professional activity; employee functional; manager; brand; branding; brandmanagement.
Бренд, в отличие от продукта, обладает рядом характеристик. В частности, бренд имеет оригинальные атрибуты, несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.). Следует отметить, что бренд обладает узнаваемостью для целевой группы, что отличает его от продуктов-конкурентов, и имеет чётко выделенные потребительские свойства. Согласно модели «Колесо бренда», бренд представляет собой совокупность индивидуальности, ценности, преимуществ и атрибутов.
Рисунок 1. Колесо бренда
Согласно модели «Колесо бренда» [2] во главу угла ставится идея, предлагаемая потребителю, в частности особые суммарные выгоды от потребления данного бренда, принадлежность к особой группе людей, пользующихся данным брендом. Также можно выделить основные ключевые элементы, присущие успешным брендам.
Рисунок 2. Ключевые элементы бренда
Необходимо подробно рассмотреть сущность перечисленных ключевых элементов бренда.
Таблица 1.
Основные составляющие бренда
Элементы Расшифровка
Высокое качество и удовлетворенность потребителей Развитие бренда должно сопровождаться продуманной ценовой, маркетинговой, ассортиментной политикой. Необходима стратегическая программа развития, удовлетворяющая потребностям потребителей. Клиенты требовательны к образу, имиджу и ощущению причастности к определенному бренду.
Ориентация на целевую аудиторию Четкое позиционирование и выделение целевой аудитории позволяет адресно общаться с потребителем, бренд имеет особое значение для приверженцев, лояльных покупателей.
Эмоциональная связь Выбор клиента должен быть доброволен и обоснован, агрессивный маркетинг и навязывание покупки может повлечь за собой неприятие бренда в целом.
Можно сказать, что элементы: высокое качество и удовлетворенность потребителей, ориентация на целевую аудиторию, эмоциональная связь, -являются ключевыми для успешного развития бренда в долгосрочной перспективе.
Брендинг представляет собой последовательность действий по созданию, продвижению и развитию бренда. Наиболее полно понятие брендинга
раскрывается в перечне видов деятельности, включаемых в процесс брендинга.
Виды деятельности в брендинге включают в себя следующие направления: исследование рынка; мероприятия по позиционированию продукта; создание имени; разработка дескриптора или слогана, создание системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, звуковое сопровождение, ассоциируемое с брендом). Также к видам деятельности в брендинге относится использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда; продвижение и популяризация бренда с использованием различных медийных средств; рекламная поддержка.
В связи с постоянным изменением внешней среды, в долгосрочной перспективе бренды трансформируются. Условно можно выделить три основных варианта изменений в процессе брендинга: растяжение, расширение и движение марки вниз (создание суббрендов).
Растяжение
• подразумевает появление нового товара с тем же именем при неизменной товарной категории, назначении, целевой аудитории, идентичности бренда. Изменения касаются выгоды для потребителей
Расширение
• предполагает распространение бренда на потребителей смежной товарной категории или на новый сегмент
Суббренд (движение марки вниз)
• состоит в разработке нового продукта с упрощенными характеристиками с целью охвата более массовых сегментов потребителей
Рисунок 3. Изменения в процессе брендинга
Согласно данным рисунка 3 видно, что растяжение подразумевает появление товара под тем же брендом при неизменной товарной категории, назначении, целевой аудитории, идентичности бренда. Изменения при растяжении бренда касаются выгод потребителей. Расширение бренда предполагает распространение на потребителей смежной товарной категории или на новый сегмент рынка. Движение марки вниз или создание суббренда состоит в разработке нового продукта с упрощенными характеристиками с целью охвата более массовых сегментов потребителей.
Виды детальности и изменения в процессе брендинга предопределяют основные направления профессиональной деятельность бренд-менеджера. Необходимо отметить, что к категории менеджеров относятся руководители
различных уровней управления (топ-менеджмент, менеджеры среднего звена, линейные руководители) [3]. Однако, в российской практике брендинговые агентства описывают функциональные обязанности бренд-менеджеров с позиции исполнителей.
Анализ рыночной ситуации, целевой аудитории
(текущего состояния бренда, если он уже создан)
Планирование
• формулирование сущности бренда, позиционирование • разработка стратегии управления брендом
Строительство бренда
•создание системы визуальной и вербальной идентификации •разработка бренд-имиджа • создание комплекта документов бренда
Продвижение бренда
•использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом
Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Рисунок 4. Виды профессиональной деятельности бренд-менеджера
Комплекс работ и специфика брендинга предопределяют виды профессиональной деятельности бренд-менеджера. На специалиста брендингового агентства возлагается комплекс работ по анализу рынка, в частности, это может быть как исполнительская работа, так и организационная (аутсорсинг, аутстаффинг, обработка исходных данных сторонних маркетинговых исследований в зависимости от целей и масштаба). Работа по планированию на различные временные горизонты предполагает наличие знаний, умений и навыков в сфере маркетинга, продаж, продвижения, менеджмента и психологии потребителей. К видам деятельности по строительству бренда привлекается группа квалифицированных специалистов в области дизайна и графики (для разработки атрибутики бренда) [4, с. 30], типографии, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, специалистов отдела продаж, и смежных областей вплоть до привлечения специалистов креативного отдела с целью выделения бренда среди продуктов-конкурентов [7]. Технологии продвижения бренда состоят в использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом. Одним из инструментов продвижения является продакт-плейсмент, позволяющий сформировать
имидж торговой марки через ассоциирование с персонажами кино, телевидения, взаимодействующими с продуктом [6, с. 5].
По итогам разработки и внедрения сбытовой стратегии повышается узнаваемость бренда и формируется спрос на продукт, что, в конечном итоге, влечет увеличение доли продукт на рынке или выход на новые сегменты рынка. Одной из основополагающих функций бренд-менеджера является повышение узнаваемости продукта или торговой марки [5].
Таблица 2.
Функциональные обязанности бренд-менеджеров
Направление Функциональные обязанности
Анализ конъюнктуры рынка • Организация анализа конкурентов, ценовой политики, рыночной ситуации • Наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него) • Определение и анализ отношения потребителей к продукту
Разработка бренда • Участие в работе творческих групп по оформлению упаковки • Изучение функциональных возможностей продукции
Продвижение • Составление медиа-плана • Работа в интернете (создание и поддержка информационных хабов; сотрудничество с блоггерами; контроль позиций в органической и контекстной выдаче поисковиков и пр.) • Разработка сбытовой политики • Организация выставочной деятельности • Организация пресс-конференций • Применение продакт плейсмент [6, с. 5]
Работа с клиентами • Создание баз данных клиентов • Организация новостных и специализированных клиентских рассылок • Заказ на производство подарочной фирменной продукции для клиентов
Профессиональная деятельность бренд-менеджера включает в себя основные направления: анализ рынка, создание и продвижение бренда, а также работа с клиентами, которая пронизывает деятельность бренд-менеджера в рамках всех направлений деятельности. Зачастую работа с клиентами не выделается отдельно, функции включаются в основные направления. Однако, в рамках мониторинга потребностей работодателей, было выявлено, что работа с клиентами выделается в отдельную область функциональных обязанностей бренд-менеджеров. Основополагающими являются разработка и продвижение бренда. Под созданием бренда понимается комплекс работ по разработке, поддержанию, коррекции и развитию фирменного стиля. Под продвижением понимается комплекс работ, направленный на организацию
различных рекламных компаний (с использованием различных СМИ), проведение btl-акций, продакт-плейсмент и организация тематических мероприятий.
Четкое разграничение направлений и функциональных обязанностей бренд-менеджеров позволяет проводить контроль текущей деятельности, организовывать контрольную среду, в которую включаются непосредственно принципы управления, организационная структура, кадровая политики и другие элементы [1, с. 128].
К преимуществам использования брендинга можно отнести поддержание запланированного объем продаж на конкретном рынке и реализация долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа бренда, а также повышение прибыльности компании-собственника бренда.
Следует сказать, что были выделены специфические функциональные обязанности менеджеров в сфере брендинга. Сфера брендинга динамична, объем работ разнопланов и многогранен. Однако, разграничение по направлениям деятельности позволяет упростить и систематизировать функции и ответственность менеджеров в брендинге.
Список литературы
1. Горлов В.В. Система внутреннего контроля предприятия // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. 2012. № 1 (1). С. 128-135.
2. Домнин В.Н. Брендинг. М.: Юрайт, 2017.
3. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. М.: Инфра-М, 2017.
4. Матюшкин В.С. Карта восприятия атрибутов как основа разработки коммуникационной кампании бренда // Реклама: теория и практика. 2016. № 1. С. 30-36.
5. Мельников И. Маркетинг. Реклама и связи с общественностью, Управление персоналом. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (дата обращения: 18.12.2017).
6. Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 5.
7. Шевченко Д.А. О профессии: кто такой бренд-менеджер [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/ (дата обращения: 23.11.2017).
8. HR-Portal: Сообщество HR-Менеджеров. Должностная инструкция бренд-менеджера [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://hr-portal.ru/pages/Di/709.php (дата обращения 21.01.2018).
References
1. Gorlov V.V. Sistema vnutrennego kontrolya predpriyatiya - Vestnik UGAES. Nauka, obrazovanie, ekonomika. Seriya: Ekonomika. 2012. no 1 (1). p. 128-135.
2. Domnin V.N. Brending. M.: Yurayt, 2017.
3. Zaytseva N.A. Menedzhment v servise i turizme. M.: Infra-M, 2017.
4. Matyushkin V.S. Karta vospriyatiya atributov kak osnova razrabotki kommunikatsionnoy kampanii brenda - Reklama: teoriya i praktika. 2016. no 1. p. 30-36.
5. Melnikov I. Marketing. Reklama i svyazi s obschestvennostyu, Upravlenie personalom. [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (data obrascheniya: 18.12.2017).
6. Orishev A.B. Ekonomika i reklamnye tekhnologii: prodakt-pleysment - Biznes i dizayn revyu. 2017. T. 1. no 1 (5). p. 5.
7. Shevchenko D.A. O professii: kto takoy brend-menedzher [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/ (data obrascheniya: 23.11.2017).
8. HR-Portal: Soobschestvo HR-Menedzherov. Dolzhnostnaya instruktsiya brend-menedzhera [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: URL: http://hr-portal.ru/pages/Di/709.php (data obrascheniya 21.01.2018).
Рецензенты:
Мальцева Е.С. - кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Проданова Н.А. - доктор экономических наук, профессор кафедры финансового контроля, анализа и аудита ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Работа поступила в редакцию: 20.12.2017 г.
