CC BY
323
УДК 658.626
С. А. Корочкова
Высшая школа печати и медиатехнологий СПбГУПТД, Санкт-Петербург
РЕСТАЙЛИНГ И РЕДИЗАЙН УПАКОВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
На рынке товаров повседневного спроса очень часто решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. Именно поэтому важно изначально сделать грамотный дизайн упаковки, в противном случае приходится прибегать крестайлингу или редизайну.
В данной работе дается обзор возможных вариантов трактовки понятий «рестайлинг», «редизайн», «ребрендинг», которые неоднозначно трактуются в разных источниках. Также анализируются причины обращения к этим технологиям, их возможности в решении маркетинговых задач. Автор также рассматривает методы, с помощью которых можно определить значимость рестайлинга для марки, такие как матрица рейстайлинга В. Тамберга и А.Бадьина и матрица упаковки, Package Matrix.
На примере известных российских и зарубежных брендов анализируются ошибки при проведении рестайлинга и редизайна. Практика показывает, что эти технологии не дадут положительных результатов, если разработанные элементы не отражают сути бренда и не соответствуют представлениям о бренде целевой аудитории. В завершении работы автор рассматривает требования к разработке новых вариантов дизайна.
Ключевые слова: рестайлинг, редизайн, ребрендинг, бренд.
Требования к упаковке как инструменту продвижения бренда рассматриваются разными специалистами. Это и собственно маркетологи, а также бренд-менеджеры, мерчандайзеры и специалисты по розничной торговле. Серьезных теоретических работ в этой сфере не так и много, в большинстве своем современная практика анализируется в статьях на профильных сайтах и в работах научно-практических семинаров и конференций. Как и в целом в маркетинге, в сфере дизайна и разработки упаковки наиболее значимые работы, обобщающие и анализирующие современные тенденции и лучший мировой опыт, представлены западными специалистами.
Прежде всего следует выделить работы ведущего мирового практика в сфере дизайна упаковки директора по коммуникации в упаковке компании Nestle Ларса Валлентина «Продающая упаковка: Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» и «Креативность требует смелости». Также несомненную практическую пользу представляют работы Джилса Калвера «What is packaging design?» и Томаса Хайна «Тотальная упаковка», в которых уделяется много внимания инженерной, дизайнерской и рекламной составляющим товарной упаковки.
Функции упаковки в продвижении бренда и требования к ней также подробно рассматриваются в литературе по брендингу (Д. А. Аакер, Алекс Випперфюрт, Л. Чернатони, Эл и Лора Райс, Дж. Траут, Д. Шульц, Й. Кунде, М. Васильева, В. Перция, В. Тамберг, А. Бадьин и др.). Там же рассматриваются и вопросы ребрендинга. Специальной научной литературы по вопросам ре-брендинга и рестайлинга практически нет.
Актуальность этих вопросов подтверждает их активное обсуждение на профильных форумах и конференциях, а также количество материалов в сети интернет. Активное использование технологий ребрендинга и рестайлинга в практике продвижения брендов также говорит о их большой востребованности.
Целью данной статьи является анализ процесса реализации этих технологий. Материалом исследования стали примеры рестайлинга зарубежных и российских торговых марок на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса).
В работе рассмотрены смежные понятия, которые не всегда четко разводятся: «рестайлинг», «редизайн», «ребрендинг», описаны предпосылки для применения этих технологий, возможные ошибки в реализации и их причины.
К ключевым маркетинговым функциям упаковки относят следующие:
• идентификационная - позволяет издалека узнать товар/бренд по упаковке в ситуации жесткой конкуренции на полках;
• дифференцирующая - выделяет бренд среди конкурентов;
• эстетическая - обращается к подсознательным чувствам «красоты и стиля» покупателя;
• эмоциональная - вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению;
• инновационная - передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании;
• информационная - сообщает сведения о товаре, его производителе и другом;
• функция комфорта - отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи;
• функция утилизации - обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования [5].
Упаковка позволяет бренду отстроиться от конкурентов, она выражает личность и характер бренда. Покупатель может безошибочно идентифицировать продукт благодаря одному-един-ственному элементу, например форме бутылки. Есть упаковки, однозначно отождествляемые с содержащимися в них продуктами - это Coca-Cola, Chanel № 5 и кетчуп Heinz. Упаковка этих продуктов практически не изменилась с момента изобретения. Но это скорее исключение, чем правило.
На FMCG-рынках в 70-75 % случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. Более того, потребители четко осознают значение упаковки. Так, 45 % респондентов отвечают, что повторно покупают товар именно из-за его упаковки. Информации, размещенной на упаковке, доверяют 58 % опрошенных. Для 27 % респондентов упаковка является основным источником сведений о бренде [5].
Именно поэтому важно изначально сделать грамотный дизайн упаковки, в противном случае приходиться прибегать к рестайлингу или редизайну. Обычно визуальные изменения бренда проводят каждые 3-5 лет в зависимости от ситуации. Визуальные изменения бренда - один из возможных этапов жизненного цикла бренда, к ним прибегают на этапе зрелости продукта либо когда наблюдается прекращение роста продаж.
Терминологически визуальные изменения бренда могут быть обозначены по-разному: ре-брендинг, рестайлинг, редизайн. Рассмотрим как трактуются эти понятия.
Существует 2 подхода к их трактовке:
1. Ребрендинг - это концептуальные и идеологические изменения бренда, его позиционирования, сути, философии, и, как следствие, обновление атрибутов бренда [10].
Рестайлинг (он же редизайн) - изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг - косметические изменения во внешнем виде торговой марки [11].
Сходную трактовку дают В. Тамберг и А. Бадьин [8]. Этой же трактовки придерживаются во многих брендинговых агентствах [14]. Термин «редизайн» в этом случае часто относят только к сфере веб-дизайна или к коррекции отдельных элементов фирменного стиля.
2. Ребрендинг - это концептуальные и идеологические изменения бренда, его позиционирования, сути, философии, и, как следствие, обновление атрибутов бренда. Он может включать в себя или рестайлинг, или редизайн.
Рестайлинг - изменение визуальных атрибутов бренда с сохранением констант и узнаваемости марки.
Редизайн - кардинальные изменения визуальных атрибутов бренда, отход от старого решения в пользу совершенно нового [9].
В данной статье мы будем придерживаться второго варианта трактовки понятий. С этих позиций ребрендинг отражает внутренние изменения торговой марки, а рестайлинг и редизайн разную степень внешних изменений.
Пример ребрендинга с рестайлингом - изменение фирменного стиля плавленых сырков «Дружба», пример ребрендинга с редизайном - ребрендинг марки творожного сыра «Violette» (обе марки завода «Карат») (см. рис.1).
Рис. 1. Ребрендинг с рестайлингом и ребрендинг с редизайном
Как видим, в первом случае сохранилось первоначальное сочетание цветов, во втором - фирменный стиль марки поменялся полностью.
Успешным зарубежным компаниям относительно редко приходится прибегать к ребрендингу и редизайну. Развитие торговой марки изначально просчитывается на несколько лет вперед. Поэтому обновление коммуникаций бренда обычно проходит через рестайлинг, когда сохраняются суть и позиционирование марки. Это позволяет повысить ее привлекательность и актуальность для потребителей, а производителю сохранить свои рыночные позиции.
Этикетка и упаковка на рынке FMCG - основные инструменты продаж, порой единственная возможность удержания своей доли рынка. К тому же, обновить существующий бренд оказывается в 2 раза дешевле, чем запустить новый.
Атрибуты фирменного стиля бренда имеют коммуникативный аспект. Потребитель считывает с них информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть менее эстетично, менее стильно.
Цель рестайлинга - маркетинговое обновление имиджа торговой марки. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять рыночные позиции. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей, сохраняя сформированный образ, изменяться визуально и быть новым и интересным.
Причины проведения рестайлинга:
• ребрендинг, изменение позиционирования;
• устранение первоначальных ошибок стиля;
• отстройка от конкурента, отстройка от копирующих стиль марки «пиратов».
К ошибкам стиля можно отнести следующее:
• Элементы, осуществляющие внешнюю идентификацию, имеют неоднородный вид, не отражают деятельность компании.
• Визуальная идентификация затруднена, что усложняет распознавание и запоминание.
• Визуальные элементы вызывают негативные ассоциации.
• Используемое визуальное решение имеет устаревший и неактуальный вид.
Определить значимость рестайлинга для марки может помочь матрица рейстайлинга, разработанная В. Тамбергом и А. Бадьиным, где учитываются следующие параметры: темпы обновления целевой аудитории и ее ориентация на ценности изменения или сохранения (см. рис. 2) [8].
Матрица рестайлинга
Изменения
Сохранения
II I
IV III
Темп оОновления ЦП
Низкий Высокий
Рис. 2. Матрица рестайлинга
Согласно этой матрице наиболее актуален рестайлинг для квадранта 1, с высоким темпом обновления целевой аудитории, ориентированной на ценности изменения. Период обновления здесь должен быть достаточно короткий 3-5 лет или даже быстрее. К квадранте 2 рестайлинг должен отражать изменения технологий в отрасли, демонстрировать их модернизацию и совершенствование. В квадранте 3 рестайлинг определяется сложившимися трендами в дизайне. В квадрант 4 рестайлинг или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления.
Также полезно будет оценить действующую упаковку и проект новой по параметрам, разработанным маркетинговой компанией Package Testing Lab.: метрика визуальной силы дизайна упаковки - Visual Force, метрика силы имиджа упаковки - Image Force и метрика силы предпочтения - Preference Force [5].
Visual Force, «визуальная сила» показывает, насколько «сильным» является дизайн данной конкретной упаковки, способен ли он привлечь к себе внимание и быть быстро опознан в условиях реальной полки; позволяет оценить степень доминирования упаковки в конкурентном окружении. Понятие введено в 2006 году А. В. Корзуном [6]. Наиболее надежным методом, позволяющим получить качественные результаты, отражающие реальное восприятие потребителей, является тахистоскопия.
С помощью Image Force, метрики силы имиджа упаковки, можно оценить, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения у него вызывает. В результате теста получаются свойства, совпадающие с ожиданиями потребителей и свойства, дифференцирующие одну упаковку от другой.
Метрика силы предпочтения (Preference Force) показывает, по каким параметрам упаковка данного бренда выигрывает по сравнению с упаковками конкурентов. Данный метод основан на прямом сравнении упаковок и их преимуществ между собой.
Сбалансированные показатели формируют сильное коммуникационное сообщение бренда, транслируемое с полки магазина. В такой ситуации достигается высокий уровень внимания и мотивации к покупке, а потребители в большинстве случаев воспринимают упаковку как интересную и привлекательную.
На основании данных, полученных в ходе тестов, формируется Package Matrix, матрица упаковки, которая помогает принять решение о необходимости изменения упаковки (см. рис. 3) [5].
гjrv^-K э PACKAGE MATRIX
I
Рис. 3. Матрица упаковки
Однако практика показывает, что, определяя концепцию рестайлинга или редизайна, учесть все факторы не всегда получается. При смене дизайна упаковки многие производители совершают ряд стандартных ошибок.
1. Разработанные элементы не соответствуют философии и миссии компании, не отражают сути бренда.
2. Разработанные элементы не соответствуют представлениям о бренде целевой аудитории.
В первом случае, как правило, владельцы бренда следуют некой тенденции. Например, лидеры рынка провели рестайлинг, вслед за ними и другие компании также принимают решение об обновлении, при чем зачастую берут в качестве примера для подражания уже готовые и прове-
Пересмотр общих элементов дизайна Низкий показатель Visual =огсс л правильное восприятие дизайна (Image Fores;! Успешная упаковка Высокий показатвль Visual -orte л правильное восприятие дизайна (Image Force)
Значительные изменения упаковки И'Экли показатель Visual Force и неправильное восприятие дизайна (Image Force) Пересмотр имиджевых элементов Высокийпо«азатель Visual Faroe г- неправильное еосприятиедизайна [ тадс Force)
Visual Force
Низкий Высокий
ренные лидерами дизайнерские решения. Это приводит к тому, что полки магазинов заполняются однотипной продукцией, которая плохо дифференцируется покупателем.
Мороженое «Как раньше» стало пионером ретро-тенденции в своем сегменте, упаковка в «советском стиле» значительно увеличила продажи производителя и породила множество последователей. Если этот тренд использовать не только в дизайне упаковки, но взять за основу позиционирования марки, то это может принести хороший результат.
Хладокомбинат «Удмуртский» в результате редизайна увеличил объем продаж на 386 % По ряду позиций увеличение объема составило почти в 5 раз. Маржинальный доход в целом по линейке увеличился на 28 %, и в среднем составляет 56 %. Так же комбинат расширил географию продаж данного ассортимента (см. рис. 4) [12].
Рис. 4. Редизайн мороженного от хладокомбината «Удмуртский»
Но вот «Пломбир Ретро» из Читы с ретро же дизайном, позиционируется почему-то как «Настоящее сибирское мороженое» (см. рис. 5) [13]. Если это позиционирование марки ни в названии, ни в дизайне никак не отражено, зачем оно тогда нужно? А если реклама отражает позиционирование, а не название, то это вводит в заблуждение потребителей и мешает четкой идентификации марки.
Рис. 5. Настоящее сибирское мороженое
Неудачным также можно считать изменение дизайна упаковки воды «Святой источник» после покупки бренда компанией Nestle в 2002 году. В новой упаковке были убраны все религиозные ассоциации, а запоминающуюся форму бутылки заменили на традиционную. К 2009 году продажи марки упали вдвое, после чего марку продали компании IDS Borjomi Russia, которая сразу же объявила о ребрендинге марки. Новый имидж продукта сочетает элементы исконно-русских ценностей православия и современной динамики [4].
По сути новые владельцы вернули марке прежнее позиционирование и визуальный облик. Это позволило марке вернуть утраченные позиции. К 2015 году продажи марки выросли [7] и, видимо, чтобы закрепить успех, марке сделали незначительный косметический рестайлинг [1]. Однако в силу его незначительности, целесообразность его проведения кажется нам сомнительной.
Как видим, очень важно при введении визуальных изменений точно передать идею бренда, его позиционирование. «Позиционирование. Все, что относится к дизайну, должно соответствовать ему», утверждает Ларс Валлентин [2. С. 58].
Помимо того, что рестайлинг должен отражать суть бренда, он еще должен нравиться потребителям. Важно знать, чего хотят от бренда его пользователи и клиенты.
В 2008 году марка Pepsi сменила свой логотип (см. рис. 6). Один миллион долларов потратила компания на рестайлинг.
Но большинство потребителей не приняли этих изменений. Представители Pepsi говорят, что изменения вызваны тем, что потребители переключились на более здоровые напитки, а сектор
сладких газированных напитков приходит в упадок. Но вряд ли коррекция логотипа может изменить вкусовые предпочтения аудитории. Несомненно, эта рекламная кампания привлекла очень много внимания к Пепси, т. е. ее коммуникативная эффективность налицо, но вот экономический эффект от рестайлинга сомнителен.
е>
Рис. 6. Смена логотипа Pepsi
В 2009 году Пепсико под руководством консалтинговой компании Ате11 начал рекламную кампанию сока «Тропикана», на которую было потрачено $35 миллионов. После смены фирменного стиля компания потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж. Новый дизайн упаковки не соответствовал привычному для потребителя образу марки. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о повседневности и натуральности продукта. Стакан с соком ассоциировался со «специальными потребностями» и «переработанностью» продукта (см. рис. 7).
2009
Ori ginal R edes ign Ret urn To Original
1 ^сркач ^^ ^^ I fop*** ^
Рис. 7. Рестайлинг марки «Тропикана»
И это не единичный пример, когда потребители не принимают новый облик марки, продуманный маркетологами и дизайнерами.
Как видим смена дизайна - сложный и спорный вопрос. В качестве характеристик «хорошей» упаковки разные авторы отмечают примерно одно и то же, «хорошая» упаковка:
• контрастна окружению на прилавке,
• проста,
• эмоциональна
• выражает УТП, веру и миссию бренда,
• содержит Big Idea, тему, которую можно развить,
• эргономична, имеет дополнительные функции [3. С. 98].
Рестайлинг - это прежде всего вложения в развитие марки, чтобы они окупились, необходимо знать ответы на следующие вопросы:
• Какова цель рестайлинга, какой результат хотите получить;
• К каким потребностям, ценностям каких потребителей должен апеллировать дизайн,
• какие эмоции вызывать,
• какие характеристики марки должен отражать,
• какую идею доносить,
• какое позиционирование,
• от кого хотите отстраиваться,
• чем хотите выделиться?
Подводя итог, следует отметить что рестайлинг марки не является палочкой-выручалочкой, которая способна моментально повысить продажи марки. Как показывает опыт даже известных брендов, результат рестайлинга может быть и отрицательным. Однако грамотная программа визуальных изменений бренда - это весьма эффективный инструмент его продвижения, который обеспечивает не только увеличение прибыли, но и в повышение лояльности потребителей к марке в целом.
Список литературы
1. Брендинговое агентство «Свое мнение» Ребрендинг питьевой воды «Святой источник» [Электронный ресурс] // Свое мнение. - URL: https://www.svoemnenie.com/portfolio/svyatoy-istochnik/# (дата обращения: 16.02.2018).
2. Валлентин, Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга № 2 [Текст] / Ларс Валлентин; пер. с англ. У. Сапциной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. -88 c.
3. Васильева, М. Бренд: сила личности [Текст] / М. Васильева, А. Надеин. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
4. Вода Святой источник компании IDS Borjomi Russia сменит имидж [Электронный ресурс] / Waterpak. - URL: http://waterpak.ru/336.html (дата обращения: 16.02.2018).
5. Жуков, А. Фейсы на полку! Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж. Исследования компании Package Testing Lab. [Электронный ресурс] / А. Жуков // Russian food & drinks market. - 2010. - № 6. - URL: http://www.foodmarket.spb.ru/ current. php? article =1496 (дата обращения: 16.02.2018).
6. Корзун, А. В. Протестируй дизайн упаковки [Электронный ресурс] / А. Корзун // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 4 (29). - С. 236-245. - URL: http://akorzun.ru/articles/testupak.pdf (дата обращения: 16.02.2018).
7. «Святой источник» увеличил продажи на треть [Электронный ресурс] // Ведомости. -2015. - URL: https://www.vedomosti.ru/business/ news/2015/07/ 06/599389-svyatoi-istochnik-uvelichil-prodazhi-na-tret (дата обращения: 16.02.2018).
8. Тамберг, В. Рестайлинг и ребрендинг: инструкция по применению [Электронный ресурс] / В. Тамберг // Newbranding. - URL: http://newbranding.ru/articles/rebranding-restyling (дата обращения: 16.02.2018).
9. Ухин, А. Ребрендинг компании или рестайлинг, а может редизайн? В чем разница? [Электронный ресурс] / А. Ухин // Брендинговое агентство «Харктер». - URL: http://crtr.ru/blog/ rebrending_kompanii_ restayling_ redesign (дата обращения: 16.02.2018).
10. Чернозубенко, П. Е. Маркетинговый словарь [Электронный ресурс] / П. Е. Чернозубен-ко // Записки практикующего маркетолога. - URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/ marketing_terms_r/ rebranding/ (дата обращения: 16.02.2018).
11. Чернозубенко, П. Е. Маркетинговый словарь [Электронный ресурс] / П. Е. Чернозубенко // Записки практикующего маркетолога. - URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/ marketing_terms_r/restyling/ (дата обращения: 16.02.2018).
12. Getbrand. Хладокомбинат «Удмуртский» - мороженное в стиле ретро [Электронный ресурс] // Getbrand. - URL: http://www.getbrand.ru/ portfolio/udmurtskiy-retro-style/ (дата обращения: 16.02.2018).
13. Ice Cream «Plombir retro» [Электронный ресурс] // Food and Beverage Online. - URL: http://www.21food.com/products/ice-cream-quot;plombir-retroquot;-1655269.html (дата обращения: 16.02.2018).
14. PUNK YOU BRANDS Каким бывает ребрендинг. [Электронный ресурс] / PUNK YOU BRANDS // SPARK. - URL: https://spark.ru/ startup/punk-you-brands/ blog/33770/kakim-bivaet-rebrending (дата обращения: 16.02.2018).
RESTYLING AND REDESIGN OF PACKING AS A TOOL OF BREND PROMOTION
Korochkova S. A., Graduate School of Printing and Media Technologies SPbGUPST,
St. Petersburg, [email protected]
In the market of fast moving consumer goods (FMCG), the decision to purchase is often made directly in the store, where the maximum influence on the consumer is provided by packaging. That is why it is important to initially make a competent packaging design, otherwise you have to resort to restyling or redesign.
This paper gives an overview of possible variants of interpretation of the concepts of «restyling», «redesign», «rebranding», which are ambiguously interpreted in different sources. It also analyzes the reasons for using these technologies, their potential in solving marketing problems.
The author further discusses methods which can determine the significance of brands restyling, such as W. Tamberg and A. Badjin restyling matrix and Package Matrix, developed by Package Testing Lab marketing company.
Cases of errors in restyling and redesigning experienced by well-known Russian and foreign brands are analyzed. The experience proves that these technologies do not give positive results if the developed elements do not reflect the essence of the brand and do not correspond to the brand ideas of the target audience.
It is also a mistake to blindly follow the current trends in packaging design, if this trend is not the basis of brand positioning. At the end of the paper the requirements for development of new design options are considered.
Keywords: restyling, redesign, rebrending, brend.
References
1. Chernozubenko, P. E. Marketingovyj slovar' [=Marketing dictionary], in: Zapiski praktikuyuschego marketologa [=Notes of a practicing marketer], available at: http://www.marketch.ru/marketing_ dictionary/marketing_terms_r/ rebranding/, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
2. Chernozubenko, P. E. Marketingovyj slovar' [=Marketing dictionary], in: Zapiski praktikuyuschego marketologa [=Notes of a practicing marketer], available at: http://www.marketch.ru/marketing_ dictionary/ marketing_terms_r/restyling/, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
3. Getbrand «Hladokombinat «Udmurtskiy» - morozhennoe v stile retro» [=Cold Storage Plant «Udmurtskiy» - ice cream in retro style], in: Web site of the branding agency Getbrand, available at: http://www.getbrand.ru/portfolio/udmurtskiy-retro-style/, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
4. Ice Cream «Plombir retro», in: Food and Beverage Online, available at: http://www.21food. com/products/ice-cream-quot;plombir-retroquot;-1655269. html, accessed 16.02.2018.
5. Korsun, A. (2006) «Protestiruy disain upakovki» [= Test package design], in: Brand-menedzhment [= Brand management], No. 4, available at: http://akorzun.ru/articles/testupak.pdf, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
6. PUNK YOU BRANDS «Kakim byvaet rebrending» [=What is the rebranding], in: SPARK, available at: https://spark.ru/startup/punk-you-brands/ blog/33770/kakim-bivaet-rebrending, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
7. Rebrending pit'evoj vody «Svyatoy istochnik» [= Rebranding of drinking water «Holy spring»], in: Web site of the branding agency «Svoe mnenie», available at: https://www.svoemnenie.com/portfolio/ svyatoy-istochnik/, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
8. «Svyatoy istochnik» uvelichil prodazhi na tret' (2015) [=«Holy spring» increased sales by a third], in: Vedomosti [=Gazette], July 6, available at: https://www.vedomosti.ru/business/ news/2015/07/06/599389-svyatoi-istochnik-uvelichil-prodazhi-na-tret, accessed 16.02.2018. (In Russ).
9. Tamberg, V. Restyling i rebrending: instruktsiya po primeneniyu [=Restyling and rebranding: instructions for use], in: Newbranding, available at: http://newbranding.ru/articles/rebranding-restyling, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
10. Uhin, A. Rebrending companii ili restyling, a mozhet redizain? V chem raznitsa? [=Rebranding the company or restyling, or maybe a redesign? What is the difference?], in: Web site of the branding agency «Harakter», available at http://crtr.ru/blog/rebrending_kompanii_restayling_redesign, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
11. Vallentin, L. (2014) Kreativnost' trebuet smelosti. Upakovka kak sredstvo kommunikacii. Kniga № 2 [=Creativity requires courage. Packaging as a means of communication. Book # 2], Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 88 p. (In Russ.).
12. Vasil'eva, M. and Nadein, A. (2003) Brend: sila lichnosti [=Brand: force of personality], Saint-Petersburg, Piter Publ., 208 p. (In Russ.).
13. Voda Svyatoy istochnik companii IDS Borjomi Russia smenit imidzh [=Water The holy source of IDS Borjomi Russia will change its image], in: Waterpak, available at: http://waterpak.ru/336.html, accessed 16.02.2018. (In Russ.).
14. Zhukov, A. (2010) Fasy na polky! Upakovka kak element visualnyh communikatsiy brenda v mestah prodazh. Issledovaniya companii Package Testing Lab [=Faces on the shelf! Packaging as an element of visual communication of the brand at points of sale], in: Russian food & drinks market, No. 6, available at: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1496, accessed 16.02.2018. (In Russ).
Корочкова Светлана Александровна - кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, Высшая школа печати и медиатехнологий СПбГУПТД, Санкт-Петербург.
