CC BY
179
Список использованной литературы:
1. Таможенный кодекс Евразийского экономического союза;
2. Программа развития ФТС до 2020 года.
© Сушков А. М., 2018
УДК 2964
Я.В. Сушко
студент, 2 курс магистратуры КубГУ г. Краснодар, РФ E-mail: [email protected] Третьякова С.Н. д.э.н., профессор КубГУ г. Краснодар, РФ E-mail: [email protected]
РАЗРАБОТКА И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АТРИБУТОВ БРЕНДА КОМПАНИИ
Аннотация
Данная статья посвящена разработке и использованию атрибутов бренда компании, которые играют важную роль при создании и формировании имиджа компании. В результате исследования были рассмотрены основные тезисы создания бренда, а также выявлены надлежащие фазы его реализации
Ключевые слова
Бренд, атрибуты, позиционирование, потребительский спрос, анализ рынка.
Цепень роста внимания к вопросам формирования и управления брендом компании основывается на том, что общеизвестные марки становятся непременным условием и неотъемлемым фактором конкурентоспособности и устойчивого положения организации на рынке. Опыт западных стран демонстрирует, что на нынешнем рынке фактически идет борьба брендов за их положение в сознании потребителей. Бренды без марок уступают свои позиции уже состоявшимся «клеймованым» конкурентам. Наличие бренда положительно сказывается на деятельности организации, способствует: росту прибыльности и объемов продаж, расширению ассортимента, информированности потребителей об уникальных свойствах товара, закреплению на определенном сегменте, реализации долговременной программы развития и тд.
Самое первое, с чем сталкивается комитент при восприятии и оценке нового бренда, - это атрибуты бренда, представляющие собой комплекс компонентов коммуникации, идентифицирующих товар или услугу.
Само понятие атрибут можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком представлении атрибуты бренда охватывают такие элементы, как медиа-стратегии, канал сбыта и дистрибуции, рекламные сообщения и тд. В узком смысле к атрибутам бренда приурочивают его фирменный стиль, название и упаковку.
Создание бренда начинается с его построения, определения идентичности, позиционирования и ранжирование преимуществ. В соответствии с этими критериями специалистами британского рекламного агентства Bates Worldwide был разработан универсальным механизм «колесе бренда» (Brand Wheel). Данное колесо является общедоступным методом по созданию бренда к пониманию тех, кто принимает самостоятельные решения по продвижению своей компании (рис. 1) [1]
Рисунок 1 - Модель «Колесо бренда»
В соответствии с рассматриваемой моделью бренд можно представить в виде окружностей, любая из которых олицетворяет отдельный фрагмент бренда. Она позволяет наглядно проследить и систематизировать все ступени взаимодействия бренда и потребителя. Стоит отметить, что атрибуты бренда, находящиеся на лицевом уровне круга, отчетливо демонстрируют необходимость основательной тезисной проработки бренда до создания его наименования и фирменного стиля (а не после - как это случается неоднократно).
Имеет место необходимость явного разграничения назначения атрибутов - при условии того, что определенная деталь не имеет возможности нести смысловой нагрузки или данная нагрузка не имеет существенного донесения позиционирования и эмоционирования, то эта деталь будет лишена информационного наполнения. Первоначально атрибуты следует разрабатывать в согласно со стратегическим уровнем бренда и, насколько это позволяет, служить воплощением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и отвечать стандартам подобранного сегмента. Следует донести до потребителя как позиционирование, так и эмоционирование и связать эти два компонента в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Этот вопрос должен отталкиваться только от понятных ментальных процессов в голове потребителя.
Промежуточные маркетинговые исследования должны предоставить ответы на идущие вопросы:
1. Область поведения конкурентов (потенциал, маркетинговая политика, рекламная политика, оснащение);
2. Место и роль фирмы на рынке (лидер, новичок, традиционный участник, доля в общем объеме рынка);
3. Анализ рынка (конкурентный, равновесный, освоенный и тд.);
4. Мониторинг действующих торговых марок (референция: наименование, ЦА, общедоступность и
тд.)
На базе маркетинговых исследований выполняется SWOT-анализ, определяются цели и задачи продукта и фирмы, в том числе необходимый результат брендинга [2].
Все имеющиеся атрибуты бренда обязаны корреспондировать его позиционированию, то есть месту на рынке, которое занимает бренд в отношении конкурентов, а также отвечать потребительским потребностям и восприятию. Дифференцированное позиционирование, в большинстве случаев, конкретизируется и детализируется по одному из тезисов:
1. Позиционирование по выгоде;
2. Позиционирование по ценам;
3. Позиционирование по пользователям;
4. Позиционирование по эксплуатации товара;
5. Позиционирование по специфике товара;
6. Позиционирование по дистрибуции;
7. Позиционирование по имиджу [2].
В следствие создания атрибутов бренда применяются креативные брифы, помимо основной маркетинговой информации содержащие необходимые технические уточнения. Чем основательнее и детальнее заполнен бриф, тем точнее разработка будет соответствовать целям и задачам будущего бренда.
Имя бренда, или же его суть, находясь в центре «колеса атрибутов», фигурируют в подавляющем большинстве коммуникаций. К этому можно отнести произношение, написание имени, иллюстрация в качестве графического образа, либо просто воспоминание. Имя фактически тождественно бренду в восприятии потребителей. Уделяя время разработке и созданию имени бренда следует сделать его афористичным, легким в произношении и ассоциированным.
Реализация имени бренда проходит через ряд надлежащих фаз:
1. Периодизация маркетинговых показателей;
2. Позиционирование;
3. Суть бренда и его идентичность;
4. Формулирование содержательных и формальных требований к названию;
5. Создание серии названий;
6. Тестирование: экспертное и потребительскими группами;
7. Правовая экспертиза и регистрация [3]
Практика создания любого новейшего бренда включает в себя следующие стадии:
1. Анализ рыночной конъюнктуры;
2. Анализ предпочтений контрагентов конкурентных брендов;
3. Предпосылки бренда;
4. Тестирование разработанного бренда
Данная процедура представляет собой целостность, архитектуру бренда. Она будет целесообразна при наличии определенной информации от неявных, но стержневых различиях между торговыми марками и об объективных потребителей, для которых создается торговая марка.
В общей сложности, атрибуты бренда занимают одно из лидирующих позиций в его идентификации и призваны формировать у потребителей последовательность с брендом. Последовательности бренда, верно трансформированные в его атрибуты, благоприятствуют зарождению в сознании потребителя надлежащего имиджа бренда.
Список использованной литературы:
1. Аакер Д., Создание сильных брендов: пер. с англ. / Д. Аакер. - 2-е изд. - М. : И.Д. Гребенникова, 2008. -404 с.
2. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / пер с англ. М., 2003.
3. Андреева А., Богомолова Н. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Бренд-менеджмент. 2008. № 2
4. Иванов А.А., Брендинг: учеб. пособие / А. А. Иванов. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - 74 с.
5. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: «Альпина Паблишер», 2012. - 194 с.
© Сушко Я.В., Третьякова С.Н., 2019
