CC BY
3801. GLADWEL, Malcom. 2006. Blink - The power of thinking without thinking. London: Penguin.
2. KLEMPNER, Geoffrey, 1998. The Ethics of Dialogue. Shap Conference, Philosophical Society of England, Cumbria 26 February 1998.
3. KOTLER, Philip. 2004. Os 10 pecados mortais do Marketing. Causa, síntomas e soluçoes. [Original title: TenDeadly Marketing Sins]. Sao Paulo, Brasil: Editora Campus (Elsevier).
4. LAMBIN, Jean-Jacques. 2000. Marketing Estratégico [Original title: Le Marketing Stratégique, 4a ed.Amadora: McGraw-Hill.
5. SULLIVAN, Luke. 2008. Hey Whipple, Squeeze This (Third Edition). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ФУТБОЛЬНОГО БРЕНДА
А.Н. Абиняков, А.И. Усанов
Рекламное агентство «ГрАни», г. Казань www.ragrani.ru
Традиционные задачи продвижения брендов товаров и услуг сегодня становятся актуальными и в случае продвижения спортивных мероприятий, событий и организаций. При этом спортивный брендинг имеет ряд специфических особенностей, выявленных авторами в процессе практической реализации рекламных кампаний футбольного клуба «Рубин».
Ключевые слова: продвижение событий и мероприятий, спортивный бренд, спортивный маркетинг, рекламные кампании ФК «Рубин».
Traditional tasks of goods and services brands promotion become actual in case of sports events and clubs branding. Furthermore sportbranding have a number of features discovered by the authors when advertising campaigns were realized on practice.
Keywords: events promotion, sports branding and marketing, FC Rubin advertising campaigns.
За последние два десятка лет футбол в нашей стране кардинально изменился. Сегодня это не просто игра в мяч на зеленом поле - это бизнес, это шоу, в которых собственно сама игра по-прежнему самый важный, но не единственный компонент бренда футбольного клуба.
На современный профессиональный футбол распространяются все законы брендинга, разработанные для товаров массового потребления. Есть продукт - футбольное зрелище. Есть целевая аудитория, архитектура бренда, обещание бренда, действия по изменению восприятия целевой аудитории, и остальные более-менее общепринятые компоненты. Да, есть, конечно, и чисто спортивная специфика - клубные успехи, спортивные достижения, но они не отменяют возможности развития футбольного клуба как бренда, хотя и представляют собой весьма изменчивые его характеристики. Однако даже временные неудачи и проигрыши команды не сказываются на «потребительском» спросе. Как правило, отдав симпатии своему футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность, может стать отношение самого футбольного клуба к этому болельщику.
Формирование положительного имиджа футбольного клуба -это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может способствовать формированию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде. Имидж клуба не создается одним успешным событием, например, победой в одном из матчей. Скорее наоборот, череда разных событий (в т.ч. и драматичных), но освещенных в привязке с общей стратегией продвижения и формируют в конечном итоге имидж клуба. Поэтому, как и любой бренд, бренд футбольного клуба нуждается в продвижении, в том числе средствами рекламы.
Начиная с 2005 года рекламное агентство «ГрАни» принимает участие в разработке и реализации рекламных кампаний по продвижению футбольного клуба «Рубин». За прошедшие семь лет были апробированы различные подходы и методы продвижения клуба, среди которых стоит выделить рекламу событий и мероприятий, проведение промо-акции, рекламную поддержку фан-движения, а также рекламно-маркетинговую и PR-поддержку мероприятий по привлечению спонсоров и коммерческих партнеров футбольного клуба [1].
Событийный маркетинг, пожалуй, наиболее эффективный инструмент спортивного брендинга, особенно, на локальном уровне, позволяющий при минимальных затратах добиться максимального эффекта. Промотирование соревнований и турниров, спортивно-зрелищных шоу уже само по себе становится важным информационным поводом и гарантировано генерирует интерес болельщиков. Этот принцип был положен в основу рекламных кампаний домашних матчей футбольного клуба «Рубин» (рис.1).
Рис. 1. Кадры из телевизионных рекламных роликов домашних матчей ФК «Рубин» в сезоне 2005 года
Задача, которую решает клуб, промотируя свои игры, - это привлечение зрителя на стадион, что в первую очередь предполагает воздействие на тех, кто предпочитает стадиону телевизор, кого интересует любой зрелищный и активный досуг, а также тех, кого простыми роликами не привлечешь, кому нужен призыв, агрессивный эмоциональный посыл, кого нужно не просто заинтересовать, а вырвать из привычной среды, привести на стадион.
Рис. 2. Рекламные плакаты, анонсирующие домашние матчи ФК «Рубин» в сезоне 2006 года
В основе креативного решения рекламных кампаний лежат сами события - домашние матчи, поданные через историю взаимоотношений клубов-соперников, национальные и культурные традиции, а также особенности территорий и городов, представляемых соперниками. Промо-кампания каждого матча несет в себе самостоятельное сообщение, увязанное с теми или иными характерными чертами, присущими данному событию. Например, «Со щитом или на щите!» - встреча со «Спартаком», «Служба - службой, а футбол по расписанию!» - матч с ЦСКА и т.д. Задача слоганов состоит в формировании интриги по отношению к рекламируемым событиям (рис.2).
Благодаря распределенному использованию различных медиаканалов, а также существенному объему рекламных материалов на приоритетных носителях, таких как наружная реклама и телевидение, удается достичь массового присутствия бренда в информационно-рекламном пространстве. Частая смена рекламного содержания заставляет формировать и выдерживать единый стиль всех рекламных и промо-материалов на протяжении всего сезона, но одновременно с этим требуется разнообразие в подаче информации и используемых образах от одной домашней встречи к другой.
Сравнительный анализ аналогичных периодов 2005 и 2006 годов показал рост средней посещаемости домашних матчей в первой половине сезона 2006 года на 90% (18 тыс. чел. в 2006 году против аналогичных показателей 9,5 тыс. чел. сезона 2005 года). Средняя посещаемость домашних матчей по итогам сезона 2006 года выросла на 20%, что подчеркнуло важность использования интегрированных коммуникаций, использующих различные носители рекламы, таких как телевидение, наружная реклама, радио, и реализованных в едином стиле и характере рекламных сообщений по сравнению с одним отдельно взятым каналом коммуникации, например, таким как телевидение [2].
В 2007 году упор в продвижении клуба был сделан на пред-матчевые промо-мероприятия, проводимые рекламным агентством «Event marketing», и поддержку фан-движения в целях повышения культуры боления, что также нашло отражение в рекламных мате-риалах-рис.3.
Рис. 3. Рекламные материалы ФК «Рубин», продвигающие фан-движение в сезоне 2007 года
Еще одним примером использования информационного повода в основе рекламной коммуникации является юбилей футбольного клуба «Рубин» в 2008 году. Общая идея промо-кампаний юбилейного сезона должна была отразить не столько зрелый возраст клуба, сколько нацеленность «Рубина» на победу, с учетом накопленного опыта участия в спортивных состязания, успехах и достижениях. Данная идея получила следующую формулировку: «История «Рубина» - история с продолжением!» - рис.4.
Рис. 4. Кадры из серии промо-роликов ФК «Рубин» в 2008 году
Данная идея нашла отражение и в телевизионном промопроекте «Грани Рубина» [3], целью которого являлось освещение событий, связанных с деятельностью футбольного клуба, популяризация футбольного и фан-движения в Казани, решение брендин-говых, рекламных и промо-задач по продвижению домашних и выездных матчей, реализованного в 2008 году, а также запуске телевизионного интернет-канала «Рубин-ТВ» в 2010 году (рис.5).
Рис. 5. Телевизионные проекты - важный инструмент брендинга ФК «Рубин»
В последние годы для продвижения футбольного клуба активно используется вирусное видео в интернете, вызывающее бурное обсуждение в фанатской среде, что также обеспечивает привлечение внимания широкой аудитории (рис. 6).
УоиВ [
ВгоаскаяУои^еК ’ На главную Видео Каналы
Рубин - Барселона СВ О Редактор аннотаций К
II 0:09 / 0:32 '|'Ц| 9 О
Рис. 6. Вирусный ролик «Рубин - Барселона» и динамика просмотров на Youtube.com в сезоне 2009 года
Ключевым критерием оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий могли бы служить показатели посещаемости домашних матчей «Рубина». Однако рекламные коммуникации сами по себе не являются уникальными составляющими воздействия на болельщиков, и вычленение данного эффекта представляется крайне сложным.
Среди общих факторов, определяющих популяризацию футбола можно выделить:
1. Развитие и поддержка спорта в целом и футбола в частности со стороны правительства России и Татарстана.
2. Приток дополнительных инвестиций в большой футбол, улучшающаяся инфраструктура, новые принципы проведения и обслуживания матчей.
3. Увеличение средств, выделяемых на популяризацию
футбола и продвижение игр, в рамках Чемпионата России, Европы, Мира и Европейских кубков, прямые трансляции и эфирный промоушн, реализуемый на центральных и
специализированных спортивных телевизионных каналах.
4. Сложившиеся принципы локального «боления» за
отдельные команды и футбольные традиции в масштабе страны.
5. Кадровые изменения в футбольном движении в целом и в отдельных клубах, а также, покупка дорогостоящих футбольных звезд.
Среди локальных факторов, определяющих как приверженность болельщиков к бренду, так и посещаемость домашних игр клуба, можно выделить:
1. Итоги спортивных достижений клуба предыдущего и
текущего сезонов.
2. Уровень и «принципиальность» соперников в домашних встречах и значимость игры для команды (возможность выхода в следующий круг в кубке, либо шанс на призовое место в Чемпионате).
3. Увеличение бюджета рекламного продвижения клуба, PR-акции, событийные и стимулирующие мероприятия.
4. Погодные условия и наличие альтернативных форм досуга, отдыха и развлечений.
Тем не менее, проведенный сравнительный анализ рекламных коммуникаций на протяжении ряда лет свидетельствует о том, что коммуникационный эффект в среднесрочной перспективе наиболее заметен при «средних» показателях игры команды (положение в середине турнирной таблицы) и практически не проявляет себя при «плохой» или «отличной» игре. То есть в большинстве своем болельщик (зритель), несмотря на высокую лояльность к бренду в долгосрочной перспективе, в значительной степени подвержен эмоциональному реагированию и при изменении «качества продукта» (игры) может резко поменять отношение к бренду, как в положительную, так и в отрицательную сторону, что необходимо отслеживать и учитывать при планировании рекламных коммуни-
каций. В этом состоит ключевое отличие продвижения динамичных спортивных брендов от брендов товаров и услуг, где качество продукта практически не меняется.
Список литературы
1. Интернет-ресурс открытого доступа: сайт рекламного агентства «ГрАни». http://www.ragrani.ru/racons0421 .htm.
2. Доклад «Путь Чемпиона». II Международная научнопрактическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии-2008», г. Казань. Интернет-ресурс открытого доступа: http://www.ragrani.ru/racons084.htm.
3. Интернет-ресурс открытого доступа, официальный сайт футбольного клуба «Рубин»: http://www.rubin-kazan.ru.
