Развитие рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338

АД. Сомов РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВИАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ

Аннотация. В статье дается анализ стратегий продвижения на рынке продукта авиакомпаний. Особое внимание уделяется неймингу, брендингу и ребрендингу в рамках рекламной деятельности. Показана роль указанных методов в повышении уровня позиционирования авиакомпаний на рынке перевозок воздушным транспортом.

Ключевые слова: авиакомпании, брендинг, нейминг, продукт, ребрендинг, редизайн, реклама, репозиционирование.

Aiexander Somov DEVELOPMENT OF ADVERTISING ACTIVITIES

IN THE SYSTEM OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE AVIATION INDUSTRY ENTERPRISES

Annotation. The article analyzes the strategies to promote the product on the market of the airlines. Particular attention is given to naming, branding and rebranding as part of promotional activities. The role of these methods in improving airlines positioning on the market of air transportation is shown.

Keywords: airlines, branding, naming, product, rebranding, redesign, advertising, repositioning.

Основными направлениями развития стратегий продвижения продукта, как известно, являются брендинг, нейминг, ребрендинг и связанные с ним репозиционирование, рестайлинг, редизайн.

Разработка бренда - по определению - должна начинаться с создания названия продукта, от которого зависит будущая визуализация бренда. Создание уникального названия, которое будет содействовать продвижению продуктов компании на рынок, получило название нейминга (от англ. name). Практика свидетельствует о наличии взаимосвязи визуализации и нейминга: от того, насколько название соответствует внешнему оформлению и насколько хорошо внешнее оформление подчеркивает название, в немалой степени зависит успешность позиционирования продукта на рынке.

Авиационный нейминг предсказуем и регламентирован, что определяется спецификой авиации, заключающейся, во-первых, в присущем государственным структурам консерватизме, а во-вторых, в тщательном выборе наименования по причине безопасности, которая лежит в основе всей авиационной деятельности и обуславливает необходимость отсутствия всякой ассоциации с риском и экстремальностью. Анализ названий авиакомпаний свидетельствует о том, что большинство из них использует географические ссылки. Например: British Airways, «Авиакомпания «Россия» и др. Такие названия авиакомпаний могут расцениваться как атрибут государственности, что предполагает определенные гарантии надежности и безопасности. В данном случае используется ассоциативный метод, предполагающий использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга.

Безусловно, использование названия государства относится к привилегиям национальных авиалиний. Другие авиаперевозчики используют этот метод, реализуя в названии компании различные ассоциации, связанные с небом, например: Bluebird Airways - греческая авиакомпания со штаб-квартирой в Ираклионе, о. Крит (BLU - палитра синего), Air Finland - финская авиакомпания, главный офис которой расположен в аэропорту Хельсинки-Вантаа в городе Ванта (AIR - воздух) и т.д. Здесь при разработке названия авиакомпании используются ассоциации первого уровня.

В последнее время в авиации начали появляться названия, отражающие уровень предоставляемого ими сервиса (например, ООО Авиакомпания «Аэросервис» (Махачкала) и др.), ценовую доступность (например, Bmibaby - бюджетная авиакомпания Великобритании со штаб-квартирой в

© Сомов А.Д., 2014

Касл-Донингтоне, являющаяся дочерним предприятием магистральной авиакомпании BMI и др.). В данном случае используется апелляционный метод - апеллируют к положительным чувствам и эмоциям целевой аудитории.

Может быть также использован метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные, семантические, личностно-преимущественные и личностно-ассоциативные неологизмы. К таким можно отнести название авиакомпании SilkAir (Сингапур) -«Шелковый путь» - название, разработанное агентством Landor, вписывающееся в характеристику сервиса и комфорта, а также название китайской авиакомпании Dragonair (Китай) - легендированное название, которое очень тесно переплетается с культурными корнями китайской нации. Следует согласиться с Н. Кристеа [2], что в авиационном нейминге название авиакомпании должно быть понятным. Потребитель хочет знать, кто отвечает за его безопасность и комфорт. Поэтому обессмысленные названия - неологизмы в авиационном нейминге практически не встречаются.

В рамках сказанного становится очевидно, что использование в авиационном нейминге аббревиатурного метода, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений (от буквенно-цифровых до корневых) нецелесообразно. Тем не менее, такие названия авиакомпаний имеются. Например: ЗАО «Авиакомпания «АЛРОСА» (Республика Саха (Якутия), город Мирный, сокращение от «Алмазы России»), ЗАО «КАПО Авиа» (сокращение от Казанское авиационное производственное объединение имени С.П. Горбунова). Также имеются примеры обращения к методу усечения, предполагающему использование усеченных слов в названии, например ГП «Кра-сАвиа» (сокращенное от Красноярского края) и др.

В авиационном нейминге в редких случаях применяется даже именной метод, предполагающий использование в названии фамилий, имен, отчеств. В качестве такого примера можно привести название авиакомпании «ВИМ-Авиа», которая была создана в октябре 2002 г. генеральным директором фирмы «Аэрофрахт» Виктором Ивановичем Меркуловым, из инициалов которого и была составлена аббревиатура «ВИМ».

Достаточно редким является применение эталонного метода, предполагающего использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. К нему же относятся «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения. В контексте применения эталонного метода достаточно странным представляется, например, название известной авиакомпании S7 (авиакомпания «Сибирь»), когда она в результате непродуманных действий маркетологов вынуждена использовать оба названия. Однако в целом идея применения эталонного метода в авиационном нейминге имеет определенные перспективы.

Обратимся к неймингу воздушных судов. Об актуальности проблемы свидетельствует хотя бы призыв представителей власти к возрождению национальных брендов в авиации и отказу от безликих аббревиатур в названии новых самолетов [6]. Цель на государственном уровне - вернуть престиж отечественным конструкторским бюро и тем маркам, которые имели национальное и международное значение. В частности, неудачными с точки зрения нейминга представляются названия SSJ-100, разработанного «Гражданскими самолетами Сухого» и МС-21, разрабатываемого корпорацией «Иркут». Они подходят в большей степени для названия экспериментальных образцов, но для серийного производства необходимы, безусловно, национальные бренды.

Разумеется, проблемы отечественной авиации заключаются не только в неудачах нейминга. Чтобы всерьез подойти к вопросу брендинга отечественных самолетов, они должны присутствовать на рынке, а это требует уже решения задачи организации серийного производства в национальной авиаиндустрии. Использование российскими компаниями «латиницы» в названии продуктов можно рассматривать как попытку избежать постсоветского синдрома недоверия к отечественному произво-

дителю, что имеет, увы, все основания. Российские компании, использующие аббревиатуру на «латинице», как правило, либо позиционируют себя в качестве субъектов международного бизнеса, либо заявляют о своей приверженности к высоким технологиям.

Следующее направление развития стратегий продвижения продукта авиакомпании - брен-динг. Бесспорно, что успешность бренда в авиации требует разработки четкого и убедительного бренд-предложения. Именно бренд позволяет авиакомпании осуществлять бизнес и в периоды подъема экономики, и во время кризисов. Успех бренда в первую очередь зависит от его привлекательности для потребителей.

Сложной задачей является и создание бренда, рассчитанного на разные социальные группы. Например, снизить тарифы - это еще не залог долгосрочного успеха, особенно в условиях растущей конкуренции. Речь должна идти не только о разработке удачного логотипа, но о создании органически целостного бренда, имеющего свои ценности и уникальный голос.

Бренд - это предложение определенного набора обещаний-обязательств. Чтобы обеспечить преимущество на рынке, они должны отличаться от таковых у конкурентов и соответствовать ожиданиям потребителя. И разработать их необходимо суметь так, чтобы дать потребителю нечто ценное и уникальное, сохраняя при этом рентабельность.

Лого авиакомпании, дизайн салона, униформы экипажа, костюмы стюардесс, световые указатели, веб-сайт - все это в комплексе транслирует бренд. Выделяют два понятия: корпоративный бренд и суббренд. Корпоративный бренд основан на концепции корпорации или, в нашем случае, авиакомпании (например, Lufthansa, British Airways, «Аэрофлот» и т.д.). Суббренд подразумевает бренд в рамках корпорации. Среди зарубежных авиакомпаний такими примерами являются компании Lufthansa и Air France, в составе которых созданы суббренды. С позиций современной тенденции к стремлению авиакомпаний объединяться в крупные альянсы (в частности, из российских авиакомпаний S7 входит в альянс Oneworld, а «Аэрофлот» - в альянс SkyTeam) роль бренда становится одним из решающих факторов выживания и борьбы за преданность пассажиров. В случае альянса происходит сдвиг описанных выше понятий на другой уровень: бренд альянса становится корпоративным, а бренды авиакомпаний-членов альянса - суббрендами.

Продвижение бренда - комплексная задача, стоящая перед заинтересованными в завоевании популярности и массовой востребованности авиакомпаниями, решение которой обуславливает рассмотрение нескольких составляющих. В частности, это касается такой составляющей, как национальные особенности бренда. Она очень важна для авиакомпаний, выходящих на международный рынок. Исходя из восприятия и оценки индивидуальности бренда по факторам восприятия и оценки национального характера, имеет смысл обратить внимание на его способность вызывать принятие и расположение к себе, удивлять и вызывать интерес. В целом, национальный характер и индивидуальность бренда аналогичны по следующим параметрам:

- абстрактность указанных социальных явлений, не имеющих однозначной привязки к предметному миру;

- целостность образа каждого из явлений, составленного из «мозаики» впечатлений различной природы: личного опыта при непосредственных контактах, мнения ближайшего социального окружения, информации из СМИ, устойчивых стереотипов и т.п.;

- способ представления обобщенной информации о темпераменте, особенностях поведения в тех или иных ситуациях, жизненных ценностях, отношениях к различным аспектам жизнедеятельности посредством формирования личностных черт [3].

Рассматривая идентичность бренда в качестве создаваемого или поддерживаемого разработчиком бренда уникального набора марочных ассоциаций, представляющих значение бренда и обещания, которые даются потребителям [1], следует отметить возможности формирования имиджа с уче-

том образа страны и национального характера. В случае соответствия национального характера, ассоциирующегося со страной происхождения бренда, и идентичности последнего у потребителя формируются правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся. В рамках сказанного интересен опыт авиакомпании S7 Airlines, в руководстве которой по фирменному стилю при описании идентичности бренда используются пять личностных черт: «доступность, практичность, приветливость, яркость, надежность».

Другая важная составляющая бренда - это его имидж, в котором выделятся, в свою очередь, следующие компоненты:

- имидж услуг: наличие дополнительных услуг (например, предоставление пассажирам бизнес-класса современных и комфортных залов; возможность приобретения билетов через интернет-авиакассу на сайтах компаний; удобная система тарифов; открытие туристических агентств под брендом авиакомпаний; предоставление услуг оплаты авиабилетов через платежные системы и с помощью терминалов моментальных платежей; программы для часто летающих пассажиров и др.); функциональная ценность услуг (интернет-сайты с сервисом on-line продажи авиабилетов; развитая сеть внутренних и/или международных маршрутов; наличие крупного и современного парка воздушных судов; постоянная работа над его обновлением; демократичность ценовой политики);

- имидж потребителя: характер потребителя (например, целевой сегмент авиакомпании S7 Airlines - 27-летний человек с активной жизненной позицией, открытый для новых технологий, ценящий свое время, мобильный, с позитивным отношением к жизни); общественный статус; стиль жизни (например, достаточно молодые клиенты, не имеющие значительных финансовых трудностей, любящие путешествовать и ценящие свое время, открытые для нового, активно пользующиеся высокотехнологичными новинками и легко адаптирующиеся к изменениям окружающей среды);

- внутренний имидж: социально-психологический климат коллектива и корпоративная культура (работа с персоналом; возможность профессионального роста; повышение квалификации авиационного персонала в ведущих российских и зарубежных учебных центрах; знание иностранного языка; строгая стандартизация - как в процессе авиаперевозок, так и в корпоративном поведении; разработка и реализация коммуникативной стратегии; согласование идеологии авиакомпании с личными устремлениями сотрудников);

- имидж основателя/руководителя компании: наличие у руководителя высокой деловой репутации профессионала в своей области;

- имидж персонала (требования к высокой квалификации персонала, проведение специальной подготовки вновь принимаемых на работу сотрудников с целью оптимизации их знаний под российские и международные стандарты авиаперевозок);

- визуальный имидж (цветовая концепция авиакомпании, ее логотип, форма сотрудников

и др.);

- социальный имидж (гибкость системы скидок; проведение политики информационной открытости и социальной ответственности);

- бизнес-имидж: уровень лояльности к партнерам (например, предоставление на сайте компании информации о всех крупных авиаперевозчиках и указание ссылок на их электронные ресурсы, что делает конкурентов партнерами; взаимосвязь с партнерами с целью предоставления возможности с билетами авиакомпании путешествовать на рейсах партнеров и наоборот); уровень надежности (яркий имидж, высокий технический и технологический уровень, предоставление большого спектра услуг); информационная открытость.

Важно помнить, что стоимость бренда высока. Так, например, бренд самого дорогого из воздушных перевозчиков Lufthansa в 2010 г. оценивался в 3,8 млрд долл. Стоимость бренда «Аэрофлота», входящего в число 20-ти самых дорогих брендов авиакомпаний мира, по данным британской

компании Brand Finance, в 2010 г. составила 1,086 млрд долл. Большая часть стоимости бренда «Аэрофлота» приходилась на внутренний рынок, где российская авиакомпания характеризуется устойчивостью своей позиции и высокой лояльностью клиентов. За рубежом наиболее благоприятна для «Аэрофлота» Европа, где бренд имеет популярность. В целом расчетная стоимость брендированного бизнеса ОАО «Аэрофлот» в сфере пассажирских перевозок в 2010 г. оценивалась в 5,23 млрд долл. [4]. Отметим также, что в авиаперевозках доля бренда (торговая марка, маркетинговая составляющая, имидж и репутация компании) в оценке бизнеса гораздо ниже, чем в других отраслях экономики, так как воздушный транспорт отличается низкой прогнозируемостью рентабельности и высокой чувствительностью к воздействию внешних факторов.

Комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его элементов (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.), способствующий приведению образа, имеющегося в сознании потребителя бренда в соответствие с текущим состоянием и планами авиакомпании, носит название ребрендинга. С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирова-ния бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий, рестайлинга - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда, редизайна - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Примеров ребрендинга и связанных с ним рестайлинга, редизайна и репозиционирования в авиации много: «Аэрофлот», начиная с 2001 г., в течение нескольких лет проводил программу частичного ребрендинга, а позиционирующееся «стремление к обновлению» выражается, по большей части, в приобретении им самолетов Boeing и Airbus. В 2002 г. входящий на тот момент в первую пятерку российских перевозчиков «Тюменьавиатранс» сменил имя на UTair.

Авиакомпания «Сибирь» в 2005 г. приступила к осуществлению программы ребрендинга, в рамках которой перекрасила свои лайнеры, предложила новый логотип компании S7 и многое другое. Запуск ребрендинга также совпал с началом реализации стратегии по модернизации парка, в которой основная ставка делалась на иностранные самолеты. Компания стремилась стать новаторской, например, первая вывела на рынок такие услуги, как возможность купить билет через интернет-сайт. За первое полугодие 2006 г. - с момента вступления ребрендинга «Сибири» - он вступил в активную фазу и заполняемость самолетов авиакомпании выросла на 1,6 % - до 73,3 %. Это соответствует прибавке годовых продаж на 10-13 млн долл. На фоне выручки в 2005 г. в 760 млн долл. результат довольно скромный. При этом мероприятия по ребрендингу обошлись ей, по неофициальной информации, в 2-3 млн долл. [7].

В 2005 г. авиакомпания «Уральские авиалинии» начала процесс ребрендинга, в рамках которого был создан единый образ группы компаний в России, в СНГ и за рубежом [5]. В результате пассажирам была предоставлена возможность заказать питание на борту в зависимости от религиозных убеждений; был выпущен детский бортовой журнал «Летучий кораблик»; организована дегустация качественного алкоголя в полете; обеспечена возможность приобретения на борту телефонных карт с 10 бесплатными минутами роуминга. Бюджет всего проекта, по словам коммерческого директора «Уральских авиалиний» и автора идеи ребрендинга К. Скуратова, не превысил 1 млн долл. За восемь месяцев 2006 г. занятость кресел в компании по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. увеличилась на 4,7 % и составила 73,8 % [7].

Среди причин осуществления ребрендинга, как правило, называются желание получения сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими; расширение бизнеса и рост его капитализации, желание активно и даже агрессивно выйти на международные рынки и др., а также уход от негативного имиджа. Примерами могут служить авиакомпания «Сибирь», на проведение ребрендинга которой оказали влияние трагические события: взрыв террористами двух самолетов 24 августа 2004 г. и

связанное с этими событиями сокращение пассажиропотока, катастрофа самолета А-310 в Иркутске в июле 2006 г. Аналогичным образом может быть проведен и ребрендинг авиакомпании «Татарстан», у которой Росавиацией отозван сертификат эксплуатанта после недавней катастрофы в аэропорту Казани в ноябре 2013 г.

Библиографический список

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: ИД Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Кристеа Н. Нейминг авиакомпаний: с небес на землю [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dayprint.com.ua/brending/kreativnyj -nejming-aviakompanii-s-nebes-na-zemlyu.html (дата обращения 29.01.2014)

3. Национальные особенности бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.hrm.ru/ nacionalnye-osobennosti-brenda (дата обращения 30.01.2014)

4. ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://top.rbc.ru/ economics/26/04/2011/582929.shtml (дата обращения 30.01.2014)

5. Ребрендинг в России // Информационно-аналитический отчет по сообщениям СМИ. Специально для участников конференции «Маркетинг в России» Москва, 8-9 декабря 2005 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mlg.ru/files/materials/575/rebrend2.pdf (дата обращения 31.01.2014)

6. Рогозин отругал авиастроителей за безликие аббревиатуры в названии новых самолетов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aviaport.ru/digest/2013/07/25/260085.html (дата обращения 30.01.2014)

7. Траут не пригодился. Зачем авиакомпания «Сибирь» затеяла ребрендинг и что он ей дал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/traut-ne-prigodilsya-zachem-aviakompaniya-sibir-zateyala-rebrending-i-chto-on-ej-dal-11465/ (дата обращения 30.01.2014)