Научная статья на тему 'Брендирование спортивной организации'

Брендирование спортивной организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
2823
334
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ИННОВАЦИИ / СПОРТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ / БРЕНД / БРЕНДИНГ / БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ / НЕЙМИНГ / РЕБРЕНДИНГ / РЕСТАЙЛИНГ / РЕНЕЙМИНГ СПОРТИВНЫХ СООРУЖЕНИЙ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Починкин Александр Владимирович, Димитров Ирина Леонидовна, Вишейко Сергей Владимирович

Развитие спортивного менеджмента в России сопровождается появлением и эволюцией инновационных направлений, одно из которых брендинг спортивной организации. В статье авторами рассматриваются и анализируются такие специфические особенности спортивного брендинга как: персональный бренд спортсмена, ребрендинг спортивных организаций и его причины, рестайлинг бренда и ренейминг спортивных сооружений

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Branding of sports organization

The development of sports management in Russia is accompanied with the emergence and evolution of the innovative directions, one of which is the branding of the sports organizations. This article discusses and analyzes the specific characteristics of sport, such as the branding: athlete’s personal brand, rebranding of the sports organizations, restyling of the brand and renaming of sports facilities

Текст научной работы на тему «Брендирование спортивной организации»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработанная количественная модель этапа предсоревновательной саватистов высших разрядов, направленна на реализацию теоретического и практического компонентов (составляющих) педагогического процесса. Структура и содержание формализованной количественной модели ЭПП предполагает оптимальный способ решения проблемы управления тренировочным процессом квалифицированных спортсменов. Практической основой модели являются упражнения общей и специальной направленности, выполняемые с заданными уровнями объемов и интенсивностей в определенный период времени и последовательности. Исследовано влияние различных режимов тренировочных нагрузок на состояние спортсменов и на основании этого разработаны недельные и этапные модельные характеристики. Результаты исследования свидетельствуют о точности планирования процесса, его доступности и рациональности используемых средств тренировки в зависимости от реализации целевой установки планируемых структурно-функциональных блоков (микроциклов) ЭПП.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мокеев, Г.И. Построение тренировки боксеров высших разрядов на предсоревнова-тельном этапе подготовки : автореф. дис. ... канд. пед. наук / Мокеев Г. И. - М., 1983. - 18 с.

2. Мокеев, Г.И. Предсоревновательная подготовка спортсменов в структуре тренировочного макроцикла : автореф. дис. ... д-ра пед. наук / Мокеев Г.И. - Уфа, 1998. - 45 с.

3. Мокеев, Г.И. Бокс: эффективность предсоревновательной тренировки : учеб. пособие / Г.И. Мокеев, К.В. Шестаков. - Уфа : Печатный дом, 2013. - 201 с.

4. Мокеев, Г.И. Концептуальная модель планирования тренировки саватистов / Г.И. Мокеев, К.В. Шестаков, Г.М. Максимов // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. - 2011. - № 11 (81). - С. 95-101.

REFERENCES

1. Mokeev, G. I. (1983), Creation of training of boxers of the highest categories at a precompet-itive stage of preparation, candidate dissertation, Moscow.

2. Mokeev, G. I. (1998), Precompetitive training of athletes in structure of a training macrocycle, doctor dissertation, Ufa.

3. Mokeev, G. I. and Shestakov, K.V. (2013), Boxing: efficiency of precompetitive training, Printing house, Ufa.

4. Mokeev, G.I., Shestakov, K.V. and Maksimov, G.M. (2011), "Conceptual model of planning the savate-boxers training", Uchenye zapiski universiteta imeni P.F. Lesgafta, Vol. 81, No. 11, pp. 95-101.

Контактная информация: mokeevgi@mail.ru

Статья поступила в редакцию 16.06.2016

УДК 796.075.6.065.4

БРЕНДИРОВАНИЕ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Александр Владимирович Починкин, доктор педагогических наук, профессор, Ирина Леонидовна Димитров, кандидат экономических наук, доцент, Сергей Владимирович Вишейко, старший преподаватель, Московская государственная академия физической культуры (МГАФК), Малаховка

Аннотация

Развитие спортивного менеджмента в России сопровождается появлением и эволюцией инновационных направлений, одно из которых - брендинг спортивной организации. В статье авторами рассматриваются и анализируются такие специфические особенности спортивного брендинга как: персональный бренд спортсмена, ребрендинг спортивных организаций и его причины, рестай-линг бренда и ренейминг спортивных сооружений.

Ключевые слова: инновации, спортивный менеджмент, бренд, брендинг, бренд-менеджмент, нейминг, ребрендинг, рестайлинг, ренейминг спортивных сооружений.

DOI: 10.5930/issn.1994-4683.2016.06.136.p128-132

BRANDING OF SPORTS ORGANIZATION

Alexander Vladimirovich Pochinkin, the doctor of pedagogical sciences, professor,

Irina Leonidovna Dimitrov, the candidate of economical sciences, senior lecturer, Sergey Vladimirovich Visheyko, the senior lecturer, Moscow State Academy Physical Education, Malakhovka

Annotation

The development of sports management in Russia is accompanied with the emergence and evolution of the innovative directions, one of which is the branding of the sports organizations. This article discusses and analyzes the specific characteristics of sport, such as the branding: athlete's personal brand, rebranding of the sports organizations, restyling of the brand and renaming of sports facilities.

Keywords: innovation, sports management, brand, branding, brand management, naming, rebranding, restyling, renaming sports facilities.

В последнее десятилетие в сфере спортивного менеджмента появились такие понятия, как «брендинг» и «бренд-менеджмент». В России брендинг как разновидность спортивного маркетинга начал развиваться не так давно, хотя зарубежные спортивные организации активно используют бренд-менеджмент для усиления конкурентных преимуществ на рынке спортивных товаров, услуг и зрелищ. Примером могут служить маркетинговые компании таких фирм как: «Nike», «Reebok» или профессиональных футбольных клубов «Барселона», «Челси» и др.

Каждый спортивный менеджер потенциально должен уметь решить следующие задачи: придумать конкурентное название своей организации; разработать ее логотип и сайт фирмы.

При этом название организации должно быть кратким, красочным, заметным, логотип запоминающимся, а сайт содержательным и ярким. Решение этих задач в комплексе является в отдельных случаях необходимым условием как для продвижения спортивной организации и ее услуг и продуктов, так и, возможно, средством выживания в рыночной среде.

Конечной целью продвижения бренда (т.е. положительного образа спортивной организации) является привлечение как можно большего числа клиентов, болельщиков, людей не равнодушных к спорту. Бренд можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной организации.

Продвижение бренда происходит за счет различных форм сообщений, с помощью которых организация доводит до сведения информацию о собственной значимости, тем самым напоминая обществу о себе в целом и об услугах, идеях и товарах.

В настоящее время в России существуют агентства, специализирующиеся на брен-динге. Московская компания «Продигма» может служить тому примером, она занимается разработкой титульных и приоритетных услуг, таких как: нейминг; копирайтинг; создание логотипа, сайта организации-заказчика. Кроме этих услуг компания оказывает поисковое продвижение бренда организаций (в том числе и спортивных). О размахе в России данного бизнеса свидетельствует тот факт, что в 2016 году в ее штате числились такие специалисты, как: арт-директор, менеджер проектов, маркетолог, неймер, филолог, лингвист, поэт и другие.

Создание удачного бренда организации или логотипа ее продуктов легкое только на первый взгляд дело. В случае неудачного решения этой задачи бизнес может понести многомиллионные убытки. В качестве примера может послужить то, что даже известные

автомобильные гиганты, которые не учитывали значение брендинга, в частности перевода на местные языки или диалекты привычные название своих марок, имеют опыт неудачного внедрения на рынок в других странах (таблица 1).

Таблица 1

Примеры неудачного использования названий автомобилей

на международном автомобильном рынке (http://www.psycho.ru/library/579)

Марка автомобиля Страна производитель Страна покупатель Перевод названия на местный язык (диалект)

«Mitsubishi Pajero» Япония Испания давать пощечину

«Ford Pinto» Испания страны Латинской Америки подглядыватель

«Fiat Uno» Италия Финляндия сосунок

«Fiat Regatta» Италия Швеция ворчун

«Fiat Marea» Италия Испания морская болезнь

«Lada Nova» СССР Испания то, что не ездит

Занимаясь брендингом, спортивному менеджеру необходимо разработать такой бренд, который запомнится на рынке и будет иметь отличия от конкурентов. На практике для создания бренда соблюдается определенная последовательность действий, алгоритм который представлен в таблице 2.

Таблица 2

Этапы создания бренда_

Этапы создания бренда Мероприятия

Разработка плана Анализ ресурсов, определение текущего положения бренда

Анализ текущего состояния бренда Анализ отзывов потребителей (болельщиков)

Анализ рынка Анализ деятельности конкурентов, рынка в целом

Определение сущности бренда Выявить преимущества бренда

Создание стратегии Разработка стратегии, мониторинг ее реализации

Оценка продвижения бренда Контроль продвижения бренда

Брендинг в сфере спорта обладает определенной спецификой, которая отличает его от деятельности маркетологов, работающих в других отраслях. Речь идет о таком специфическом направлении спортивного брендинга как создание и продвижение персонального бренда спортсмена, цель которого заключается в «раскрутке» отдельно взятого спортсмена для использования его имени и образа в продвижении той или иной торговой марки.

Примером могут служить бренды Р. Федерера (теннис), Д. Бекхэма, К. Роналду, Л. Месси (футбол) и многих других известных атлетов. Эти бренды являются инструментами для повышения привлекательности в глазах населения, коммерческих структур, политиков, которые используют популярность спортсменов во время выборных компаний.

Почему персональный бренд спортсмена выгоден бизнесу? Дело в том, что заключая контракт с именитым спортсменом (как это было, например, с футболистом К. Ро-налду) и «Nike», и «Gillette», по сути дела оплачивают рекламные компании в сотнях странах мира в Азии, Европе, США.

Создать персональный бренд спортсмена возможно лишь при условии наличия у него стабильных высоких спортивных достижений. Важно заставить миллионы людей восхищаться им как личностью, подражая ему в мелочах. Именно на это направлены усилия специалистов, сооружая ореол вокруг имени того или иного выдающегося атлета, ставшего брендом крупной компании.

Другой специфической чертой спортивного брендинга является частое использование ребрендинга, то есть смена или частичное изменение бренда. Несмотря на то, что предпринимательские риски от ребрендинга высоки, спортивные организации идут на это, несмотря на возможные экономические потери. Чаще всего это происходит в случаях, когда меняется собственник бизнеса. К ребрендингу прибегают те организации, которые хотят сбросить груз прошлых неудачных выступлений.

В сфере спорта в отдельных случаях возникают ситуации, когда приходится вносить изменения в бренд, либо полностью отказаться от него.

Изменения бренда называются репозиционирование (основных характеристик), рестайлинг (цвета логотипа и визуальных атрибутов), редизайн (логотипа и фирменного стиля).

Изменения бренда связано с желанием внести некую новизну либо в случае полной смены имиджа спортивной организации.

Как свидетельствует практика большого спорта, с некоторой периодичностью руководство профессиональных спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Требование времени и ожидания болельщиков подталкивают к тому, что приводятся в соответствие его шрифты, изображения и композиция. Восприятие обновленного бренда ориентировано на поддержание эмоционального баланса, сочетающего историю и традиции клуба с новизной.

В случае смены собственника профессионального клуба новый владелец, как правило, проводит реинжиниринг бизнес-процессов. Вместе с этими изменениями проводится радикальная модернизация менеджмента вместе со сменой внешних атрибутов бренда или даже полного отказа от старого бренда.

Санкт-Петербургская команда «Зенит» появилась 25 мая 1925 года на базе коллектива физкультуры Ленинградского металлического завода им. Сталина. Логотип данной команды изменялся (рисунок 1).

До 1940 г.

1940-1977 гг.

1978-1989 и 1988-1991 гг.

1992-1997 гг.

Теца^

1998-2013 годы и с 2015 г

Рисунок 1. Эмблема футбольного клуба «Зенит» с 1925 по 2015 гг. (по [2])

Отметим еще одну особенность спортивного брендинга, которая называется ре-нейминг, т.е. переименование спортивных сооружений (стадионов, дворцов спорта, спортивных арен и т.п.). Этот маркетинговый ход стали применять как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, которые покупают право присвоить собственное имя (бренд) известным спортивным аренам. При этом бизнесмены решают сразу несколько

задач. Во-первых, спортивные сооружения, в отдельных случаях используемые и для концертов и других массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, благодаря чему происходит запоминаемость бренда и достаточная частота контактов со зрителями.

Во-вторых, компания, покупая право на переименование спортивного сооружения, как бы становится причастной к спорту. Таким образом, она повышает конкурентоспособность своей компании и связывает свое имя со спортом. В-третьих, компания резко повышает свою узнаваемость и благосклонность общества. Ведь спортивные матчи транслирует телевидение, спортивные репортажи ведутся по радио, о них пишет пресса. И каждый раз упоминается название спортивной арены, а бренд компании становится широко известным в отдельных случаях не только в стране, но и в мире. Болельщики клуба, который проводит матчи на этом стадионе, начинают воспринимать этот бренд как финансового партнера или спонсора, который помогает клубу достигать спортивных результатов.

Первыми использовали ренейминг спортивные сооружения Германии и Англии. Спортивный нейминг активно развивается. Для России характерна ситуация когда спонсорами спортивных сооружений являются компании которые содержат клубы.

Началом нейминга можно считать заключение коммерческой сделки в 1971 году, когда была осуществлена продажа названия спортивной арены, заключенная командой New England Patriots. Стадион в Фоксборо был назван в честь бренда пива Schaefer. Активно бизнес по продаже спортивных сооружений начал развиваться к 90-м годам двадцатого века. На сегодняшний день многие стадионы рекламируют бренды по всему миру. В России использование ренейминга спортивных сооружений только начинается, так ледовый дворец «Парк Легенд» на момент открытия получил новое название - «ВТБ Ледовый дворец».

ЛИТЕРАТУРА

1. Белоусов, Д. Всегда ли необходимо оригинальное имя? / Д. Белоусов // Бренд - менеджмент. - 2012. - № 2. - С. 122-128.

2. Догановский, Д. История логотипа «Зенита» [Электронный ресурс] // URL : www.zenit-history.ru/istoriya/1769-istoriya-logotipa-zenita. - Дата обращения 01.01.2016.

3. Починкин, А.В. Инновационные направления спортивного менеджмента / А.В. Почин-кин, И. Л. Димитров, С.В. Вишейко // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. - 2015. -№ 10 (128). - С. 151-156.

4. Томич, М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М. : Изд-во Междунар. акад. футбольной и спортивной индустрии, 2012. - 324 с.

5. Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон - М. : Вершина, 2009. -

312 с.

REFERENCES

1. Belousov, D. (2012), "Is it always necessary to the original name?", Brand - management, No. 2, pp. 122-128.

2. Doganovsky, D. History of a logo of "Zenith", available at: www.zenit-history.ru/istoriya/1769-istoriya-logotipa-zenita.

3. Pochinkin, A.V., Dimitrov, I.L. and Visheyko, S.V. (2015), "Innovative directions of sports management", Uchenye zapiski universiteta imeni P.F. Lesgafta, Vol. 128, No. 10, pp. 151-156.

4. Tomic, M. (2012), Marketing in sport. Market and sports products, AIF, Moscow.

5. Sherrington, M. (2009), Invisible brand valúes, Vertex, Moscow.

Контактная информация: avpo4inkin@mail.ru

Статья поступила в редакцию 26.02.2016

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.