Публічний маркетинг з орієнтацією на потреби суспільства Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Публiчний маркетинг з орieнтацieю на потреби суспшьства Public Marketing with a Focus on the Needs of Society

Дарша Калшченко Darina Kalinichenko

1 Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics 8 Otakara Yarosha street, Kharkiv, 61103, Ukraine

DOI: 10.22178/pos.28-10 JEL Classification: M31

Received 25.10.2017 Accepted 25.11.2017 Published online 30.11.2017

Corresponding Author: [email protected]

© 2017 The Author. This article is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License

Анотащя. Статтю присвячено теоретичному об^рунтуванню сутност публiчного маркетингу та вивченню його впливу на взаемод^ державних оргашзацш iз сусптьством. На основi аналiзу, узагальнення й систематизацп наукових джерел висв^лено основш теоретичнi аспекти взаемодп публiчних оргашзацш с приватними пщприемствами та сусптьством.

Ключовi слова: публiчний маркетинг; потреби суспшьства; державний маркетинг; управлшня; сощальний маркетинг; економiка; iнструменти маркетингу.

Abstract. The article is devoted to the theoretical substantiation of the essence of public marketing and its impact on the interaction of state organizations and society. On the basis of analysis, generalization and systematization of scientific sources, the main theoretical aspects of the interaction of public organizations with private enterprises and society are highlighted.

Keywords: public marketing; public needs; state marketing; management; social marketing; economics; marketing tools.

ВСТУП

В racreMi формування сощального та еконо-Mi4Horo середовища, в умовах европейського вектору розвитку в^чизняно!' економши кра-'ни важливим аспектом е вивчення тенденцш розвитку публiчного маркетингу. Сьогодш е актуальною проблема недостатнього задово-лення потреб cуcпiльcтва публiчними оргаш-зацiями. Саме тому, доцiльним е вивчення до-cвiду публiчного маркетингу з орiентацiею на потреби суспшьства.

Сутнicть публiчного маркетингу визначаеть-ся двома рiзними, але взаемодоповнюючими способами. В першому, i найпоширeнiшому, значенш, за тлумаченням вчених таких, як Н. Meffert, C. Burmann та M. Kirchgeorg [2], акцент робиться на управлшському вимiрi, при цьому особлива увага придыяеться завдан-ням, як мае виконувати оргашзащя, задля того щоб забезпечити довгостроковий усшх у

щльових групах. У другому i быьш комплексному 3Ha4eHHi, Ph. Kotler, B. Dubois та D. Manceau [1] фокусуються на поняттях об-мшу та взaeмозв'язкiв, розглядаючи функцш маркетингу, оскiльки це вiдбувaeться мiж ор-гaнiзaцieю та тими особами i групами, якi прагнуть задовольнити i'x потреби.

Анaлогiчно, маркетинг державного сектору спрямований на формулювання та пропози-цiю рiшень стосовно обмшу та взаемовщно-син мiж державною оргашзащею та окреми-ми особами, групами людей, оргашзацш чи стльнот у зв'язку з запитом та виконанням суспiльно-орieнтовaних завдань та послуг. Для того, щоб обмежити ситуацш, в якш ма-ркетинговi принципи та пщходи можуть бути застосоваш з тих, в яких основш умови не ви-конуються, варто переплггати типи обмiну з характером вщносин, якi можуть виникати мiж сторонами.

Вчений T. Blair [3] стверджуе, що K«ieHTOopie-нтований пщхщ мае вщношення до некомер-цiйних органiзацiй. Мета даних оргашзацш аналогiчна прибутковостi - це виживання, iншими словами, достатне надходження до-ходiв для покриття довгострокових витрат або задоволення ключових споживачiв в дов-гостроковiй перспективi. У державних орга-нiзацiях поняття продуктивностi в останш роки користуеться великою увагою, в зв'язку з цим досягнення прийнятного рiвня продук-тивностi стало необхщним для основних споживачiв, таких як користувачi або грома-дяни, державш контролери та виконавцi держпрограм.

Концепцп некомерцiйного маркетингу в^г-рають суттеву роль у формуваннi сощально'' сутносп публiчного маркетингу. Бiльшiсть суттевих характеристик некомерцшного маркетингу можна вщнести до будь-яко'' марке-тингово'' дiяльностi органiв публiчного управлiння, саме з ще'' причини, детальний аналiз некомерцшного маркетингу з вщповь дною адаптащею до потреб публiчного управлiння вщ^рае найважливiшу роль у фо-рмуванш концептуального базису публiчного маркетингу[7]. Змша змiсту та функцiй поль тичного лщерства i керiвництва, його моделi визначаеться динамiкою суспiльних перетво-рень i конкретною iсторичною ситуацiею.

Вчений О. Траверсе [4] стверджуе, що пода-льший розвиток Укра'ни (не лише в полттич-нiй сфер^ багато в чому залежить вщ побудо-ви адекватно'' системи политичного лiдерства, яка на сучасному еташ вiдповiдала б загаль-ним потребам укра'нського суспiльства.

Наприкiнцi 1980-х - початку 1990-х роюв вченi F. Dwyer, P. Schurr [5] шщшвали велик змiни в теорп i практицi маркетингу шляхом створення маркетингу вщносин. Ця тенден-цiя вписуеться в цШ та завдання публiчного управлiння. Закладаеться нова основа для публiчного маркетингу, яка, ймовiрно, долае розрив мiж концепцiями публiчного адмшс-трування та маркетингу.

Метою cmammi е аналiз сутностi публiчного маркетингу та його впливу на взаемодш державних оргашзацш з сустльством, визна-чення принципiв розробки маркетингово'' стратеги, орiентованоi' на потреби сусшльст-ва.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛ1ДЖЕННЯ

CyTHicTb публiчного маркетингу визначаеться завданнями, якi оргашзащя та держава по-виннi виконувати для забезпечення сталого розвитку кра'ни та потреб громадян.

Таким же чином, сектор публiчного маркетингу прагне сформулювати та запропонувати ршення, вщносно обмiну та вiдносин, що ви-никають мiж державною оргашзащею та окремими особами, органiзацiями, або сшль-нотами у зв'язку з необхщшстю виконання суспiльно-орiентованих завдань та послуг.

З боку теорй' маркетингу публiчний маркетинг можна розглядати в двох аспектах. По-перше, це загальнотеоретичне обГрунтуван-ня ролi публiчного управлiння як системи со-цiального регулювання, що орiентована на забезпечення всього комплексу потреб гро-мадян, як принципу взаемовщношень мiж публiчним управлiнням та громадянами в демократичному сусшльствь По-друге, це аналiз дiяльностi органiв державного управ-лшня у сферi надання громадянам послуг ад-мiнiстративно-розпорядчого характеру.

Протягом багатьох роюв рiзнi державнi ви-дання виступали за орiентацiю на споживача, в тому числi за дослщження думки громадян про послуги, що надаються i ретельне i сис-тематичне використання шформацп вiд спо-живачiв в державних органiзацiях. Виходячи з цього, державш оргашзацп повинш функщо-нувати на принципах ринку з сильним ^ен-том або споживчою культурою, що призведе до тдвищення якостi державних послуг. Ри-нкова орiентацiя представляе спробу страте-пчно вибудувати органiзацiю з ii зовшшшм середовищем, яка спрямована на перетво-рення оргашзацп в бiльш «орiентовану на ^ента».

Сьогоднi в Укра'ш формуеться загальнонащ-ональна система политичного лiдерства, що мае базуватися на набутому полпичному та соцiокультурному досв^ усiх попереднiх епох, кожна з яких збагатила вттчизняну по-лттичну iсторiю.

Суттевi реформування в управлшш шдпри-емством та державному управлшш е фунда-ментальним фактором конкурентоспромож-носп та розвитку ресурав будь-яко'' кра'ни. Важливим кроком до удосконалення моделi управлiння Укра'ни е впровадження системи ProZorro.

Реформу у сферi публiчних закушвель можна вважати прикладом усшшних змш в кра'ш Основана мета реформи - суттеве зниження корупцп пiд час закупiвель за публiчнi кошти, досягнення максимально! ефективносп та економп. Успiшна реалiзацiя проекту мае по-вернути довiру бiзнесу до держави та стиму-лювати його до участi в держаних тендерах.

Головний принцип системи ProZorro - «ва бачать все». Тепер бажаючий може дiзнатися хто, що i як закуповуе за кошти платниюв по-даткiв. Пересiчний громадянин можете вщс-лiдкувати, що саме закуповуе районна полш-лiнiка чи школа, до яко! ходять його д^и [6].

Система Prozorro здобула мiжнародне ви-знання та показала всьому свггу, що позитив-ш змiни в Укра'ш вже е, i що ми на вiрному шляху в подоланш корупцп. Разом з тим, не зважаючи на помпга успiхи в реформуваннi державного управлшня в Укра'ш, iснують проблеми таю, як недостатнш рiвень компетентной чиновникiв, вiдсутнiсть мотивацп до проведення реформ, корумповашсть чи-новниюв та недостатне прагнення до прогре-сивного руху нащонально!' економiки. В на-слiдок чого в даний час маркетинг у публiч-ному секторi в Укра'ш застосовуеться вкрай мало. Основними методами оцшки публiчно-го маркетингу е його економiчна та соцiальна ефективнiсть. У зарубiжнiй практицi, навпа-ки, багато державних послуг використовують маркетинговi iнструменти, яю керуються ри-нково! орiентацiею.

У кра'нах з розвиненою демократiею накопи-чено великiй досвiд успiшного реформування державного управлшня, розглянемо быьш детально деяю приклади захiдних кра'н. Но-вiтнiй пiдхiд у дiяльностi оргашв влади вико-ристовуеться багатьма розвинутими кра'на-ми свiту, зокрема, США та кра'нами 6С. Пiдхiд взаемодп суб'ек^в публiчного адмшктру-вання та приватних торговельних тдпри-емств вперше був впроваджений у дiяльностi оргашв влади Сполученими Штатами Америки в 1970-х роках. Для потреб державних оргашв почали залучати методи бiзнесу - пла-нування i управлшня, котрi рашше викорис-товувались тыьки для задоволення потреб споживачiв приватними органiзацiями.

бвропейський i свгговий досвiд свiдчить, що мiсцевi проблеми можуть ефективно виршу-ватись тыьки на мiсцевому рiвнi. Держава ш-коли не дiйде до проблем кожного села чи

мкта, кожно'' вулицi чи двору. Обрати шлях децентралiзащi' - це зробити великий крок процв^ання держави, адже вш передбачае передачу повноважень виршувати мiсцевi проблеми на низовий, базовий рiвень, рiвень громад. Також стимулюе забезпечення 'х вла-сними фшансовими ресурсами, якi зроблять 'х спроможними щ проблеми вирiшувати.

Таким чином, досвщ державного управлiння iнших держав починае використовуватися в Укра'ш на нащональному та регiональному рiвнях. Така тенденщя формуе сощокультур-ний контекст. Дощльно використовувати мо-делi вдосконалених механiзмiв публiчного управлiння на основi мiжнародного досвiду.

Отже, здiйснений у ходi дослiдження теоре-тико-методологiчний аналiз ефективного управлiння, дозволив iдентифiкувати основш параметри, яю забезпечують формування по-тенцiалу Укра'ни як самостiйного геополпи чного гравця з вiдповiдним рiвнем щентич-ностi.

Метою переходу Держави до активного зрос-тання е забезпечення високого життевого рь вня населення сьогодш та пролонгованого на деюлька поколшь уперед на основi збалансо-ваного розв'язання проблем сощального та економiчного розвитку, збереження навко-лишнього середовища, рацiонального вико-ристання та вщтворення природно-ресурсного потенщалу, оздоровлення населення кра'ни. Все це можливо досягти за до-помогою маркетингу в публiчному управлш-нi. Саме тому, розробка маркетингово'' стратеги, довгострокових програм сощально-економiчного розвитку та охорони здоров'я в контекст европейського вектору мае базува-тись на таких принципах:

- прюритетшсть нащонально'' культури нащ-ональних iнтересiв, та нащонально'' щентич-ностi у загально цивiлiзацiйному просторi мiждержавного спiвтовариства;

- результати господарсько'' дiяльностi повин-нi суттево перевищувати рiвень заподiяноi' шкоди навколишньому середовищу;

- всi реформи повиннi спрямуватися на утве-рдження засад гумашзму, демократа та щн-ностей громадянського суспшьства;

- сшвпраця приватних торпвельних тдпри-емств i державних оргашзацш повинна ство-рювати надiйну людино-орiентовну систему взаемовiдносин.

ВИСНОВКИ

У po6oTi проведений аналiз сутносп публiч-ного маркетингу та його вплив на взаемодш державних оргашзацш з сустльством, про-аналiзовано Свропейський досвiд та Украш-ський приклад реформування державного управлшня, орieнтованого на потреби сусш-льства. Запропоновано принципи розробки маркетингово'1 стратеги з орieнтацieю на потреби сусшльства.

У роботi виконаний аналiз стану функщону-вання маркетингу в системi публiчного управлiння та його вплив на задоволення потреб сусшльства. Виявлено основш фактори, що впливають на взаемодш сусшльства з пу-

блiчними органiзацiями. Розглянуто пiдходи до реформування публiчного маркетингу на прикладi Украши та захщних держав.

Таким чином, можна шдсумувати, що на сьо-годнiшнiй день усшшна взаемодiя дiяльностi приватних шдприемств i державних оргаш-зацiй повшстю залежить вiд вдосконалення управлiнських процеав шляхом використан-ня iнструментiв маркетингу. Ращональне по-еднання цiлей управлшського апарату та якостi обслуговування потреб громадян створить налагоджену систему публiчного управлшня.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ / REFERENCES

1. Kotler, Ph., Dubois, B., & Manceau, D. (2004). Marketing Management (11th ed.). Paris: Pearson

Education.

2. Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Wiesbaden: Grundlagen

marktorientierter Unternehmensführung. doi: 10.1007/978-3-658-02344-7

3. Blair, Т. (2002). The Courage of Our Convictions: Why Reform of the Public Services is the Route to

Social Justice. London: Fabian Society.

4. Traverse, O. (2006). Politychne liderstvo. Poniattia, dyskurs, praktyka [Political leadership. Concept,

discourse, practice]. Viche, 18. Retrieved from http://veche.kiev.ua/journal/332 (in Ukrainian) [Траверсе, О. (2006). Полггичне лщерство. Поняття, дискурс, практика. Bi4e, 18. URL: http ://veche.kiev.ua/j ournal/332].

5. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of

Marketing, 51(2), 11-27. doi: 10.2307/1251126

6. Prozorro. (2017). The Official Resource on Public Purchasing in Ukraine. Retrieved October 20, 2017,

from https: //prozorro.gov.ua/en/about

7. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and

Managerial Implications. Journal of Marketing, 54(2), 1-18. doi: 10.2307/1251866