CC BY
29
ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
С.Н. Гагарина, канд. экон. наук, доцент А.С. Садовникова, студент
Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-6-1-36-41
Аннотация. Одной из ключевых предпосылок устойчивого эффективного функционирования и динамичного развития учреждений высшего образования является применение гибких, адаптивных механизмов управления. Это предопределяет необходимость последовательного проведения изменений по различным направлениям деятельности. В условиях современных вызовов эффективные коммуникации в сфере высшего образования являются одним из главных условий конкурентоспособности вузов. Применение и управление ими обусловливает значительные возможности воздействия на целевую аудиторию и выстраивания с ней отношений.
В статье представлен генезис термина «услуги» в нормативно-правовой базе современной России. Из всего многообразия предоставляемых услуг населению акцент сделан на образовательные услуги. Проведен анализ динамики численности обучающихся по программам высшего образования. Рассмотрены инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые КГУ им. К.Э. Циолковского
Ключевые слова: продвижение, услуги, высшее образование, обучающиеся, маркетинговые коммуникации
В 2015 г. ООН приняла Повестку дня в области устойчивого развития. Программа включает семнадцать Целей устойчивого развития среди которых важное место занимает Глобальная цель 4 (ЦУР 4 «Обеспечение качественного образования и поощрение возможности обучения на протяжении всей жизни для всех») [1].
В парадигме устойчивого развития роль реализации человеческого потенциала приобретает особую значимость, а качественное, непрерывное образование рассматривается как системообразующий фактор устойчивого развития страны, региона [2].
Уровень развития человеческого потенциала зависит от степени удовлетворения потребностей человека, представляющего собой главное назначение общественного производства и осуществляемое посредством создания и использования необходимых жизненных благ. Среди благ, необходимых человеку, особое место занимают услуги. Экономическая теория определяет услугу как целесообразную деятельность человека, имеющую полезный эффект, удовлетворяющий потребности индивида.
В отличие от товара, особенностями услуги является то, что она не имеет вещественной формы, её невозможно накопить, момент производства и потребления услуги совпадают во времени [3].
В современном российском законодательстве термин «услуга» впервые упоминается в Конституции РФ (ст.8, ст.74), в ст. 128 Гражданского кодекса РФ данная категория закреплена в качестве объекта гражданских прав. Услуги предоставляются физическим и юридическим лицам. Существующее многообразие услуг предопределяет их объединение в группы по определенным критериям. На сегодняшний день существуют различные классификации услуг [3]. В национальном стандарте РФ «Услуги населению. Термины и определения» услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные, нематериальные (социально-культурные) и смешанные. В перечень социально-культурных услуг включены образовательные услуги (обучение, подготовка кадров, повышение квалификации персонала и пр.) [4].
Понятие «образовательные услуги» появилось в российском законодательстве в 1992 г. и сразу же стало предметом дискуссий. По мнению многих экспертов и законодателей, организации, осуществляющие образовательную деятельность, предоставляют не услуги, а общественно значимое благо.
Правовое закрепление продукт образовательной деятельности - услуги -имеет в действующей редакции Федерального закона «О некоммерческих организациях» (некоммерческие организации могут создаваться для достижения, в том числе образовательных целей, и имеют статус исполнителя общественно полезных услуг) [5], а также в Федеральном законе «Об автономных учреждениях» [6]. В Федеральном законе «Об образовании в Российской Федерации» (ст.101) понятие «образовательная услуга» употребляется в контексте платных услуг [7].
По мнению представителей Правительства РФ использование понятия «услуга» в
законодательстве связано с регулированием финансового обеспечения деятельности государственных и муниципальных образовательных организаций [8].
Рыночные отношения распространяются на все сферы жизнедеятельности общества. Сфера высшего образования и науки не является исключением. Атрибутом и фактором развития рыночных отношений является конкуренция, которая представляет собой соперничество за привлечение потребителей и удовлетворение их спроса на продукты деятельности хозяйствующих субъектов.
Современные условия функционирования вузов характеризуются высокой степенью неопределённости образовательной среды и конкуренции. Одним из факторов роста конкуренции в сфере российского высшего образования является наблюдающаяся тенденция снижения численности студентов вузов (рис.1) вследствие структурных демографических изменений [9].
500
450 400 350 300 250 200 150 100
493
454
424
393
324
325
300
289 284 277
г
rjv -О ¿V »> Ä Л «S> «Э Л?
¿Г У jf jf ^ jf jf JP JP ¿Г JP ¿Г
J?
CS*
CSV
CSV
CSV"
cnv
Рис. 1. Численность студентов, обучающихся по программам высшего образования, на начало учебного года, на 10 000 населения, чел. [10]
Как видно из рис.1 в период 19902010 гг. численность студентов вузов увеличилась на 303 чел. на 10000 человек населения или в 2,6 раза. С 2011 г. наблюдается понижательная тенденция численности обучающихся по программам бакалавриата, специалитета, магистратуры. На начало 2019/2020 учебного года численность студентов снизилась по сравнению с аналогичным моментом 2010/2011 учебного года на 43,8%. При этом сократилось и
количество образовательных организаций высшего образования на 35,1%, что в абсолютном выражении составляет 391 ед., и составило на начало 2019/2020 учебного года 724 ед. Удельный вес государственных и муниципальных организаций за данный период увеличился на 9,8% (на начало 2019/2020 учебного года - 68,4%) при соответствующем снижении доли частных организаций в общем количестве
образовательных организаций высшего образования [11].
Вместе с тем современный этап экономического развития характеризуется формированием инновационной модели экономики, которая предполагает построение инновационной системы как на национальном, так и на региональном уровнях. В рамках региональной инновационной системы предполагается новый формат образовательных учреждений высшего образования, а именно создание предпринимательских университетов, функционирующих на основе взаимодействия государства, науки и бизнеса.
На основе данных официальной статистики в процессе исследования проведено ранжирование субъектов РФ, входящих в состав Центрального федерального округа (ЦФО), по численности студентов, обучающихся по образовательным программам высшего образования (рис. 2). Для большей наглядности аналитических данных, информация по г. Москва не отражена на рисунке. Это объясняется высоким удельным весом (56,3%) обучающихся по образовательным программам высшего образования в г. Москва в общей численности студентов образовательных организаций высшего образования ЦФО (722489 чел.).
Костромская область Калужская область Липецкая область Смоленская область Тверская область Брянская область Ивановская область Владимирская область Орловская область Тамбовская область Рязанская область Ярославская область Тульская область Курская область Белгородская область Московская область Воронежская область
9998
19198 19439 21573 22682 22876 24274 25377 27437 27784 29673 31304 33403 37036
46181
78707
84976
10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000
Рис. 2. Численность студентов образовательных организаций ЦФО, осуществляющих образовательную деятельность по образовательным программам высшего образования, на
02 февраля 2021 г., чел. [12]
0
Неоднородность совокупности субъектов РФ ЦФО объясняется значительным уровнем вариативности обучающихся в образовательных организациях высшего образования под влиянием численности, возрастной структуры населения регионов и привлекательности сети вузов, влияющей на приток студентов из других регионов.
Важным инструментом продвижения продуктов деятельности учреждений высшего образования является методология маркетинга. Эффективность выстроенных коммуникаций с целевой аудиторией напрямую влияет на результаты деятель-
ности организаций сферы высшего образования.
Для того чтобы завоевать конкурентное преимущество, учреждениям высшего образования необходимо сформировать систему маркетинговых коммуникаций. Как и любая другая организация вуз продвигает свои продукты с помощью маркетинговых коммуникаций - комплекса действий, направленных на донесение информации о продуктах деятельности до потребителей. Вместе с тем, благодаря маркетинговым коммуникациям у потребителей формируется потребность в конкретном продукте.
В теории выделяют два вида маркетинговых коммуникаций: запланированные и незапланированные. Элементами запланированных маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью (PR), личные продажи, стимулирование сбыта; незапланированных - наличие парковки, внешний вид персонала, качество оказываемых услуг и т.д.
На территории Калужской области из 11 организаций, осуществляющих образовательную деятельность по программам высшего образования, восемь вузов имеют статус государственных учреждений, в т.ч. семь филиалов, и три - негосударственных, в т.ч. один филиал [13].
Важным направлением развития системы высшего образования Калужской области является развитие инфраструктуры вузов региона, способствующее, в том числе привлекательности калужских вузов для
1800 1350 900 450 0
Несмотря на увеличение численности поступивших на обучение по образовательным программам высшего образования в 2018-2020 гг. на 23,8%, при опережающем росте обучающихся на договор-
студентов из других регионов. Наряду с этим в настоящее время возрастает потребность в профессиональной переподготовке, повышении квалификации со стороны различных возрастных групп населения.
Единственным самостоятельным государственным вузом в Калужской области является Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (КГУ им. К.Э. Циолковского), обладающий многолетними традициями, реализующий широкий спектр качественных продуктов деятельности и имеющий особое значение для динамично развивающегося региона.
Результаты проведенного анализа свидетельствуют о наметившейся тенденции роста интереса абитуриентов к университету, что отражается в положительной динамике приема (рис. 3).
ной основе, КГУ им. К.Э. Циолковского заинтересован в привлечении наибольшего количества абитуриентов. В связи с этим вуз использует следующие инструменты маркетинговых коммуникаций (таблица).
Таблица. Маркетинговые коммуникации, применяемые КГУ им. К.Э. Циолковского
Виды маркетинговых коммуникаций Целевая аудитория Средство распространения
Реклама Потребители, покупатели Социальные сети (Instagram, Вконтакте); сайт университета, листовки, публикации в журналах: одежда, ручки, блокноты, сувенирная продукция с символикой вуза.
РЯ Потребители, покупатели, заказчики Проведение различных мероприятий: «Мистер КГУ», «Мисс КГУ», студенческая весна, фестиваль «Наши надежды»; участие в научных конференциях; публикации в научных журналах.
Стимулирование сбыта Покупатели, потребители Выплата стипендии для студентов, обучающихся на договорной основе; скидка для студентов, которые хотят получить дополнительное образование; проведение конкурсов в социальных сетях.
Личные продажи Покупатели, потребители «День открытых дверей»; олимпиады; профориентационные программы; курсы для школьников, рассылки в социальных сетях.
1602 789 2Q16 г.
1433 866
1748 1774
866 950
2018 г. 2019 г. 2020 г.
Контрольные цифры приема, чел Прием, чел.
Рис. 3. Динамика приема, чел.
1576 777 2Q17 г.
По данным мониторинга приемной кампании 2020 г. в государственные образовательные организации высшего образования (в т.ч. их филиалы), расположенные на территории Калужской области, прирост высокобалльников по результатам единого государственного экзамена, поступивших на первый курс очного отделения, по сравнению с предыдущим годом, составил 56 человек. Из поступивших на первый курс с высокими баллами наибольший удельный вес (43,6 % или 146 человек) приходится на КГУ им. К.Э. Циолковского; ИАТЭ НИЯУ МИФИ - (35,8 % или 120 человек) и КФ МГТУ им. Н.Э. Баумана - (20,6 % или 69 человек) [13].
Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что эти вузы активно проводят работу по продвижению образовательных услуг. С целью обеспе-
гий на основе использования бенчмаркин-говых исследований маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования. Наряду с этим интерес представляет и обобщение зарубежного опыта продвижения услуг организациями, осуществляющими образовательную деятельность [14].
Таким образом, функционирование вуза, как открытой системы, в условиях современных вызовов, способствует укреплению его конкурентных позиций на рынке образовательных услуг, развитию возможностей для инновационного развития, созданию на базе вуза центра, обеспечивающего подготовку «критической массы» высокообразованных людей. Это, в свою очередь, обеспечивает создание условий для: динамичного развития вуза, приобретения им статуса предпринимательского университета; формирования региональной инновационной системы; функциони-
чения их конкурентных преимуществ осо- рования рынка труда и участия молодежи бую актуальность приобретает примене- региона в рабочей силе; активного долго-ние современных маркетинговых техноло- летия и устойчивого развития региона.
Библиографический список:
1. Цели в области устойчивого развития [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.un.org/sustainabledevelopment/ru/education/ (дата обращения 29.04.2021)
2. Введение в стратегическое управление активным долголетием: теория, методология, практика: монография / Н.Ю. Чаусов, С.Н. Гагарина, Н.Н.Чаусов; под ред. Н.Ю. Чау-сова. - Калуга: Издательство КГУ им. К.Э. Циолковского., 2020. - 178 с.
3. Богачева В.И., Гагарина С.Н. Развитие цифровых технологий предоставления услуг населению /Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского. Серия: Гуманитарные науки. 2020. - Калуга: Издательство КГУ имени К.Э. Циолковского, 2020. - С.1087-1093
4. Национальный стандарт РФ «Услуги населению. Термины и определения» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/1200102288 (дата обращения 10.06.2021 г.)
5. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 N 7-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (дата обращения 05.06.2021)
6. Федеральный закон «Об автономных учреждениях» от 03.11.2006 N 174-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63635/ (дата обращения 05.06.2021)
7. Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012 N 273-Ф3 (последняя редакция) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/ (дата обращения 05.06.2021)
8. Возвращение к здравому смыслу? «Образовательные услуги» могут изъять из закона. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.nakanune.ru/articles/114256/ (дата обращения 07.06.2021 г.)
9. Гагарина С.Н., Чаусов Н.Н., Левкина В.Н. Повышение эффективности городской транспортной инфраструктуры на основе цифровых технологий. Вестник университета. 2020;(7):68-75.
10. Российский Статистический Ежегодник [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://gks.ru/bgd/regl/b20_13/Main.htm (дата обращения 01.06.2021)
11. Образование в цифрах: 2020 : краткий статистический сборник / Л. М. Гохберг, О. К. Озерова, Е. В. Саутина, Н. Б. Шугаль; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: НИУ ВШЭ, 2020.
12. Сведения о численности студентов образовательных организаций, осуществляющих образовательную деятельность по образовательным программам высшего образования [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://minobrnauki.gov.ru/opendata/9710062939-svedeniya-o-chislennosti-studentov-obrazovatelnykh-organizatsiy-sushchestvlyayushchikh-obrazovateln (дата обращения 01.06.2021)
13. Система высшего образования Калужской области [Электронный ресурс] - Режим доступа:
https://admoblkaluga.ru/sub/education/kontry_cifry/VPO.php#:~:text=На%20территории%20К алуж-
ской%20области%20образовательную,и%201%20филиал%20негосударственного%20вуза (дата обращения 01.06.2021)
14. Кондрашова Н.Г., Зуева М.А. Особенности применения креативного подхода в системе российского среднего образования // Современный ученый. 2021. № 3. С. 24-29
PROMOTION OF HIGHER EDUCATION SERVICES
S.N. Gagarina, Candidate of Economics, Associate Professor A.S. Sadovnikova, Student
Kaluga State University named after K.E. Tsiolkovsky (Russia, Kaluga)
Abstract. One of the key prerequisites for the sustainable effective functioning and dynamic development of higher education institutions is the use of flexible, adaptive management mechanisms. This determines the needfor consistent changes in various areas of activity. In the context of modern challenges, effective communication in the field of higher education is one of the main conditions for the competitiveness of universities. The use and management of them provides significant opportunities to influence the target audience and build relationships with it.
The article presents the genesis of the term "services" in the regulatory framework of modern Russia. Of all the variety of services provided to the population, the emphasis is on educational services. The analysis of the dynamics of the number of students enrolled in higher education programs is carried out. The tools of marketing communications used by the K.E. Tsiolkovsky KSU are considered.
Keywords: promotion, services, higher education, students, marketing communications.
