CC BY
23
Економiчна культура украшщв, маючи хлiборобсько-духовну ктори-чну основу, природно-еволюцiйним шляхом формуе сучасну iнституцiйну базу становления ново!' национально!' економiчноí системи Укра'ни, змагаю-чись водночас iз чужими !й социально-дарвiнiстичними парадигмами Заходу та уштарно-колективктською ментальнiстю Роси.
Лiтература
1. Барр Раймон. Политическая экономия. М.: Междунар. отношения, 1995. -
608с.
2. Башнянин Г.1., Копич 1.М., Шевчик Б.М. Економiчнi системи: проблеми структуризаци i типолопзаци. - Львш: Коопосвгга, 1999. - 218 с.
3. Вебер Макс. Сощологш. Загальноюторичт аналiзи. Полiтика. - К.: Основи, 1998. - 534с.
4. Гаврилишин Б. Дороговкази в майбутне: До ефектившших суспiльств. Допо-вiдь Римському клубов^ - К.: Основи, 1993. - 238с.
5. Грабинський 1.М. Сучасш економiчнi системи: Навчальний поибник. - Львш: 1нтереко, 1997. - 176 с.
6. Злупко С. Основи iсторil екож^чно! теори. - Львiв, 2001. - 616 с.
7. Злупко С. Вщ археологГ! економши, регiонiки, юбернетики i екогомологи. Ви-бранi дослiдження. - Львiв, 2001. - 568 с.
8. Малтус Томас Роберт. Дослщження закону народонаселения. - К.: Основи, 1998. - 535 с.
9. Ойкен Вальтер. Основные принципы экономической политики. - М.: Прогресс, 1995. - 496 с.
10. Украшське народознавство. - Львiв: Вид. центр "Фешкс", 1994. - 603 с.
11. Шшцер Мартш. Порiвняння екож^чних систем. - К.: Основи, 1998. - 519 с.
УДК 330.163.11 Доц. Л.Г. Лтич, канд. екон. наук - Луцький ДТУ
ОБРАЗ ТА СТИЛЬ ПОВЕД1НКИ СПОЖИВАЧА
На поведшку людини в якост споживача впливае сощальна група, до яко! вона належить. Сукупнiсть стiйких характеристик споживчо! поведiнки групи, що зумов-люють ii мiсце в raCTeMi суспiльного виробництва це образ споживання. Свобода споживання вiдображаеться в категори "стиль споживання".
Ключовi слова: сощальна група, сощальна сегментащя ринку споживачiв, ма-ркетингова стратeгiя, група "в собГ, група "для себе", "силове поле", образ споживання, стиль споживання.
Doc. L.G. Lipych - STUof Luc'k Image and behavior style of a consumer
On man's conduct a role of a consumer a great impact has a social group to which he belongs. The totality of stable and captors of consumerist behavior of a group that stimulate its place in one system of social production - is a mode of consumption. Freedom of consumption is reflected in "the style of consumption" category.
Важливим чинником поведшки людини в якосп споживача е прина-лежнкть споживача до Tiei чи шшо! сощально! групи. Група виробляе свою субкультуру, що характерна для шдиввдв.
Метою ситуацшного аналiзу, що використовуеться в розробц марке-тингово! стратеги фiрми е розумшня середовища, в якому дану стратегда не-
обхiдно реагоовувати 1з врахуванням потенщалу ф1рми. Одним з найважли-в1ших компоненпв середовища е споживчий ринок. Вш являе собою форму сощально! взаемоди м1ж виробниками товар1в та послуг, з одного боку, 1 споживачами - з 1ншого. Ринок сегментуеться за двома характеристиками: товарами 1 послугами, що пропонуються виробниками 1 посередниками; стш-кими групами споживачш. Ц два типи сегментаци самоспйш, хоча значною м1рою перепл1таються, тому, що значний обсяг товарш ор1ентуеться на певну групу споживач1в.
Ф1рма, залежно в1д об'ективних та суб'ективних чиннитв, вибирае той товарний чи сощальний сегмент, який, на думку 11 кершниюв, !й найбшьше шдходить. Розр1зняють таю форми обл1ку структури ринку в стратеги ф1рми:
• недиференцшований маркетинг, що iгноруe ринкову сегментащю (фiрма прагне одним товаром задовольнити максимально можливий сектор спожи-вачiв);
• стратег1я концентрацп зусиль фiрми на одному з сегментiв ринку;
• стратега, що орieнтуe фiрму на роботу в кiлькох сегментах.
Перший тип стратеги дозволяе певною м1рою 1гнорувати сощальну структуру, проте дв шших будуються на 11 анал1з1. Таким чином, ефектив-нкть маркетингово! стратеги ф1рми залежить вщ правильного розумшня того, як групи споживачш виходять на ринок 1, як1 види товар1в мають найбь льший шанс бути придбаними.
Можлив1 р1зт вар1анти сощально! сегментаци ринку. Один з них ба-зуеться на видшент сощальних груп р1зного типу. В суспшьних науках ви-користовують декшька тишв групування людей.
Скупчення людей - це сукупшсть шдиввдв, яш в даний момент часу опинились поблизу один одного. Прикладом тако! групи може бути сукупшсть людей, що в даний момент часу заповнили вагони метро. 1х шчого не пов'язуе, крш того, що вони опинились поряд.
Статистична група будуеться дослщником за тими чи 1ншими ознака-ми. Наприклад, люди подшяються на статистичт групи за р1внем доходу, з забезпечення житлом, за кшькктю спожитих продуктш тощо. Така група будуеться за довшьними ознаками.
Сощальна група. Ця група дшиться на два типи. Група "в собГ', або мехашчна група, яка складаеться 1з статусних позицш, займае певну частину сощального простору 1 мае сшльт об'ективш штереси, що зв'язують И пред-ставнитв. Прикладом тако! групи можуть бути сощальт прошарки, в1ков1 групи тощо. Група "в собГ' впливае на споживчу поведанку, перш за все, через регулювання доступних ресурсш. Так, ршень доход1в визначае, на що спроможний попит, приналежшсть до сшьського чи мкького населения фор-муе спектр доступносп вибору товару.
Група "для себе" або оргашчна сощальна група, складаеться з шдивь д1в, що усввдомили сшльнкть сво!х штерес1в 1 самооргашзовувались для 1х захисту. Прикладом тако! групи можуть бути учасники страйтв, р1зномашт-них рухш тощо.
Сощальна група волод1е властивктю "силового поля", яке пею чи ш-шою м1рою впливае на споживчу поведанку шдиввдш, що потрапили в нього.
Д1я " силового поля" проявляеться в двох основних формах. По-перше, воно формуе меж1 поля, ят дуже часто важко перейти, тобто забезпечуеться контроль включення в групу 1 виходу з не!'. Споживання певною м1рою служить кодом, що дозволяе в1др1знити "сво'х" ввд "чужих" Тому бажаюч1 попасти в групу прагнуть ввдповвдати ц споживчим стандартам. Наприклад, в роз-винутих кра'нах в районах концентрацц групи з високими доходами, як правило, працюють магазини з цшами, що ктотно перевищують ршень щн на аналопчн товари в 1нших. Це забезпечуе недоступнкть цих магазишв для представнитв груп з низькими доходами. Стратепя просторово!' сегментацц поступово починае проявлятись 1 в УкраМ, де вже кнують так зваш "един селища", "елин райони".
По-друге, "силове поле" нав'язуе тим, хто в нього попав, певш модел1 поведшки, в тому числ1 1 споживчо!'. Одна група може мати р1зш модел1, але вс вони в1дпов1дають !! статусу. Одна з найважливтих потреб людини - це потреба в приналежносп до групи через страх перед самоспйшстю, 1золящ-ею. Це потреба виступае одним з шструменлв п1дтримання згуртованосп, в тому числ1 1 з допомогою дотримання групових споживчих норм.
Приналежнкть 1ндив1ду до соцiальноí групи зумовлюе основн1 меж1 свободи вибору споживчо!' поведiнки. Сукупнiсть стiйких характеристик споживчо!' поведднки групи, що визначаеться и мiсцем в системi сусшльного виробництва, - це образ споживання. Категорiя образу споживання обмежуе необхщну примусову поведiнку.
Основним стрижнем образу споживання виступае економiчний потен-щал групи, який жорстко визначае межi й вибору. Члени груп з низькими доходами, можуть бути вшьними тшьки в споживчих бажаннях, але не в пове-дшщ.
Очевидно, що низькоквалiфiкований робiтник не в змозi вибирати мо-делi споживання, що поширенi серед власнитв капiталу.
Проте, "силове поле" групи обмежуеться не тшьки доходами И члетв. Групи формують свою субкультуру також на основi нацiональних, вжових, соцiальних та iнших характеристик. В результата директор фiрми не може дотримуватись образу споживання студентiв не тому, що в нього для цього немае коштш, а тому, що - це буде сприйнято його групою як символiчний виклик, що спонукае вiдповiдну реакцiю. Тому, члени i найб1льш економiчно могутшх груп не такi вiльнi у своему вибор^ як це здаеться знизу. Аргумент "статус зобов'язуе" володiе такою ж примусовою силою, як i пояснення типу: " Немае грошей".
Усшшна маркетингова стратегiя фiрми, як правило, базуеться на усвь домленому чи штуггивному облiку характеру споживання. Це проявляеться в чикому визначеннi цшьово!' групи, И економiчного потенцiалу i жорстких субкультурних обмежень свободи вибору. Вiдповiдно, товар орiентований на конкретну групу або ряд груп, повинен помктитись в рамки економiчних i субкультурних меж.
Образ споживання, як правило, стосовно стiйкий в сво!х якiсних i кь льккних характеристиках. Правда, в епохи радикальних сощально-економiч-них i культурних змш i криз (такий час переживае Украша) вiн стае бшьш рухливим, його змiни досить часто важко передбачити.
Необхiдно зауважити, що незважаючи на певнi обмеження в образi споживання, кожен iндивiд володае певним рiвнем свободи вибору. Феномен споживчо!' свободи вiдображаеться в категорií " стиль споживання". На його абсолютизацií i базуеться постмодернiстська концепция споживання. Iндивiд, в принципi, вшьний у виборi предметiв i послуг, проте вiльний тшьки до того часу, доки не захопв вийти за межi образу споживання, який встановлюе ме-жi зони необхщносп майже з такою ж невблаганною силою, як закон земного тяжiння розбивае iлюзií людини стосовно п свободи рухатись.
У межах системи споживання фiрми володдать великою шновацшною свободою. Вони можуть створювати абсолютно новi товари i послуги, спону-кати споживачiв, провести 1х апробащю. В цiй областi можливi рiзкi змiни стилiв зачiсок, одягу, автомобшш тощо. Не виключаються дивнi шдив^аль-нi поеднання стилш. Все це створюе достатньо мщну базу для постмодерш-стсько!' iлюзií свободи.
Масове проникнення на Украшу нових моделей споживання i небаче-них рашше товарiв в серединi 1990-х рошв вiдбувалось саме у формi корек-тування стилю споживання. Але новi товари приймались настiльки, наскшь-ки вони ввдповвдали жорстким методам образу споживання сощальних груп i прошарюв з певним ршнем доходiв i 1х стiйким цiннiсно-нормативним комплексам.
Образ i стиль поведанки тiсно пов'язанi мiж собою. Межi мiж ними розмип настiльки, що часто створюеться видимкть повно!' свободи переходу споживачiв вiд одного товару до шшого, а це попереджуе iлюзiю свободи форми в И русi по сощальному просторi.
Проте фiрма вшьна в сво'й творчостi тiльки до того часу, поки вона пам'ятае про межi образу споживання цшьово1 групи. Якщо вона прагне кно-рувати цi межi, то п чекае доля людини, яка забула, що вона не птах. Багато фiрм збанкрутувало, створюючи новi товари i послуги без врахування струк-турних обмежень образу споживання щльово! групи. Це призвело до того, що попередня ц1льова група по економiчних або субкультур них причинах не в змозi прийняти новi пропозицií та фiрма опиняеться в просторi вже iнших соцiальних груп, що мають зовс1м iншi структурш обмеження.
З даною проблемою стикаються автомобшьш фiрми, що намагаючись створити високояккш товари, витрачають попереднi низько доходш цiльовi групи i змушеш боротись за визнання з боку груп з середшми i високими доходами. Таку еволюц1ю пройшов концерн "Фольцваген", що почав свш пiс-лявоенний пiдйом з простеньких "Жутв", а пiзнiше просунувся на ринок ав-томобiлiв середнього i дорогого класiв. Аналогiчна ситуац1я характерна i для "Форду". Перех1д вщ групи до групи можливий, але вiн вимагае великих до-даткових зусиль i мае змiст тшьки для фiрм, що пережили експансда, яким стало тгсно в попередшй групi. З метою вийти з гл^о^ кризи з допомогою
змши цiльовоï групи i переходом до випуску стосовно дорогих машин пов'я-заний випуск автомобiля "Деу" вичизияним пiдприeмством ЗАЗ. Проте, гру-па представникш вищого прошарку середнього класу i власникiв капiталу ви-явилась не готовою вiдмовитись вiд звичних зарубiжних статусних символов типу "Мерседес", БМВ" або "АудГ i вибрати вичизияну новинку. Вибрана стратегiя ризику не виправдала себе.
Таким чином, шдивщуальне споживання залежить вiд сощально!' групи, яка володie властивктю "силового поля". Дiя "силового поля" проявляемся в двох основних формах: вона формуе межi поля, пов'язуе певш моделi споживчо! поведанки. Сукупнiсть стiйких характеристик споживчо! поведанки групи визначае ïï мiсце в системi сусшльного виробництва. Успiшна маркети-нгова стратегiя фiрми залежить вщ ïï орiентацiï на певну сощальну групу.
Лiтература
1. Iллiн В.1. Поведiнка споживачiв. - СПб: Штер, 2000.
2. Iohíh Л.Г. Сощологш культури. - М.: Логос, 1996.
3. Маслов С. Жшки можуть повикаблучуватись. "Комсомольська правда", 1997, 6 листопада. - С. 18.
4. Лаудонн Д., Bíttí А. Consumer Behavior, Concepts and Applications. Thiol edition. Нью-Йорк: Mc Yram-Hill Book Company, 1988.
5. Ласк Д., Феррелл Г., Лукас Дж. Marketing Strategy and Plans. Englewood Cliffs. Нью Джери: Prentice Hall, 1989
УДК 152.3 Доц. К.М. Шамлян, канд. психол. наук - УкрДЛТУ
ПСИХОЛОГ1ЧНА ВАРТ1СТЬ ГРОШЕЙ
Розглядаеться проблема ставлення людини до матерiальних цшностей. KpiM об'ективно! BapTocTi грошi для людини мають суб'ективну психолопчну BapTicTb, яка не пiдлягaе законам ращонально! лoгiки. Кoжнiй людинi притаманний свш своерщ-ний мехaнiзм оцшки знaчущocтi грошей, який виражаеться функщею кopиcнocтi. Наведено результати експериментальних дослщжень функцп кopиcнocтi, проаналь зовано шдивщуальш вiдмiннocтi в oцiнцi кopиcнocтi.
Ключовi слова: пcихoлoгiчнa вapтicть, функця корисносп, oцiнкa.
Doc. K.M. Shamlyan - USUFWT Psychological attitude towards money
The article is devoted to problem of attitude of an individual towards material valuables. Except objective value money for an individual have subjective psychological cost that don't subordinate to rational logic laws. Every individual has his own original mechanism of valuation of the money meaning that expresses into function of use. The article presents the results of experimental investigations of function of use. Individuals distinctions into valuations of use were analyzed.
Key words: psychological value, function of use, valuation.
Проблема ставлення людини до матерiальних цшностей, а тим бшьше - до 1х ушверсального е^валенту - грошей, не е традицшною для вичизня-них сощальних наук. Тим не менше в умовах ринкових вщносин, коли перед людиною постае необхiднiсть "зважувати" виграшi-програшi при прийнятп
