CC BY
109
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 18 • Номер 24 • декабрь 2017
ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
^^^ издательство
Креативная экономика
выявление потребности ребрендинга компании индустрии развлечений и постановка проблемы
Жук Е.С. 1, Тасина Е.Д. 1
1 Южный федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В современных условиях перенасыщенности отраслевых рынков России товарами и услугами основным методом обеспечения конкурентоспособности компании выступает применение стратегии дифференциации, основным инструментом которой является брендинг. Понимание предпринимателями данной ситуации привело к сущностному изменению взглядов на брендинг, осознанию необходимости пересмотра брендов, проведения ребрендинга, что обеспечивает возможность компаниям укрепить свои позиции на рынке. Статья посвящена проблеме анализа текущего состояния бренда компании, ошибок в его позиционировании. Предложена методика выявления причин несостоятельности бренда, неверного позиционирования и определения проблемы необходимости проведения ребрендинга компании в сфере развлекательных услуг.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, ребрендинг, услуга, репозиционирование, индустрия развлечений, аудит.
Identifying the need for rebranding entertainment companies and the problem statement
Zhuk E.S.1, Tasina E.D. 1
1 South Federal University, Russia
введение
В настоящее время уровень развития менеджмента у значительного числа российских компаний можно оценить как развивающийся. Это проявляется в направлении развития их предпринимательской деятельности, которое исходит из имеющихся внутренних ресурсов, а не опирается на идеи. Главная цель хозяйственной деятельности таких предпринимателей состоит в получении краткосрочной прибыли на базе проведения разрозненных маркетинговых мероприятий. В их действиях отсутствует системный подход, они полагают, что наличие логотипа, слогана и единой стилистики, которая, с их точки зрения, наиболее интересна, является достаточным для привлечения потребителя. В конечном итоге такой подход к ведению бизнеса приводит к стагнации
и убыткам, поскольку бренды - это не просто «закрепление и защита словесного и изобразительного обозначения товара» [21, c. 202] (Tan, 2010), как это было в случае с товарными знаками. Бренды позволяют предприятиям взаимодействовать с потребителями посредством сообщений, касающихся эмоций, идентичности и самооценки [15, c. 215-218] (George, 2006), таким образом, что потребители больше не покупают продукт, а покупают бренд, чтобы идентифицировать себя в обществе.
Интересно, что роль маркетинга в настоящее время возрастает в экономической деятельности российских компаний, но до сих пор не воспринимается серьезно. Попытка менеджеров применять в коммерческой деятельности современные маркетинговые технологии сводится к разрозненным единичным мерам, которые не обеспечивают результата, что воспринимается не как неверное и неэффективное управление маркетингом, а как бесполезность данного инструментария.
Однако существуют и положительные сдвиги, к которым можно отнести осознание предпринимателями необходимости товарной дифференциации, выявления конкурентных преимуществ, отличий от конкурентов на основе инструмента брендирова-ния объектов или формирования нового образа компании, придание новой символической сущности объекту с целью изменения восприятия потребителями товара, услуги или организации при помощи ребрендинга. В то же время данное направление управленческой мысли недостаточно развито, имеется множество пробелов в области выявления и постановки проблемы ребрендинга, а также методов его проведения.
Цель исследования, представленного в данной статье, состоит в разработке методики выявления проблемы проведения ребрендинга компании индустрии развлечений.
ABSTRACT:_
In modern conditions of glut of goods and services on Russian sectorial markets, application of differentiation strategy is the key method for providing the company's competitiveness. Branding is the main tool of this strategy. Entrepreneurs are aware of this situation and this fact has significantly changed the views on branding, awareness of the need for brands' revision and rebranding which provide opportunity to companies to strengthen their positions in the market. The article is devoted to the analysis of the current status of the company's brand and positioning errors. We suggest the method for identifying the causes of brand insolvency wrong positioning and identifying the need for rebranding for entertainment company.
KEYWORDS: brand, rebranding, service, repositioning, entertainment industry, audit
JEL Classification: L22, L82, M31 Received: 24.11.2017 / Published: 28.12.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Zhuk E.S. (zhukes0yandex.ru)
CITATION:_
Zhuk E.S., Tasina E.D. (2017) Vyyavlenie potrebnosti rebrendinga kompanii industrii razvlecheniy i postanovka problemy [Identifying the need for rebranding entertainment companies and the problem statement ]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (24). - 4273-4288. doi: 10.18334/rp.18.24.38646
Объектом исследования выступает развлекательный комплекс «Лига Парк», а предметом - управление брендом фирмы индустрии развлечений.
Гипотеза исследования состоит в том, что бренд компании имеет неверное позиционирование, отсутствует концепция бренда, т.е. он обладает внешними атрибутами, такими как логотип, слоган, фирменный стиль, которые не опираются на «ядро», что служит причиной низкого спроса на услуги, отсутствием лояльных потребителей и приверженцев, а следовательно, приводит к возникновению убытков. Проведение процесса ребрендинга на основе способа репозиционирования объекта [13, с. 986-989] (Behringer, 2016) позволит сформировать лояльность маркетинговых групп, обеспечить приверженность потребителей к услугам компании, повысить ее конкурентоспособность на рынке развлекательных услуг.
Способом исследования проблемы необходимости репозиционирования развлекательного комплекса является прикладное исследование с помощью методов логико-смыслового моделирования, маркетинговых исследований, стратегического анализа и измерения.
специфика ребрендинга компании на рынке досуговых услуг
Развлечения относятся к одной из важнейших сфер повседневной жизни человека, которая, наряду с образованием, способна существенно влиять на состояние общества. Необходимость в удовлетворении потребности в развлечении появляется сразу после удовлетворения первичных потребностей. Степень удовлетворенности качеством и доступностью досуга может служить для индивида показателем его социального статуса. Для общества это индикатор уровня развития экономического состояния государства, как в целом, так и ее социальной сферы, в частности.
Деятельность в сфере досуга и развлечений может рассматриваться с двух сторон, как рекреативная и как обладающая способностью удовлетворять индивидуальные потребности субъекта рынка [7, с. 52] (Selezneva, Batina, 2017).
В современных условиях индустрия досуга и развлечений представляет собой самостоятельный элемент экономической системы, который должен привлекать значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы в результате повышения спроса населения на новые формы досуга [11, с. 126] (Yaroshenko, 2016). В условиях
ОБ АВТОРАХ:_
Жук Екатерина Сергеевна, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе, кандидат
экономических наук, доцент (zhukes0yandex.ru)
Тасина Екатерина Данииловна, магистр (tasina@inbox.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Жук Е.С., Тасина Е.Д. Выявление потребности ребрендинга компании индустрии развлечений и постановка проблемы // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 24. - С. 4273-4288. doi: 10.18334/rp.18.24.38646
кризиса указанные ресурсы ограничены [5, c. 199] (Pushkareva, 2014), что приводит к необходимости использовать специфические технологии, систему управления, организацию труда персонала, современный маркетинг.
Индустрию развлечений можно отнести к «раздробленным отраслям» [6] (Reyngold, Solovyeva, 2008). Это связано с тем, что данная отрасль включает в себя совокупность мелких и средних фирм, обладающих незначительной долей на рынке.
К предприятиям индустрии досуга и развлечений в настоящее время принято относить компании, основная деятельность которых связана с удовлетворением потребностей человека в развлечениях, а именно: театры, кинотеатры и кинотеатральные комплексы, фитнес-клубы, музеи, цирки и т.п., аттракционы, подразделяющиеся на аттракционы под открытым небом (парки отдыха и развлечений) и аттракционы в помещении, заведения общественного питания семейного типа, специализированные развлекательные комплексы, торгово-развлекательные центры.
Если говорить о специализированном развлекательном центре, выступающем объектом данного исследования, то под ним понимается место, которое предназначено для проведения досуга и отдыха для всех членов семьи. Они могут располагаться на территории крупного торгово-развлекательного комплекса или представлять собой отдельно стоящий объект. В специализированном развлекательном центре сконцентрировано максимальное количество направлений индустрии досуга и развлечения.
Следовательно, именно концентрация различных развлекательных услуг, которые нацелены на различные целевые аудитории в едином центре, периодичность их потребления, частая смена выбора развлечений потребителями приводит к вопросу корректного определения стратегической позиции такого типа компании, выработке оптимальной концепции бренда или проведения ребрендинга, если существующий имидж потерял свою привлекательность или не был создан вовсе.
Проблема ребрендинга освещалась в работах зарубежных и российских ученых. По мнению Ламбкина, ребрендинг может проводиться на трех разных уровнях в организации [18, с. 328-330] (Lambkin, Muzellec, 2008): 1) корпоративный, 2) стратегическая бизнес-единица и 3) уровень продукта; и относится к стратегическим целям организации. Муцелик [19, с. 31-40] (Muzellec, Doogan, Lambkin, 2003) определил ребрендинг как процедуру создания нового дифференцированного положения в сознании потребителей по отношению к конкурентам. Дали и Молони [14, с. 30-36] (Daly, Moloney, 2004) предположили, что ребрендинг включает в себя изменения некоторых или всех материальных (физическое выражение бренда) и нематериальных (ценности, имидж и чувства) элементов бренда. Хэнкинсон и Ломакс [16, с. 193-207] (Hankinson, Lomax, 2006) согласились с объяснением того, что в ребрендинг входит процесс изменений не только визуальной идентичности организации, но и внутренней среды компании. Ребрендинг - это реконструкция бренда, сопровождающаяся изменением вербальных и визуальных идентификаторов [8, с. 484] (Starov, 2015).
По мнению Кайкати, существует два типа ребрендига [17, с. 477-490] (Kaikati, 2003):
1) изменение вербальных и визуальных идентификаторов:
• ренейминг (смена имени);
• рестайлинг (смена марочного знака, фирменного цвета, фирменного шрифта и т.д.);
• ренейминг и рестайлинг.
2) репозиционирование бренда.
Репозиционирование, или перепозиционирование, - это действия компании по аудиту и изменению существующей рыночной позиции. Репозиционирование может быть вызвано рядом причин, среди которых выделяют негативный имидж организации, изменившуюся среду конкуренции, выход на новые рынки, выведение на существующие рынки новых услуг, дифференциацию ассортимента. Примером такого подхода может служить классическое репозиционирования сигарет «Мальборо» с «женских» на «мужские».
Маркетолог Кромтон выделяет четыре основные стратегии репозиционирования [2, с. 218] (Novatorov, 2013): 1) реальное репозиционирование; 2) ассоциативное репо-зиционирование; 3) психологическое репозиционирование; 4) конкурентное репози-ционирование.
Кромтон отмечает, что все четыре стратегии не исключают друг друга и возможна их комбинация. Реальное репозиционирование предполагает разработку новых услуг или реструктуризацию существующих с целью улучшения обслуживания клиентов в заявленной позиции компании. Ассоциативное репозиционирование означает действия организации по присоединению к позиции конкурентов, которые уже занимают удачную позицию на рынке. Психологическое репозиционирование означает изменение психологических убеждений потребителей относительно существующих услуг организации или самой организации. Конкурентное репозиционирование предполагает изменение потребительских убеждений относительно услуг конкурентов, при котором компания подчеркивает свои услуги и товары как более совершенные. По существу, репозиционирование - это ревизия всей стратегии позиционирования компании, принадлежащей к сфере услуг. По правилам аудита маркетинга оно может проводиться при необходимости один раз в год с целью выявления ошибок позиционирования, новых предпочтений клиентов и анализа позиций конкурентов.
Аудит стратегии позиционирования бренда компании: определение проблемы неверного позиционирования
Аудит стратегии позиционирования бренда базировался на принципах маркетингового анализа и маркетингового исследования и проводился по нескольким направлениям, к которым можно отнести исследование хозяйственной деятельности компании (изучение бизнес-проблем, сравнительный анализ ориентировочного и существующего позиционирования бренда, исследование внутренней среды компании
и тенденций, складывающихся на рынке, исследование потребителей), сравнительный анализ существующего уровня развития компании, ее реального потенциала [1, с. 63-65] (Eliseyeva, Antonova, 2016) и возможностей с видением проблемы лица, принимающего решения, и определение предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).
В процессе определения проблемы можно выделить следующие этапы:
Получение базовых знаний о компании, ее услугах и региональном рынке развлекательных услуг.
Объектом исследования выступает специализированный развлекательный центр «Лига Парк», который представляет собой озелененную зону, находящуюся в центре города и занимающую 3 этажа бизнес-центра «Лига Наций». Проект нового формата включает в себя школу ландшафтного дизайна и мастерскую, которая предлагает услуги ландшафтного дизайна. Данный проект несет в себе новую концепцию, позволяющую изменять не только себя к лучшему, но и окружающий мир. Ежемесячно в проект вносятся коррективы и новые элементы, облагораживающие зоны отдыха, развивающие духовное и телесное состояние клиентов парка.
Следуя за тенденциями мировой индустрии развлечений, которая приглашает потребителей в бесчисленные искусственные миры: игровые, туристические, кинематографические, виртуальные, - компания «Лига Парк» также осуществляет попытку предложить ростовским потребителям посетить несколько миров: здоровье, игра, искусство, образование, спорт, детство.
Компания предлагает два основных типа услуг:
1) «аренда» - любой тип мероприятия с полной арендой помещения;
2) мероприятия в помещениях. Цена услуги формируется из оплаты мероприятия и оплаты услуг тренера. К таким видам мероприятий относятся: танцевальные направления, занятия по йоге, организация и проведение международных экзаменов, тренинги и корпоративные игры.
Каналами сбыта являются онлайн и оффлайн покупка билетов - либо через посреднические компании, либо напрямую в компании.
К каналам маркетинговых коммуникаций относятся: телефон; социальные сети: Vk, Fb, Ok, Inst, Youtube; интернет-сайт.
Инструментами маркетинговых коммуникаций являются директ-маркетинг, реклама, прямая рассылка.
В компании применяется дискриминационный тип ценообразования, т.е. продажа товара или услуги по двум или более уровням цен вне зависимости от размера издержек. Стоимость за одно мероприятие колеблется от 350 до 1500 руб., в среднем - 925 руб., что является ценой выше среднего по г. Ростову-на-Дону за такого типа услуги.
1.1 Формулировка бизнес-проблемы: постановка причинно-следственных связей
Процесс построения причинно-следственных связей может быть проведен с точки зрения перспектив развития компании, начиная с глобальной цели, достижение кото-
рой является наиболее выигрышным вариантом для организации в будущем. Если брать избранную для исследования компанию, то это иллюстрируется следующим образом:
«Потенциал развития» - возможность стать лучшей зоной отдыха в своем сегменте в г. Ростове-на-Дону. Данная цель может быть достигнута при решении следующих нижестоящих задач: 1) качественная рекламная кампания для продвижения всего спектра предлагаемых услуг; 2) предложения уникального спектра услуг по эквивалентной качеству цене; 3) подробная проработка концепции позиционирования.
«Потенциал процессов» - возможность предлагать широкий выбор мероприятий и курсов для своей целевой аудитории в г. Ростове-на-Дону.
Задачи нижестоящего уровня:
1) продвижение товаров-мероприятий и курсов, а также аренды;
2) создание уникального предложения для целевой аудитории;
3) привлечение высокопрофессионального состава участников;
4) создание расширенного спектра качественно оказываемых услуг в сфере отдыха и личностного развития;
5) создание концепции позиционирования.
«Потенциал клиента» - возможность увеличения целевой аудитории путем «завоевания» новых сегментов развлекательных услуг г. Ростова-на-Дону. Задачи нижестоящего уровня:
1) удержание целевой аудитории;
2) привлечение целевой аудитории.
«Потенциал финансы» - возможность получения большей прибыли с меньшими затратами за счет решения следующих задач:
1) достижение желаемого уровня прибыли от мероприятий и аренды помещений;
2) наличие наименьших затрат при реализации маркетинговой кампании;
3) наличие наименьших затрат при создании маркетингового плана.
1.2 Ориентировочное определение идеи и концепции позиционирования компании с учетом различий с существующей концепцией
Компания транслируется себя как единственное «зеленое» пространство в городе, ориентированное на здоровый образ жизни, что не совпадает с набором услуг, которые они продвигают на текущий период времени.
Предлагаемая концепция позиционирования - единство с самим собой, единение души и тела, продвижение философии жизни и следования за своим внутренним «Я».
Общие черты внутреннего интерьера компании «Лига-Парк» с парками в Ростове-на-Дону и Новочеркасске:
• использование простых помещений (белые стены и зеркала, достаточно незамысловатый корпоративный стиль);
• использование максимального числа растительных компонентов дизайна, а также элементов животного мира.
Таким образом, все вышеописанное создает концепцию единения человека и природы в одном пространстве, давая возможность выйти наружу тем качествам, которые невозможны в «бетонных джунглях». Тем самым человеку предоставляется шанс вернуться к истокам своей природы, а именно к уединенности с самим собой, а самое главное - со своим внутренним миром.
«На территории Лига Парка вы будете себя чувствовать частью чего-то, вы будете самим собой».
Это очень важно в условиях современной реальности, т.к. XXI век диктует моду на индивидуализм. Тем самым из выше описанного можно сделать четкое представление о том, какая целевая аудитория будет вхожа в пространства «Лига Парка». Таким образом, появляется возможность объединения двух парков в единое пространство с четко сформированным представлением о том, что может получить человек в этом месте.
1.3 Анализ внутренней маркетинговой среды компании
Опираясь на данные внутренней среды организации, можно определить причинно-следственные связи в аспектах «Ценообразование», «Описание товара/услуги», «Каналы сбыта», «Исследование коммуникаций», которые представлены в таблице 1.
Исследование внутренней среды организации показало, что в организации используется дискриминационный тип ценообразования, т.е. продажа товара или услуги по двум или более уровням цен вне зависимости от размера издержек.
В компании представлены мероприятия, которые в целом можно разделить на 2 группы: первая группа - мероприятия, не связанные с тематикой компании, проводимые арендаторами; вторая группа - мероприятия, организаторами которых являются управляющие «Парков Толоконникова».
Каналы коммуникаций, представленные в компании, - это связь через интернет-сайт, при помощи социальных сетей и по номеру телефона. Иные инструменты не используются.
Сильными сторонами продвижений компании и ее услуг через социальные сети являются следующие:
1. Социальная сеть Вконтакте (Ук): единый стиль оформления контента (фотографии): Гинкго Парк Толоконникова (ГПТ); качество фотоматериала; периодичность постов.
2. Социальная сеть БасеЬоок: периодичность постов; единый стиль оформления контента (фотографии): Гинкго Парк Толоконникова (ГПТ).
3. Социальная сеть Одноклассники: качественный фотоматериал, представленный за предыдущие годы.
4. Социальная сеть 1ш1адгаш: большой объем фотоматериала в целом.
5. Видеохостинг УоиШЬе: наличие канала.
К слабым сторонам продвижений компании и ее услуг через социальные сети можно отнести:
Таблица 1
Причинно-следственные связи в аспектах «Ценообразование», «Описание товара/услуги», «Каналы сбыта», «Исследование коммуникаций»
компании «Лига Парк»
Элемент комплекса маркетинга /цели и подцели «Ценообразование» «Описание товара/ услуги» «Каналы сбыта» «Исследование коммуникаций»
Основная цель возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах возможность расширения списка проводимых/ предоставляемых товаров и услуг посредством привлечения новых партнеров и арендаторов определение наиболее эффективных способов и инструментов сбыта товаров и услуг для целевой аудитории г. Ростова-на-Дону выявление видов используемых коммуникаций
Нижестоящие цели - анализ политики ценообразования в компании; - анализ мероприятий согласно их структуре - аренда и проведение собственных мероприятий; - выбор типа ценообразования - аудит реализуемых мероприятий в «Лига Парке» - анализ имеющихся каналов сбыта; - рекомендации по улучшению эффективности имеющихся каналов сбыта; - создание новых каналов сбыта - анализ имеющихся коммуникаций и оценка их эффективности; - разработка рекомендаций по их улучшению
Источник: составлено авторами.
1. Социальная сеть Вконтакте (Ук): неполная реклама мероприятий; продвижение осуществлено лишь частично: хэштеги лишь у некоторых постов; отсутствие единой связки текста; однообразие текстов и записей; неработающее приложение «расписание мероприятий»; малая целевая аудитория, т.е. количество подписчиков; отсутствие репостов; оформление постов (частично).
2. Социальная сеть БасеЬоок: несвязный текст; грамматические ошибки построения; отсутствие обратной связи (около 95%); отсутствие отзывов (раз в полгода); идентичность продвижения с Ук; малое количество подписчиков и отсутствие работы с ними.
3. Социальная сеть Одноклассники: полное отсутствие продвижения страницы; спам.
4. Социальная сеть ¡^адгаш: качество фотоматериала; тип размещаемых фото; количество подписчиков - слишком несущественно для 1ш1адгаш; неполные хэштеги.
5. Видеохостинг УоиШЬе: отсутствие продвижения; небольшое количество видео; типы и качество видео; минимальное количество просмотров.
Следовательно, в компании нет единой и логически выстроенной стратегии интернет-маркетинга. К основным недостаткам можно отнести то, что отсутствуют: освещение мероприятий Гинго Парка в социальных сетях, работа с подписчиками, обратная связь: «слепой путь развития». Исходя из имеющихся ресурсных возможностей, компании рекомендуется учитывать разницу продвижения в различных социальных сетях, что на данный момент отсутствует; уделять больше внимания БММ-продвижению, т.к. на данный момент оно является абсолютно неликвидным, и наладить работу с аудиторией, выделить целевые и потенциальные сегменты, что будет служить базой для размещения и продвижения того материала, который будет иметь отклик.
1.4. Исследование регионального рынка развлекательных услуг, выявление тенденций
Данная начальная информация необходима для первоначального осмысливания возникшей проблемы.
Товарные границы компании «Лига Парк» размыты. Это специализированный центр развлекательных услуг, который осуществляет попытки вести свою деятельность в следующих сегментах: оздоровительные услуги, игровые услуги, культура и искусство, образовательные услуги, спортивные услуги, детское творчество. С одной стороны, аналога с таким набором услуг в портфеле компании на рынке г. Ростова-на-Дону не существует. Однако если рассматривать отдельные сегменты, то в них функционирует большое количество мелких, специализированных в определенной области организаций, которые за счет своей узкой направленности имеют значительные преимущества в знании как своего продукта, так и своего потребителя. Так, например, школ и центров по танцам, которые предлагают широкий спектр услуг в данном направлении и находятся в значительной близости к объекту, порядка 30 единиц; 13 организаций, специализирующихся на йоге, если не считать отдельные занятия по расписанию в фитнес-клубах; в рамках сегмента образовательных услуг конкурентами выступают все «свободные пространства» г. Ростова-на-Дону, университеты, отели с конферец-залами и т.д.; что касается детских мероприятий, то к конкурентам относятся детские сады, детские школы развития (причем в данном случае они не ограничиваются территориально).
Соответственно, встает задача провести дифференциацию бренда компании за счет выявленных ключевых отличительных характеристик от всех конкурентов в сознании потребителя. Для этого, по нашему мнению, необходимо следовать концепции, предложенной в гипотезе, тем самым выделяя себя за счет трансляции потребителям сформированной концепции позиционирования через брендинг.
Исследование внешней маркетинговой среды позволило выявить следующие возможности, которые открываются на рынке: 1) привлечение новых арендаторов помещений, не выходящих за концепцию позиционирования объекта; 2) расширение и переориентация помещений; 3) привлечение интерактивной составляющей в проекты
и мероприятия компании; 4) использование тренда экологичности и здорового образа жизни; 5) возможность провести время с пользой для общения с родными (мультисег-ментативность); 6) возможность самовыражения без ограничений. К угрозам можно отнести снижение уровня доходов потенциальных клиентов и появление конкурентов с более проработанной концепцией позиционирования и сильным брендом.
1.5. Исследование потребителей рынка досуга и отдыха
Так как «Лига Парк» находится на территории бизнес центра «Лига Наций», то, соответственно, данное место характеризуется невысокой проходимостью. В основной своей массе посетителями Центра являются офисные работники бизнес центра.
Таким образом, для определения каналов коммуникаций с потенциальными потребителями необходимо изначально сформировать их портрет. В этом случае целесообразно разделить аудиторию потенциальных потребителей на 2 группы: В2В, В2С.
В2В: арендаторы (компании) и арендаторы (тренеры).
В2С: посетители мероприятий.
Так как сферы деятельности данных групп пересекаются, наиболее оптимальным решением будет воздействие на одну из групп, а именно В2В. Однако из-за недостатка информации данная возможность недоступна. Поэтому требуется обращение к В2С.
Исходный портрет представителей сегмента рынка В2С выглядит следующим образом: женщина от 20 до 50 лет с достатком выше среднего (или средним, при учете непостоянного посещения мероприятий), которая одинока или замужем (возможно, есть дети), домохозяйка или работающая, проживающая в центре города либо недалеко от него, с активной жизненной позицией, умеющая рационально пользоваться временем, развивающаяся, ведущая здоровый образ жизни, играет главенствующую роль в воспитании детей.
В данном случае портрет потребителя-ребенка нельзя описывать, т.к. основное воздействие идет на родителей.
К точкам контакта можно отнести рекламу в сети Интернет, «сарафанное радио», партнерские программы, смс-оповещения, рекламу в печатных изданиях.
Однако при более детальном анализе портрет потребителя приобретает несколько иной вид. Для проведения сегментирования были выбраны следующие критерии: пол, место проживания, семейное положение, возраст, наличие детей, образование, стиль жизни / психотип, отношение к товару, восприятие новинки.
В данном исследовании целевые сегменты могут быть описаны следующим образом (табл. 2).
Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами и прояснение симптомов проблемы
На данном этапе необходимо понять причины, исходя из которых ЛПР считает, что необходимо прибегать к помощи исследователей.
Исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы.
Таблица 2
Описание целевого сегмента «Лига Парк»
Критерий сегментации Описание сегмента
пол женский
семейное положение замужем
не замужем
разведена
возраст 20-30
30-40
40-50
50+
наличие детей есть
нет
образование среднее
неоконченное высшее
высшее
стиль жизни / психотип карьерист
новатор
подражатель
гедонист
отношение к товару новаторы (до 10%)
консерваторы
открыватели марок
бренд-консерваторы
восприятие новинки консерваторы
позднее большинство
ранние последователи
Источник: составлено автором на основе данных [9] (Chekmeneva, Gorshkova, 2016).
Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить: то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Интервью с управляющим компании показало, что единственной целью функционирования развлекательного комплекса является увеличение числа продаж, его предполагается достичь путем найма интернет-маркетолога, в задачи которого входило бы бессистемное продвижение мероприятий через каналы коммуникаций. Из беседы с ЛПР создалось впечатление, что они не понимают, какова идея проекта, обладают знанием только архитектурного и дизайнерского концепта и только его представляют в качестве отличительной характеристики центра, допуская самую главную ошибку управленца: «неважно, что видит производитель, важно, как к этому относятся потребители». В то же время опрос потребителей относительно содержательного восприятия «Лига Парка» (что это?) показал, что они не понимают данную организацию («мы не понимаем, что они предлагают, какие-то детские мероприятия бывают»). Например, представители целевой аудитории Центра, работающие в офисе на сосед-
нем углу улицы, на вопрос: «Вы были когда-нибудь в «Лига Парке»?», отвечали: «Что это?».
Следовательно, проблема отсутствия спроса на услуги, отсутствие повторных покупок клиентов является не сиюминутной проблемой, а неблагоприятной ситуацией, в которую компания скатывалась постепенно из-за исходных маркетинговых ошибок.
Заключение
Для каждой проблемы-симптома, которые были определены на предыдущем этапе, выявляются проблемы - причины их возникновения (табл. 3).
Проведенный анализ деятельности компании «Лига Парк» на рынке развлекательных услуг г. Ростова-на-Дону показал, что основными причинами отсутствия достаточного объема прибыли и количества клиентов являются, во-первых, отсутствие опыта в управлении и использовании современных технологий и методов маркетинга и менеджмента (не выявлена целевая аудитория, неверное позиционирование, отсутствие бренда); во-вторых, неэффективное управление ресурсами (нерациональное использование помещений, отсутствие соответствующей квалификации у персонала).
Следовательно, гипотеза исследования, которая состоит в том, что компания «Лига Парк» является обладателем только товарного знака, а не такого нематериального актива, как бренд (обладает внешними атрибутами, такими как логотип, слоган, фирменный стиль, которые не опираются на «ядро»), подтверждена. Неверное пози-
Таблица 3
Проблемы - причины неэффективной хозяйственной деятельности компании
«Лига Парк»
Причина/ Проблема Организация Технологии и методы Персонал Ресурсы
Проблема 1. Недостаточное количество прибыли 1) отсутствие взаимодействия между отделами; 2) несвоевременное обновление информации. 1) отсутствие плана развития (маркетингового плана); 2) отсутствие концепции позиционирования. отсутствие должного про-фессиональ-ного уровня у специалистов нерациональное использование помещений
Проблема 2. Недостаточное количество клиентов 1) отсутствие проработанной маркетинговой кампании; 2) отсутствие проработанной маркетинговой концепции; 3) отсутствие концепции позиционирования отсутствие профессионального уровня в подготовке мероприятий и программ обучения нерациональное использование помещений
Источник: составлено авторами.
ционирование компании выступает причиной низкого спроса на услуги, отсутствия лояльных потребителей и приверженцев, а следовательно, приводит к возникновению убытков. Для достижения поставленных целей компании необходимо провести ребрендинг посредством инструмента репозиционирования компании на рынке, определения концепции позиционирования, бренда, выбора стратегии бренда, формирования маркетинговой стратегии по продвижению данного бренда. Необходим полный пересмотр товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникативной стратегий, в том числе и стратегии интернет-маркетинга.
ИСТОЧНИКИ:
1. Елисеева Ю.А., Антонова И.М. Оценка экономического потенциала и конкуренто-
способности предприятий индустрии развлечений // Петербуржский экономический журнал. - 2016. - № 4. - с. 63-65.
2. Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере
услуг // Маркетинг услуг. - 2013. - № 3. - с. 206-219.
3. Пашутин С. Эволюция позиционирования. Корпоративный менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-3/07.shtml.
4. Письменская Е.Б. Особенности ребрендинга российских компаний // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2006. - № 5. - с. 510-516.
5. Пушкарева Д.Г. Российский рынок развлекательных услуг: состояние и перспективы
развития // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. -
2014. - № 5. - с. 199.
6. Рейнгольд Е., Соловьева В. Деньги на игру (инвестиционные стратегии в индустрии
развлечений и досуга). Rcb. [Электронный ресурс]. URL: http://rcb.ru/rcb/2008-09/13865/.
7. Селезнева Т.А., Батина С.И. Бизнес индустрии развлечений и социальная ответст-
венность: эволюция позиций // Бизнес и стратегии. - 2017. - № 2(07). - c. 51-55.
8. Старов С.А. Управление брендом. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»,
2015. - 500 c.
9. Чекменева Е.В., Горшкова Е.В. Особенности классификации потребителей в мар-
кетинге индустрии развлечений // Успехи современной науки. - 2016. - № 11. - c. 72-74.
10. Чернов М.В. Политэкономический взгляд на основы дифференциации товаров. Современные исследования социальных проблем. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sisp.nkras.ru.
11. Ярошенко Н.Н. Индустрия развлечений в современном культурном пространстве России // Вестник московского государственного университета культуры и искусств. - 2016. - № 3(71). - c. 122-132.
12. Choi S. Chan, Coughlan Anne T. Private label positioning: Quality versus feature differentiation from the national brand // Journal of Retailing. - 2006. - № 2. - p. 79-93.
13. Behringer S. Product Repositioning in the UK Newspaper Industry // Theoretical Economics. - 2016. - № 6. - p. 986-999.
14. Daly A., Moloney D. Managing Corporate Rebranding // Iris. - 2004. - p. 30-36.
15. George A. Brands Rules: When Branding Lore Meets Trademark Law // Jbm. - 2006. - № 13. - p. 215-218.
16. Hankinson P., Lomax W. The Effects of Re-Branding Large UK Charities on Staff Knowledge, Attitudes and Behavior // International Journal. - 2006. - p. 193-207.
17. Kaikati J.G. Lessons from Accenture's 3Rs: Rebranding, Restructuring and Repositioning // Journal of Product & Brand Management. - 2003. - p. 477-490.
18. Lambkin M., Muzellec L. Rebranding in the Bankinglindustry Following Mergers and Acquisitions // International Journal of Bank Marketing. - 2008. - p. 328-352.
19. Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. Corporate Rebranding - An Exploratory Review // Iris. - 2003. - p. 31-40.
20. Sameer S.K. Strategy and Repositioning the Brand McDonald's in India // International Journal. - 2012. - p. 1-5.
21. Tan D. Differentiating between Brand and Trade Mark. - Singapore: J.Legal.Stud, 2010. - 202-210 p.
REFERENCES:
Behringer S. (2016). Product Repositioning in the UK Newspaper Industry Theoretical Economics. (6). 986-999.
Chekmeneva E.V., Gorshkova E.V. (2016). Osobennosti klassifikatsii potrebiteley v marketinge industrii razvlecheniy [Classification of consumers in the marketing of entertainment industry]. The successes of modern science. 3 (11). 72-74. (in Russian).
Choi S. Chan, Coughlan Anne T. (2006). Private label positioning: Quality versus feature differentiation from the national brand Journal of Retailing. (2). 79-93.
Daly A., Moloney D. (2004). Managing Corporate Rebranding Iris. 17 30-36.
Eliseeva Yu.A., Antonova I.M. (2016). Otsenka ekonomicheskogo potentsiala i konkurentosposobnosti predpriyatiy industrii razvlecheniy [Assessment of the economic potential and competitiveness of entertainment companies]. Peterburzhskiy ekonomicheskiy zhurnal. (4). 63-65. (in Russian).
George A. (2006). Brands Rules: When Branding Lore Meets Trademark Law Jbm. (13). 215-218.
Hankinson P., Lomax W. (2006). The Effects of Re-Branding Large UK Charities on Staff Knowledge, Attitudes and Behavior International Journal. 11 193-207.
Kaikati J.G. (2003). Lessons from Accenture's 3Rs: Rebranding, Restructuring and Repositioning Journal of Product & Brand Management. 12 477-490.
Lambkin M., Muzellec L. (2008). Rebranding in the Bankinglindustry Following Mergers and AcquisitionsInternational Journal of Bank Marketing. 26 328-352.
Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. (2003). Corporate Rebranding - An Exploratory Review Iris. 31-40.
Novatorov E.V. (2013). Osobennosti pozitsionirovaniya i repozitsionirovaniya v sfere uslug [Characteristics of positioning and repositioning in the service sector]. Marketing uslug. (3). 206-219. (in Russian).
Pismenskaya E.B. (2006). Osobennosti rebrendinga rossiyskikh kompaniy [Characteristics of re-branding of Russian companies]. Marketing and marketing research. (5). 510-516. (in Russian).
Pushkareva D.G. (2014). Rossiyskiy rynok razvlekatelnyh uslug: sostoyanie i perspektivy razvitiya [Russian market of entertaining services: state and prospects of development]. Modern trends in economics and management: a new view. (5). 199. (in Russian).
Sameer S.K. (2012). Strategy and Repositioning the Brand McDonald's in India International Journal. 2 1-5.
Selezneva T.A., Batina S.I. (2017). Biznes industrii razvlecheniy i sotsialnaya otvetstvennost: evolyutsiya pozitsiy [Business of entertainment industry and social responsibility: evolution of positions]. Biznes i strategii. (2(07)). 51-55. (in Russian).
Starov S.A. (2015). Upravlenie brendom [Brand management] SPb. : Izd-vo «Vysshaya shkola menedzhmenta». (in Russian).
Tan D. (2010). Differentiating between Brand and Trade Mark Singapore: J.Legal.Stud.
Yaroshenko N.N. (2016). Industriya razvlecheniy v sovremennom kulturnom prostranstve Rossii [Entertainment industry in modern cultural space of russia]. Scientific journal «The Bulletin of the Moscow state University of culture and arts». (3(71)). 122-132. (in Russian).
