CC BY
57
УДК 351:659.1]-027.21/.22
Сердечна Людмила BacuMieHa,
кандидат наук з державного управлтня, докторант, Нащональна академ1я державного управлтня при Президентов1 Украгни.
Сердечная Людмила Васильевна,
кандидат наук государственного управления, докторант, Национальная академия государственного управления при Президенте Украины. Lyudmila Vasilivna Cardiachnaya, PhD of Public Administration, Doctorant, National Academy of Public Administration under the President of Ukraine.
1МАЖИНЕР Ж. ДЮРАНА ЯК АРХЕТИПНЕ ПЩ^РУНТЯ РЕГУЛЮВАННЯ РЕКПАМНОТ Д1ЯЛЬНОСТ1
Анотащя. Проаналiзовано особливосп застосування архетипно! складо-во! в рекламнiй дiяльностi. Розглянуто стан регулювання у сферi реклами та його адекватносп сучасним викликам на основi використання архетип-ного тдходу до державного управлiння. Виявлено основш ролi реклами в сучасному украшському суспiльствi, що стали причинами соцiальних ано-мiй. Дослiджено окремi положення теори Жильбера Дюрана ^ зокрема, про 'Чмажинер", здiйснено спробу !х опису, а також осмислення процеав, що протiкають у сучасному сусшльств^ та практичного застосування окремих сощолопчних конструкцiй як теоретичних засад державного управлтня. Запропоновано використовувати результати архетипних дослщжень у сощ-альному управлшш, як один iз напрямiв удосконалення державного регулювання у сферi реклами.
Ключовi слова: реклама, маншулящя свiдомiстю, регулювання, реклам-на дiяльнiсть, архетип, iмажинер Дюрана.
ИМАЖИНЕР Ж. ДЮРАНА КАК АРХЕТИПНОЕ ОСНОВАНИЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация. Проанализированы особенности применения архетипной составляющей в рекламной деятельности. Рассмотрено состояние регу-
лирования в сфере рекламы и его адекватности современным вызовам и угрозам на основе использования архетипного подхода к государственному управлению. Выявлены основные роли рекламы в современном украинском обществе, что стали причинами социальных аномий. Исследованы отдельные положения теории Жильбера Дюрана и, в частности, об "имажинере", предпринята попытка их описания, а также осмысления процессов, протекающих в современном обществе, и практического применения отдельных социологических конструкций как теоретических основ государственного управления. Предложено использовать результаты архетипических исследований в социальном управлении, как одно из направлений совершенствования государственного регулирования в сфере рекламы.
Ключевые слова: реклама, манипуляция сознанием, регулирование, рекламная деятельность, архетип, имажинер Дюрана.
GILBERT DURAND'S IMAGINAIRE AS AN ARCHETYPAL BASE FOR THE REGULATION OF ADVERTISING ACTIVITY
Abstract. The features of the application component archetypal advertising. The state regulation of advertising and its adequacy to modern challenges and threats through the use of archetypal approach to governance. The basic role of advertising in the Ukrainian society, which caused social anomie. Studied some of the theory of Gilbert Durand and in particular the "imaginaire" attempted their descriptions, as well as understanding the processes occurring in modern society, and the practical application of certain sociological structures as the theoretical principles of public administration. An archetypal use the results of research in social management as one of the areas of improvement of state regulation in the field of advertising.
Keywords: advertising, mind manipulation, management, advertising, archetype, Durand's imaginaire.
Постановка проблеми. Реклама в сучасному сусшльному житт поро-джуе сощально-полггичш та духовш проблеми, рекламна дiяльнiсть ство-рюе новi виклики, певною мiрою по-глиблюе кризовий стан сустльства. На думку американських дослщниць архетитв у рекламi Маргарет Марк та Керол С. Шрсонз Сейбрукського ушверситету, яка до того ж очолюе Центр архетипних дослщжень i ix практичного застосування (CASA), "вперше за всю юторш людства
загальш мiфи почали здавати сво! позицп, i мюце загальних священ-них переказiв зайняла реклама" [1, с. 322].
Вщомий фахiвець з проблем маншуляцп свщомютю сощолог С. Г. Кара-Мурза щодо реклами чгг-ко вiдзначаe, що "сьогодш головним засобом впливу на свщомють стала мова телебачення з особливим жанром — рекламою, головний сенс яко! полягае саме в манiпулюваннi свщо-мютю" [2, с. 116].
Практики-маркетологи для ро-зумшня мотиваци споживачiв, ви-явлення !"хшх прихованих потреб, а також маншулювання споживачами "звертають увагу на сучаснi науковi розробки в галузi психологii, нейро-фiзiологii, а також мiфологii i культурологи" [2]. Застосування архетитв у рекламi — це використання ix позитивного потенщалу з метою отримання прибутку. При цьому ю-нуе "потiк реклами, яка шдкршляе негативний потенцiал архетипу або його вияви на найнижчих рiвняx" [1, с. 326].
Результати спещальних досл^ джень американсько'1' компанii Brand Asset Valuator (BAV), яка здшсню-вала опитування 120 тисяч респондент в 33 крашах, показали, що за умов, коли бренди компанш ч^-ко вiдповiдають певному архетипу, стабшьно збiльшуеться прибуток [1, с. 42]. Дослвдження дИ" архетипно!' реклами, спрямованоi на дiтей i шд-лiткiв, показало, що в окремих ви-падках мае мiсце "сощальний тиск" [1, с. 324]. Шд впливом реклами лю-дина втрачае можливють ращональ-ного вiльного вибору, бо ii бажання програмуються ззовш. Iндустрiя масовоi культури, до яко!" належить i реклама, стала, за визначенням С. Кара-Мурзи, "антигуманним ш-струментом влади", що е "новим видом тоталiтаризму" [2, с. 39].
Необхвдшсть захисту дiтей вiд негативного впливу реклами, захисту споживачiв i певних соцiальниx груп ввд впливу окремих рекламних об-разiв, упередження деформацiй мо-ральних засад стае нагальною потребою для суспiльства. Це зумовлюе необхщшсть формування адекватноi
державно!' полiтики у сферi управ-лiння рекламною галуззю, актив^ заци некомерцiйного громадського самоуправлшня, трансформацп щ-льових складових у регулюванш ре-кламно! дiяльностi, розширення вза-емин та взаемоди з громадсьюстю в системi державного управлшня.
Украшський соцiолог О. Дон-ченко, яка вщома сво!ми працями з теорп i практики архетипiки, ствер-джуе, що поняттям "архетипу" i "його складною феноменолопею вже давно откуються фiлософи, психологи, сощологи, психiатри, полгго-логи тощо... Феноменологiю iрра-цiонального використовують рекламы i PR-технологп" [4, с. 170]. Застосування архетишв у маншу-лятивних технологiях нинi е досить поширеним напрямом практично!' дiяльностi, в тому чи^ у сферi ре-клами.
Як зазначае у сво'1'х працях авто-ритетний украшський дослiдник у галузi комунiкативних технологiй Г. Почепцов, в умовах, "коли сус-шльство стае iнформацiйним, i тепер з'являеться шформацшна зброя, ... масова свщомють вимагае тако! само! до себе уваги, як i свщомють ш-дивiдуальна. З цiе'í причини проблеми розроблення методiв сощального управлiння нiколи не будуть сходи-ти зi сцени" [5, с. 550].
Отже, якщо в рекламнш дiяль-ностi використовуеться феноме-нолопя iррацiонального та методи соцiального управлшня, то науковi пошуки щодо адекватних механiзмiв державного регулювання цiе'í галузi без осмислення поняття "архетипу" не будуть достатньо ефективними. Проблема набувае особливо! гостро-
ти з огляду на те, що в ттересах реклами та тститупв споживання в сучасних умовах ввдбуваеться екс-плуатащя культурних щнностей, манiпулювання масовою свiдомiстю. Тож наука державного управлтня мае сформулювати вщповщт засади державно!' полiтики й у сферi реклами, якi будуть адекватними трендам i викликам, що дшть в сучасному су-стльствь
З iншого боку, розв'язання за-вдань децентралiзацiï системи управлiння, розвитку громадського самоуправлтня i саморегулювання, у тому чи^ у сферi реклами, також вимагае залучення нового змютовно-го наповнення. Сучасш науковi до-сягнення базуються на мiждисцип-лтарному пiдходi. У темi, яка досл^ джуеться, е потреба в осмисленш не тiльки базових понять державного управлтня, а й нових явищ i понять, серед яких таке актуальне на сьогод-m поняття, як "архетип".
Аналiз останшх дослiджень i публжацШ. Аспекти державного управлiння у сферi реклами до-слiджувалися вггчизняними вчени-ми в галузi державного управлтня, економши, соцiологiï, права, зокре-ма, слiд вiдзначити працi 6. Ромата [14], Г. Почепцова [5].
Новим науковим напрямом у сустльних науках, у тому чи^ в державному управлтт, стала ар-хетитка, значною мiрою завдяки дослiдженням втизняних вчених, яких об'еднуе укратська школа ар-хетипiки. Вагомим внеском у роз-виток теори архетипiки стали пращ Е. А. Афонша [13; 17; 18], О. А. Дон-ченко [4; 7], О. В. Сушт [6] та im, присвячет впливам архетипiв на со-
щальне життя та полiтику, а також менеджмент та державне управлтня.
Незважаючи на це, проблема ви-користання архетипiв як пiдrрунтя регулювання рекламно! дiяльностi на сьогоднi не виршена, що визна-чило науковий ттерес до не! автора цього дослвдження.
Формулювання цiлей статтi. Об-Грунтування використання архетип-них засад у регулювант рекламно! дiяльностi на основi дослiдження методiв i понять "сощологи уяви" Жильбера Дюрана.
Виклад основних результатiв дослщження. Дослiдження проблематики державного управлтня крiзь призму архетипiки особливо актуальне для вироблення адекватного розумтня вiдповiдних сощ-альних явищ i взаeмозв'язкiв, для осмислення державного управлтня в галузi реклами, як сферi сощаль-ного життя i засобу психологiчного впливу на суспiльство. Такий тд-хiд сприятиме тдвищенню дieвостi державного управлiння в цш сферi. У контекстi аналiзу окреслених проблем "новий — архетипний — ракурс бачення проблем сучасного держа-вотворення, публiчного управлтня та державно! политики потребуе вщ дослiдникiв чiткiшого розумiння спiввiдношення усвщомлюваних i неусвiдомлюваних компонентiв пси-хiчних явищ та опанування способiв !х оптимiзацi! у соцiальнiй дшсно-стГ [6, с. 55].
Поняття архетипу розглядаеться як "те, що не враховуеться нашою ращональтстю, але потужно управ-ляе нами. Архетипи можуть спричи-няти хвороби душi й обумовлювати найпотужнiший емоцiйний вплив на
шших. В архетипах закодоване люд-ське життя з уама сюжетами i pi-шеннями". Вони "е левовою часткою психiчного людини", в них "ïï юто-рична досвiдченiсть i безпорадшсть, зневipенiсть i впевненiсть, самот-нiсть i колективнiсть, унiкальнiсть i стандартшсть, одиничнiсть i вселюд-сьгасть" [7, с. 195].
Для виршення завдань цього до-слiдження прослщкуемо основнi по-ложення теоpiï Жильбера Дюрана. Пpацi французького соцiолога i до-слiдника форм та функцш Ж. Дюрана (1921-2012) пеpекладенi на англш-ську, нiмецьку, iспанську, португаль-ську, польську, румунську, корейську мови. Однак поки що не перекладе-ш украшською. В росшськомовних наукових джерелах теоpiя Дюрана найповшше викладена, зокрема, у працях О. Дугша, який вважае, що французький вчений "став першим сощологом, який приступив до роз-робки повнощнно!' "соцiологiï гли-бин" або "сощологи уяви" i досяг на цьому шляху надзвичайно важливих i значних резулыапв" [8, с. 81].
Дюран був послiдовником свого наставника К. Г. Юнга, о^м якого серед його вчителiв були Г. Башляр, А. Корбен, К. ЛевнСтрос, М. Елiаде, Ж. Дюмезшь. Теоpетичнi пpацi та iдеï наставниюв стали пiдrpунтям для розроблення штегровано!' теоpiï, яка включае узагальнену i розвине-ну соцiокультуpну топiку. Основш його iдеï й постулати ново!' науково!' школи викладенi у фундаментальны книзi "Антpопологiчнi структури уяви" (вийшла в Паpижi у 1960 р.).
Автор розвинув вдею Юнга про ко-лективне несвiдоме i ввiв у науковий обiг ключове поняття "l'imaginaire",
(до^вно перекладаеться як уявлю-ваний, уявний, мнимий [9, с. 351]). Дугш у своему викладенш теорп Дюрана використовуе французький термш в росiйськiй транскрипци — "имажинэр" (далi 'Чмажинер"). У пращ Дюрана шд ним розумieться первинна властивють, що одночасно складае:
- уяву як здатшсть (iнстанцiя);
- те, що уявляеться (уявне, яке штучно вщтворюеться через фантазш);
- того, хто уявляе (джерело поя-ви фантази);
- сам процес (уява як функщя);
- щось, що е спiльним i попе-
реднiм як для того, i другого, i третього (власне iмажинер) [8, с. 85].
На вщмшу вiд класично! лого-центрично! фшософи, де в просто-рi логосу мюце уяви другорядне, за Дюраном, уява — первинна, саме вона в процес свое! роботи створюе внутрiшнiй вимiр суб'екта i об'екпв зовнiшнього свiту [8, с. 86]. Зпдно з гiпотезою Дюрана iмажинер — це едине, що юнуе. "Наш свiт" ("наш" означае тут причетний до суб'екта, а "св^" — сукупнiсть об'eктiв) е результатом вшьно! гри уяви. Особова онтолопя iмажинера Грунтуеться на тезк едине, що е, що кнуе — це "про-мiжне".
Розвиваючи цю iдею, Дюран ввiв поняття "траект" (самостiйний феномен, що знаходиться мiж суб'ек-том i об'ектом), а також три антро-пологiчнi типи (дiурн, драматичний i мiстичний ноктюрн), якi вщобра-жають глибинну пiдсвiдому реакцiю iндивiда на смерть i обумовлюють поведiнку в сусшльствь
Застосування концепци траекта в сощологп представляе соцiум як уза-гальнюючий сощальний траект. Сто-совно психоаналiзу, то концепт тра-екту представляе людину як траект колективного несвщомого. В обох ситуащях чи то сощальна, чи то пси-хологiчна людина е функцiею вiд чо-гось тшого, нiж вона сама, функщею вiд того, що само по œ6i не виявля-еться i залишаеться потенцiйним допоки не актуалiзуеться людиною. Тому траект у Дюрана антрополо-гiчний "trajet an thropologique". "Людина потрiбна, щоб сощальна свщо-мiсть i колективне несввдоме змогли через не! вiдбутись, виявитись, ста-тись саме так, як слова, морфеми, синтаксис та ш. потрiбнi для мови, щоб ввдбутись, хоча мова нiколи не тотожна !м" [8, с. 87].
Мiфос е змiст iмажинера. Змiст уяви Дюран подiляе на три велик групи мiфiв, архетипiв, символiв i сюжепв та на два режими (денний або '^урн" i шчний або "ноктюрн"). Три групи — це геро!чш, драматичнi i мютичш мiфи. Мiфос у Дюрана — це структурована сукупшсть архе-титв i символiв, що вiдображае вла-стивостi уяви, якi притаманнi йому ввд самого початку [8, с. 88].
Реклама, як сфера сустльного життя, е об'ектом державного управлтня. I саме як сфера сустльного життя потребуе вщ державного управлтня не слльки прямо! ди, скшьки залучення до учасл в управ-лiннi громадськостi, активiзацiï са-моуправлiння, що зумовлюеться прискоренням процеав децентра-лiзацiï, розвитком громадянського сустльства, розширенням сфери со-щально! активностi населення. Вод-
ночас рекламна дiяльнiсть як об'ект державного управлтня е не тшьки пiдприемницькою, а й тформа-цiйною, що, своею чергою, вимагае комплексних пiдходiв до державного регулювання ще! сфери з метою забезпечення балансу ттереав сустльства i рекламного бiзнесу, захисту прав i законних ттереав споживaчiв реклами. Важливою осо-бливютю такого регулювання е та-кож поеднання системи державного регулювання з саморегулюванням у рекламнш сферi.
У сферi рекламно!' дiяльностi в Укрaïнi вiдносини в середин три-кутника "держава - бiзнес - громад-сьюсть" поки що не вибудоват в гар-монтну систему упрaвлiння. Кожен елемент за досить короткий в юто-ричному розумтт перiод свого ста-новлення (початок його датуеться 1991 р.) формувався i розвивався (чи навпаки не розвивався, як, зокрема, громадська актившсть) переважно в ринковш парадигм^ в умовах л^ берaлiзaцiï економiчного життя. Як нaслiдок, центр ваги у фактично д^ ючiй на сьогодт системi знаходить-ся в гaлузi '^знес", де за вказаний перюд стрiмко зросла i продовжуе свш розвиток потужна iндустрiя. Активна рекламна стльнота сфор-мувала розвинене самоуправлтня i саморегулювання, яке стало "агентом впливу" на державне управлтня i регулювання. Проте участь гро-мадськосл у зовшшньому контролi й регулювaннi рекламно!' дiяльностi непропорцiйно низька, формування адекватно!' демократично! системи контролю залишаеться питанням не-виршеним. Тож нинi "трикутника" фактично не iснуе, а з двох практич-
но паралельних векторiв "рекламний бiзнес" i "держава" актившше розви-ваеться перший.
Водночас соцiально-економiчнi проблеми в суспiльствi загалом ви-магають перенесення центру ваги на рiвень громади з вiдповiдним пере-розподiлом повноважень i вщпов^ дальносп. Як зазначае В. Б. Авер'я-нов, "нинi ситуацiя iстотно змши-лася: обсяг державного управлiн-ня кардинальним чином звузився" [10, с. 244].
Сусшльство кiнця ХХ - початку ХХ1 ст., так званого перюду постмодерну, переживае системну кризу. Серед виявiв кризового стану — со-цiальнi аномп. Для Украши такий стан, як визначено в проект Концеп-ци гуманiтарного розвитку на перiод до 2020 р. (проект пiдготовлений в установах Секци суспiльних i гу-манiтарних наук НАН Украши шд загальним керiвництвом вще-пре-зидента НАН Украши академiка НАН Украши В. М. Гейця, на сьо-годш Концепцiя ще не прийнята), е наслвдком процесу неефективно!' модернiзацiï украшського сустль-ства, який "призвiв до певних про-явiв морально-етично!' та правово!' аномй. До того ж дедалi виразнiшою стае тенденцiя до скорочення учасп держави в тдтримщ програм, пов'я-заних з гумаштарним розвитком, i як наслiдок — зменшення ïï впливу на формування життевих цшностей i орiентацiй населення" [11, с. 4].
Згiдно з одним iз визначень со-щально!' аномй', що найбiльш вщ-поввдае темi цього дослiдження, це такий стан свщомосп, "за якого ввдчуття соцiальноï згуртованостi — рушiйна сила моралi iндивiда —
слабiшае або повшстю руйнуеть-ся" [12]. В таких умовах традицшш пiдходи до наукових дослщжень проблем державного управлшня, зокрема його децентралiзацiï, ма-ють доповнюватися новими теоре-тико-методолопчними завданнями, серед яких зростае роль опису явищ соцiального свiту, ix штерпретащя [13, с. 13]. Арxетипiка в державному управлшш створюе можливостi для запровадження нового шструмента-рiю реалiзацiï державно!' полiтики. Наприклад, Грунтуючись на характеристиках режимiв i груп у середиш iмажинера, а саме на грут геро!'ч-них мiфiв, що формують "режим дi-урна" або "денний режим", в основi якого лежить операцiя розподiлу (в мiфологiï, iсторiï, соцiумi, культурi, розумовш дiяльностi), можна об-Грунтувати розподш напрямiв у ре-гулюваннi реклами. Слщ вiдокреми-ти напрям, в якому реклама виступае об'ектом шформацшних вщносин i складовою гуманiтарноï сфери, ввд другого напряму, де вона виступае як вид економiчноï дiяльностi, метою якого е отримання прибутку.
За Дюраном, режим дiурна в сво-1и свiтовiй складовiй пов'язуеться з очищенням, як свiтлий день ввд темряви. В основi геро!'чного мiфу лежить iдея смертi i боротьби з нею, протистояння 1и. На сьогоднi iнфор-мацiйне протистояння е питанням рiвня життя i смерт^ нацiональноï безпеки. Отже, треба боротися, ро-зiрвати баланс звичного буття, шд-нятися, зайняти вертикальне поло-ження.
Одним iз засобiв подолання iн-формацiйниx загроз е освгга. Зокрема, саме про це йдеться у проект
Концепци гумаштарного розвитку Укра!ни на перюд до 2020 року (да-лi — Концепцiя). Оцiнюючи стан гумаштарного розвитку, як такий, що характеризуеться поеднанням суперечливих та iнодi протилежних за спрямовашстю процеав, автори Концепци вщзначають, що "внас-лiдок низького рiвня медiаграмот-ностi населення Укра!ни, недостат-ньо! сформованостi у нього вмшь i навичок свiдомого, вибiркового споживання iнформацi!, вiдсутностi належного психолопчного iмунiтету до впливу манiпулятивних технологи у мiру розширення сфери елек-тронно! комунiкацi! загострюеться проблема захисту громадян, переду-ам дiтей i молодi, вiд шформацшно! продукцi!, що негативно впливае на психiчний i фiзичний стан людини, !! iнтелектуальний i моральний роз-виток... Усе це вимагае, з одного боку, вдосконалення законодавства, що регулюе вщносини в шформацшнш сфер^ а з другого — кардинального шдвищення медiакультури укра!н-ського сустльства, що, в свою чергу, зумовлюе нагальну потребу оргаш-заци медiаосвiти дiтей i дорослих" [11, с. 7].
Кризовий стан гумаштарно! сфе-ри поглиблюеться також тим, що "освлню функцiю" бере на себе реклама. Вона вадграе "велику освiтню (навчальну) роль", "сприяе поши-ренню знань з рiзних сфер людсько! дiяльностi, прищеплюе споживачам певш практичнi навички. З реклам-них послань !х одержувачi можуть отримати рiзноманiтну шформа-щю... Дiя реклами реалiзуeться, як вщомо, шляхом впливу на психо-логш людини" [14, с. 56-57]. При
цьому реклама масово поширюе не тшьки потрiбнi знання i прищеплюе не тшьки корисш звички, а й вщпо-вiдь громадськостi. Громадсьюсть стала суспiльством споживачiв, i такий стан не тшьки в цш вузькш галу-зi. Населення кра!ни стало об'ектом всеохоплюючо! масово! манiпуляцi! у полiтичних i комерцшних цiлях. Для впливу на свщомють i поведш-ку використовуються нацюнальш культурнi та духовнi цiнностi, мен-тальнiсть i архетипи, а вщповад або вiддачi (вiрнiше було б вщач^ поки що немае.
Акaдемiк М. Жулинський, ви-словлюючи свою стурбовaнiсть тим, що до цього часу Концепщя не при-йнята, пiдкреслив: "Ми в Укра!ш не-дооцiнюeмо фактор культури. Я був шщатором у 1993 рощ прийняття Концепци гумаштарного розвитку Укра!ни. I до сьогодш Укра!на так i не прийняла цю концепщю... Ми не зумши сформувати консолiдовa-не суспiльство, не зумши подати п цiннiснi орieнтaцi!, якi потрiбнi для сьогоднiшньо! людини" [15]. Май-же сто роюв тому в сво!й "Фiлософi! нерiвностi" цю тезу довiв видатний полггичний i релiгiйний фiлософ М. Бердяев: "Не в поллищ i не в еко-номiцi, а в культурi здiйснюються цiлi суспiльствa. I високим яисним рiвнем культури вимiрюeться цiн-нiсть i якiсть громадськосп" [16].
Отже, завдання прийняття в Укрa!нi продумано!, системно!, по-слiдовно! гумaнiтaрно! полiтики е на сьогодш одним iз нaйвaжливiших питань у сощально-гумаштарнш сферi, вирiшення якого створить засади для формування демократичного, консолщованого суспшьства.
Реалiзацiя положень Концепцп, беззаперечно, служитиме розвитку iнформацiйного суспiльства i сприя-тиме соцiально-культурнiй активiза-ци громадянина та громадянського суспiльства, у тому числi розвитку громадського саморегулювання в ре-кламнiй сферь
Громадськiсть в так званих роз-винених кра!нах активно реагуе на рекламш "зловживання". У втиз-нянш лiтературi описанi приклади устшно! боротьби рiзних громад-ських органiзацiй проти експлуата-ци в рекламi тем сексу, насильства тощо. [14]. Актившсть захвдноев-ропейсько! громадськостi виявля-еться не тшьки щодо реклами, для цього сусшльства загалом характер-ний шщативний тип особистостi. Об'ективним i наочним свiдченням високого рiвня розвитку полггично! i правово! свiдомостi стали недавш поди в Захiднiй бврош, коли заходи урядiв з економи на освiтi, охорони здоров'я, утримання житлово-кому-нального господарства викликали обурення населення, масовi акци протесту.
У наших умовах, коли так званий перiод трансформаци став перма-нентним, залишаються невирше-ними глибою соцiально-економiчнi проблеми, криза в культурi та ду-ховнiй сфер^ перед наукою сто!ть завдання пошуку адекватних мето-дiв дослвдження суспiльства. Укра-!нське суспiльство, яке одночасно переживае трансформаци в уйх сферах життя, i до того ж фазовий перехвд вiд сусшльства Модерну до сусшльства Постмодерну, потребуе ввд дослiдникiв вироблення нових сощальних методiв i критерilв, якi
мають вщповвдати новим умовам i новому об'екту дослщження. Тож дослiдження нового постсусшльства мае здiйснювати нова соцюлопя, яку О. Дугiн називае постсоцюлоп-ею [8, с. 546].
Ця думка шдтверджуеться i в дослщженнях вiтчизняних вчених, зокрема, у працях Е. Афонша, що "сучасне постмодерне сусшльство, на вщмшу вiд традицшного, спря-моване на трансформацiю взаемодп суспiльства та держави, яка, у свою чергу, забезпечуеться створенням нових форм впливу людей на дер-жавно-управлшсью процеси й вщ-повiдно !х участю в громадсько-пол^ тичному життi суспiльства" [17, с. 5].
Змши, що вiдбуваються ниш у глобальному середовишд, i змши в украшському суспiльствi увираз-нили перед державою "необхвдшсть створення реальних умов для шщ-ативно! сощально-пол^ично! актив-ностi громадськостi" [17, с. 8].
Висновки з даного дослщження i перспективи подальших розвiдок. Е. Афонiн обгрунтував у сво!х досл^ дженнях, що "у сучаснiй соцюлопч-нiй науцi вiдбуваeться фактична глобальна трансформащя, що стимулюе змшу основних категорiальних характеристик, що зумовлюе пере-мiну уявлень про загальне та оди-ничне. Об'ективно настав час змши парадигми сощально-юторичного розвитку" [18, с. 175].
Положення теори Дюрана дають можливють осмислити неоднозначш i складнi процеси, що протжають в сучасному суспiльствi. Ввдношення до Постмодерну, з яким доведеться зiштовхнутися усiм суспiльствам, не може базуватись тшьки на класич-
них положеннях сощально! теорп. Сучасна наука мае осмислити умови Постмодерну для розумшня проце-сiв i вироблення адекватних прогно-зiв.
У цьому дослщженш осмислено окремi положення одше! з численних наукових праць Жильбера Дюрана, прaцi якого виходять за межi тради-цiйно! соцюлоги i до теперiшнього часу е об'ектом досить обмеженого iнтересу дослщниюв у кра!нах СНД, про що свщчить вiдсутнiсть перекла-дiв його праць. На мaтерiaлaх досл^ джень теори iмaжинеру О. Дугiним представлено досить загальну характеристику теорп iмaжинеру i крiзь не! розглянуто процеси, що протша-ють в укра!нському соцiумi, зокрема у сферi реклами.
Реклама як сощальне явище в су-часних умовах вщпрае помiтну роль у загостренш соцiaльних суперечно-стей, у тому чи^ пов'язаних iз за-собами масово! iнформaцi!, впливом iнформaцiйно-комунiкaцiйних засо-бiв на масову свiдомiсть, так звани-ми консцieнтaльними вiйнaми (вш-ни, якi розгортаються насамперед у свщомосп). Тож розгляд стану регу-лювання рекламно! дiяльностi крiзь призму архетишки дае пiдстaви для висновку, що використання архети-тв, як засад соцiaльного упрaвлiння i використання !х в регулювaннi ре-кламно! сфери, сприятиме вдоско-наленню державного упрaвлiння та aктивiзaцi! громадсько! aктивностi, формуванню реального самоуправ-лiння i саморегулювання.
Прикладне значення викладено! в цш стaттi концепцi! визначаеться можливiстю застосовувати результата архетипних дослщжень у сощаль-
нiй iнженерi! з метою трансформацп соцiологiчних знань, у сощальш про-грами та проекти, зокрема у сферi гу-мaнiтaрного розвитку.
Результати дослщження дають пiдстaви для подальших звернень до праць Ж. Дюрана (дослщження хоча б англомовних переклaдiв його ро-бiт) для осмислення нових соцюло-гiчних i гносеологiчних конструкцiй, розумiння умов Постмодерну, пошу-ку вiдповiдей на сучасш виклики i по можливостi розроблення прогнозiв у сферi, пов'язaнiй з безпосередшми науковими iнтересaми автора щодо державного управлшня i регулюван-ня реклами.
список використаних джерел -
1. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ.; под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
2. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. Век 21-й / С. Г. Кара-Мурза. — М.: Алгоритм, 2013. — 432 с.
3. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] / А. Иващенко // Библиотека маркетолога. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-шmm/brand/mner_motivatюn.htm
4. Донченко О. Архетипи — сшльне в нашому житт1 (розшзнавання ар-хетишв як шлях до ушкальносп) [Електронний ресурс] / О. Донченко // Психолопя особистостг — 2011. — № 1. — С. 170-181. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Ро_2011_1_23
5. Почепцов Г. Г. Имеджелогия / Г. Почепцов. — [6-е изд., стер.]. -М.: СмартБук, 2009. — 575 с.
6. Суший О. Неусвщомлюваш форми сощально-психолопчного мислен-ня: до питання методолопчних засад архетипiки / О. Суший // Публiч. упр.: теорiя та практика: зб. наук. пр. Асощацп докторiв наук з держ. упр. — Х.: ДокНаукДержУпр. -Спец. вип. — Березень, 2015. -С. 55-59.
7. Донченко О. Вступ до "Архетипо-вого менеджменту" / О. Донченко [Електронний ресурс] //Психоло-пя особистосп. — 2012. — № 1. -С. 195-203. — Режим доступу: http:// nbuv.gov.ua/UJRN/Po_2012_1_23
8. Дугин А. Г. Социология воображения. Введение в структурную социологию / А. Г. Дугин. — М.: Академ. проект; Трикста, 2010. — 564 с.
9. Французько-украгнський словник / укл. О. О. Андрieвська i Л. А. Яво-ровська. — Editions P.I.U.F. — Paris, 1994. — 792 c.
10. Державне управлшня: европейсь-к стандарти, досвщ та адмшютра-тивне право / [В. Б. Авер'янов, В. А. Дерець, А. М. Школик та ш.]; за заг. ред. В. Б. Авер'янова. — К.: Юстишан, 2007. — 288 с.
11. Проект Концепцп гуманитарного розвитку Украши на перюд до 2020 р. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.irf.in.ua/ index.php?option=com_content&vie w=article&id=1014%3A1&catid=38 %3Apub&Itemid=65&lang=uk-
12. Туркиашвили Ш. А. Понятие аномии и попытки его модификации [Электронный ресурс] / Ш. А. Туркиашвили, В. Е. Горозия // Человек: соотношение национального и общечеловеческого. Вып. 2: Сб. материалов междунар. симпозиума (г. Зугдиди, Грузия, 19-20 мая 2004 г.); под ред. В. В. Парцвания. - СПб.: Санкт-Петербургское фи-
лос. о-во, 2004. — Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/text/ turkiashvili-sha/ponyatie-anomii-i-popytki-ego-modifikacii
13. Афотн Е. Теоретичш та методоло-пчш аспекти розвитку украшсько1 школи архетишки / Е. Афонш, А. Мартинов // Публ1ч. упр.: теор1я та практика: зб. наук. пр. Асощацп доктор1в наук з держ. упр., берез., 2015. — Х.: ДокНаукДержУпр. -Спец. вип. — С. 13-18.
14. Ромат G. В. Трансформащя модел1 державного управлшня рекламною дшльнютю у перехщних умовах: монограф1я / 6. В. Ромат. — К.: Вид-во НАДУ, 2003. — 380 с.
15. Як би у нас д1яла Концепщя гуманитарного розвитку, ми не мали б проблем на Сход1 / [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.ukrinform.ua/rubric-society/1653297-yakbi_u_nas_di-yala_kontseptsiya_gumanitarnogo_ rozvitku_mi_ne_mali_b_problem_ na_shodi__gulinskiy_1932387.html
16. Бердяев Н. Философия неравенства. Письмо тринадцатое о культуре [Электронный ресурс] / Н. Бердяев. — Режим доступа: http://www. vehi.net/berdyaev/neraven/13.html
17. Афотн Е. А. Громадська участь у творенш та здшсненш державно1 политики / Е. А. Афонш, Л. В. Го-нюкова, Р. В. Войтович. — К.: Центр сприяння шстутищйному розв. держ. служби, 2006. — 160 с.
18. Афотн Е. А. Сусшльний розви-ток вщ Р1здва Христового = Social development AD / Е. А. Афонш, О. М. Бандурка, А. Ю. Мартинов; пер. з укр. В. В. Кухтша / Укр. Т-во сприяння соц. шноващям, Атлан-тична рада Украши, Вщ. шформ.-б1бл. забезпечення апарату ВРУ. — К.: Парлам. вид-во, 2000. — 312 с.
