CC BY
150
УДК 339.1
Г. А. Савчук, И. И. Завьялова
Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Екатеринбург
ВИЗУАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ БРЕНДА ГАСТРОНОМИЧЕСКОГО ФЕСТИВАЛЯ: ЛОГОТИП, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, САЙТ
В современном обществе всю большую популярность приобретают гастрономические фестивали. Этот формат позволяет влиять на эмоциональную вовлеченность потребителя в процесс выбора и покупки товара. В статье гастрономический фестиваль рассматривается как маркетинговое событие, для которого важен бренд. Бренд гастрономического фестиваля обеспечивает ему большую узнаваемость и востребованность среди потребителей. Статья содержит анализ визуальных атрибутов брендов гастрономических фестивалей (таких как логотип, фирменный стиль и сайт) в разных странах: насколько визуальные атрибуты способны передать концепцию фестиваля. Анализируется связь между уровнем развития гастрономических фестивалей и использованием визуальных атрибутов бренда при создании образа фестиваля.
Ключевые слова: гастрономический фестиваль, логотип, фирменный стиль, уровень развития, бренд.
Гастрономические фестивали приобретают все большую популярность в России. Этот формат активно используется для продвижения территорий, так как он способен привлечь внешнюю аудиторию, знакомя ее с местным продуктом, особенностями местной кухни и эмоционально вовлекая ее в сам процесс покупки. В течение последних 5 лет в России в среднем создавалось по 4 новых гастрономических фестиваля в год (по данным авторов), а средний возраст таких фестивалей составляет 3,5 года (по данным авторов).
Учитывая данную тенденцию, можно предположить, что для России становится актуальным вопрос о формировании брендов гастрономических фестивалей, так как наличие бренда выделяет мероприятие среди прочих и способствует выстраиванию особых эмоциональных и экономических взаимоотношений с потребителями. Основой для разработки бренда фестиваля, чаще всего, становится концепция гастрономического фестиваля как маркетингового события. Бренд фестиваля должен с помощью различных инструментов транслировать и доносить до потребителя выбранную концепцию мероприятия. Визуальные атрибуты бренда, такие как логотип, фирменный стиль и сайт, являются визуальным выражением концепции фестиваля, они нужны, чтобы создать более целостный и уникальный образ события на визуальном уровне и через него воздействовать на восприятие посетителей фестиваля. Об этом А. Д. Бадьин пишет в своей книге, о важности идеи для атрибутов бренда, которая и является основой для их создания: «Но атрибуты в основном являются лишь источником ощущений и должны подтверждать идею бренда, а также выделять его из массы конкурентов и других розничных точек вообще. Они не ценны сами по себе. Надо думать об идеях» [1. С. 148]. Таким образом, атрибуты бренда являются инструментами для передачи идеи, заложенной в основе бренда.
В специализированной литературе существуют различные определения понятия «атрибуты бренда». О. В. Гусева в своей работе описывает данное понятие через ассоциативную связь с брендом: «Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами» [2. С. 2]. А. Теплухин при определении понятия подчеркивает неразрывную связь между идеей бренда и его атрибутами: «Атрибуты бренда - это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом. Все атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и его ценностям и их отражать» [3. С. 201]. Также существует еще одно определение понятия, которое в своей статье о разработке атрибутов бренда используют С. С. Марочкина и Ю. С. Вегенер: «Первое с чем сталкивается потребитель при восприятии нового бренда - это атрибуты бренда как совокупность элементов коммуника-
ции идентифицирующих товар/услугу» [4. С. 259]. В качестве наиболее обобщающего можно выбрать определение В. Тамберг и А. Бадьина: «Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда — это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта» [5. С. 178]. Таким образом, визуальные атрибуты бренда влияют на восприятие потребителя при принятии решения и помогают создать законченный образ бренда на визуальном уровне. С их помощью гастрономические фестивали могут добиться лучшей идентификации среди общего числа подобных маркетинговых мероприятий и закрепить требуемый образ в сознании целевой аудитории.
На данный момент вопрос визуальной составляющей гастрономических фестивалей недостаточно изучен. Чаще всего фестивали такого рода рассматриваются в рамках развития гастрономического туризма в разных странах. Так Е. Л. Драчева и Т. Т. Христов в своей работе о перспективах и тенденциях гастрономического туризма изучают вопрос влияния фестивалей еды на гастрономический бренд города, а также анализируют уровень развития данных событий в разных странах [6]. Е. М. Зеленская так же, как и Е. Л. Драчева и Т. Т. Христов, пытается определить, какое влияние гастрономическая составляющая туризма может оказывать на развития города, при этом отмечая, что гастрономическое направление является наименее исследованным, но в последнее время приобретающий повышенное внимание у общества [7]. М. Дедова и Д. Тихонова, рассматривая значение гастрономических фестивалей для брендинга туристических дести-наций, более подробно останавливаются на изучении особенностей самих фестивалей, выделяя их виды и отличительные характеристики [8]. В связи с активным развитием гастрономических фестивалей в России в данном направлении, становится важным изучать как характеристики и особенности фестиваля могут быть выражены в бренде фестиваля, который способен на визуальном уровне донести уникальный образ мероприятия до целевой аудитории.
В странах Европы и Латинской Америке гастрономические фестивали имеют достаточно богатую историю, поэтому они выбраны для сравнения с российскими фестивалями. В качестве одной из исследовательских задач выдвигалась проверка гипотезы о том, что при разработке визуальных атрибутов бренда гастрономического фестиваля будут учитываться культурные особенности той или иной страны. В качестве примера европейской страны была выбрана Венгрия, по причине богатой истории развития гастрономического направления в этой стране. Среди стран Латинской Америки - Бразилия, по причине особенностей культуры еды в данной стране и большого разнообразия региональных блюд и продуктов. Цель исследования - выявить тенденции в разработке визуальных атрибутов брендов гастрономических фестивалей в разных странах и определить интенсивность использования визуальных атрибутов брендов в каждой из стран.
Формирование выборки гастрономических фестивалей для анализа происходило на основе упоминания их на сайтах, которые представляют собой масштабные каталоги фестивалей и событий по всему миру (а также отдельно по Европе или по России):
• http://www.foodfestivalseurope.com
• http://www.carnifest.com
• http://www.calend.ru/holidays/eat/
• http://eventsinrussia.com/tag/гастрономия
Также учитывался поиск по запросам «гастрономический(ие) фестиваль(и)», «food festival(s)», «gastronomic festival(s)», «festival(s) de comida», «comida festival(s)».
В список анализируемых событий были отобраны те фестивали, которые упоминались не менее чем в двух базах данных или встречались по не менее двум поисковым запросам. С помощью такого отбора было выбрано и проанализировано 62 наиболее популярных гастрономических фестиваля: в России - 29 фестивалей, в Венгрии - 18, в Бразилии - 15.
Все фестивали были проанализированы по следующим параметрам: время существования, продолжительность, тематика, наличие негастрономических составляющих (наличие мероприятий, несвязанных с гастрономической составляющей: концерты, показы фильмов и т. д.), масштаб, наличие логотипа и его тематика, наличие фирменного стиля, наличие сайта (в том числе
язык сайта). Наличия фирменного стиля у фестиваля фиксировалось в ходе анализа сайта, промо-продукции и фото-, видеоматериалов с непосредственного места проведения события, главным критерием в его определение было - присутствие разработанного фирменного стиля на различных носителях и объектах, связанных с самим фестивалем, в том числе на сайте.
В ходе анализа были получены следующие результаты: из 62 фестивалей только 20 % имеют одновременно все визуальные атрибуты (логотип, фирменный стиль и сайт). Среди фестивалей с полностью разработанной визуальной составляющей - 60% имеют возраст более 10 лет.
Если сравнивать страны, то можно отметить, что в России 69 % из проанализированных фестивалей имеют свой логотип, 41 % - имеют сайт, 24 % - фирменный стиль. В Бразилии 80 % фестивалей обладают своим логотипом, 67 % - сайтом, 20 % - имеют свой фирменный стиль. Бразилия является лидером по показателю наличия логотипа среди выбранных стран. В Венгрии соответственно 67 % фестивалей разработали свой логотип, 72 % - обладают собственным сайтом, 28 % используют при продвижении фирменный стиль. Венгрия по наличию сайта у фестивалей выходит на первое место относительно других исследуемых стран. Во всех странах менее всего развит на данный момент такой визуальный атрибут, как фирменный стиль.
Стоит отметить, что многие гастрономические фестивали вне зависимости от наличия собственного сайта, успешно используют в целях рекламы социальные сети или другие сайты. Наиболее популярной социальной сетью для продвижения в России является УКоШаке, в Бразилии и Венгрии - Facebook.
В ходе исследования удалось предложить классификацию логотипов с точки зрения донесения концепции гастрономического фестиваля:
• Логотипы - названия, на первый план в этих логотипах выходит само название фестиваля, которое уже непосредственно креативно «обыгрывается» с помощью цвета, формы, начертания.
• Логотипы - символы, логотип состоит из символа, который ассоциативно связан с тематикой фестиваля.
• Логотипы - абстракции, в данных логотипах присутствует название фестиваля, но оно играет неглавную роль. На первый план выходит форма, которая не имеет прямой ассоциативной связи с тематикой и идеей фестиваля.
• Логотипы - образы территории, в логотипах данного типа используются образы и символы территории проведения фестиваля.
Используя данную классификацию при анализе каждой из стран, были получены следующие результаты:
• Россия: логотип-название - 58 %, логотип-символ - 25 %, логотип-образы территории -9 %, логотип-абстракция - 8 %.
• Бразилия: логотип-название - 80 %, логотипы-символ - 20 %.
• Венгрия: логотип-название - 62 %, логотип-символ - 38 %.
Как видно из полученных данных, в каждой из стран преобладают логотипы-названия. Возможно, данная тенденция в своем основании имеет простоту создания подобного логотипа, а также возможность визуально повторить название фестиваля для лучшего запоминания. Однако стоит отметить, что подобные логотипы, при сравнении с логотипами-символами, не обладают особой креативностью и разнообразием.
В ходе анализа сайтов фестивалей были собраны следующие данные: в России 25 % гастрономических фестивалей имеют помимо версии на языке страны также версию на английском языке, в Бразилии - 20 %, в Венгрии - 62 %. Данный параметр демонстрирует заинтересованность фестивалей в привлечении внешней международной аудитории и построение международных коммуникаций.
В дополнение к проведенному анализу визуальных атрибутов брендов гастрономических фестивалей был проведен интернет-опрос жителей города Екатеринбурга. Цель этого опроса была выяснить, насколько важно для целевой аудитории гастрономических фестивалей наличие всех визуальных элементов бренда, так как в ходе анализа баз данных гастрономических фестивалей было установлено, что большинство фестивалей не используют все визуальные элементы в полном объеме. В ходе исследования было опрошено 100 человек с помощью электронной формы, которая распространялась в социальных сетях, выборка стихийная.
В отношении важности визуальных атрибутов бренда для гастрономического фестиваля получены следующие результаты: 84 % респондентов ответили, что обращают внимание на визу-
альную составляющую фестивалей, для 78 % опрошенных наличие логотипа кажется обязательным, такой же процент респондентов считают фирменный стиль обязательным для фестиваля, 58 % - считают необходимым наличие собственного сайта. По мнению большинства респондентов, визуальные атрибуты повышают известность фестиваля, так ответили 92 % опрошенных (по данным авторов). Данная информация демонстрирует важность наличия визуальных брендов для целевой аудитории. Респонденты обращают внимание на визуальную часть брендов гастрономических фестивалей, и считают, что она может повлиять на известность этих событий.
Для иллюстрации удачного примера, как может визуальная составляющая бренда гастрономического фестиваля доносить его концепцию как маркетингового события был выбран один недавно созданный российский фестиваль гастрокэмп «Смена», организаторы которого продумали свое позиционирование и визуальную составляющую бренда таким образом, чтобы они выражали концепцию фестиваля.
Это фестиваль, имеющий необычный формат: приглашённые известные повара создавали блюда с применением минимальных технологий из местных продуктов той территории, которая была выбрана для проведения. Сам формат является уникальным для России и действительно напоминает лагерь, разбитый в поле. Организаторы при позиционировании выбрали путь экспериментального формата гастрономического фестиваля, при этом визуальные составляющие бренда фестиваля соответствовали названию и формату. Логотип представляет собой палатку из столовых приборов, он присутствует на сайте и на различных носителях, которые использовались во время фестиваля (см. рис. 1).
Рис. 1. Логотип фестиваля гастрокэмп «Смена»
Самое главное, что он выражает основную идею фестиваля - полевые условия работы и экспериментальный формат. Данный логотип связан с фестивалем и отсылает нас к его уникальности.
Подводя итог проведенному анализу важно отметить, что создание бренда и проработка визуальных атрибутов являются необходимым инструментом для продвижения гастрономического фестиваля. Важно, чтобы визуальные атрибуты выражали концепцию фестиваля как маркетингового события. Это помогает сформировать у целевой аудитории не только узнаваемость фестиваля, но и правильное понимание самого маркетингового события.
В тоже время, на основе анализа баз данных гастрономических фестивалей можно сказать, что не все фестивали активно используют данные возможности. Уровень использования отдельных визуальных атрибутов в разных странах может отличаться, часто непроработанными остаются отдельные визуальные составляющие. Вместе с тем, как показал опрос локальной аудитории гастрономического фестиваля, фирменный стиль, логотип и сайт имеют значение для аудитории, и визуальные атрибуты играют роль в повышении известности фестиваля. Можно предположить, что этот вывод можно распространить и на другие целевые аудитории гастрономических фестивалей.
Таким образом, визуальная составляющая играет важную роль в создании образа гастрономического фестиваля, помогает выстраивать коммуникацию с аудиторией на визуальном уровне и индивидуализировать бренд, но как показывает проведенное исследование, использование визуальных атрибутов брендов гастрономических фестивалей в России требует интенсификации и развития.
Список литературы
1. Бадьин, А. В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» [Текст] / А. В. Бадьин - М., 2008. - 224 с.
2. Гусева, О. В. Брендинг [Электронный ресурс] / О. В. Гусева // Энциклопедия маркетинга. -19 c. - URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/.
3. Теплухин, A. Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли [Текст] / А. Теплухин. - М., 2010. - 240 с.
4. Марочкина, С. С. Разработка атрибутов бренда [Текст] / С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер // Омский научный вестник. - Омск, 2013. - С. 259-261.
5. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, А. Бадьина. - М., 2005, -240 с.
6. Драчева, Е. Л. Гастрономический туризм: современные тенденции и перспективы [Текст] / Е. Л. Драчева, Т. Т. Христов // Российские регионы: взгляд в будущее. - М., 2015. - С. 36-60.
7. Зеленская, Е. М. Гастрономический компонент в индустрии туризма [Текст] / Е. М. Зеленская // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. - Архангельск, 2015. - № 3. - С. 110-117.
8. Дедова, М. Гастрономические фестивали: виды, отличительные особенности и значение для брендинга туристской дестинации [Текст] / М. Дедова, Д. Тихонова. - СПб., 2013. - С. 120-142.
VISUAL ATTRIBUTES OF THE BRAND OF THE GASTRONOMIC FESTIVAL: LOGO, CORPORATE IDENTITY, SITE
Savchuk G. A., Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin,
Yekaterinburg, [email protected]
Zavyalova 1.1., Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin,
Yekaterinburg, [email protected]
In modern society, gastronomic festivals are becoming very popular. This format allows you to influence the emotional involvement of the consumer in the process of choosing and buying goods. In the article gastronomic festival is considered as a marketing event that appreciates the brand. The brand of the gastronomic festival helps to increase the recognition and demand among consumers. Also the article contains an analysis of the visual attributes of brands of gastronomic festivals (such as a logo, corporate style and website) in different countries such as the importance of the visual component in the concept of the festival. In the text, the authors describe the results of a study aimed at revealing the trends in the development of visual attributes of brands of gastronomic festivals in different countries and determining the intensity of using visual attributes of brands in each of them. Moreover the authors analyze the relationship between the level of development of gastronomic festivals and the use of visual attributes of the brand during creating the image of the festival. In this paper there're given the classification of the logos of gastronomic festivals on the basis of the report of the concept of a gastronomic festival.
Keywords: gastronomic festival, logo, corporate identity, level of development, brand.
References
1. Badin, A. V. (2005) Brending v roznichnoj torgovle. Algoritm postroeniya «s nulya» [=Branding in retail trade. Algorithm for constructing "from the beginning"], Moskva, 224 p. (In Russ.).
2. Guseva, O. V. Brending [=Branding], in: E'nciklopediya marketinga [=Encyclopedia of marketing] available at: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/, accessed 21.02.2018. (In Russ.).
3. Teplukhin, A. (2010) Bibliya malogo biznesa [=The Bible of small business. From idea to profit], Moskva, 240 p. (In Russ.).
4. Marochkina, S. S. and Wegener, Yu. S. (2013) Razrabotka atributov brenda [=Development of brand attributes], in: Omskij nauchnyj vestnik [=Omsk Scientific Herald], Omsk, pp. 259-261. (In Russ.).
5. Tamberg, V. and Badina, A (2005) Boevaya mashina biznesa [=Brand. The fighting machine of business], Moskva, 240 p. (In Russ.).
6. Dracheva, E. L. and Khristov, T. T. (2015) Gastronomicheskij turizm: sovremenny'e tendencii i perspektivy [=Gastronomic Tourism: Current Trends and Prospects], in: Rossijskie regiony': vzglyad v budushhee [=Russian Regions: A Look into the Future], Moskva, pp. 36-60. (In Russ.).
7. Zelenskaya, E. M. (2015) Gastronomicheskij komponent v industrii turizma [=The gastronomic component in the tourism industry], in: Vestnik Severnogo (Arkticheskogo) federal'nogo universiteta. Seriya: Gumanitarny'e i social'ny'e nauki [=Bulletin of the Northern (Arctic) Federal University. Series: Humanities and Social Sciences], Arxangel'sk, No. 3, pp. 110-117. (In Russ.).
8. Dedova, M. and Tikhonova, D. (2013) Gastronomicheskie festivali: vidy', otlichitel'ny'e osobennosti i znachenie dlya brendinga turistskojdestinacii [=Gastronomic festivals: species, distinctive features and significance for branding of tourist destination], Sankt-Peterburg, pp. 120-142. (In Russ.).
Савчук Галина Анатольевна - кандидат социологических наук, доцент, зав. кафедрой интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Екатеринбург.
Завьялова Ирина Игоревна - магистрант кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Екатеринбург.
