CC BY
76
2. Medvedeva, E.N. (2016), "Objective factors causing the value of difficulty of balances in rhythmic gymnastics", Uchenye zapiski universiteta imeni P.F. Lesgafta, Vol. 133, No. 3, pp. 157-162.
3. Ogurtsova, U.M. (2016), "To a question of training in technical elements with an inclination and turn of a trunk in esthetic gymnastics", Collection of materials of the interuniversity conference devoted to memory of professor V. I. Silin, St. Petersburg, pp. 78-81.
4. Ogurtsova, U.M. "Taking into account biomechanical characteristics of equilibria in aesthetic gymnastics when selecting especially preparatory exercises", Olympic sport and sport for everybody: Materials of XXInternational congress 16-18 of December 2016, publishing house Polytechnic University, St. Petersburg, V 1, pp. 546-549.
5. Stepanova, I.A. (2017), "Stabilographic characteristics of balances in esthetic gymnastics as criteria of complexity of their mastering", Uchenye zapiski universiteta imeni P.F. Lesgafta, Vol. 143, No. 1, pp. 194-199.
Контактная информация: [email protected]
Статья поступила в редакцию 09.11.2017
УДК 338.467.6
РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ВИДА СПОРТА НА ПРИМЕРЕ ГРЕБЛИ НА БАЙДАРКАХ И КАНОЭ
Любовь Алексеевна Миронова, магистрант, Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья имени П. Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург (НГУ им. П. Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург)
Аннотация
В статье исследуются некоторые аспекты брендинга в деятельности спортивных федераций. Автор анализирует основные активы, формирующие ценность брендов вида спорта и предлагает типовую структуру для разработки их идентичности. По предложенной автором структуре сформирована идентичность бренда вида спорта в деятельности Всероссийской федерации гребли на байдарках и каноэ.
Ключевые слова: виды спорта, коммуникации, спортивная федерация, спортивный маркетинг, пропаганда и популяризация спорта, массовость, развитие спорта, брендинг, гребля на байдарках и каноэ, гребной спорт, идентичность бренда.
DEVELOPMENT OF IDENTITY OF BRAND OF SPORT ON THE EXAMPLE OF
CANOE RACING
Lyubov Alekseevna Mironova, the master's degree student, The Lesgaft National State University of Physical Education, Sport and Health, St. Petersburg
Annotation
The article examines some aspects of branding in the activities of the sports federations. The author analyzes the main assets, which form the value of brands in the sport and offers a standard structure for the development of their identity. Based on the proposed identity structure the author develops the brand identity of canoeing in the activities of The Russian Canoe Federation.
Keywords: sports, communications, Sports Federations, sports marketing, sports promotion, mass participations, sport development, branding, canoeing, paddling, brand identity.
ВВЕДЕНИЕ
Брендинг приобретает всё большее значение в деятельности спортивных организаций, он становится движущей силой развития международного олимпийского движения. Спортивные федерации являются одним из видов некоммерческих организаций в сфере спорта и одной из ключевых частей международного олимпийского движения. На них возложены важные функции развития и управления отдельными видами спорта, осуществления технического контроля за проведением соревнований, разработки и унификации
правил, представительства интересов всех занимающихся данным видом спорта на конкретной территории. Кроме того, на уровне отдельных государств и регионов, федерации осуществляют подготовку сборных команд по развиваемым дисциплинам.
БРЕНДИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ ФЕДЕРАЦИЙ
Брендинг в деятельности спортивных федераций можно охарактеризовать как процесс формирования ценности видов спорта у целевых аудиторий через укрепление связанных с ним положительных ассоциаций. Наличие собственных сильных брендов видов спорта позволяет им эффективнее осуществлять популяризацию развиваемых дисциплин, выстраивать крепкие долгосрочные отношения с заинтересованными сторонами (стейк-холдерами), даёт возможность расширять предпринимательский потенциал вида спорта и реализовывать его коммерческие перспективы.
ЦЕННОСТЬ БРЕНДА ВИДА СПОРТА
Ценность бренда состоит из четырёх основных активов, которые в отношении видов спорта могут быть представлены лояльностью и приверженностью виду спорта, узнаваемостью вида спорта, воспринимаемым качеством (его престижностью и имиджем), ассоциациями, связанными с видом спорта и другими имущественными активами (патентами, торговыми марками, каналами отношений и т. д.) [1].
На рисунке представлена адаптированная к задачам спортивных федераций, модель ценности бренда вида спорта (рисунок 1).
Узнаваемость вида спорта • характеризуется степенью известности вида спорта широкой публике Лояльность к виду спорта • характеризуется массовостью вида спорта, наличием постоянных спонсоров, числом болельщиков и др.
Ценность бренда вида спорта
Ассоциации, связанные с видом спорта • особые образы, присущие данному виду спорта Воспринимаемое качество вида спорта • престижность и имидж вида спорта <*
Рисунок 1 - Модель ценности бренда вида спорта [4]
Для спорта характерно явление совместного создания ценности различными заинтересованными сторонами. Спортивные федерации, как национальные, так и международные, вступают в объединения и альянсы, для целей проведения соревнований, повышения зрелищности спортивных трансляций и др. Каждый бренд имеет свою идентичность, определяемую как «уникальный набор ассоциаций бренда, которые создаются и впоследствии продвигаются через использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Эти ассоциации выражают то, какие ценности отстаивает бренд и что он стремится донести до клиентов от имени своей организации» [2].
Важно заметить, что многообразие целевых аудиторий спортивных федераций и фрагментированность каналов коммуникаций позволяет позиционировать виды спорта, закладывая различные идеи в сообщения, передаваемые отдельным группам заинтересованных сторон. Единственным условием является то, что позиционирование должно основываться на единой идентичности бренда.
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА ВИДА СПОРТА
В современной концепции маркетинга идентичность рассматривается как планируемый образ бренда, определяющий направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы [5]. Важной задачей в вопросе создания идентичности бренда вида спорта является
разработка его структуры.
Идентичность бренда можно структурировать, выделяя стержневую, выражающую неизменную сущность бренда, и расширенную, включающую в себя завершающие элементы, идентичности [1]. Для разработки идентичности предлагается рассматривать развиваемый бренд в четырёх основных аспектах, которые представлены в таблице (см. табл. 1) [1].
Таблица 1 - Подходы к разработке идентичности брендов видов ^ спорта
Подход Основа подхода Стержневые элементы Преимущества
Бренд вида спорта как товар Ассоциации, связанные с видом спорта Особенности вида спорта (водные, игровые, циклические); приобретаемые выгоды от занятий (сила, гибкость, выносливость, пластичность); условия занятий (гребной канал, стадион, поле, лес) и др. Позволяет создать ассоциативный ареол вокруг вида спорта, который формирует его уникальную идентичность.
Бренд вида спорта как организация Связывание репутации спортивной федерации и бренда вида спорта Миссия, видение, ценности организации Свойства организации трудно скопировать, они легко переносятся на вид спорта и входящие в него дисциплины, добавляют ценности его бренду, позволяют управлять репутацией федерации, формировать доверие и выстраивать авторитет федерации.
Бренд вида спорта как «личность»/ индивидуальность бренда Персонификация бренда -представление вида спорта как личности Совокупность характеристик, описывающих бренд как одушевлённое существо. Индивидуальность бренда восполняет потребность в самовыражении; способствует продвижению функциональных выгод.
Бренд вида спорта как символ Представление бренда в виде визуального образа Логотипы, знаки, эмблемы, символы, пиктограммы и пр. Визуальные образы легче запоминаются и обладают более крепкими связями с идентичностью. Визуальный символ способен мгновенно напомнить о бренде и определяет его визуальный имидж.
При разработке идентичности бренда вида спорта важно чтобы используемые ассоциации несли смысл, прибавляющий ценность бренду вида спорта. Не каждая идентичность нуждается в использовании всех подходов, для некоторых приемлемым или действенным будет только один.
Сформированная идентичность и следование единому вектору в продвижении корпоративного бренда самой федерации и брендов вида спорта, дисциплин в его составе и других объектов позволяет обеспечить смысловое единство целостного имиджа организации и облегчает процесс его восприятия заинтересованными сторонами.
РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ГРЕБЛИ НА БАЙДАРКАХ И КАНОЭ
К гребле на байдарках и каноэ относятся все дисциплины, в которых спортсмен передвигается, сидя в лодке вперёд, находясь лицом к дистанции с использованием одного весла, не прикреплённого к лодке. По причине того, что в лодках для занятий данным видом спорта отсутствуют уключины для крепления весла, греблю на байдаках и каноэ можно назвать безуключинной греблей. Главной международной организацией, осуществляющей руководство безуключинной греблей, является Международная федерация каноэ (The International Canoe Federation (ICF)), далее ИКФ (https://www.canoeicf.com). В Российской Федерации развитие безуключинной гребли проводит Всероссийская федерация гребли на байдарках и каноэ (далее ВФГБК) [3]. Дисциплины, развиваемые ВФГБК представлены на таблице (таблица 2).
Таблица 2 - Характеристика спортивных дисциплин, развиваемых ВФГБК
Дисциплина Характеристика
Гребля на байдарках и каноэ (спринт) 12 олимпийских видов программы, скоростно-силовая дисциплина, представленная заездами в байдарках и каноэ по гладкой воде.
Параканоэ Гребля на байдарках и каноэ (спринт) для людей с поражениями опорно-двигательного аппарата.
Марафонские гонки (каноэ марафон) Дисциплина, представленная заездами на длинные дистанции в гребле на байдарках и каноэ.
Гребля на лодках «Дракон» Дисциплина, представленная заездами в 10-ти или 20-ти местном каноэ (с барабанщиком и рулевым). Лодка украшена головой дракона и хвостом змеи.
Кануполо Командная дисциплина, представленная игрой с мячом на байдарках.
Каноэ-фристайл Выполнение акробатических элементов на специализированных байдарках и каноэ.
Для облегчения задачи разработки идентичности и для интеграции усилий по формированию бренда вида спорта, национальные спортивные федерации могут руководствоваться концепциями, предложенными их международными коллегами, адаптируя их к национальным особенностям. Рассмотрим формирование идентичности бренда вида спорта в деятельности ВФГБК.
I. Стержневая идентичность
1.1 Миссия, видение и ценности ВФГБК
«Наша федерация занимается развитием гребли на байдарках и каноэ и других видов безуключинной гребли в России. Мы организуем и проводим спортивные соревнования, а также совершенствуем инфраструктуру для занятий безуключинной греблей и готовим сборную команду России к завоеванию ими передовых позиций на международном уровне. Мы строим нашу деятельность на принципах честной игры, взаимоуважения и сотрудничества».
1.2 вид спорта и связанные с ним ассоциации
Ключевые идеи идентичности безуключинной гребли и ассоциации представлены на рисунке (рисунок 2) ( https://www.canoeicf.com).
(командный дух) (вызов) (семейное благополучие) (приключения)
(как соревновательная деятельность) (гак рекреационная активность)
7 .........(общение)
(страсть)....."(ИННОВаЦИИ) (гребля на байдарках И Ка~^Г) (°тдых на свежем воздухе)
(природа)................""•.,,
/ ' I ' I \ .__молодой
как вид спорта, связанный с природои и * /-" \ У
I окружающей средой ) ( как динамичный вид спорта^
(вода)..... (окружающая среда) (устойчивое развитие) (активный) (зн:тРемальнь|>')
Рисунок 2 - Карта, предлагаемых ИКФ ассоциаций для гребли на байдарках и каноэ
II. Расширенная идентичность
2.1 Ассоциации и взаимосвязь дисциплин в составе вида спорта
Идентичность дисциплин в составе вида спорта строится в соответствии со своими уникальными чертами. Основные характеристики идентичности отдельных дисциплин гребли на байдарках и каноэ, предлагаемых Международной федерацией каноэ проиллюстрированы на рисунке (рисунок 3).
^-^(элегантность) (скорость) (выносливость) ^^
!
Взрывной
5 С
Гребля на байдарках каноэ (спринт)
Стойкость
(быстрый) (мощь)
;_ I
Каноэ марафон
Стратегия
Возможности
&(кануполо) (гребля на байдарках и каноэ) ,^Паракано^ „ужвств0
(Весло и мяч ) /" N / \
Инновационный \
Каноэ фристайл ) Скорость
Q
Акр о батичесни
■с?
у......
Гребля на лодках^ I ,
Сила духа
Борьба
"Дракон"
Командный дух
(оригинальный) (ЭкеТрамапь|)ый) (Симвопичность) (восток)
Рисунок 3- Карта, предлагаемых ИКФ ассоциаций для дисциплин в составе гребли на байдарках и каноэ
2.2 Логотип ВФГБК представлен эмблемой, в виде стилизованного изображения фигур трёх гребцов-байдарочников, движущихся слева направо. Логотип изображён на рисунке (рисунок 4)
III. Предложение ценности
Функциональные и эмоциональные выгоды от занятий ; ■■ ■ ■■ ■-.......-■■ - *
греблей на байдарках и каноэ отображены на рисунке (рисунок 5).
Рисунок 4 - Логотип ВФГБК
3.1 Функциональные выгоды вида спорта
• Гребля на байдарках и каноэ позволяет равномерно развивать все основные группы мышц.
• Гребля на байдарках и каноэ - это спорт на открытом воздухе.
• Гребля на байдарках и каноэ - это безопасный вид спорта с элементом новизны и приключений.
3.2 Эмоциональные выгоды вида спорта -
• Наличие командных лодок позволяет совмещать занятия спортом с общением.
• Гребля на байдарках и каноэ позволяет заниматься спортом всей семьёй.
• Занятия греблей в спортивных школах позволяют знакомиться с новыми людьми и расширять круг интересов.
• Гребля на байдарках и каноэ позволяет почувствовать единение с природой, отдохнуть от городской суеты.
Рисунок 5 - Функциональные и эмоциональные выгоды гребли на байдарках и каноэ
3.3 Выгоды самовыражения от занятий греблей на байдарках и каноэ показаны на рисунке (рисунок 6).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Разработка идентичности бренда вида спорта даёт возможность спортивным федерациям определить его стратегическое развитие, оптимизировать и сфокусировать комплекс маркетинга на донесении до целевой аудитории ключевых особенностей бренда. Наличие бренда вида спорта позволяет федерациям формировать приверженность как среди занимающихся, так и среди эмоционально вовлечённых групп, путём связывания
имени бренда (названия вида спорта, его изображений) с потенциальными выгодами от занятий им и определёнными ценностями, которые федерация продвигает как исконно присущие данному виду спорта. Сильный бренд способствует приросту ценности комплексного предложения спортивной федерации.
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.
2. Келлер, К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Келлер. - М. : Вильямс, 2005. - 704 с.
3. Устав ВФГБК [Электронный ресурс] / Общероссийская общественная организация «Всероссийская федерация гребли на байдарках и каноэ» // URL : http://www.kayak-canoe.ru/ru/ (дата обращения: 07.12.2016).
4. Ферран, А. Олимпийский маркетинг / А. Ферран, Ж.-Л. Шаппле, Б. Сегэн. - М. : Рид Медиа, 2013. - 351 с.
5. Яненко, М.Б. Анализ инструментов управления идентичностью брендов // Наука и бизнес: пути развития. - 2017. - № 2. - С. 60-63.
1. Aaker, D. (2008), Building Strong Brands, Publishing house Grebennikova, Moscow.
2. Keller, K. (2005), Strategic Brand Management: Creating, Assessment And Management Of Brand Equity, Williams, Moscow.
3. The Statute of RCF (2016), The All-Russian Public Organization "'Russian Canoe Federation", available at: http://www.kayak-canoe.ru/ru/.
4. Ferrand, A., Chapple, J.-L. and Sagan, B. (2013), Olympic marketing, Reed Media, Moscow.
5. Yanenko M.B. (2017), "The analysis of brand identity management tools", Science and business: ways of development, No. 2, pp. 60-63
Контактная информация: [email protected]
Рисунок 6 - Выгоды самовыражения от занятий видом спорта
ЛИТЕРАТУРА
REFENENCES
Статья поступила в редакцию 17.11.2017
