CC BY
571
УДК 339.138
СОЗДАНИЕ СИЛЬНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП БРЕНДИНГА
DISTINGUISHED TRADEMARK - BRANDING INITIAL STEP
А.А. Веретено A.A. Vereteno
АТПП «Группа ОША»
В статье рассмотрены основополагающие понятия брендинга, приведены критерии отличия понятий «торговая марка» и «бренд». Описаны основные этапы разработки торговой марки водки «Русский характер» согласно комплексной модели создания бренда.
The article considers the foundation terms of branding, giving the determining measures of the notions «Trademark» and «Brand». According to the complex pattern of brand establishing the article also describes the main development stages of the vodka Trademark «Russian Character».
Ключевые слова: ТМ, бренд, брендинг, критерии отличия понятий «торговая марка» и «бренд», комплексная модель создания бренда.
Key words: «trademark», brand, branding; the criteria for distinction between the concepts of «Trademark» and «Brand»; the complex model of brand creation.
В условиях жесткой конкуренции перед предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности компании. Ежедневно руководство организаций осуществляет ряд мероприятий по увеличению рыночной доли, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и другое, однако это является недостаточным условием прибыльного существования.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является лояльность потребителей, другими словами, их приверженность к продуктам компании. Высшая степень лояльности потребителей - это «фанатичное» почитание бренда. Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров.
Стоит отметить, что создать сильный, особенный бренд становится все сложнее: слишком стремительно растет количество брендов и появляется все больше новых средств коммуникации. Сегодня полагаться в брендинге на интуицию, как привыкли делать маркетологи, слишком неэффективно. Чтобы создать сильный бренд, необходимо освоить аналити-
ческий подход, тщательно изучить сегментацию рынка, предпочтения клиентов, основные характеристики бренда. Новый подход требует не только новых навыков, но и участия в создании бренда разных подразделений компании.
В данной статье автор аккумулировал основные теоретические и практические аспекты брендинга, разработал методику создания бренда, которая комплексно отражает этот процесс на примере торговой марки водки «Русский характер».
Прежде чем перейти к рассмотрению комплексной модели создания бренда, необходимо дать основополагающее определение понятиям «торговая марка», «бренд» и «брендинг».
Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер и другие известные специалисты в области маркетинг. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки назовем традиционным, классическим или узким [1; 2].
© Веретено А.А., 2010
Прежде чем говорить о трактовках понятия «бренд», выделим две составляющие проблемы. Первая касается перевода английского термина «brand» как «торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта». В этом плане противопоставлять термины «торговая марка», «бренд» и др. не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент -«brand». С этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами.
Говорить в данном случае о том, что всякий бренд имеет торговую марку, а не всякая торговая марка является брендом, не имеет смысла.
Вторая составляющая проблемы касается того, какой смысл вкладывается в термин «brand» вне зависимости от его перевода на русский язык. Для более точного определения данного понятия рассмотрим критерии отличия понятий «торговая марка» и «бренд» (см. таблицу).
Критерии отличия понятий «торговая марка» и «бренд» на рынке потребительских товаров массового спроса
№ Критерий Описание характеристик
Торговая марка Бренд
1 Определение Торговая марка включает в себя марочное имя, марочный знак, товарный знак и представление производителя о продукте, также юридическое обозначение продукта Бренд - это общеизвестная торговая марка подкрепленная ценностными предложениями для целевой аудитории, узнаваемая целевой аудиторией и приверженная к ней. Бренд «дарит» ощущение эксклюзивности потребителям и приносит сверхприбыли компании; выгода (функциональная, эмоциональная, психологическая, социальная) от продукта
2 Представление о продукте Воплощает представления производителя о продукте Воплощает представления потребителя о продукте
3 Лояльность/ связь с потребителем / узнаваемость Степень лояльности потребителей невелика, ложная лояльность, отсутствие лояльности; обратная связь с потребителем отсутствует Транзакционная, латентная, истинная лояльность / приверженность потребителей к продукту; наличие обратной связи с потребителем; узнаваемость целевой аудиторией
4 Менеджмент и корпоративная культура Модель менеджмента в организации не достаточно сильна, отсутствие корпоративной культуры Сильная модель менеджмента в основе управления бизнеса; наличие сильной корпоративной культуры
5 Имидж / репутация Отсутствие имиджа компании в обществе, репутация компании не является значимой Репутация и положительный имидж компании - обязательное условие
б Продвижение «Разовые» программы продвижения Комплексная программа продвижения
7 Логистика Неполная представленность в сети продаж на территории Отлаженная система логистики на территории
В Потребление продукта Нерегулярное потребление продукта Регулярное потребление продукта (при каждой потребности и наличии возможностей)
9 Чувствитель- ность Высокая чувствительность к действиям конкурентов и к увеличению цены Низкая чувствительность к действиям конкурентов и к увеличению цены
Источник: разработано автором на основании источников [3-7].
Следует дать следующие пояснения к таблице:
№ 1. Марочное имя (brand name) представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак (brand mark) - это часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Представляет символ, рисунок,
отличительные цвета или шрифтовое оформление.
Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически, дающие собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
№ 2. Торговая марка создается внутри компании и воплощает представления произ-
водителя о том, что должен воспринять и почувствовать потребитель.
Бренд создается потребителем, воплощает представление потребителя о торговой марке, вбирает четкий набор ценностей, атрибутов и
восприятий потребителя, представляет часть жизненного опыта (см. рис. 1). Данную мысль также можно представить иначе в виде схемы коммуникаций между производителем и потребителем (см. рис. 2) [8].
Менталитет публики
>
Тональность кампании
Рекламное давление
и
>
Рис. 1. Взаимосвязь торговой марки и бренда
Источник: [8, с. 7].
Рис. 2. Коммуникаций между производителем и потребителем
Источник: [8, с. 8].
№ 3. Потребительская лояльность - комплексное явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам; данное отношение выражается в предпочтении к продуктам компании в сравнении с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Ложная лояльность - выражается неудовлетворенностью потребителя к определенной марке. Однако потребитель покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке (данная группа потребителей покупает конкретную марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, высокими затратами на переключение на
конкурирующую марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т. д.). При первом удобном случае подобные потребители сразу же перестанут пользоваться этой маркой и перейдут на торговую марку, к которой будут испытывать чувство привязанности.
Отсутствие лояльности - покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее.
Транзакционная (поведенческая лояльность) сводится к повторным или регулярным покупкам определенной торговой марки.
Латентная лояльность - покупатель удовлетворен маркой (или высоко оценивает марку, не имея опыта ее потребления и ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее, возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры и т. д.
Истинная лояльность / приверженность -покупатель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств).
Обратная связь обусловливается узнаваемостью (доля ума) продукта, приверженностью потребителей и наличием повторных покупок (доля сердца).
Узнаваемость целевой аудиторией предполагает то, что 75 % аудитории могут по названию бренда точно определить к какой товарной категории относится продукт.
№ 4, 5. Сильная модель менеджмента и наличие корпоративной культуры в организации является необходимым условием для создания долгосрочного, сильного бренда. Продуманный менеджмент и корпоративная культура организации, в свою очередь, оказывает влияние на формирование благоприятного имиджа компании в обществе.
№ 6. Под «разовыми» программами продвижения понимаются краткосрочные акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта в определенных каналах продвижения; также отсутствие долгосрочной, четко выверенной программы продвижения, затрагивающие все возможные системы менеджмента качества.
Комплексная программа продвижения представляет собой последовательную (рекламные кампании соединены одной идеей) долгосрочную программу продвижения, затрагивающую как традиционные, так и нетрадиционные СМК. Предполагает наличие денежных средств, за счёт которых будет осуществляться продвижение.
№ 7. Под отлаженной системой логистики понимается полная представленность в сети продаж на заданной территории. Бренд должен быть физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории (т. е. количественная дистрибуция в заданном производителем районе распространения товара). Например, при желании создать сильный бренд к концу 2011 г. из 100 % существующих точек (клиентской базы) товар должен поставляться в 75 % точек.
№ 8. Регулярность потребления продукта (при каждой потребности и наличии возможностей) означает, что минимум 20 % покупателей из ЦА пользуются брендом регулярно. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда (например, для подсолнечного масла этот период составляет 1-2 месяца, для телевизора - 2-5 лет и т. д.).
№ 9. Высокая/низкая чувствительность к действиям конкурентов предполагает неустойчивость/устойчивость марки/бренда к агрессивным действиям конкурентов. Высокая чувствительность к увеличению цены говорит о том, что покупатели не будут переплачивать за марку и при увеличении цены перейдут на марку конкурента, при низкой чувствительности к увеличению цены потребители готовы платить за бренд цену, превышающую среднюю рыночную цену на аналогичные товары в данной категории. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, однако должен быть в нем одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими.
Итак, если суммировать вышесказанное, то бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребите -лю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Таким образом, брендинг -процесс создания и управления брендами, подразумевающий тщательную работу, как бренд-менеджера, так и всей компании в целом.
В научно-исследовательской литературе по брендингу существует множество подходов, методов и моделей создания бренда. Среди которых можно выделить: обзор программы создания бренда от компании «Brand Aid», схема разработки бренда от компании «Brandinsitute Inc», процесс формирования бренда Н. Моисеевой и К. Рюмина, модель ТТВ, модель Unilever Brand Key и т. д. Следует отметить, что данные методы предлагают лишь поверхностно описанные способы, а не алгоритм досконального создания бренда.
На основе проанализированного материа- комплексно отражает процесс создания брен-
ла, автор статьи разработал модель, которая да (см. рис. 3).
боткз
Стратегии продвижения бренда
Рис. 3. Комплексная модель бренда
Источник: разработано автором на основании источников [8; 9; 10].
Комплексная модель, позволяющая описать и систематизировать процесс создания бренда, состоит из пяти основных этапов.
Этап 1. Продукт - основа создания бренда. Здесь рассматривается методология разработки нового товара, которая включает девять последовательных частных этапов:
- определение проблемы и генерация идей;
- фильтрация идей;
- анализ внутренних и внешних возможностей;
- разработка концепции товара;
- разработка маркетинговой стратегии;
- анализ бизнеса;
- разработка товара;
- испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг);
- коммерческая реализация.
Поиск первоначальной идеи продукта осуществляется на первых двух этапах, поэтому необходимо проводить анализ данных о тенденциях рынка и конкурентов уже на первом этапе.
Этап 2. Проведение масштабных исследований, направленных на изучение целевой аудитории, потребительских предпочтений, основных конкурентов.
При формировании идеи бренда следует четко представлять целевую аудиторию бренда. Необходимо знать потребности целевой аудитории: что ее интересует, чем увлекается и т. д. Необходимо анализировать основных конкурентов марки: концепции и позиции, кото-
рые они занимают в сознании потребителей. Анализ полученных данных является необходимым и обязательным условием разработки концепции позиционирования бренда.
Этап 3. Разработка позиционирования и концепции бренда.
Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Стратегия позиционирования должна фокусироваться на достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Концепция бренда включает преимущества, которые заключает в себя бренд, ценности, которые предоставляет бренд, индивидуальность и предложение, которые несет бренд т. д.
Этап 4. Разработка брендбука - эффективного маркетингового инструмента, с помощью которого компания целостно управляет брендом.
Этап 5. Разработка стратегии продвижения. В основу стратегии продвижения закладывается концепция бренда, необходимо прописать программу взаимодействия с потенциальными покупателями, которая должна охватывать все аспекты контактов с ними.
Стоит отметить, что каждый этап модели
- сложный и длительный процесс, который осуществляется по определенной методологии, не представленной в данной статье. Описанные выше этапы взаимосвязаны и должны разрабатываться параллельно.
Методика комплексной модели подходит как для создания новой торговой марки, так и для репозиционирования имеющейся. Торговая марка «Русский характер» была разработана и выведена на рынок в 2007 г. Из-за ошибок в позиционировании и управлении брендом в 2009 г. встал вопрос о необходимости репозиционирования. Торговая марка «Русский характер» представлена на рис. 4.
Рис.4. Торговая марка «Русский характер»
Источник: Отдел маркетинга АТПП «Группа «ОША».
На первом этапе модели - создание продукта, разработчики решили оставить продукт без изменений, так как свойства и характеристики продукта отвечали тенденциям рынка.
На втором этапе были проведены масштабные исследования рынка, целевой аудитории и потребительских предпочтений, которые выявили расплывчатый имидж марки, неправильное целевое (ценовое) позиционирование продукта.
На этапе создания желаемого образа (концепции марки) была создана легенда, разработаны основные ценности марки, стратегия позиционирования и сегментирования.
Легенда торговой марки «Русский характер» отражает сущность основной идеи марки
- широты противоречивого, парадоксального русского характера:
«Вот так, законам не подвластна,
Горит свеча - огонь и лед.
Лед холодит, а пламя страстно...
Лишь русская душа поймет.
Две стихии - лед и огонь - сочетаются в русском характере, закаленном сибирскими морозами и согретом лучами летнего солнца.
Две стихии - лед и огонь - сочетаются в русской водке, кристально чистой, холодной и обжигающей своей крепостью».
Торговая марка «Русский характер» воплощает в себе три основные ценности для потребителя: уникальность, качество, имидж.
Уникальность торговой марки для потребителей обусловлена философией напитка, которая заключается в использование широты русской души, русского характера, соединяющего в себе крайние противоположности.
Качество достигается за счет использования в ее основе производства водки спирта «Люкс», приготовленного по уникальной истинно русской технологии щадящей обработки зерна и идеально подготовленной воды с добавлением натуральных компонентов, придающих водке благородный аромат и приятное послевкусие.
Имидж марки для потребителя заключается в лаконичном оформлении и креативной стратегии продвижения торговой марки «Русский характер», которые способствуют формированию образа уникального имиджевого продукта.
Целевой сегмент, на который ориентирована торговая марка «Русский характер» - мужчины в возрасте 27-55 лет. Представители данного сегмента хорошо образованы, имеют высокий уровень дохода и сформированные жизненные ценности, высоко ценят свой статус и положение в обществе. Для целевой аудитории качество является основным, но недостаточным параметром, для нее необходимо, чтобы торговая марка водки (в первую очередь, за счет использования определенных констант фирменного стиля, внешнего оформления бутылки и марочного наименования) подчеркивала статусность употребления данного продукта и вызывала у потребителей ассоциации с тем, что употребление водки является не менее престижным, чем других крепких алкогольных напитков.
Стратегия позиционирования бренда неразрывно связана с его основными ценностями, а также характеристиками целевого сегмента потребителей, данным факторам уделяется различное внимание на макро-, мезо- и микроуровне позиционирования (согласно концепции трехуровнего позиционирования Россите-ра - Перси).
На макроуровне позиционирования торговой марки «Русский характер» выбрана концепция дифференцированного позиционирования. Здесь наибольшее внимание акцентируется на такой ценности марки, как уникальность, которая проявляется в образе марки - горящей ледяной свечи, отражающей противоречивость русского характера.
Поскольку важным фактором, влияющим на решение потребителя о покупке, является высокое качество продукта, на мезоуровне позиционирования необходимо акцентировать внимание потребителей именно на этой ценности марки «Русский характер».
На микроуровне позиционирования необходимо делать акцент на эмоциях потребите -ля, получаемых при покупке и использовании продукта. На данном уровне позиционирования наибольшее значение придается такой ценности бренда, как имидж.
На четвертом этапе данной модели был разработан брендбук - эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого компания целостно управляет брендом; в брендбуке были прописаны основные ценности бренда, стратегии сегментирования и позиционирования, основные принципы фирменного стиля, правила и шаблоны, используемые в деловой документации.
На завершающем этапе (разработка стратегии продвижения) были прописаны основные маркетинговые направления программы:
• на ключевых партнеров компании;
• на торговый персонал дистрибьютора и розницы;
• на конечных потребителей.
В заключение следует отметить то, что разработанная автором комплексная модель создания бренда не является «панацеей от всех бед» и не гарантирует успешного и прибыльного существования продукта на рынке. Это
связано с тем, что бренд создается маркетинговыми программами, которые способствуют закреплению образа бренда в сознании потребителя. Однако на этапе разработки бренда данная модель является достойным пособием и руководством к действию.
1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2004. - 448 с.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. -М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 297 с.
3. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003. - 398 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2005. - 313 с.
5. Перция В. Анатомия брендинга. - М.: Издат. дом «Вершина», 2007. - 227 с.
6. Саттон Д., Клянн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. - СПб.: Питер, 2004. - 637 с.
7. Тамберг В. В. Брендинг в розничной торговле. - М.: Эксмо, 2008. - 720 с.
8. Крючков В.Н. Бренд-менеджмент. -Омск: Изд-во ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, 2006. - 176 с.
9. Брендинг в схемах: Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. - 2006. - № 11. - С. 12-16.
10. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом.
- 2006.- № 2. - С. 4-15.
