CC BY
545
УДК 316.774
В. Ю. Костиков
Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино», Москва
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ГЛОБАЛЬНОГО СПОРТА
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
В процессе глобализации спорта крупнейшие спортивные учреждения выступают как каналы коммуникации бренда. Драйверами роста являются новые интерактивные форматы взаимодействия с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов в спорте. В статье исследуются технологии продвижения брендов глобального спорта, выявляются драйверные характеристики коммуникации футбольных топ-клубов.
Ключевые слова: коммуникация, бренд-платформы, социальные сети.
Комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве канала для продвижения брендов и решения других бизнес-задач - один из наиболее эффективных инструментов е-маркетинга. Интернет и мобильные сети как уникальная медийная среда позволяют использовать новые методы продвижения брендов спорта. В то же время спортивному клубу необходимо иметь профессиональный вес и популярность в массовом или зрелищном виде спорта. Сообщество болельщиков клубов локального уровня, как правило, ограничивается контентом официального сайта клуба и информацией в СМИ.
Исследовательская цель данной статьи - изучить технологии, распространенные в медиасреде спорта, и выделить модели, доминирующие в контексте их значимости для сферы спортивного брендинга.
Социальные сети как одну из эффективных площадок для маркетинга европейские футбольные топ-клубы осваивают достаточно давно. Facebook, Twitter, Google+ и другие проекты актуализировали возможность клубов получить огромную аудиторию и вовлекать ее в жизнь команды.
Существует несколько причин внимания спортивных брендов к социальным медиа: эффективное продвижение в поисковых системах; широта охвата спонсорских проектов; стимулирование лояльности существующих болельщиков и привлечение новых и другие. Немаловажно, что социальные медиа помогают в проведении маркетинговых исследований, в изучении потребителей. Ни одна компания, в том числе спортивная, не должна упускать из виду возможностей социальных медиа в этой области.
В настоящее время клубы используют следующие стратегии продвижения бренда в социальных сетях - SMO (Social Media Optimization); SMM (Social Media Marketing), CEM (Customer Experience Management).
SMO - комплекс мер по продвижению веб-ресурса в социальных медиа, его оптимизация под пользователей социальных сетей; формат SMM - это деятельность непосредственно в социальных сетях (создание групп, приложений, встреч с более или менее скрытой рекламой). CEM - это управление клиентским опытом, направленное непосредственно на взаимодействие с потребителем и сфокусированное на влиянии на его поведение. В сфере спорта CEM - это не только посетители стадионов, но и подписчики в социальных сетях, покупатели атрибутики по всему миру, представители фан-клубов и бренд-сообществ.
При использовании стратегий продвижения бренда в социальных сетях важно четко таргети-ровать аудиторию, чтобы работать с заинтересованными пользователями. Не каждая социальная сеть, блог, форум смогут в равной степени поставлять качественный целевой трафик. Любое продвижение требует тщательного мониторинга и анализа, чтобы в конечном итоге остановиться на наиболее действенных площадках и инструментах.
Наиболее важным по значимости медиа-ресурсом спортивного клуба являются бренд-платформы в социальных сетях, наряду с событийными коммуникациями, медиарилейшнз, официальным сайтом. Под бренд-платформой в данном случае понимается совокупность всех форм присутствия бренда в социальных медиа. В качестве компонентов бренд-платформ можно выде-
лить следующие: корпоративные аккаунты, брендированные группы и сообщества, официальные медийные каналы (видео, подкасты), корпоративный блог, аккаунты представителей бренда, сеть аккаунтов, принадлежащих бренду, но официально с ним не аффилированных [1. С. 156].
Количество подписчиков самых известных команд в социальных сетях измеряется уже десятками миллионов людей различных континентов. Причин этому несколько. Во-первых, это реальное отражение популярности спортивных команд. Во-вторых, клубы активно практикуют перевод своих страниц на другие языки, как в свое время это было с официальными сайтами. В-третьих, многое зависит от региона, в котором базируется клуб: обращение к социальным медиа практикуется еще далеко не везде, поэтому потенциальная аудитория местных клубов обширнее. Пока лишь немногие российские клубы (ФК «Зенит» и ФК «Спартак») уделяют достаточно внимания созданию эксклюзивного продукта для социальных сетей: оригинальным фото - и видео сюжетам, социальным проектам, проведению конкурсов, акций и др. Региональные клубы не учитывают, что подобная активность порождает интерес к бренду, и дополнительного притока аудитории не происходит. В то же время клубы в регионах имеют перспективу быстро набрать базу подписчиков при должном внимании к теме: о них не так много пишется и говорится, поэтому болельщики испытывают определенный дефицит информации.
Четвертый фактор - контент сайта и наполнение аккаунта для реализации главной задачи брендов в сети - объединить каналы взаимодействия целевых групп клубов.
Последний аспект выделяют сами участники спортивных процессов: Джанлуиджи Буффон, амбассадор MasterCard в UEFA Champions League: «Я играю в футбол уже более 20 лет, и могу сказать, что влияние социальных медиа на спорт бесценно - благодаря интернет-технологиям болельщики могут быть ближе к любимой игре, а у нас, игроков, есть возможность общаться с ними напрямую» [2].
В контексте исследования технологий продвижения бренда в социальных сетях отдельной оценки требует фактор коммуникации клуба с аудиторией потребителей. В цифровую эпоху болельщики взаимодействуют с клубами практически ежеминутно, поэтому пресс-службам, менеджменту в целом необходимо контролировать процесс коммуникации. Следует учитывать, что поведение фанатов в сети не просто более активно, чем поведение обычных посетителей. Существует четкая система мотивации их активности, что должны принимать во внимание SMM-менеджеры клубов при разработке коммуникационной стратегии.
Во-первых, необходимо учитывать ведущий мотив обращения - это предпочтение того или иного вида спорта и даже страсть нему, например, к футболу. Многие посты посвящены ярким эпизодам матчей, нередко содержат такие слова, как «всегда», «на всю жизнь», могут быть написаны исключительно заглавными буквами, что расценивается как крик или возглас о преданности. Восклицательные знаки - практически неотъемлемый атрибут подобных сообщений. Подобный vital-style (живой стиль, язык) в новых медиа, по мнению экспертов, оказывается в зависимости от визуализации контента и одновременно придает жизненную энергию стилю и языку общения [3. С. 184].
Второй мотив - надежда на победу, наиболее сильная в предсезонный период, когда фан-клубы ожидают достойного выступления команды. Данному типу сообщений свойственны положительные оценки потенциала игроков, команды или менеджмента. Третий мотив - оценка спортивного состязания. Например, посты, связанные с поражением команды, представляют собой многостраничные тексты с аргументацией, которую автор считает достоверной.
Существенный мотив - поддержание духа спортивного братства. Совершенно незнакомые люди могут обниматься от радости на стадионе, нечто подобное происходит и в виртуальном пространстве. Диалоги зачастую выходят за рамки общей темы и переходят в сферу межличностных отношений. С учетом выше изложенного, в отношении коммуникации с болельщиками могут быть приемлемы следующие подходы:
1. Принимать во внимание тот факт, что отношение болельщиков, которым не удалось попасть на стадион, выражается в комментариях; анализ мнений фанатов позволяет определить, чьё мнение способно влиять на мнение общественности и таким образом поддерживать позитивный имидж клуба.
2. Управлять ожиданиями болельщиков, разрабатывая программы лояльности, с учетом интересов поклонников бренда.
3. Фанаты могут не обладать профессиональными знаниями, но иногда в их комментариях содержится рациональное зерно. Если точечно и аргументировано отвечать на них, можно вызвать уважение за проявление неравнодушия к мнению болельщиков.
4. Чувство единства усиливает связь фанатов с командой. Здесь от клуба даже не требуется особых подходов, достаточно предоставить площадку для общения, модерировать случаи провокаций и на эмоциональном уровне укреплять чувство солидарности.
И в российских, и в европейских социальных сетях есть удачные примеры деятельности клубов по формированию единого социокультурного пространства бренда. Это эффективные коммуникации таких брендов, как ФК «Manchester Sity», «Manchester United», «Зенит», «Спартак». Рассмотрим и дадим характеристики успешных моделей топ-клубов к продвижению брендов в социальных сетях в 2015-2017 гг.
Самой эффективной российской командой в социальных сетях является ФК «Зенит». По статистике на 21 ноября 2016 года на его странице в Facebook подписаны более 1млн пользователей - это самый большой показатель для РФПЛ. По данным агентства SportTeam, питерская команда имеет наибольшее количество подписчиков во всех социальных сетях, кроме Google+ [5]. Зени-товский Twitter первым из российских футбольных микроблогов стал тысячником. 100-тысячный пользователь «Инстаграма» также уже подписался на «Зенит»[4]. Модель продвижения бренда в сети определим как точно выверенный контент.
Московский ФК «Спартак», несмотря на скромные в последнее время спортивные результаты, не теряет армии поклонников [5]. «Спартак» имеет аккаунты в Facebook, Twitter, Google + и «ВКонтакте». Страницы в социальных сетях стали новым каналом коммуникации и автоматически - приглашением всех желающих к диалогу. ФК «Спартак» - один из немногих российских клубов, который проводит в социальных сетях розыгрыши абонементов и билетов, при этом, не заставляя пользователей переходить на официальный сайт. «Спартак» первым преодолел максимальный рубеж подписчиков в социальной сети «ВКонтактакте» [6]. ФК «Спартак», как «Зенит», активно взаимодействуют в социальных сетях со спонсорами. Эту модель логично определить как дефиницию «новаторская стратегия».
ФК «Real Madrid» открыл аккаунт на Facebook в связи с созданием нового сайта. Сеть была выбрана в качестве полигона для тестирования системы пользовательских комментариев. В социальных сетях клуб привлекает тот факт, что можно контролировать направление трафика, предлагать технологии и контент, способные инициировать общение между поклонниками бренда. Например, на матчах чемпионата Испании по футболу использовалась технология 360 Replay. Чтобы зритель мог самостоятельно выбирать угол обзора и буквально парить над полем, на стадионах мадридского «Реала» установили по 38 камер с разрешением 5K. Полная съемка хранится на серверах на арене, а пользователям отдается уже адаптированная для сети картинка.
«Real Madrid» демонстрирует трансверсальную модель, включающую информационную поддержку, экспертные оценки, тематические дискуссии.
ФК «Manchester Sity» - общепризнанный лидер в футбольном сегменте социальных сетей, один из наиболее передовых клубов в отношении использования интернет - пространства для продвижения бренда. Клуб проводит в Facebook специальные конкурсы для болельщиков, выкладывает в Twitter оперативные фотографии и новости с тренировок, старается обеспечить в каждой из социальных сетей некий эксклюзив, привлекающий болельщиков. Модель «Manchester Sity» - это модель, нацеленная на контроль направлений трафика и привлечение широкого сегмента болельщиков.
ФК «Manchester United» через инновационные технологии, инициируя создание аккаунтов и блогов своих игроков, помогает болельщикам стать ближе к их кумирам. Модель обоснована на поддержании стандартов общения в сети, в соответствии с миссией «Manchester United» «быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами» [7].
На основе систематизации моделей клубов в социальных сетях выделим драйверные характеристики коммуникации футбольных клубов и предложим практические рекомендации для развития информационно-имиджевой составляющей бренда в социальных медиа.
1. В связи с тем, что большинство официальных сайтов клубов закрыто для комментариев, социальные сети - реальная возможность получать мнения стекхолдеров и отвечать на их вопросы в формате, который для официального ресурса может выглядеть неуместно.
2. Официальная страница бренда в сети - такое же средство информации, как и официальный сайт, поэтому участники спортивных процессов могут ссылаться на новости клуба и его комментарии, как в социальных сетях, так и на официальном сайте.
3. Увеличение формата видео и фото как главного источника донесения эксклюзивной информации позволяет брендам добиваться большей вовлеченности целевой аудитории.
4. Аккаунт в социальных сетях должен быть активным: необходимо отвечать на комментарии пользователей, инициировать дискуссию, задавать вопросы. Постоянно общаться с пользователями, реагировать если не на каждый вопрос, то хотя бы на новый тренд. Играть с болельщиками, поскольку социальные сети включают игровой формат жизни, организовывать конкурсы, лотереи, розыгрыши.
5. Таргетированная реклама, в том числе рекламных роликов, позволяет охватывать все сегменты целевой аудитории не только внутри стадиона, но и в условиях Сети. Благодаря развитию технологий, на первый план выходят инструменты спонсорской активности, которые можно легко оценить и подсчитать. Это реклама в мобильных приложениях и на веб-сайтах и интерактивные инструменты привлечения, которые помогают измерить взаимодействие аудитории с брендом. Целесообразно изучать и применять статистику просмотров рекламы на стадионе, в телетрансляциях и видеороликах, чтобы доказать рентабельность спонсорских инвестиций и укреплять свои позиции как производителя контента [8].
6. Применять нетрадиционные методы продвижения бренда. Например, производители алкогольных и безалкогольных напитков все активнее распространяют свои бренды, используя экраны на стадионах, особенно в конце игры, чему есть свое объяснение. Еще в 2003 году американские социологи выяснили, что болельщики пьют намного больше людей, безразличных к спорту: 53 % пьющих против 39%, употребляющих алкоголь от случая к случаю [8]. Так, пивной бренд Bud Light становится спонсором предыгровой зоны Mile High Mountain Village, а Coca Cola - спонсором Fan Cave. ФК «Манчестер Юнайтед», действующий чемпион Англии по количеству спонсоров, объявил о подписании партнерского соглашения с производителями коктейля Aperol Spritz. Бренды обоих партнеров являются синонимами успеха и способны сближать людей - такова оценка альянсов брендов пресс-службой клуба. Нынешний тренер клуба Жозе Моуринью снялся в рекламе нидерландского пивного бренда Heineken, апеллируя при этом к архетипу «героя» и мотивацией выходить за пределы собственных возможностей, как это бытует в спорте.
7. В социальных сетях не сложно проводить первоначальные исследования предпочтений аудитории и маркетинг, применяя индивидуальный подход к имеющимся болельщикам и с целью привлечения новых.
8. Социально ориентированный брендинг проецируется на создание отношений, в которых клиенты могут использовать возможности клуба для получения личных выгод. В этой связи актуально дальнейшее развитие сервисного аспекта бренда, т.е. предоставление клубом своим пользователям дополнительные возможности и услуги, доступные через интернет. Например, напоминать болельщикам о клубных услугах, начиная от времени просмотра матча до push-уведомлений, содержащих персонализированный контент и специальные предложения. Или использовать мир спортивных компьютерных игр, как набирающее огромную популярность увлечение полноценным спортом, что способно увеличить влияние клубных брендов.
9. Незаменимый инструмент в спортивном маркетинге - база данных по клиентам (customer data platform, CDP). Технология позволяет аккумулировать данные из открытых источников, информацию об онлайн-транзакциях, использовании мобильных приложений, посещении вебсайтов, просмотров видео и пр. CDP помогает систематизировать полученные данные, обновлять их, классифицировать и адаптировать под нужды клуба (например, для таргетирования рекламы, предложений по билетам, абонементам и атрибутике).
10.Использовать уникальные мобильные приложения как эффективный и прибыльный инструмент привлечения фанатов. Клубы могут выпускать приложения, позволяющие пересматривать наиболее интересные моменты игры, получать эксклюзивный контент, статистику, призы.
11.Аккаунты в социальных медиа - это живая коммуникация клуба. От того, насколько оперативно она будет реагировать на вопросы и нужды клиентов, зависит, как общественность отнесется к проекту социального медиа в целом. Поэтому контент, который клуб предлагает в социальных медиа, должен иметь личный характер, выражать конкретное мнение, позицию, настро-
ение. Развивать креативные подходы в целом, аналитику и активную работу с лидерами мнений, адвокатами бренда.
В заключение отметим, с точки зрения развития брендинга, официальные сайты клубов и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-комму-никационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации. При этом анализ этапов коммуникаций бренда с аудиторией стекхолдеров дает возможность оценить применение технологий в медиасфере спорта.
Интерпретировать логичные и обоснованные алгоритмы сетевой деятельности клубов-брендов целесообразно, прежде всего, через опыт наиболее удачных проектов. Изучая причины их эффективности, футбольные клубы могут определить, к чему следует стремиться в стратегии развития коммуникаций бренда.
Отдельно отметим, что новейшие технологии в медиасфере спорта, привлекая внимание к брендам, оказывают интегрирующее воздействие на модернизирующееся общество, транслируя ценности бренда, представления об этике, эстетике и стандартах спортивных практик.
Список литературы
1. Щекина, И. А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети [Текст] / И. А. Щекина // Вестник Воронежского государственного университета. Серия Филология. Журналистика. - 2016. - № 1. - С. 156.
2. MasterCard представляет исследование: Что и как обсуждают болельщики в социальных сетях [Электронный ресурс]. - URL: http://s-bc.ru/news/mastercard-predstavlyaet-issledovanie-chto-i-kak-obsuzhdayut-futbol-nye-bolel-shiki-v-social-nyh-setyah.html (дата обращения: 14.08.2016).
3. Землянова, Л. М. Журналистика и коммуникативистика. Концептуализация медийных процессов в современной зарубежной науке [Текст] / Л. М. Землянова. - М., МедиаМир, 2012. -С.184.
4. 100-тысячный пользователь «Инстаграма» подписался на «Зенита» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.s bc.ru/news/100-tysyachnyj-pol-zovatel-Hnstagrama-podpisalsya-na-3enita html (дата обращения: 12.10.2016).
5. Лучшие в сетях [Электронный ресурс]. - URL: http://s-bc.ru/news/luchshie-v-setyah.html (дата обращения: 10.10.2016).
6. «Спартак» преодолел рубеж в 400 тыс. подписчиков в социальной сети «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.s-bc.m/news/«Сpartak»-preodolel-mbezh-v-400-tys-podpischikov-v-social-noj-seti-«ВКontakte».html (дата обращения: 12.10.2015).
7. Official Manchester United website [Электронный ресурс]. - URL: http://manutd.com (дата обращения: 12.10.2015).
8. 10 техно-советов стадионам [Электронный ресурс]. - URL: http://www.s-bc.ru/news/10-tehno-sovetov-stadionam.html (дата обращения: 19.12.2016).
TECHNOLOGY ADVANCEMENT OF GLOBAL SPORTS BRANDS IN SOCIAL NETWORKS
Kostikov V. Yu., Moscow Institute of Television and Radio Broadcasting "Ostankino",
Moscow, garlen21@mail.ru
In the process of globalization of sports, the largest sports agencies act as channels of brand communication. Growth drivers are new interactive forms of interaction with the consumer, improving planning models and measuring the effectiveness of projects in sport. The article examines the technology brand of global sports in social networks, identifies handler the characteristics of communication offootball's top clubs.
Keywords: communication, brand platform, social network.
References
1. Schekina, I. A. (2016) Printsipyi i urovni kontent-menedzhmenta v sotsialnoy seti [=Principles and levels of content management in a social network], in: Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya Filologiya. Zhurnalistika [=Bulletin of Voronezh State University. Series of Philology. Journalism], No. 1, p. 156. (In Russ.).
2. MasterCardpredstavlyaet issledovanie: Chto i kak obsuzhdayut bolelschiki v sotsialnyih setyah [=MasterCard presents the study: What and how fans discuss in social networks], available at: http://s-bc.ru/news/mastercard-predstavlyaet-issledovanie-chto-i-kak-obsuzhdayut-futbol-nye-bolel-shiki-v-social-nyh-setyah.html, accessed 14.08.2016. (In Russ.).
3. Zemlyanova, L. M. (2012) Zhurnalistika i kommunikativistika. Kontseptualizatsiya mediynyih protsessov v sovremennoy zarubezhnoy nauke [=Journalism and Communication Studies. Conceptualization of media processes in modern foreign science], Moscow, MediaMir, p. 184. (In Russ).
4. 100-tyisyachnyiypolzovatel «Instagrama»podpisalsya na «Zenita» [=The 100-thousandth user of Instagram has subscribed to Zenit], available at: http://www.s bc.ru/news/100-tysyachnyj-pol-zovatel-Instagrama-podpisalsya-na-Zenita.html, accessed 12.10.2016. (In Russ.).
5. Luchshie v setyah [=The best in networks], available at: http://s-bc.ru/news/luchshie-v-setyah. html, accessed 10.10.2016. (In Russ.).
6. «Spartak»preodolel rubezh v 400 tyis. podpischikov v sotsialnoy seti «VKontakte» [=»Spartacus» has overcome the milestone of 400 thousand subscribers in the social network «VKontakte»], available at: http://www.s-bc.ru/news/«Spartak»-preodolel-rubezh-v-400-tys-podpischikov-v-social-noj-seti-«VKontakte».html, accessed 12.10.2015. (In Russ.).
7. Official Manchester United website, available at: http://manutd.com, accessed 12.10.2015).
8. 10 tehno-sovetov stadionam [=10 techno-advice to the stadiums], available at: http://www.s-bc. ru/news/10-tehno-sovetov-stadionam.html, accessed 19.12.2016. (In Russ.).
Костиков Валерий Юрьевич - старший преподаватель кафедры журналистики, Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино», Москва.
garlen21@mail.ru
