Научная статья на тему 'Ребрендинг как альтернатива ликвидации бизнеса'

Ребрендинг как альтернатива ликвидации бизнеса Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
2102
342
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕБРЕНДИНГ / REBRANDING / РЕСТАЙЛИНГ / RESTYLING / РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / REPOSITIONING / БРЕНД / BRAND / МАРКЕТИНГ / MARKETING / ЛИКВИДАЦИЯ БИЗНЕСА / LIQUIDATION OF BUSINESS / РЕДИЗАЙН

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Курилкина Мария Вадимовна

Данная статья посвящена изучению ребрендинга как альтернативы ликвидации бизнеса. Рассмотрены понятия ребрендинга, а также основные причины, этапы и особенности, характеризующие его как эффективную альтернативу ликвидации бизнеса. Актуальность статьи обусловлена тем, что в сложной экономической и политической ситуации предприятия стараются сохранить определенный уровень рентабельности различными способами, в том числе и с помощью ребрендинга, рассматривая его как вариант для сохранения бизнеса. Изучены преимущества и недостатки такого подхода.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Ребрендинг как альтернатива ликвидации бизнеса»

3. Панкрухин А.П. Маркетинг и брендинг. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2016. 416 с.

4. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата // Серия: Бакалавр. Академический курс. М.: Издательство Юрайт, 2017. 341 с.

REBRANDING AS ALTERNATIVE OF BUSINESS LIQUIDATION Kurilkina M.V. (Russian Federation) Email: Kurilkina235@scientifictext.ru

Kurilkina Maria Vadimovna - Undergraduate Student, DEPARTMENT OF ECONOMIC THEORY AND MANAGEMENT, INSTITUTE OF SOCIAL-HUMANITARIAN EDUCATION MOSCOW STATE PEDAGOGICAL UNIVERSITY, MOSCOW

Abstract: this article is devoted to the study of rebranding as an alternative to business liquidation. The concepts of re-branding, as well as the main reasons, stages and features that described it as an effective alternative to business liquidating are considered. The relevance of the article is connected with that in a difficult economic and political situation, enterprises are trying to maintain a profitability in various ways, including through rebranding, considering it as an option for preserving business. The advantages and disadvantages of this approach have been studied.

Keywords: rebranding, restyling, repositioning, brand, marketing, liquidation of business.

РЕБРЕНДИНГ КАК АЛЬТЕРНАТИВА ЛИКВИДАЦИИ БИЗНЕСА Курилкина М.В. (Российская Федерация)

Курилкина Мария Вадимовна - магистрант, Кафедра экономической теории и менеджмента, Институт социально-гуманитарного образования, Московский педагогический государственный университет, г. Москва

Аннотация: данная статья посвящена изучению ребрендинга как альтернативы ликвидации бизнеса. Рассмотрены понятия ребрендинга, а также основные причины, этапы и особенности, характеризующие его как эффективную альтернативу ликвидации бизнеса. Актуальность статьи обусловлена тем, что в сложной экономической и политической ситуации предприятия стараются сохранить определенный уровень рентабельности различными способами, в том числе и с помощью ребрендинга, рассматривая его как вариант для сохранения бизнеса. Изучены преимущества и недостатки такого подхода.

Ключевые слова: ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование, редизайн, бренд, маркетинг, ликвидация бизнеса.

Ребрендинг (англ. rebranding) - это изменение бренда. Является одним из инструментов маркетинга, характеризуется сменой названия или логотипа компании, ее идеи или, к примеру, обновлением визуального оформления бренда, выбором новой рекламной стратегии. При этом ребрендинг может и не быть полной ликвидации старого бренда.

Важно отметить, что при ликвидации юридического лица методом ребрендинга, как таковое нарушение законодательства происходить не будет [1]. Но стоит обратить внимание, что также не будет происходить в прямом смысле и «ликвидации», т.к. при данной процедуре все же остается правопреемник.

Тем не менее, много бизнесменов, которые желают полностью прекратить осуществление деятельности своего юридического лица, нередко прибегают именно к такому способу «ликвидации».

Ребрендинг содержит в себе целый комплекс действий, включая рестайлинг, репозиционирование, редизайн. В целом, это достаточно затратный, долгий и многоэтапный процесс. В определенных ситуациях намного проще и дешевле взамен старого бренда создать новый.

Рестайлинг - смена цвета логотипа и иных визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда [2].

Репозиционирование бренда - это смена его главных характеристик и закрепление их в формировании целевой аудитории.

Редизайн - смена логотипа и фирменного стиля компании.

Говоря об основных причинах проведения ребрендинга, можно выделить:

- моральное устаревание текущего бренда;

- ориентация бренда на выполнение новых задач, которые не могли быть предусмотрены при запуске бренда;

- изменение целевой аудитории;

- повышение дифференциации и уникальности бренда на высоко конкурентном рынке;

- исправление допущенных стратегических ошибок или сложившегося негативного отношения.

Мероприятия по ребрендингу и запуску новой рекламной компании, рассматриваемые как ликвидация старого бизнеса, должны приводить к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к укреплению уникальности бренда, что в результате будет делать бренд более эффективным. Необходимо отметить, что бренд - это не то, как ярко прорекламировать себя, а то, как оценивают ваше поведение и выполнение обещаний потребители.

Ребрендинг является желательным, если:

- меняются условия рынка и адаптация текущего бренда в данных условиях не может быть возможна;

- позиция текущего бренда ослабевает, появляются более сильные и активные бренды конкурентов;

- меняется роль бренда в портфеле компании. Формируются новые цели, изменяется сфера деятельности, структура бренда;

- первоначально было сформировано неверное позиционирование бренда, а идентичность бренда не способствовала результативной коммуникации бренда на рынке [3].

Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. При получении обновленных коммуникаций и оболочки бренд становится существенным образом свежее и эмоциональнее [4]. Он получает обновленные силы, обретает новые качества, становится наиболее привлекательным для клиентов, а также завоевывает новых.

Незначительные перемены в визуальных составляющих или рекламной политике не будут являться ребрендингом. Ребрендинг - не процесс изменения внешнего вида и отображает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт глобального пересмотра практически каждого атрибута бренда.

В каких же случаях ребрендинг будет являться альтернативой ликвидации бизнеса?

Изменение фирменного стиля будет иметь смысл при следующих обстоятельствах [5]:

- бренд не решает свои задачи. Если торговая марка потеряла прежние позиции в конкурентной среде и лояльность целевой аудитории, продажи упали. Все это определяется как потеря актуальности бренда;

- появился сильный конкурент, то есть отсутствие ребрендинга, возможно, приведет к тому, что торговая марка станет аутсайдером;

- внутренние изменения в компании;

- смена целевой аудитории или потребностей ее представителей;

- полные или частичные изменения в деятельности компании (например, предоставление новых услуг);

- бизнес стал развиваться в другом ценовом сегменте. К примеру, производитель алкоголя стал выпускать элитные напитки. Все это необходимо отразить через бренд для привлечения целевой аудитории;

- информационный повод по причине утраты прежних позиций;

- ошибки при формировании прежнего фирменного стиля. В случае, если компания первоначально неверно позиционировала себя, необходимо устранить свои ошибки.

Рассмотрим этапы ребрендинга.

1. Аудит бренда (исследование его состояния, оценка отношения к нему, знание и степень лояльности целевых аудиторий; выявление слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании) [6].

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (выявление элементов бренда, которые подвергаются изменению).

3. Обновление главных элементов идентичности бренда (обновленное позиционирование, обновленные элементы системы визуальной и вербальной идентификации; обновленная коммуникационная стратегия бренда).

4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

В заключение необходимо отметить, что рынок - это место, где все динамично изменяется. То, что вчера было актуально, сегодня устаревает. Компания, которая желает остаться на плаву, должна изменяться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого зачастую используют метод ребрендинга.

Иными словами, нужно сохранить все самое лучшее из того, что было сформировано и внедрено в образование целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить элементы бренда, воспринимаемые потребителями как плюсы и сильные стороны бренда в сравнении с конкурентами. И наоборот - отказаться от свойств бренда, способствующие его затуханию.

Так, после ребрендинга, используемого даже с целью ликвидации старого бизнеса, образ проекта может быть узнаваем. Но в неких особенно сложных случаях необходимо менять достаточно большое количество элементов бренда, что от старого мало что остается.

Список литературы /References

1. Родькин П. Ребрендинг как ребрендинг. Зачем компании занимаются ребрендингом // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 3. С. 38-39.

2. Дегтяренко Д.Д. Менять, нельзя оставить, или ребрендинг СМИ как русская рулетка // Реклама. Теория и практика, 2009. № 3. С. 146-152.

3. Меркулов С.А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному // Российское предпринимательство, 2011. Том 12. № 5. С. 80-86.

4. Шияновская В.В. Ребрендинг: с чем его едят // Маркетинговые коммуникации, 2008. № 4. С. 250-260.

5. Крупянский Ф. Плюсы и «плюсы» ребрендинга ТТК // Советник, 2008. № 6. С. 4-9.

6. Хабибулин К. Стратегии оживления бренда // Человек и труд, 2008. № 3. С. 57-60.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.