CC BY
160
УДК: 339.138:351
Ромат €вгетй Вжторович,
доктор наук з державного управлтня, професор кафедри маркетингу та ре-клами, зав1дувач кафедри маркетингу та реклами Кшвського нащонального торговельно-економ1чного утверситету.
Ромат Евгений Викторович,
доктор наук по государственному управлению, профессор кафедры маркетинга и рекламы, заведующий кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономического университета. Yevgeny Viktorovych Romat, Doctor of Sciences in Public Administration, professor of the Dept. marketing and advertising of Kyiv National University of Trade and Economics, head of the of the Dept. marketing and advertising of Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv National University of Trade and Economics.
Чаплай 1рина Вталйвна,
астрант кафедри маркетингу та реклами Кшвського нащонального торговельно-економiчного утверситету, старший викладач кафедри публiчного адмтстру-вання Мiжрегiональноï Академп управлтня персоналом, начальник управлтня зовнштх зв'язтв громадськол науковоï оргатзащ "Всеукраïнська асамблея докторов наук з державного управлтня".
Чаплай Ирина Витальевна,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономического университета, старший преподаватель кафедры публичного администрирования Межрегиональной Академии управления персоналом, начальник управления внешних связей общественной научной организации "Все-украинская ассамблея докторов наук по государственному управлению". Iryna Vitalievna Chaplay, aspirant of the Dept. marketing and advertising of Kyiv National University of Trade
and Economics, Senior Lecturer of the Dept. of public administration of Interregional Academy of Personnel Management, Head of the Dept. of external relation of civic scientific organization "Ukrainian Assembly of doctors of science in public administration ".
РЕАЛ1ЗАЦ1Я 1НСТРУМЕНТ1В МАРКЕТИНГУ В МЕХАН1ЗМАХ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛ1ННЯ
Анотацiя. У статтi дослвджено теоретичнi та методологiчнi пiдходи щодо впровадження та розвитку iнструментiв маркетингу у мехашзмах державного управлшня. Доведено невпиннiсть процесу маркетизаци дiяльностi орга-нiв державно! влади, що, в свою чергу, обумовлюе необхiднiсть здiйснення комплексного, системного аналiзу основних критерив, принципiв, функцiй, якi мають бути покладенi в основу процесу маркетизаци механiзмiв державного управлiння. Обгрунтовано вектори забезпечення та реа^заци ви-щезазначених показникiв ефективностi формування шляхiв маркетизаци функцiй державного управлшня, юнування яких можливе лише за оботль-ною згодою влади i громадянського суспiльства, як рiвноправних партнерiв. Внаслiдок вiдсутностi таких процедур i стандартiв, механiзми державного управлiння гальмують демократичнi перетворення, економiчне зростання та людський розвиток як на рiвнi держави, так i на рiвнi громади найменшо-го села шляхом дiяльностi органiв державно! влади в щлому.
Ключовi слова: маркетинг, державне управлшня, мехашзми державного управлшня, принципи маркетингу у мехашзмах державного управлшня, функци маркетингу у мехашзмах державного управлшня.
РЕАЛИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В МЕХАНИЗМАХ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
Аннотация. В статье исследованы теоретические и методологические подходы внедрения и развития инструментов маркетинга в механизмах государственного управления. Доказано, непрестанность процесса маркетиза-ции деятельности органов государственной власти, что, в свою очередь, обусловливает необходимость осуществления комплексного, системного анализа основных критериев, принципов, функций, которые должны быть положены в основу процесса маркетизации механизмов государственного управления. Обоснованно векторы обеспечения и реализации вышеупомянутых показателей эффективности формирования путей маркетизации функций государственного управления, существование которых возможно лишь по обоюдному согласию власти и гражданского общества, как равноправных партнеров. Вследствие отсутствия таких процедур и стандартов, механизмы государственного управления тормозят демократические преобразования, экономический рост и развитие общества, как на уровне государства, так и на уровне общины путем деятельности органов государственной власти в целом.
Ключевые слова: маркетинг, государственное управление, механизмы государственного управления, принципы маркетинга в механизмах государственного управления, функции маркетинга в механизмах государственного управления.
IMPLEMENTATION OF MARKETING TOOLS IN THE MECHANISMS OF PUBLIC ADMINISTRATION
Abstract. In the article the theoretical and methodological provisions of the introduction and development of the marketing instruments in the mechanisms of public administration are investigated. Continuity of the process of marketization of the functioning of public authorities, which in turn causes the need of implementation comprehensive, systematic analysis of the basic criteria's and principles, which should be lie in the basis of the process of marketization of mechanisms of public administration is proved. Vectors of providing and ensuring of the above-mentioned indicators of efficiency of formation of ways of the marketization of the functions of public administration, the existence of which is possible only by mutual consent of government and civil society as equal partners are is justified. Due to the lack of such procedures and standards, the mechanisms of public administration hinders democratic transformation, economic growth and human development at the state level and at the community level by the way of activities of public authorities in general.
Keywords: marketing, public administration, governance mechanisms, principles of marketing in the mechanisms of governance, marketing functions in the mechanisms of government.
Постановки проблеми. Наразi маркетизащя дiяльностi оргашв державно! влади в Укра!ш е малодос-лвдженим питанням. Недостатньо розроблеш та потребують наукових осмислення i обгрунтування, зокре-ма, питання нормативно-правового забезпечення критерпв, принцишв, функцш впровадження та реалiзацi! маркетингу в мехашзмах державного управлшня.
Розвиток критерпв маркетингу в мехашзмах державного управлшня, насамперед, пов'язаний з розшире-ним розумшням його спрямування на формування мiжособистiсних зв'язив мiж учасниками дiалогу у процес державного управлшня за допомогою використання широкого спектру його шструменпв. Усввдом-лення необхщносл перетворення механiзмiв державного управлшня
шляхом забезпечення вищо! спожив-чо! цшносп дiяльностi оргашв влади сприятиме шдтриманню або полш-шенню добробуту як окремого гро-мадянина так i всього сусшльства, в щлому. Без визначення цих засад важко детермшувати основш орiен-тири для практично! реалiзацi! маркетингу в мехашзмах державного управлшня щодо забезпечення, охо-рони прав i свобод людини.
Як зазначае Л. Л. Приходченко, ефективне забезпечення прав, свобод i законних штереав громадян може бути належним лише за умов, коли штереси громадянина як кон-ститутивш компоненти управлшня не тшьки створюють правовий режим функцюнування, а й, у загально-нормативнш форм^ вiддзеркалюють мету, завдання i програми механiзмiв державного управлшня [1].
Анашз останшх публiкацiй за проблематикою. Окремi науковi та практичнi, органiзацiйно-правовi та державно-управлшсью аспекти мо-дершзаци i розвитку маркетингу у механiзмах державного управлшня вже знайшли свое вщображення у працях таких украшських та зарубiж-них дослiдникiв: В. Авер'янова, В. Ба-куменка, Р. Войтович, В. Вакулен-ка, 6. Ромата, В. Голубь, С. Дубенко, М. Окландера, I. Кшушка, Т. Федо-рiв, С. Кравченка, В. Куйбщи, Ю. Куца, А. Старостшо1, А. Лшенцево1, К. Нi-колаенко, А. Другова, Ф. Котлера, А. Панкрухша, В. Гомольсько1, С. Мартова, А. Старостшо!, 6. Романенко, I. Дроб'язко, В. Тимощука, О. Чебана, О. Поляка, В. Сороко, Ю. Сурмша, Ю. Шарова, А. Чемериса та ш.
Метою статп е розгляд та розроб-ка теоретико-методолопчних засад та шляхiв розвитку i вдосконалення маркетингу у механiзмах державного управлшня як основного засобу !х при-ведення у вiдповiднiсть з потребами-запитами громадян-споживачiв.
Виклад основного матерiалу.
Фактично, опосередковуючи май-же весь комплекс управлшських дiй, право стае визначальним елементом правомiрностi у здiйсненнi державного управлшня, створенш режиму його законностi, елементом закршлення та реалiзацil об'ективно зумовлених ш-тересiв громадян. Тобто е шдГрунтям для досягнення високо! ефективнос-тi управлшсько1 дiяльностi шляхом оптимального використання шстру-ментiв концептуального базису маркетингу, що впливають на ефектившсть механiзмiв державного управлiння.
Те саме можна сказати про сшв-вщношення прав, свобод i законних
штереав громадян з компетенцiею оргашв державного управлiння [1]. У чинному законодавсга е багато проблем, зокрема, щодо визначення цшшсно1 орiентацil iнститутiв на-дання державних послуг, зумовле-них прийняттям низки нових, галу-зевих нормативно-правових акпв, що надае особливо1 актуальностi ви-знанню i збереженню прав та свобод людини, що може бути досягнуте лише завдяки яисному забезпечен-ню доступних сервiсно-публiчних послуг, шляхом впровадження в су-часну систему механiзмiв державного управлiння новiтнiх шструменпв маркетингу.
"Стандартним прикладом у цьо-му плаш е ситуацiя, коли виникае неузгоджешсть мiж вiдповiдними правами й штересами громадян та вiдповiдними обов'язками тих чи ш-ших управлшських структур, що дае останшм можливють, м'яко кажучи, не проявляти належно1 активностi у реалiзацil прав громадян, захист !х вiд порушень" [2].
Саме тому ми маемо змогу визна-чити т основнi критери, яю, виходя-чи з позици "типового" громадяни-на, мають бути покладеш в основу маркетингу в мехашзмах державного управлiння.
До цих критерпв, на нашу думку, слiд ввднести:
• критери та нормативи матер^ ального добробуту [3; 4; 5];
• критерп та нормативи забез-печення матерiальними об'ектами, призначеними для духовного розви-тку [6; 7];
• бюсферш критери та нормативи (гарантують стiйке рiвноважний стан екосистеми);
• гшешчш критери та нормативи (гарантують безпеку впливу на орга-шзм людини);
• критери та нормативи забезпе-ченостi людини iнформацiйним контактом з природними системами.
Критери е сукупнiстю умов, що визначають фiзичний, розумовий розвиток i соцiальне благополуччя людини або групи людей [8; 9]. Про-те, в цьому випадку, мова йде не тшь-ки про зовшшш чинники, що забезпе-чують добробут людини (харчування, житло, зайнятють, обслуговування, осв^у тощо), але i про !х суб'ективне розумiннi благополуччя i таких жит-тевих сташв, як задоволення (станом здоров'я, ймейними вiдносинами, роботою, фiнансовим становищем, можливютю отримання освiти, само-оцiнкою, здатшстю до творення то-що), задоволення, щастя.
Таким чином, ввдповвдно до да-ного трактуванням, критери, як покладенi в основу маркетингу в мехашзмах державного управлшня можуть бути виявленi за допомогою системи об'ективних i суб'ективних оцшок. Першi — представляють на-бiр певних об'ективних показникiв, за якими порiвнюються фактичнi значення з нормативними. Друп — мiстять суб'ективнi результати про-ведених маркетингових дослiджень у формi опитувань населення. Ви-даеться, що зазначена методика може застосовуватися перюдично i "точково" для стратепчно! оцiнки якостi життя. Вона вимагае великих тимчасових, трудових i фшансових витрат. Для оперативно! оцшки ефективностi реалiзацi! маркетингу в мехашзмах державного управлшня дощльно використовувати
набiр як об'ективних так i певних суб'ективних показникiв якост життя населення.
Забезпечення та реалiзацiя вище-зазначених показниюв ефективностi розвитку та формування маркетингу в державному управлшш можливi "лише за обопiльною згодою влади i громадянського сусшльства, як рiвноправних партнерiв". Внаслiдок вщсутносп таких процедур i стан-дарпв система механiзмiв державного управлшня гальмуе сощальш перетворення, економiчний потенщ-ал та людський розвиток як на рiвнi держави, так i на рiвнi громади най-меншого села шляхом дiяльностi ор-гашв державно! влади в цiлому [10, с. 123-128].
Серед чинниюв, що перешкоджа-ють ефективному забезпеченню та пiдтримцi партнерських стосункiв мiж державою та суспiльством, i, як результат, створенню вщкрито! пу-блiчно! полiтики, насамперед, слiд назвати:
• недостатнш рiвень знань грома-дянами, яким чином здшснюеться державне управлшня;
• ставлення до клiентiв як до па-сивних реципiентiв того, продукту механiзмiв державного управлiння, що пропонуеться !м органом влади;
• не вщповщшсть пропоновано! органом державно! влади конкретно! послуги громадянином;
• складносп при фiзичному до-ступi до оргашв влади. Прикладом того, як можна полегшити контакт громадськостi iз державними службами i зробити його менш затратним у чай та простор^ е розмiщення де-кiлькох урядових служб в одному примщенш;
• вщсутшсть цшсно! системи пе-реорiентацil на добровiльне ствро-бiтництво або само сшвробггництво мiж органом державно1 влади та гро-мадськiстю при збереженш акценту-вання уваги на штересах споживачiв тощо [11].
Звичайно, в Укра1ш вже зробленi певш кроки на шляху до виршен-ня вищезазначених проблем, але бiльшiсть з них, на жаль, е виключ-но декларативними, такими, що не мiстять суспiльного ефекту, i не ма-ють жодного прикладного значен-ня, саме тому, з метою розширення участ громадськостi з питань реа-лiзацil державно1 полiтики в Укра-1ш необхiдно, в першу чергу, шдви-щити ефективнiсть впровадження маркетингу в мехашзмах державного управлiння, а також налагодити управлшський процес, на основi ре-тельного й повного облшу iнтересiв i запитiв рiзних соцiальних груп.
Поза сумнiвом, впровадження маркетингу в мехашзмах державного управлшня сощально-пол^ичною сферою потребуе визначення прин-ципiв його практично1 реалiзацil. Щодо розробки принципiв маркетингу в мехашзмах державного управлшня, то це е складним i нео-днозначним процесом, у зв'язку з рiзними за походженням структурами складових цього комплексного поняття [11, с. 102-107; 12]. З одного боку, принципам реалiзацil в мехашзмах державного управлшня, насам-перед, притаманш риси загальних та деяких структурних принцишв ме-ханiзмiв державного управлшня, але на вибiрковiй i критичнiй основах. З iншого боку, принципи повиннi спи-ратися на етичнi нормативнi основи,
що встановленi в класичному маркетингу й безпосередньо у сучасних вченнях про маркетинг, як приклад-ну науку [13, с. 496].
Отже, встановлення принцишв застосування маркетингу в мехашзмах державного управлшня е "ком-бшаторною практикою, характерною для методологи опрацювання складних категорш i комплексних понять..." [14, с. 26].
Тому методика встановлення та осмислення основних принцишв розвитку маркетингу в мехашзмах державного управлшня, повинна спиратися на адекватне розумшня обох !х предикатних складових — со-щального й державного, у свiтлi су-часних !х практично-фшософських осмислень.
По-друге, вiдповiдати логiко-семантичним засобам формування складного понятiйно-категорiального апарату нових напрямiв у наукових галузях, яю дослiджують природу влади та людсью вiдносини в умо-вах сучасного, глобалiзованого рин-кiв. Слово "принцип" — "рппйршш" у перекладi з латинсько1, означае: першооснова, внутрiшне переко-нання, погляд на щось [13, с. 496]. У формальному сена принципи роз-кривають особливостi способiв ви-конання деяких моральних вимог" [15, с. 273-274]. Тобто, в процей модершзаци iмiджевоl, державно-управлiнськоl рекламно1 дiяльностi, "норми соцiально-етичноl поведiнки повинш стати внутрiшнiм переконан-ням, домшантою вiдносин державних службовцiв у дшовому, трудовому й посередницькому середовищах. Вони повиннi стати iмперативом належ-ного, або спочатку його орiентиром,
1деалом, а також метою такого св1то-гляду та його практично! реал1заци". Таким чином, сощально-етичш прин-ципи застосування маркетингу в ме-хашзмах державного управл1ння, з позиц1й маркетингово! концепц1! та практики управл1ння — це законом1р-ност1, в1дносини, на яких Грунтують-ся його розробка та впровадження, яю направлен! на його збереження або змшу та, яю можуть бути сфор-мульоваш в певн1 правила [14, с. 26]. Слщ зазначити так1 основш принци-пи (рис. 1).
При реал1заци принципу прюри-тету потреб споживач1в необх1дно виходити з того, що основна проблема в д1яльност1 орган1в публ1чно! адм1н1страц1!, як основних, дшчих суб'ект1в механ1зм1в державного управлшня — ставлення до громадян як до "прохач1в", ор1ентац1я не на за-доволення !х законних потреб, а на формальне виконання правил чи, на-впъ, зловживання ними [16, с. 225].
Принцип системности який ви-користовуеться при розгляд1 явищ та суб'ект1в, що дшть у механ1змах
ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ В МЕХАН1ЗМАХ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛ1ННЯ
Загальнi принципи
> (
■ принцип об'eктивностi; принцип адекватностi; принцип упорядкованосп; принцип морально! вiдповiдальностi; принцип публiчностi; принцип узгодженостi; принцип вiдповiдностi (метс^в, форм тощо); принцип конкретизацií; принцип комплексное^.
Спецiалiзованi принципи
> 1
- принцип прiоритету потреб споживачiв;
- принцип системностi;
- принцип гнучкост^
- принцип науковост [47, с. 27].
Рис. 1. Принципи маркетингу в мехашзмах державного управлiння
Доц1льно розглянути лише спещ-ал1зован1 принципи, оск1льки, !х ви-користання мае певн1 специф1ку та прикладне значення для подальших визначення та обГрунтування маркетингу в мехашзмах державного управлшня завдяки яиснш транс-формац1! його адмшютративно-процедурних 1нструмент1в.
державного управлшня мае реал1зо-вуватися як сукупшсть маркетинго-вих 1нструмент1в едино! системи, що взаемодшть м1ж собою та здшсню-ють взаемний вплив один на одного. Системний п1дх1д реал1зуеться за допомогою, так звано!, системи 1нструмент1в маркетингу механ1зм1в державного управлшня, метою впро-
вадження та функцюнування, яко! е теоретичний аналiз та практич-не задоволення сусшльних потреб та конкретних запипв громадян-споживачiв.
Важливо зауважити, що мехашз-ми державного управлiння перебу-вають пiд постiйним впливом еко-номiчних, соцiальних, природних, полiтичних, шших навколишнiх чин-никiв, тому, застосування принципу гнучкого пристосування маркетингу до змш у зовшшньому та внутрiш-ньому маркетингових середовищах, передбачае постiйну, чутливу корек-цiю з боку держави основних шляхiв та напрямiв теоретичного оновлення та практичного становлення шсти-туту механiзмiв державного управлшня. Принцип гнучкостi реалiзу-еться через швидку та ефективну реакцiю оргашв державно1 влади на рiвень забезпечення та задоволення громадян-споживачiв формою та методами надання державних послуг.
Базисним принципом застосу-вання маркетингу в мехашзмах державного управлшня е принцип на-уковостi, що забезпечуеться шляхом впровадження комп'ютерних, шфор-мацiйних та шновацшних техноло-гiй, спрямованих на досягнення сус-пiльно важливо1 мети — формування конструктивного, соцiоорiентовано-го запитам та потребам споживачiв дiалогу.
Практична реалiзацiя у маркетингу в мехашзмах державного управлшня вищенаведених принцишв сприятиме вирiшенню завдань щодо [17, с. 27]:
1. Легалiзацil та структуруван-ня вщносин з iнститутами грома-дянського сусшльства. Виходячи iз
складностi i рiзноманiтностi глоба-лiзацiйних процесiв у сусшльст, постае проблема налагодження ко-мунiкацiйного процесу з iнститута-ми громадянського сусшльства, зо-крема, неурядовими оргашзащями. Також, як зазначае В. О. Бережний, на сьогоднi "вкрай важливою функ-цiею держави в нових умовах стае акумулювання та ввдстоюванш осно-воположних цiнностей даного сощу-му; виробленнi процедур узгоджен-ня i механiзмiв спiвiснування рiзних соцiальних iнтересiв (забезпечення консенсусного порядку i стабiль-ностi) в умовах !х плюралiзацil" [18, с. 36].
2. Забезпечення стратепчного планування розвитку. Вважаемо, що реалiзацiя маркетингу в механiзмах державного управлшня допоможе налагодити процес встановлення двостороншх, партнерських стосун-кiв мiж мешканцем територГ^' (спо-живачем) i органом управлшня, за допомогою створення умов для ви-користання маркетингового шстру-ментарш його забезпечення, шляхом реалiзацil державно1 полiтики з найменшими витратами та недопу-щення порушення прав та iнтересiв громадян.
3. Забезпечення сощального характеру державно1 полiтики. Для наочно1 iлюстрацil висловлювання, варто зазначити, що хоча маркетинг в мехашзмах державного управлшня i виконуе, з одного боку, координу-ючу функцiю, однак саме споживач посвдае в ньому центральне мюце, е своерiдним елементом контролiнгу. Маркетинг, в даному випадку, шю-струе шдхщ до перебудови механiз-мiв державного управлiння, в якiй
вс1 функци органу влади взаемод1-ють м1ж собою 1 направлен! на ро-зум1ння, повагу, обслуговування та задоволення запит1в громадян. По-няття "розумшня", "в даному випад-ку, "охоплюе 1 однакове ставлення до громадян, 1 винагороду по заслугах (пропорцшно внеску в загальну справу), 1 швидке реагування на !хш потреби, 1 р1вний доступ до можли-востей 1 ресурав, 1 виключення з пе-релшу профес1йних характеристик прац1вник1в орган1в влади таких ка-тегор1й, як свавшля, байдуж1сть або зверхшсть..." [18].
4. Забезпечення збереження нащ-онально! ¡дентичность.
5. П1дтримка 1нновац1й. Результатом кожного типу управлшсько! д1-яльносп е досягнення поставлених ц1лей. Сьогодш, в пер1од глобально! комп'ютеризац!! процейв державот-ворення, особливо!актуальност! на-бувае !х в!дналагодження з огляду на розвиток сусшльних шновацш. Реал!защя маркетингу в механ!змах державного управлшня мае на мет! використання найкращих св!тових практик з питань ор!ентаци на впро-вадження системних шновацш в д!-яльност! орган!в державно! влади
До визначеного дощльно додати наступш завдання: надання необхщ-них ! як!сних послуг громадянам та юридичним особам в процес! реал!-зац!! державно! пол!тики; наближен-ня послуг до !х споживач!в (субсид!-арн!сть); досягнення прозорост! д!й публ!чно! адм!н!страц!! та залучення громадян до прийняття ршень; кон-сол!дац!я бюджепв.
Вищенаведений перел!к не е ви-черпним, що обумовлюеться швид-ким поширенням зм!н у сустльствь
В!дтак е необх!дним визначення адекватно! концепци державного управ-лшня, яка б могла бути покладена в основу маркетингу в мехашзмах державного управлшня ! в!дпов!дати реал!ям ! тенденц!ям розвитку меха-шзм!в державного управл!ння.
Традиц!йн! аспекти шструменпв маркетингу, що мають бути засто-сован! в процес! соц!ально! пере-ор!ентац!! механ!зм!в державного управл!ння, Грунтуються на анал!-тичному п!дход! до маркетингу та ро-зум!нн! його як управлшсько! форми оргашзаци виробництва через реал!-зац!ю функц!й анал!зу, планування та контролю ! в щлому — концепц!! "маркетинг-м!кс".
Саме маркетинг-мжс став теоре-тико-методолог!чною основою роз-робки концепцГ!! маркетингу в мехашзмах державного управлшня, який, в свою чергу, складаеться з таких елеменпв: продукт (у вигляд! товару або послуги), цша, просування ! роз-повсюдження [19]. При цьому кожне з даних елеменпв мае, по-перше, бути розробленим так, щоб задоволь-няти характеристики щльового ринку; по-друге, гармонувати з шшими елементами.
Розглянемо докладн!ше ва ц! еле-менти стосовно маркетингу в меха-н!змах державного управлшня.
Поняття "продукту" в маркетинг-мшс необх!дно розум!ти не лише як ф!зичний об'ект, але ! як ф!зичний об'ект разом з "доповненнями", такими, наприклад, як консультацшш та п!сляпродажн! послуги.
Кр!м того, у сучаснш економ!ц! отримали велике значення тран-закц!!, що включають одн! т!льки послуги без ф!зичного об'екта, що
потребуе спещально1 адаптацп мар-кетингових концепцш до ринку по-слуг. Переважна юльюсть транзак-цiй у дiяльностi органiв влади також включають "числ" послуги i в цьому вщношент надання державних по-слуг схоже на надання банивських послуг або на ведення готельного господарства.
Розглядаючи продукт, слщ вщзна-чити те, що оргашзащя як продукт сво1х зусиль, може бачити зовам не те, що споживач бачить як вигоду ввд придбання даного продукту. Тому, необхвдно враховувати, що шо-дi клiенти можуть робити акцент на тих аспектах продукту, яю виробни-ку товару, або постачальнику послуг вважаються неютотними i такими, що не заслуговують на увагу. Бшьш того, цi аспекти органiзацiя може вдало використовувати, щоб шдви-щити задоволешсть сво1х клiентiв, особливо якщо йдеться про надання послуг.
Цiна i цiноутворення як елемент маркетинг-мiкс стосовно дiяльнос-тi органiв державно1 влади вимагае обережного та особливого тдходу, осюльки, по-перше, бiльшiсть по-слуг, що надаються в даному сектор^ е безкоштовними за визначенням. Поняття "цша" застосовуеться лише до невелико1 частини платних по-слуг. По-друге, якщо в приватному секторi цшова полiтика використо-вуеться як дiевий iнструмент для пiдвищення попиту на послуги, то в публiчному секторi такий шстру-мент для безкоштовних послуг, з одного боку, е непридатним, а з ш-шого — власне i немае необхщносл в шдвищенш попиту. Крiм того, питан-ня цiни та цшоутворення в публiч-
ному секторi дуже тiсно пов'язано з пол^ичними рiшеннями й загаль-ною сощальною полiтикою держави. Вiдповiдно, роль окремо взято1 орга-нiзацil у виршенш даного питання е мiнiмальною [20, с. 33].
Система маркетингових комуш-кацш може застосовуватися щодо будь-яких сощальних послуг, хоча б тому, що це е вельми ефективним шляхом передачi й отримання iн-формацГ{. У цьому сенй, просуван-ня застосовуеться для шформуван-ня споживачiв про доступшсть або можливiсть отримання послуг, для повщомлення про змiни, що стосу-ються окремих послуг, i розповсю-дження важливих соцiальних щей. Причому, цим вдеям доводиться, у деякому розумшш, змагатися, як з комерцшною рекламою, яка iнодi переслщуе протилежнi цiлi, так i з неуцтвом i небажанням, часто по-ширеними серед цiльовоl аудиторil, сприймати даш 1де1.
Розповсюдження — це той еле-мент маркетинг-мiкс, який найлегше адаптувати в мехашзмах державного управлшня. Окрiм свого прямого призначення, розповсюдження також допомагае проаналiзувати те, яким чином послуги стають доступ-ними i перевiрити, наскiльки добре задовольняються потреби спожи-вачiв. Таке дослiдження слiд про-водити регулярно, оскшьки з часом змшюються характеристики спожи-вачiв i можуть з'являтися можли-востi для збшьшення кiлькостi i/або пiдвищення якостi послуг.
На сьогодшшнш день, iнструмен-тарш маркетингу щодо процесу соцi-ально1 переорiентацil надання послуг населенню, виходить на новий рiвень
щлепокладання, оскшьки вже е не ме-хан1змом трансформац1йних процейв у кра!ш, а, загалом, е досить оформле-ною системою механ1зм1в державного регулювання сустльством, що стабильно розвиваеться. В1дпов1дно, на перший план щлепокладання вище-зазначених 1нструмент1в маркетингу повинш виходити не трансформуюч1, а креативно-регулююч1 ор1ентири, так1 як:
• пщвищення конкурентоздат-ност1 економ1ки кра!ни та !! галузей 1 окремих суб'ект1в;
• пiдвищення рiвня щентифша-ци громадян з1 своею кра!ною та !! 1нтересами; залучення швестицш та моб1л1зац1я ресурс1в;
• створення високого позитивного 1м1джу кра!ни та влади тощо.
З попереднього розгляду, ми вже пересвщчилися, що концепщя маркетингу сприяе переформатуванню в1дносини м1ж державою 1 громадя-нами: в1д контролю до партнерських ввдносин. Як зазначае В. Я. Мали-новський, завдання держави визна-чаються у процес сусшльно! диску-си, вщповщальшсть розпод1ляеться м1ж сусп1льством 1 державою.
Чим ширше охоплення думок на-селення, тим глибше державне усв1-домлення механ1зм1в розвитку свое! д!яльносл, як!, в першу чергу наро-джуються людськими штересами ! мотиващями.
Таким чином, найважлив!шими функц!ями маркетингу в мехашзмах державного управл!ння е сукупшстю фаз, етап!в з розробки й прийняття маркетингових ршень, кожне з яких мае сво! тд функц!!.
Продуктова функц!я реал!зуеться шляхом проведення маркетингових
дослщжень з питань вивчення кон-кретних проблем та перспектив при-йняття обГрунтованих маркетинго-вих ршень у механ!змах державного управлшня [21-23].
Ц!нова функц!я маркетингу в мехашзмах державного управлшня призначена для формування ! ре-ал!зац!! товарно! пол!тики орган!в державно! влади через створення соц!ально ор!ентованого продукту державного управлшня та реал!за-ци комплексу заход!в щодо його по-дальших вдосконалення та просу-вання [24-30].
Збутова функщя маркетингу в мехашзмах державного управлшня спрямована на створення ефектив-но! мереж! для розробки яюсного продукту державного управлшня, але з найменшими затратами по його подальшому просуванню [31].
Комушкацшна функщя реал!зу-еться шляхом використання шстру-мент!в маркетингу щодо ефективно! орган!зац!! взаемод!! м!ж людьми та органами державно! влади, щодо впливу останшх на настро! ! пере-конання громадян на основ! ведення д!алогу та порозум!ння.
Функщя планування передбачае розробку структури маркетингового планування щодо мехашзм!в державного управлшня.
Функщя шформацшного забез-печення полягае в створенш та реа-л!зац!! маркетингово ор!ентованих структур у д!яльност! орган!в влади. Вона сприяе створенню та забезпе-ченню внутршшх мотив!в для пра-ц!вник!в орган!в державно! влади.
Розглядаючи поняття контролю з точки зору маркетизованого державного управлшня, можна визначити
його як процес, що виникае на певнш стади управлiнського процесу щодо перевiрки дотримання законностi й дисциплши виконання уповноваже-ними суб'ектами державного управ-лiння сво1х функцiй i забезпечуе ефективний соцiально орiентований спосiб розвитку суспiльства.
Постановка функцiй маркетингу в мехашзмах державного управлiння повинна починатися з конкретизаци конкурентних переваг органу влади, з виявлення вимог ринку продук-тiв державного управлшня, оцiнки сильних i слабких сторш конкурен-тiв тощо.
Висновки. Отже, узагальню-ючи все вище зазначене, можна дшти висновку, що процес мар-кетизаци функцiй державного управлшня — це, перш за все, теоретико-методолопчний шдхщ, в основi якого акцент на задоволенш потреб та запитiв рiзних соцiальних груп населення, i, який супроводжуеться створенням необхвдних правових, оргашзацшних та iнформацiйних умов для забезпечення повноцшно1 реалiзацil суб'ективних прав, за-конних iнтересiв та нормативно за-крiплених свобод споживачiв дер-жавних послуг. Конкретшше — це маркетингова дiяльнiсть органiв влади та оргашв мiсцевого самовря-дування i/або !х представникiв, якi виступають виробниками, або посе-редниками в процесах впроваджен-ня i реалiзацil надання державних послуг суб'ектам звернення. Щодо перспектив подальших дослщжень аналiзованого питання, то вони по-лягають у виявленнi конкретних кроюв у напрямах розвитку та впро-вадження маркетингу у механiзмах
державного управлшня формами i методами дiяльностi оргашв влади.
список ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ -
1. Приходченко Л. Л. Оргашзацшно-правовий мехашзм забезпечення державного управлшня: теоретико-методолопчш засади / Л. Л. Приходченко // Розвиток системи державного управлшня в Украшь — 2003. — № 10. — Режим доступу до журн.: http://www.kbuapa.kharkov. ua/ e-book/tpdu/2009-1/doc/1 /09. pdf
2. М1жнародний пакт ратиф1ковано Указом ПрезидН Верховно! Ради Украшсько! РСР № 2148-VIII (2148-08) в1д 19.10.73.
3. 1гнатенко О., Орлатий М. Маркетинг громадських послуг за умови партнерських вщносин: методоло-г1чн1 п1дходи та !х реал1зац1я / О. 1г-натенко, М. Орлатий // Управлшня сучасним мктом. — 2002. — № 7-9 (7). — С. 28-39.
4. 1гнатьков В. М. Особливост1 фшан-сування розвитку територ1ально! громади великого м1ста: швести-ц1йний аспект / В. М. 1гнатьков // 1нвестицН: Практика та досвщ: Ана-л1з. Прогнози. Коментар. — 2006. — № 6. — С. 24-29.
5. 1ляшенко А. Маркетинг ринково! економши: суть та розвиток /А. 1ля-шенко // 1нвестицп: Практика та досвщ. — 2007. — № 15. — С. 22-26.
6. Качала Т. Принципи формування мкького господарства як репо-нально! системи / Т. Качала // Ре-пональш перспективи. — 2003. -№ 1. — С. 3-5.
7. Качан Л., Костенко О. Вщповщати потребам людей // Сощальний за-хист. — 2006. — № 7. — С. 9-11.
8. Кудряченко А., Здюрук О., Горелов Д. Шляхи удосконалення надання
публiчних послуг громадянам у контекст децентралiзащi владних повноважень. — Режим доступу: http: // www. niss. gov. ua/Monitor/ Juni/8.htm 9. Куштр В. С. Мехашзм утворення зе-мельноi ренти i цiни землi на основi граничних показникiв // Економша АПК. — 2007. — № 3. — С. 22-29.
10. Лавр1ненко В. Розвиток кадрового потенщалу оргашв державноi влади — основа ефективного управлшня Украши / В. Лавршенко // Збiрник наукових праць Украш-сь^ академп державного управ-лiння при Президентовi Украши. — 2004. — № 2. — С. 132-139.
11. Рубцов В. П. Про ще одну можли-вкть участi громади у контролi й управлiннi: наук.-практ. пойб. /
B. П. Рубцов // Роль громадських органiзацiй та шших неурядових структур у становленнi та розвитку мкцевого самоврядування в Укра-rni / за ред. В. В. Кравченка. — К.: Атка, 2003. — С. 119-134.
12. М1жнародний пакт про громадянськ та полггичш права // Бюлетень Верховного Суду РФ. — 1994. — № 12.
13. Другое А. А. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе / А. А. Дру-гов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 4. — С. 101-107.
14. Петровская Н. Я. Маркетинг на службе государственных органов России // Регулирование внешнеэкономической деятельности и эволюция таможенной политики России: Тезисы докладов международной научно-практической конференции: в 2 ч. Ч. 1 / Н. Я. Петровская. — М.: РИО РТА, 1996. -
C. 126-134.
15. Новий словник шшомовних сив: близько 40 000 сл. i словосполу-
чень / Л. I. Шевченко, О. I. Шка, О. I. Хом'як, А. А. Дем'янюк; за ред. Л. I. Шевченко. — К.: АР1Й, 2008. — 672 с.
16. Кслов Д. В. Сощокомушкацшний маркетинг як мехашзм державного управлшня: основш принципи / Д. В. Юслов // Юрид. Украша. — 2013. — № 3. — С. 26-30.
17. Словарь по этике / [под ред. А. А. Гусейнова и И. С. Кона]. — 6-е изд. — М.: Полит-издат, 1989. — 447 с.
18. Длкач А. Двоциклйна модель стра-тепчного маркетингового планування /А. Длиач // Вкник Кшв-ського нащонального ушверситету iм. Тараса Шевченка. Економша. — 2006. — № 86-87 — С. 52-55. — Режим доступу до журн.: http: // www. library. univ. kiev. ua/ukr/ host/10.23.10.100/db/ftp/visnyk/ ekonom_86-87_2006. pdf
19. Окландер М. А. Концепцiя маркетин-говоi дiяльностi оргашв державного управлшня / М. А. Окландер // Труды Одесского политехнического университета. — 2002. — № 1. Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/ portal/ natural/Popu/2002_1 /7_2. htm
20. Гаман-Голутвина О. В. Меняющаяся роль государства в контексте реформ государственного управления: отечественный и зарубежный опит / О. В. Гаман-Голутвина // Полис. — 2007. — № 4. — С. 27.
21. Бережний В. О. Сучасш концепцп публiчного управлшня / В. О. Бережний // Актуальш проблеми державного управлшня. — 2013. — № 2. — Режим доступу: http: // www. pravoznavec. com. ua/period/ chapter/8/654/24920
22. Даченков И. Тенденции и перспективы политического консалтинга в России / И. Даченков // Рекламные технологии. — 2008. — № 6. — С. 32-35.
23. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.
Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2005. — 480 с.
24. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч-ник. — К.: Л1бра, 2002. — 712 с.
25. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / под ред. В. Б. Колчанова: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.
26. Маркетинг / Пщ ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.
27. Маркетинг / У. Рудел1ус та ш. — М.: ДеНово, 2001. — 706 с.
28. Фшта Г. I. Проблеми шновацшно-го розвитку економши Украши // Економша та держава. — 2007. -№ 5. — С. 16-19.
29. Цветкова В. Я. Геомаркетинг, или как оптимизировать некоторые маркетинговые операции / В. Я. Цветкова // Режим доступу: http: // adv. new-articles. ru/409. html
30. Шаульська Л. Комплексна ощн-ка трудового потенщалу репону (на прикладi Донецько! обласп) / Л. Шаульська // Репональна еко-номка. — 2005. — № 3. — С. 93104.
31. Шевцова О., Касян С. Маркетинго-вий мехашзм управлшня кашталом обласп (на прикладi Дншропетров-щини) / О. Шевцова, С. Касян // Репональна економша. — 2004. -№ 4. — С. 38-49.
