CC BY
15
змши цiльовоï групи i переходом до випуску стосовно дорогих машин пов'я-заний випуск автомобiля "Деу" вичизняним пiдприeмством ЗАЗ. Проте, гру-па представникш вищого прошарку середнього класу i власникiв капiталу ви-явилась не готовою вiдмовитись вiд звичних зарубiжних статусних символов типу "Мерседес", БМВ" або "АудГ i вибрати вичизняну новинку. Вибрана стратегiя ризику не виправдала себе.
Таким чином, шдивщуальне споживання залежить вiд сощально!' групи, яка володie властивктю "силового поля". Дiя "силового поля" проявляемся в двох основних формах: вона формуе межi поля, пов'язуе певш моделi споживчо!' поведанки. Сукупнiсть стiйких характеристик споживчо!' поведанки групи визначае ïï мiсце в системi сусшльного виробництва. Успiшна маркети-нгова стратегiя фiрми залежить вщ ïï орiентацiï на певну сощальну групу.
Лiтература
1. Iллiн В.1. Поведiнка споживачiв. - СПб: Штер, 2000.
2. Iohíh Л.Г. Сощологш культури. - М.: Логос, 1996.
3. Маслов С. Жшки можуть повикаблучуватись. "Комсомольська правда", 1997, 6 листопада. - С. 18.
4. Лаудонн Д., Bíttí А. Consumer Behavior, Concepts and Applications. Thiol edition. Нью-Йорк: Mc Yram-Hill Book Company, 1988.
5. Ласк Д., Феррелл Г., Лукас Дж. Marketing Strategy and Plans. Englewood Cliffs. Нью Джери: Prentice Hall, 1989
УДК 152.3 Доц. К.М. Шамлян, канд. психол. наук - УкрДЛТУ
ПСИХОЛОГ1ЧНА ВАРТ1СТЬ ГРОШЕЙ
Розглядаеться проблема ставлення людини до матерiальних цшностей. KpiM об'ективно! BapTocTi грошi для людини мають суб'ективну психолопчну BapTicTb, яка не пiдлягaе законам ращонально! лoгiки. Кoжнiй людинi притаманний свш своерщ-ний мехaнiзм оцшки знaчущocтi грошей, який виражаеться функщею кopиcнocтi. Наведено результати експериментальних дослщжень функцп кopиcнocтi, проаналь зовано шдивщуальш вiдмiннocтi в oцiнцi кopиcнocтi.
Ключовi слова: пcихoлoгiчнa вapтicть, функця корисносп, oцiнкa.
Doc. K.M. Shamlyan - USUFWT Psychological attitude towards money
The article is devoted to problem of attitude of an individual towards material valuables. Except objective value money for an individual have subjective psychological cost that don't subordinate to rational logic laws. Every individual has his own original mechanism of valuation of the money meaning that expresses into function of use. The article presents the results of experimental investigations of function of use. Individuals distinctions into valuations of use were analyzed.
Key words: psychological value, function of use, valuation.
Проблема ставлення людини до матерiальних цшностей, а тим бшьше - до 1х ушверсального е^валенту - грошей, не е традицшною для вичизня-них сощальних наук. Тим не менше в умовах ринкових вщносин, коли перед людиною постае необхiднiсть "зважувати" виграшi-програшi при прийнятп
тих чи шших ршень, ця проблема стае дуже актуальною i повинна викликати чималий iнтерес не тiльки економкпв, а й психолопв, соцюлопв, фшософш.
Грошi для людини е невщ'емним елементом 11 взаемодл з реальшстю. Вони виступають еквiвалентом усiх матерiальних благ, втiлюючи можливiсть користуватися цими благами. В умовах ринкових вщносин ршень матерiаль-ного доходу стае одшею з найважливiших характеристик людини. Невипад-ково, в захвдних крашах питания про величину заробiтноí плати е одним з нашнтимшших питань. Наявнкть грошей дае людинi вдауття впевненостi. З iншого боку бажання, людини мати дуже багато грошей, кшьккть яких пере-кривае розумш межi матерiальних потреб, свiдчить про високий мотив влади або престижу.
Люди по^зному поводяться з грiшми: однi прагнуть 1х накопичити, не дозволяючи собi дрiбнi радошд, збираючи по кошйщ. Такi люди вiдчува-ють задоволення не вiд безпосередньо! реалiзацií потреби, а тшьки вiд усвь домлення можливостi цiеí реалiзацií. Iншi, навпаки, вiдчувають свою пд-нiсть, тшьки коли витрачають грошi, тут i зараз, в цей момент, не вдаладаю-чи задоволення на завтра. Трет! отримують задоволення вiд самого процесу заробляння грошей. I величина прибутку тут постае оцiнкою сво1х досягнень та успiху в житп.
У кожно! людини е свш внутрiшнiй своерiдний "лiчильник", який пе-вним чином сшвставляе цiннiсть всього того, що 11 оточуе, в тому чи^ i грошей.
Для iлюстрацií звернемось до мiркувань старого Джолюна Форсайта, який вирiшив що-небудь вщказати 1рен у своему заповт.
""Сколько?" Что ж, во всяком случае, достаточно, чтоб не дать ей состариться раньше срока, чтобы как можно дольше уберечь ее лицо от морщин, а светлые волосы от губительной седины... "Сколько?" В ней нет ни капли его крови. Верность образу жизни, который он вел сорок лет... подсказала ему осторожную мысль: не его кровь, ни на что не имеет права.... " Сколько?" В конце концов, денег у него много, его сын и трое внуков не пострадают. Он заработал все сам, чуть не от первого пенни; может оставить их кому хочет, может позволить себе это скромное удовольствие. "Сколько? " Десять тысяч, двадцать тысяч, сколько? Если бы только за эти деньги он мог купить один год, один месяц молодости! И, пораженный этой мыслью, он стал быстро писать:... " Завещаю племяннице моей Ирэн Форсайт... пятнадцать тысяч фунтов, не подлежащих обложению налогом на наследство" [3, ст. 320].
Чому все таки Джолюн зупинився на 15, а не на 20-ти тисячах фунпв? На що спираеться людина, визначаючи для себе цшшсть предметов, що п оточують?
Ощнка реалiзуеться в ходi усвщомленого або неусвщомленого порiв-няння об'екту оцшки з вiдповiдним еталоном, критерiем, зразком. Варiанти поршняння об'екту з еталоном рiзнi. Одш за точку вдашу беруть уявлення про середне, друп - про оптимальне, треп - про гранично допустиме низьке. Для когось еталон - це реальна можливкть, для когось - щеальна мета.
При цьому оцшка людиною рiзних можливостей, що постають перед нею в житп, не тдпорядковуються законам чико!', лiнiйноí логiки. Досить згадати психофiзiологiчнi закони людсько1 насолоди нiмецького вченого ГГ. Госсена, ят стверджують:
• при зростанш задоволення потреби у даному видi матерiальних благ сту-пiнь насолоди, яку вiдчуваe людина при споживаннi цих благ падае;
• при неможливостi задовольнити уи потреби повнiстю 1х задоволення необ-хiдно обмежити тим рiвнем, при якому вщчуваеться однаковий прирiст насолоди вщ кожного виду використаних матерiальних благ [2].
Якщо прийняти, що = I (-) - функщя емоцiйного задоволення лю-дини вiд споживання блага в обсязi Х, то рiвень споживання блага Х подшя-
еться на три зони. Перша - зона незадоволеносп, де 1 =1 (х) монотонно зро-стае, тобто бiльша кшьккть блага викликае i бшьше емоцшне задоволення i оцiнюеться вище. Друга зона - зона перенасичення, при подальшому збшь-шеннi кiлькостi споживаного блага його цiннiсть зменшуеться. Третя зона -зона огиди, коли споживання викликае негативш емоцií. Закони Госсена ви-ражають об'ективну психофiзiологiчну властивiсть людини, яка означае об-меженiсть ц вiтальних потреб.
Стосовно потреби людини в грошах. Чи завжди тут людина рацюна-льно мислить, ощнюючи значушiсть для себе придбання або втрати певних грошових сум? Виявляеться, що нi.
Одним з перших - це помнив Данкль Бериуллi (1700-1782 рр.). До-слiджуючи азартнi iгри, вiн зауважив, що кориснiсть грошей залежить вщ íх кiлькостi нелiнiйно, тобто цшшсть для гравця кожного наступного долара падае в мiру зростання кшькосп виграних доларiв. Так народилося поняття про функцiю корисностi, яка встановлюе залежнiсть мiж величиною вигра-шiв-програшiв та 1х кориснiстю, суб'ективною щннктю для людини. Функцiя корисностi виглядае таким чином: по ос абсцис розташовано величини грошових сум: праворуч - виграшi (придбання), лшоруч - програшi (втрати); по ос ординат - кориснiсть, яку вони мають для людини (психолопчна варткть) в умовних одиницях.
Бериуллi запропонував логарифмiчну функцiю корисносп грошей за-лежно вiд 1х кiлькостi: и (х) = к'1о§х, де х - кiлькiсть виграних грошей, П(х) - íхня корисшсть, К - постiйний коефiцiент.
За допомогою функцп корисностi намагалися знайти ращональну основу досягання виграшу в азартнiй грi. Потам щеею корисностi захопилися економiсти, якi помнили, що рiшення, якi приймаються у сферi господарю-вання, подiбнi на ршення в азартних iграх. З 70-х роюв XIX столiття проблема корисносп набувае великого значення в економiчних вченнях Заходу, що стоять на суб'ективно-психолопчних позищях в поясненш економiчних явищ. Теор1я корисносп розвиваеться психологiчною школою австрiйських економктав К. Менгера, Ф. Вiзера, математичною школою У. Джевонсона i Л. Вальраса, трудами А. Маршалла. Сучасш модифiкацií теорií корисностi розроблялися в основному англшськими та американськими вченими, такими як Дж. Нейман, О.Моргенштерн, Дж. Хжс та iн.
З цих позицiй аналiз функцiонування економiки переноситься в сферу споживання, або сферу обмiну товарами. Пропонувалися механiзми взаемодо продавцш i покупцiв: поведiнка споживачш на ринку, а отже i споживчий попит визначаеться 1хшми переважаннями, якi описуються функцiями корисно-стi. Споживач з певним грошовим прибутком придбае деякi товари, тому що вони для нього мають певну кориснiсть. Чим iнтенсивнiшою е потреба лю-дини в даному об'екп споживання, тим бшьшою виглядае його кориснкть в очах суб'екта. Кориснкть також залежить вiд дефщитносп товару.
Припускалося, що в кожно!' людини е певна внутрiшня мiра "суб'ек-тивного добробуту", яка диктуе 1й прагнення так витратити свiй прибуток, щоб отримати якнайбiльшу кшьккть корисностi. Вартiсть товару визначаеться величиною його корисносп для споживача. Цiни на ринку складаються в результата зггкнення суб'ективних оцiнок корисносп покупщв i продавщв. Грошi також мають для людини певну кориснкть.
Основне питання, яке не могли виртити економкти, - питания про вишрювання корисносп. Здавалося, що кориснкть не може бути усвiдомлена i виражена в кшьккних одининях; тим не менш, вона дуже чггко iнтуíтивно вiдчуваеться iидивiдом. Не знайшовши задовшьних одиниць корисностi, й ви-мiрювали непрямим шляхом - через сшввщношення щн та кiлькостi товарш.
Вирiшальну роль в розробнi сучасних експериментальних дослiджень психологiчноí вартостi грошей зiграла аксiометрична теория корисностi, створена Дж. Нейманом та О.Моргенштерном. Звернувшись вкотре до азарт-них кор вони розробили систему, що складаеться з сукупностi аксiом, якi стосуються поведiнки особи, що приймае ртення - робити чи не робити ставку в азартнш гр1 Це дало можливiсть кiлькiсноí ощнки функцп корисностi iндивiда через аналiз його рiшень при укладаннi пар1
В.А. Абчук [1] припускае наявнкть шести основних видiв функнií ко-рисностi, якi вiдповiдають таким типам ставлення людини до можливих ре-зультатiв вибору альтернатив:
• рiвне ставлення iснуe тодi, коли щдивщ оцiнюe кориснiсть виграшу i шкд-ливiсть програшу пропорцiйно 1х величинам. Функцш корисностi - лiнiйна, - це - не дуже розповсюджене явище;
• обережне ставлення - характерним е побоювання великих програшiв (ощн-ка 1х шкiдливостi збшьшуеться), i зневiра у можливiсть великих виграшiв (оцiнка зменшуеться);
• смшиве - прямо протилежне до попереднього - характеризуе бажання отримати великий виграш. Малi виграшi вважаються майже зовим несутте-вими, зате користсть великих виграшiв переоцiнюеться. На шкщливють програшiв не дуже звертаеться увага;
• зменшуюче ставлення - недооцшюються i виграшi, i програшi;
• збшьшуюче - i виграшi, i програшi переоцiнюються;
• цiльове: метою суб'екта е досягнення певного виграшу. Виграш, менший тж цiльовий, не мае для людини тяко! корисносп.
Функнiя корисностi лежить в основi вiдповiдноí стратегií прийняття рiшень. Видшяють три основнi стратегií вибору альтернатив:
• максимiзацiя виграшу;
• мiнiмiзацiя програшу;
• оптимальна стратегш.
Перша полягае в тому, що суб'ект вибирае альтернативу з максималь-ним виграшем: програшi недоощнюються, виграшi переоцiнюються (смшиве ставлення). Користуючись другою стратегiею, суб'ект вибирае альтернативу з найменшою величиною програшу. Великий виграш не береться до уваги, значення програшу перебшьшуеться (обережне ставлення). При оптимальнiй стратеги суб'ект вибирае альтернативу, якш притаманш: виграш - не дуже малий, а програш - не дуже великий. Ця стратепя найбшьш розповсюджена у житп.
Експериментальнi дослiдження дозволяють говорити про функцда ко-рисносп, яка домiнуе у бiльшостi життевих ситуацiй. Типова залежнiсть ви-ражаеться степеневою функщею:
, , ГКХа , якщо Х >0, а < 1
и(х)=1 , а
I -К\Х\а , якщо Х <0, а > 1.
де: Х - величина виграшу (програшу); и(х) - кориснiсть виграшу (програшу); К - постшний коефiцiент; а - показник степеш.
Для виграш1в показник степеш менший вщ одиницi, найчастiше вш близький до 0,5 для програш1в - близький до 2 [5].
В оцшщ корисност! виграш1в та програш1в iснують принциповi вщ-мшност! Зростання функцií корисносп виграшiв поступово уповшьнюеться вона прямуе до насичення. На противагу цьому, в ситуацц програшу негати-вш значення функцц зростають швидше, шж ií аргумент. Наведен! дан! цш-ком вщповщають повсякденному життевому досв!ду. Якщо для прибуттв мае мкце деяка стримашсть в оцшщ корисносп, то ощнюючи програш!, люди настроен! досить категорично. Навнь невелик! втрати сприймаються як надзвичайно небажаш.
Останшм часом все бшьшо! популярносп набувають методи досль дження, як! полягають в тому, що людина безпосередньо формулюе ощнне судження про корисшсть альтернативи. Для оцшки корисносп застосовують-ся так зван! лшгвктичш змшш
Поняття лшгвктично! змшно! було введене математиком Л. Заде для вивчення процесу прийняття ртення в складних гумашстичних системах, як! не керуються чигсою та однозначною лопкою, функц^онування яких не шддаеться читай та однозначшй лопщ [4].
Дослщження такими методами дозволило нам видшити чинники, що впливають на функцда корисност! шдивща. Важливим чинником виступае р!вень матер!ального добробуту: чим вищим е матер!альний дохвд людини, тим полопшими стають графжи - зменшуючий тип функцп корисност! Для дослщжуваних з низьким р!внем доходу характерш крут! графши, що в!дпо-вщае перебшьшенню оцшок. Все це е природним ! випливае з просто! лопки речей: звичайно, сума в 10 грн. для людини, яка одержуе 100 грн. за мкяць, важить значно бшьше, шж для того, хто мае мкячну зарплату у 1000 грн. Проте р!вень добробуту сильшше впливае на розб!жнос_п в оцшщ втрат. Ко-реляцц оцшок корисносп з р1внями особистого та с1мейного доходу для
втрат становлять - (-0,37; -0,39), для придбань - (-0,19; -0,21) при обсязi вибь рки 120 чол., ршш значущостi 0,05.
Дослiджения також показало велит iидивiдуальнi вiдмiнностi в оценках. Одними з головних в характеристик iндивiдуальностi е статевi вiдмiн-ностi. Отриманi профiлi досить сшвзвучш усталеним стереотипам маскулш-ностi - фемшносп. При однаковому рiвнi доходу (ощнки аналiзувалися для трьох "фшансових" груп) "чоловiчi" графiки в щлому бшьш похилi - змен-шуючий тип функнií корисностц "жiночi" - крутiшi (збшьшуючий тип). Чо-ловши вирiзияються вищими домаганнями в матерiальнiй сферi, що особливо виявилося в ощнщ виграшш: порiвияно з жшками, вони - яскравi "зменшу-вачГ, íхиi результати майже не сягають онiнок "багато". Рiзниця в ощнках програшiв виявилася статистично значущою тшьки для однiеí "фiнансовоí" групи (з найнижчим рiвнем доходу). З переходом вщ низькооплачувано1 гру-пи до високооплачувано1 статева диференцiацiя в ощнщ виграшiв збшьшу-еться, а в ощнщ програшiв - зменшуеться.
Дослвдження також показало, що емоцiйно врiвноважена людина спо-кiйнiше ставиться до можливих програшш, для невротика ж навиъ невелика втрата видаеться дуже неприемною. Аналогiчнi результати повторювалися у багатьох серiях для рiзних вшових та соцiальних груп респондентов, що до-зволяе стверджувати, що споаб ощнки грошових стимулiв - íх зменшення або збшьшення - е стшкою iндивiдуальною характеристикою людини, яка ть сно пов'язана з iншими властивостями психологiчноí структури особливосп.
Таким чином, грошi крш об'ективноí вартосп мають суб'ективну пси-хологiчну варткть. Ставлення людини до грошей - те, яким чином вона ви-значае вагомiсть тiеí чи iншоí грошовоí суми - е ктотною психологiчною характеристикою людини.
Лiтература
1. Абчук В.А. Теория мудрой отваги// Наука и жизнь. - 1973, №6. - С. 89-92.
2. Волгин Л.Н. Принцип согласованного оптимума. - М.: Советское радио, 1977 г.
3. Голсуорси Дж. Сага о Форсайтах. - М.: Художественная литература. - 1982 г.
4. Заде Л. Понятие лингвистической переменной и ее применение к принятию приближенных решений. - М., Мысль, 1976 г.
5. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. - М: Прогресс, 1978 г.
УДК331.5:476 Асист. О.М. Мартин; студент В.В. Шпелик - УкрДЛТУ
НАЦЮНАЛЬНИЙ РИНОК ПРАЦ1 I ПРОБЛЕМА ЗАЙНЯТОСТ1 В
УКРА1Н1
Розглядаються особливост формування нацюнального ринку пращ Украши i проблема його зайнятосй. Вказуеться на необхщшсть посилення ролi держави з метою шдвищення ефективност функцiонування ринку пращ.
