CC BY
90
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
© Лыфенко А.В.* *, Субботина Т.Н.*
Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского,
г. Калуга
В статье определена роль маркетинговых коммуникаций в системе продвижения образовательных услуг. На основе исследования КГУ им К.Э. Циолковского выявлена основная целевая аудитория, предложены инструменты эффективных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова маркетинг, образовательная услуга, маркетинговые коммуникации.
В настоящее время в бизнесе и сфере производства маркетинг играет весьма существенную роль: способствует формированию и развитию спроса на товары, разработке и реализации наиболее эффективных стратегий деятельности участников рыночных отношений. В системе образования использование маркетинга ещё не стало нормой, многие вузы опираются на интуитивный маркетинг, который больше зависит от таланта и воли руководителя, чем от разработанной маркетинговой стратегии.
Трудность осуществления маркетинговой деятельности в системе образования обусловлена, на наш взгляд, особенностями самой сферы, которые нашли отражения в научных публикациях, посвященных маркетингу образовательных услуг [1, 2, 3, 4, 5, 7, 10]. Вместе с тем эффективность работы образовательной организации напрямую зависит от проработанности её маркетинговой стратегии.
В современных условиях, когда образовательные организации получают большую автономию в определении перечня направлений подготовки, в разработке содержания и форм организации обучения, перед ними ставится задача предлагать такие образовательные услуги, которые позволят их потребителям быть конкурентно способными на рынке рабочей силы и удовлетворять запросам общества в отношении качества образования. Поставленные задачи могут быть достигнуты при условии ведения целенаправленной работы в направлении продвижения образовательных услуг. Однако зачастую по разным причинам руководство образовательных учреждений не всегда способно осуществлять эту деятельность.
Кроме того, мы может наблюдать в системе высшего образования преобладание предложения образовательных услуг над спросом. Действитель-
* Доцент кафедры Теории и методики дошкольного, начального и специального образования, кандидат педагогических наук.
* Доцент кафедры Экономики и менеджмента, кандидат педагогических наук.
28
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
но, в некоторых вузах проводится неоднократно дополнительный набор, многие заявленные направления подготовки на старте приемной кампании оказываются невостребованными и не проходит зачисление студентов на эти направления. Это указывает на несовершенство выбранных вузами маркетинговых стратегий и маркетинговых коммуникаций. Сказанное приводит к необходимости поиска новых маркетинговых решений для системы высшего образования.
К системе коммуникаций в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью, персональную продажу.
Выявить целевую аудиторию - значит определить потенциальных потребителей и покупателей [8]. Определение количественных характеристик целевых групп фактически сводится к измерению емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательное учреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенном регионе, ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из него. Однако покупателями образовательных услуг для очной формы получения образования являются родители абитуриентов. Поэтому родители выпускников представляют так же часть целевой аудитории. Анкетирование, проведенное среди потенциальных абитуриентов и студентов КГУ им. К.Э. Циолковского в 2013 и 2015 годах, показало, что решение о выборе вуза 75 % студентов принимали по их словам самостоятельно; 40 % опрошенных опирались в выборе вуза на мнение родителей и других родственников. К мнению учителей, старших товарищей и информации их сети Интернет прислушивались по 5 % респондентов. Приведенные данные свидетельствуют о том, что целевую аудиторию в маркетинговых коммуникациях составляют потребители образовательных услуг (абитуриенты).
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление этапов продвижения потенциального покупателя к совершению покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении означает добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой информационной рекламы. Вузы, существующие более 30 лет, знакомые большинству жителей региона нуждаются в поддерживающей рекламе, которая сводится к регулярному напоминанию о себе в региональных СМИ. Однако если образовательная организация ставит перед собой цель расширить географию своей целевой аудитории, то необходима информационная поддержка в СМИ близлежащих регионов.
Маркетинг, рекламное дело и PR
29
Знание об образовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким направлениям осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения. Однако многие вузы в своем стремлении уловить малейшие колебания рынка образовательных услуг часто варьируют набор объявленных к набору направлений подготовки, изменяют контрольные цифры приема на профили направлений подготовки. Причем зачастую эти решения принимаются в канун начала приемной кампании. Такое поведение противоречит целям информирования целевых групп и наносит ущерб результативности маркетинговых коммуникаций.
Заключительный этап разработки эффективной коммуникации - совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто потребителю нужна дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.
Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг «на пробу». Например, потенциальных абитуриентов приглашают на регулярные циклы бесплатных лекций. Такая практика существует в г. Москве, многие вузы приглашают к себе выпускников школ и колледжей на лекции, мастер-классы, экскурсии. Этот проект получил название «Университетские субботы» и имеет хорошую информационную поддержку в сети Интернет.
Реклама, являясь основным инструментом коммуникации, требует более подробного рассмотрения. На основе применяемых средств информации выделяют классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую, в местах продаж, индивидуальную рекламу и персональную продажу [9]. Классическая реклама обращается к потенциальному потребителю опосредовано, с помощью технических средств, она ориентирована на большое число потребителей. Она может информировать потребителя о свойствах продукта или услуги (информирующая реклама), пробуждать симпатию к продукту (эмоциональная реклама). Образовательные учреждения прибегают к публикации коротких рекламных объявлений в профессиональных изданиях или в наиболее дешевых печатных изданиях, распространяют среди потенциальных потребителей рекламные буклеты и календари. Однако эффективность этих мероприятий очень редко анализируется руководством образовательных учреждений.
Реализация целей маркетинга требует не только использование классической рекламы, но и других инструментов коммуникации, например поддержку продаж.
30
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
Поддержка продаж включает такие мероприятия, которые предназначены для непосредственного стимулирования сбыта. К ним относят конкурсы и игры, предоставление скидок, ввод в ассортимент нехарактерных товаров, гарантия возможности возврата. В системе образования мы становимся свидетелями использования названных форм продвижения. Например, университет МГИМО более десяти лет зачисляет в число своих студентов победителей телевикторины «Умники и умницы». В соответствии с правилами приема многие вузы зачисляют студентов на основе победы в предметных олимпиадах разного уровня. Региональные вузы идут по пути открытия направлений подготовки с двумя профилями, с одной стороны это увеличивает продолжительность обучения, а значит, ведет к удорожанию стоимости обучения, а с другой - привлекает потенциальных потребителей еще одной образовательной услугой (образовательной программой).
Цели маркетинга достигаются с меньшими усилиями, если компания имеет благоприятный имидж среди своих потребителей. Для повышения имиджа образовательному учреждению необходимо установить хорошие контакты с прессой, осуществлять выпуск юбилейных изданий, проводить экскурсии по своей территории, инициировать создание общественных союзов или клубов и пр. В маркетинге образовательных услуг высшего образования названные мероприятия могут иметь следующую форму: публикация подарочных сборников к юбилею факультетов или описывающих научную школу вуза; проведение открытых бесплатных лекций для старшеклассников; открытие студенческих клубов по интересам и привлечение в них старшеклассников, организация бесплатных дополнительных занятий с будущими абитуриентами. Формированию имиджа вуза может способствовать инициирование телепрограмм с участием руководства, профессорско-преподавательского состава и студентов вуза на региональном телевидении.
В системе образования личные коммуникации имеют первостепенное значение, потенциальные покупатели образовательных услуг (родители абитуриентов) склонны в большей степени доверять личному мнению знакомых, в том числе сотрудников вузов. Поэтому технологии личных продаж можно рассматривать как весьма перспективные для маркетинга образовательных услуг. Благодаря этой технологии появляется возможность не только продвигать услугу, но и формировать спрос на неё. Однако личные продажи наиболее слабое звено в системе продвижения образовательной услуги.
Новыми для сферы образования продуктами являются новые образовательные программы, которые могут соответствовать разным типам образовательных услуг: основное, высшее или среднее специальное образование, послевузовское, дополнительное образование, повышение квалификации, переподготовка. Новые образовательные программы разрабатываются структурными подразделениями вуза. Однако решение о разработке, даль-
Маркетинг, рекламное дело и PR
31
нейшем лицензировании и реализации часто принимается без анализа потребностей рынка, возможностей кадрового потенциала вуза.
Таким образом, проведённый анализ показал, что в условиях роста конкуренции на рынке образовательных услуг, вузам становится особенно важным найти эффективные методики и инструменты продвижения образовательной услуги на рынок.
Список литературы:
1. Борисова С.Г. Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования: монография / С.Г. Борисова. - Новосибирск: Изд. НГПУ 2008. - 156 с.
2. Валиев Ш.З. Рынок образовательных услуг: теоретические аспекты / Ш.З. Валиев, В.И. Сухочев. - Уфа: ДизайнПолиграфСервис, 2008. - 84 с.
3. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга; Логос, 2007. - 336 с.
4. Долятовский В.А., Мазур О.А., Кузнецова И.В., Сакиев Э.Е., Рябчен-ко Т.Н. Стратегическое планирование деятельности вуза на рынке образовательных услуг: монография. / Под ред. В.А. Долятовского, О.А. Мазура. -Ростов н/Д; Невинномыск: СКНЦ ВШ -РГЭУ «РИНХ»; НИЭУП, 2005. -235 с.
5. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: автореф. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. -М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997. - 21 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 944 с.
7. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. - № 5. - Режим доступа http://mavriz.ru/annotations/2001/5/ (дата обращения: 31.10.2015).
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
9. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.
10. Якшин А.С. Стратегия и тактика маркетинга знаний на рынке образовательных услуг // Экономические науки. - 2010. - № 5. - С. 297-301.
