Маркетинг у державному управлінні: (архетипний підхід) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 339.138:351

Романенко €вген Олександрович,

доктор наук з державного управлтня, доцент, академж, президент Всеукрат-сьrnï асамблеï докторiв наук з державного управлтня, завiдувач кафедри публiчного Адмт^трування, Мiжрегiональна ака-демiя управлтня персоналом, академж Мiжнародноï Кадровоï АкадемИ

Романенко Евгений Александрович,

доктор наук по государственному управлению, профессор, доцент, президент Всеукраинской ассамблеи докторов наук по государственному управлению, заведующий кафедрой публичного администрирования, Межрегиональная Академия управления персоналом, академик Международной Кадровой Академии. Yevhen Aleksandrovych Romanenko, Doctor of Science in Public Administration, Professor, Academician, President of the Ukrainian Assembly of Doctors of Science in public administration, Head of the Department of Public Administration, Interregional Academy of Personnel Management, Academician of the International Personnel Academy.

Чаплай 1рина Вiталiïвна, астрант кафедри маркетингу та реклами Киïвського нащонального торговельно-економiчного утверситету, учений секретар Всеукрат-ськол асамблеï докторв наук з державного управлтня, старший викладач кафедри публгчного адмШстрування, Мжрегю-нальна Aкадемiя управлтня персоналом.

Чаплай Ирина Витальевна,

аспирант кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-

экономического университета, ученый секретарь Всеукраинской ассамблеи докторов наук по государственному управлению, старший преподаватель кафедры публичного администрирования, Межрегиональная Академия управления персоналом. Irina Vitalevna Chaplay,

aspirant of the Department of marketing and advertising Kyiv National University of Trade and Economics, scientific secretary of the Ukrainian Assembly of Doctors of Science in public administration, Senior Lecturer of the Department of Public Administration, Interregional Academy of Personnel Management.

МАРКЕТИНГ У ДЕРЖАВНОМУ УПРАВЛ1НН1: (АРХЕТИПНИЙ П1ДХ1Д)

Анотацiя. У статп з позицп архетипного пiдходу дослiджено теоретичнi та методолопчш аспекти впровадження та розвитку маркетингу у державному управлшш. Розкрито невпинне зростання потреб у проведенш пол^ тичного маркетингу в дiяльностi органiв державно!' влади, що, своею чергою, обумовлюе необхiднiсть здшснення комплексного аналiзу вже наявних ме-ханiзмiв державного управлiння та надання практичних рекомендацш щодо спрямування 1'хньо'1' дiяльностi на задоволення потреб та конкретних запитiв громадян-споживачiв. Це мае сприяти подальшому розробленню та впрова-дженню в практику державного управлшня нових форм i методiв сощаль-но-полiтичного маркетингу.

Ключовi слова: маркетинг, державне управлшня, державний маркетинг, запити громадян-споживачiв, архетипний шдхщ.

МАРКЕТИНГ В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ: (АРХЕТИПИЧЕСКИЙ ПОДХОД)

Аннотация. В статье с позиции архетипного подхода исследованы теоретические и методологические положения по внедрению и развитию маркетинга в системе государственного управления. Доказана непрерывность процесса маркетизации деятельности органов государственной власти, что, в свою очередь, обусловливает необходимость осуществления комплексного, системного анализа уже имеющихся механизмов государственного управления и предоставления практических рекомендаций по их доработке в контексте сквозь призму удовлетворения потребностей и конкретных запросов граждан-потребителей. Указанное должно способствовать дальнейшей разработке и адаптации в современную практику государственного управления формами и методами социально-политического маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг, государственное управление, государственный маркетинг, запросы граждан-потребителей, архетипный подход.

MARKETING IN THE PUBLICADMINISTRATION: (ARCHETYPAL APPROACH)

Abstract. In the article the theoretical and methodological provisions for the introduction and development of marketing in public administration from the perspective of archetypal approach are examined. Incessant of the process of mar-ketization of public authorities, which, in turn, determine necessitates of the implementation of a comprehensive, systematic analysis of existing mechanisms of public administration and providing of practical recommendations for their revision in the light of the needs and specific requests of consumer citizens are proved. The above should contribute to the further development and adaptation in the

modern practice of public administration forms and methods of public authorities to ensure the socio-political marketing.

Keywords: marketing, public administration, marketing, citizen-consumers demands, archetypical approach.

Постановки проблеми. З розвит-ком процеав демократизаци державного управлшня ютотно зростае потреба у застосуванш технологш сощально-полгтичного маркетингу в дiяльностi оргашв державно! влади рiзного рiвня, а також оргашв мюце-вого самоврядування.

Проте загалом залишаеться не-виршеним питання впровадження маркетингового механiзму у сис-темi державного управлiння ^ як наслiдок, врегулювання проблеми цшшсно! орiентацil 11 iнститутiв на гумашстичш аспекти життедiяль-ностi суспiльства. Водночас саме це в сучасному сустльсга надае гаран-тiй якостi, повноти та своечасносп забезпечення прав та свобод людини i громадянина. Тому, на наш погляд, е нагальна необхщшсть здшснення наукових дослвджень з методологи оргашзацп соцiально-полiтично-го маркетингу, заснованого на результатах осмислення дп основних соцiальних архетипiв, що посилю-ють свiй вплив на сучасну поведш-ку учасникiв сусшльно-владно! вза-емодп.

Аналiз останнiх дослщжень i пу-блiкацiй. Окремi науковi та прак-тичнi, органiзацiйно-правовi та державно-управлшсью аспекти мо-дершзаци i розвитку дшчо! в Укра-1ш системи державного управлiння шляхом И сощально! переорiентацil

дослiдженi у працях таких дослщни-кiв: С. Дубенко, I. Колiушко, Т. Фе-дорiв, С. Кравченко, М. Окландер, В. Гомольська, С. Мартов, В. Тимо-щук.

Певш аспекти впровадження засад сощально-полгтичного маркетингу в дiяльнiсть оргашв влади й управлшня, застосування його форм i методiв у державному управлш-нi стали об'ектом уваги таких вгт-чизняних i зарубiжних вчених, як: В. Авер'янов, Р. Войтович, В. Ваку-ленко, 6. Ромат, В. Голубь, О. Чебан, О. Поляк, В. Сороко, Ю. Сурмш, Ю. Шаров, А. Чемерис, К. Романен-ко та ш.

Проблему забезпечення громадян необхвдним рiвнем сощально-еконо-мiчних гарантiй та концептуалiзацil шляхiв здiйснення державного маркетингу дослщжували такi науков-щ i практики: В. Куйбiда, Ю. Куц,

A. Старостiна, А. Лшенцев, 6. Рома-ненко, К. Ншолаенко, А. Панкрухiн, П. Гувер, А. Алюова, А. Гапоненко,

B. Старовий.

Однак, перш шж розглядати за-садничi аспекти вдосконалення та застосування маркетингового ме-хашзму в дiяльностi органiв влади, необхiдно переосмислити основш категори, поняття, концепцп маркетингу та шляхiв 1х впроваджен-ня у систему державного управ-лшня.

Формулювання щлей статтi. Мета статт — проаналiзувати засадни-чi аспекти маркетингу державного управлтня, особливосп його ста-новлення та розвитку в умовах демо-кратизацп суспiльно-владних ввдно-син.

Виклад основного матерiалу.

Об'ективне розумiння сутностi по-няття "маркетинг" е важливим в умовах сьогодення, бо це дае мож-ливють правильно визначити мету, завдання, види, функци державного маркетингу як засобу приведення дiяльностi центральних i мюцевих органiв державно! влади та !х апа-ратiв у вiдповiднiсть до потреб сощ-альних груп населення. Як показуе юторичний досвiд, дiяльнiсть орга-нiв державно! влади ввдбувалася пiд впливом певних цiннiсних установок (архетитв), що далеко не завж-ди сприяли демократизацi! реформаторских проектiв. Тож дослiдницьке завдання статт полягае в тому, щоб визначити iнституцiональнi засади формування маркетингу в державному управлшш, !х практичне ви-користання в рiзноманiтних сферах дiяльностi суспiльства.

Сучасний маркетинг — це складне, багатоаспектне явище. 1снуе рiз-номашття сучасних пiдходiв щодо трактування сутносп його поняття. У класичному розумшш маркетинг визначаеться як вид шдприемниць-ко! дiяльностi, яка керуе просуван-ням товарiв i послуг вщ виробникiв до споживачiв або користувачiв.

1нше розумiння маркетингу ви-значае його як сощальний процес, за допомогою якого прогнозуеться, розширюеться та задовольняеться попит на товари i послуги шляхом !х

розроблення, просування й реалiза-Щ! [1].

Американська асоцiацiя маркетингу визначае його як процес планування й реалiзацi! розробки, встановлення щни, просування i розподiлу iдей, товарiв та послуг для створення ситуацш обмiну, якi задовольняють цiлi людей i оргаш-зацiй [2].

Дехто помилково ототожнюе маркетинг з рекламою або персо-нальним продажем [3], адже сфера маркетингу значно ширша.

З шшо! точки зору, професор Л. Шостак розглядае маркетинг як один з основних шструменпв фор-мування структури нащонально! економiки у просторi [5].

На думку А. Романова, Ю. Кор-люгова та С. Красильникова, маркетинг — це система оргашзаци вае! дiяльностi фiрми або велико! кор-порацГ! щодо розроблення, вироб-ництва та збуту товарiв i надання послуг на основi комплексного ви-вчення ринку та реальних запипв покупцiв з метою одержання великого прибутку [6].

Також загальновизнаними шдхо-дами до маркетингу е:

1. Маркетинг як фiлософiя, щео-лопя управлiння, що зумовлюе не тiльки створення служб маркетингу, а й змшюе всю фшософш управлш-ня, тобто коли кожен керiвник розглядае свою дiяльнiсть передусiм з позицiй створення щнностей для ко-ристувача.

2. Маркетинг як функщя управ-лiння виробничо-збутовою дiяльнiс-тю, що зумовлюе тшьки формування в органiзацi! спецiалiзованих марке-тингових пiдроздiлiв [7].

Проаналiзувавши зарубiжнi й в^ тчизнянi джерела, узагальнимо ю-нуючi пiдходи i розглянемо сутнiсть поняття "маркетинг" як:

- вид людсько! дiяльностi (Ф. Котлер);

- завдання управлтня у сферi стратегiчного планування i ре-гулювання дiяльностi тдпри-емства (пiдхiд Ж.-Ж. Ламбе-на);

- фшософш бiзнесу i актив-ний управлшський процес (пiдхiд Дж. Стейнера);

- науку щодо виробництва това-рiв ринково! новизни (пiдхiд М. Вачевського);

- фшософш, щеологш управлтня (тдхщ С. бгорово!);

- концепцш управлiння (пiдхiд О. Яскевич);

- шструмент формування рин-кового середовища (О. Бравер-ман);

- нову функцш управлiння ви-робничо-збутовою дiяльнiстю (тдхщ С. бгорово!, В. Захар-ченко);

- шструмент експанси нацю-нального господарства у св^о-вому економiчному просторi (пiдхiд Л. Шостак);

- комплексне поняття (шдхщ Ю. Пашкус) та ш.

Отже, пiдсумовуючи викладене, можна визначити таю найпоширеш-шi шдходи до тлумачення маркетингу (див. рисунок).

П1ДХОДИ ДО ТЛУМАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ "МАРКЕТИНГ"

. . ▼. . :

>

о

о ._

Е

М

£ I £

со >:

I

т Ю

О О

с? СО

со о

сс о.

Н X

I Н

со 'и

о

о

а 3 ^

3

со о

.

сс I ф

I .

I о со

ф т .со

^ н !Л

т о со

О сс

I с .

со Э о

ь т 1_ —

СР

сс о о 1= ч

I I

Ф со

^ н

Ю т ' и

О . со о . 'а со л н

ш о н сс I

Я! -0 ^

СО СР о

со .д т

> о

ш ср 1

. со

о

1=

сс со сс

I I со о . ^ I

т сс 5

> I ю

I о

со ^ со т

с >

о о со

ф ^ о .

о . 1= о

с I сс I

>>

>>

.

н

и

ГС а

Т о

I н

т и

ш и

>> .

>

. >

о

.

т

1- О

1 X

0) о

5 >> V СР

. 1- о

о X

т -Ц

Ц

X со

X

т о

ш 0 1 (5 ^ со I

О

СО

I

О

X

и

¡1 ^ о.

СС 1=

^ о

I ^

а ^

^ Ю

5 со

.9- сс

^ т

— сс

I- т

° Ь

0 и

1 ^ -о I

ш т

' & £

: £ ®

СО I-

«3

I

со

I сс

СР I

X I

т со

О

.

о со £ о

Ё? Ё

о

о п с

О и

1 о ш н о к I I ш 1 > СР . СР со

СР со X

3 СР I . со

1= > н о ш ^ о

ф .0

о о о

о V

^ о сс

ш о ^ о

> 2 со о ш о СР 1—

о ш а> со ч сс ^ о

н сс о 0 1 I

I

5 со

ш со о . I I

со со V СР

. .

1= > с? I со о ш

к н 'а СР н о

о СР ^

^ I

о . СР

СР со * со

5 о о

„ ю V 1=

сс со

ф о о ^ о о V 'о

о сс о

^ I I 1- ю

© СР . о н

х 5

Структура загальноприйнятих визначень поняття "маркетинг"

ХССо

Ш^о

о

со ш

Ос^

ГС V

т

СО I со

о

0

1

I

СР 5

СР ^

СР

На нашу думку, в контексп цьо-го дослщження, пiд маркетингом, у загальному вигляд^ необхiдно ро-зум™ комплекс заходiв щодо пла-нування, формування та здшснення ефективно!' дiяльностi пiдприeмства з метою оптимального забезпечення наявносп потрiбних товарiв i послуг для потрiбноï аудитора, у потрiбно-му мiсцi, у потрiбний час i за цшою, яка шдходить, при здiйсненнi необ-хiдноï комушкаци.

Перспективами подальших досл^ джень у цьому напрямi e визначен-ня концептуальних пiдходiв щодо систематизаци маркетингових ново-введень, бiльш точно!' конкретизаци трактувань ключових положень маркетингу, а також процесу його впровадження у систему державного управлшня i в оргашзащях рiзних форм власносп i сфер господарювання.

За результатами дослiдження можна зробити таю висновки:

1. Серед фахiвцiв i науковщв не-мае загальноприйнятого визначен-ня поняття "маркетинг". Маркетинг, який розглядаеться як фiлософiя i шструментарш пiдприeмницькоï д^ яльносп, е результатом теори i практики рiзних шкiл.

2. Маркетинг — це система по-глядiв, прозора функцiя координа-ци рiзних аспектiв пiдприeмницькоï дiяльностi, комплекс взаемопов'яза-них елементiв дiловоï активностi, ф^ лософи бiзнесу, мета яко!' — пом'як-шення кризи перевиробництва, а також, процес збалансування попиту та пропозици.

3. Маркетинг як система мае сво!' напрями (проведення политики у сферi якосп й асортименту продукций формування цш, органiзацiï, реа-

лiзацi'í, комушкацш), методи (облiк, аналiз, моделювання, прогнозуван-ня i проектування, коригування) та завдання реалiзацií' (комплексне вивчення ринку; виявлення потен-цiйного попиту та незадоволених потреб; планування товарного асор-тименту i цiн; розроблення заходiв щодо найбiльш повного задоволен-ня iснуючого попиту; планування та здшснення збуту; розроблення захо-дiв щодо вдосконалення управлiння i оргашзаци виробництва).

З таких положень можна виокре-мити загальноспецифiчнi риси визначення маркетингу, що засто-совуються у системi державного управлiння (див. таблицю).

Зазначенi особливостi маркетингу в системi державного управлiння можуть бути використаш у рiзних сферах сустльного життя. Кожна з яких — це певний погляд на маркетинг, як функцш оргашзацш-но-правовоí' трансформаци системи державного управлшня, на основi ретельного й повного облшу штере-сiв i запипв рiзних соцiальних груп населення (незахищених верств, без-робiтних, молод^ лiтнiх людей, ж^ нок, швалвдв, нацiональних меншин тощо), а не прюритетного задоволен-ня потреб окремих адмшютративних структур [8].

Наразi широкого використання у системi державного управлшня на-бувае саме державний маркетинг.

Щодо самоí' сутностi державного маркетингу, то серед дослвдниюв по-ки що немае едностi стосовно визна-чення цього поняття.

Значна частина управлш-цiв-практикiв схильна зводити його до однiеí' або кшькох допомiжних

№ пор. Загальноспецифiчнi риси

1 6 функщею соцiального регулювання процесу державного управлЫня з пози-цiй створення цiнностей для користувача

2 1дентифкащя iнтересiв та запитiв громадян, ^ як наслiдок, орieнтацiя на забез-печення всього комплексу потреб населення

3 Неринковий характер вщносин, що зумовлений опосередкованютю обмiну та нацтенютю маркетингово! дiяльностi на досягнення вщповщност потребам i очiкуванням широких со^альних груп населення

4 Обмеженiсть у засобах i ресурсних можливостях, оскiльки маркетинг у державному управлшы залежить вщ бюджетного фiнансування

5 Масштабнiсть за сферою дiяльностi i, як правило, розрахунок на тривалi перiоди

6 Стабiльнiшi умови реалiзацií маркетингу в державному управлшы, нiж у комерцiйнiй сферi

7 Налагодження ефективних сощальних комунiкацiй

8 Залежнiсть вщ рiшень органiв влади та пол^ично! кон'юнктури

функцiй у практичнш дiяльностi ор-ганiв виконавчо'' влади (анал^ично1, прогностично'', функци iмiджевого позицiонування тощо) [9], що е не-припустимим, оскiльки при цьому залишаеться поза увагою проблема комплексного аналiзу мiжконцепту-ального базису державного маркетингу.

Активна дослщниця концепту-альних засад використання маркетингу в державному управлшш К. М. Романенко пропонуе штер-претувати державний маркетинг у межах концепцiй теори економiч-них основ соцiального маркетингу, маркетингу послуг, некомерцшного маркетингу, територiального маркетингу, а також шновацшних кон-цепцiй державного регулювання в умовах ринкового сусшльства (кон-цепцiй решжишрингу, державно-адмiнiстративних послуг, зростан-ня регулюючих функцiй держави). Однак подiбний пiдхiд не цiлком

вiдображаe глобальну, системоутво-рюючу роль державного маркетингу стосовно процесу формування глобально!', соцiально-орieнтованоï системи державного управлшня, розроблення яко!' насамперед вима-гае здiйснення систематизованих крокiв, а не ix розрiзнення, особливо з питань посилення регулюючих функцш з боку громади.

Iншi дослщники стверджують, що основу державного маркетингу складае адаптацiя маркетингово!' па-радигми для управлiнськиx потреб оргашв державно!' влади [10]. Вказа-на штерпретащя, по-перше, iгноруe суб'eкт-об'eктнi зв'язки у державному управлшш; по-друге, фактич-но шчого не говорить про сощальну спрямованiсть використання шстру-ментiв маркетингу в державному управлшш.

Деяю автори долають цю обмеже-нiсть i обгрунтовують системну ш-терпретацiю державного маркетин-

гу, з огляду на його сощоцентричну спрямовашсть — як галузь некомерцшного маркетингу, що об'еднуе учасниюв, прийоми, яю використо-вуються, та сукупшсть вiдносин мiж суб'ектами державного управлшня та "споживачами" результатiв 1хньо1 дiяльностi [11-13]. Однак у цьому пiдходi вiдсутне розумiння iнтегра-тивно1 природи державного маркетингу як парадигми управлшсько'1 дiяльностi, а також спрощено представлена природа суб'ект-об'ектних зв'язкiв у CT^^i державного маркетингу.

Ми вважаемо слушною позицiю 6. В. Ромата, який в спещально-му дослщженш щодо застосування засадничих аспектiв маркетингу в державному управлшш розглядае державний маркетинг, як один iз рiз-новидiв некомерцiйного маркетингу, в якому характер стосунив мiж його об'ектом i суб'ектом Грунтуеться на вшьному обмiнi нематерiальними, до того ж некомерцшними ресурсами, за умови дотримання найголов-нiших принципiв маркетингу i який основними цiлями свое'1 дiяльностi ставить:

- формування поведшкових моделей поведiнки громадян, яю найбiльшою мiрою сприяти-муть реалiзацil загальнодер-жавних цiлей;

- досягнення гармони (або хоча б балансу, або взаемозв'язку) мiж потребами громадян i результатами дiяльностi оргашв державно1 влади щодо 1х задо-волення;

- мiнiмiзацiю негативних на-стро1в i опору в суспiльствi, яю перешкоджають реалiзацil щ-

лей суб'екпв державного управлiння та iн. [14].

Основним досягненням цього визначення е оптимальний ступшь упорядкування уйх його складових шляхом встановлення взаемопов'я-заних положень для загального i багаторазового використання що-до виршення реально юнуючих чи можливих завдань у системi державного управлшня.

Висновки з даного дослщження i перспективи подальших розвiдок. Отже, незважаючи на розма'гття ви-значень державного маркетингу, е певний консенсус дослщниюв сто-совно необxiдностi розширення його соцiальниx функцiй у сучасних умо-вах демократизацiï сусшльно-влад-них вщносин. У цьому контексп постае необхщшсть розроблення конкретних методiв отримання сус-пiльного ефекту вiд застосування державного маркетингу, формування гумашстичних орieнтирiв дiяльно-стi оргашв державно!' влади, що мае здшснюватися ^зь призму задово-лення сусшльних потреб та конкретних запипв громадян-споживачiв [10; 15].

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ -

1. Statement of the Philosophy of the Marketing Factulty. The Ohio State University, l964.

2. Bennett Peter D. Dictionary of Marketing Tems. — 2-nd ed. — Lincolnwood, IL.: NTC Publishing Group, l995. — P. l66.

3. Маркетинг: шдручник / В. Рyделiyс, О. М. Базарян, О. А. Виноградова та ш. — К.: Навч.-метод. центр "Консор-

щум 1з удосконалення менеджмент-освгги в УкрашГ, 2005. — 422 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер с англ. — СПб.: АОЗТ ЛИТЕРА ПЛЮС, 1994. — 698 с.

5. Шостак Л. Маркетинг как инструмент экспансии национального хозяйства в мировом экономическом пространстве / Л. Шостак // Экономика Украины. — 2007. — № 2. — С. 74-84.

6. Маркетинг: учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Кра-сильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 560 с.

7. Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа / С. Егорова // Проблемы теории и практики управления. — № 1. — 2006. — С. 106-116.

8. Дроб'язко I. М. Можливосл викори-стання маркетингових технолопй у д1яльност1 оргашв мюцевого са-моврядування / I. М. Дроб'язко // Держ. буд-во: [Електронне наукове фахове видання Харювського ре-гюнального ш-ту держ. управлтня Нац. академп держ. управлтня при Президентов! Украши]. — 2007. -№ 1. — Ч. 2. — Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/

9. Мелиховский В. М. Социальный маркетинг / В. М. Мелиховский. — Ярославль, 1996. — 347 с.

10. Акимов Д. И. Проблемы формирования концептуальных основ социального маркетинга / Д. И. Акимов // Менеджмент и кадры: психология упр., соционика и социология. — 2008. — № 10. — С. 7-12.

11. Савчук Т. В. Териториальный маркетинг / Т. В. Савчук. — СПб.: Питер, 2009. — 368 с.

12. Старостта А. О. Репональний маркетинг: суть та особливосп ста-новлення в Укра!ш / А. О. Старостта, С. 6. Мартов // Маркетинг в УкраЫ. — 2004. — № 3. — С. 55-57.

13. Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг: учеб. пособие / Ю. Н. Старцев. — Челябинск: Че-ляб. гос. ун-т, 2004. — 285 с.

14. Ромат 6. В. Маркетинг у державному управлшш / 6. В. Ромат // Маркетинг в Украть - 2003. - № 4. -С. 32-35.

15. Донченко О. А. Архетиповий менеджмент: монограф1я / О. А. Дончен-ко; Нац. академ1я пед. наук Укра!ни, 1н-т соц. та полгг. психологи. — Юро-воград: 1мекс-ЛТД, 2012. — 264 с.