CC BY
448
Рольинтегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании лояльности потребительского рынка
The role of integrated marketing communications for the loyalty of the consumer market
Гончарова Алла Васильевна,
д-р.экон. наук, профессор кафедры «Коммерция, маркетинг, сервис и реклама»,
Сибирский университет потребительской кооперации (630087, г. Новосибирск, пр.К.Маркса, 26, e-mail: [email protected])
Брезе Юлия Владимировна, ст.преп. кафедры «Маркетинг», Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (650060, г. Кемерово, б-р Строителей, 47,
e-mail: ¡¡ulia kernerovo@mail. ru)
Аннотация
Предложена интеграция маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта. Согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет достичь лояльности потребителей. Обоснована необходимость еще одной группы маркетинговых коммуникаций - социальных коммуникаций, которые ориентированы на потенциальных потребителей образовательных услуг.
Abstract
Integration of marketing communications is proposed in order to achieve a synergistic effect. Consistent use of various communication tools allows to achieve customer loyalty. Another group of marketing communications - social communication, which focused on potential consumers of educational services, is justified.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, социальные коммуникации, лояльность потребителей
Keywords: integrated marketing communications, social communication, customer loyalty
Для любого предприятия одной из важнейших задач является достижение лояльности, т.к. лояльные потребители, как правило, являются более стабильным источником дохода для предприятия, чем потребители, впервые совершившие покупку. При этом предприятие, во-первых,минимизирует издержки, связанные с привлечением лояльных потребителей, во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.
Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) состоит в том, что интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет достичь этого эффекта - лояльности потребителей.
Основоположниками интегрированного подхода к планированию и осуществлению коммуникаций являются Д. Шульц, С. Таннебаум и Р. Лаутенборн, которые в 1996 году и ввели в научный оборот термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» [1]. По определению Американской ассоциации рекламных агентств (ААРА), интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции [1].
Под кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) будем понимать: соответствующее сочетание рекламы, стимулирования, паблик рилейшнз, личных продаж, директ-маркетинга и других элементов коммуникативного комплекса для продвижения с целью получения экономического и коммуникационного эффекта; соответствие используемого комплекса ИМК общему комплексу целей организации в отношении маркетинговой среды (внутренней и внешней); интеграцию средств и методов ИМК в соответствии с характеристиками выбранных целевых
рынков;планирование рекламной кампании с учётом времени, места и интересов потребителей; последовательность эффектов коммуникации и их планирование с учётом характеристик потребителей: уровня потребностей, уровня осведомлённости, отношения к торговой марке, особенностей рекламы конкурентов.
В основе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как фундамента планирования всех коммуникаций организации, лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинга отношений [2, 3, 4, 1].
1. ИМК начинаются с изучения потребительских восприятий, которые с течением времени трансформируются в определённое отношение к товару, услуге или торговой марке. Все товары и услуги имеют определённые свойства, характеристики, функции, которые могут быть уникальными и представлять ценность для потребителя. Реклама доносит необходимую информацию о свойствах, характеристиках, функциях товаров и услуг до потребителя, а значит, является ключевым звеном при формировании отношения потребителя к товару, услуге или торговой марке. Там, где такие отличия для потребителя неощутимы или их нет, они создаются с помощью рекламы, а затем поддерживаются другими компонентами маркетинговых коммуникаций. Рекламная коммуникация является наиболее важной составляющей при позиционировании товара, услуги или торговой марки, и, следовательно, основой формирования бренда.
2. ИМК интегрируют стратегии маркетинга и рекламы. Рекламные стратегии должны быть прямым продолжением маркетинговых стратегий, такая интеграция приводит к определённому конкурентному поведению организации, направленному на получение конкурентных преимуществ. Особенность такой интеграции состоит в том, что маркетинговые стратегии больше ориентированы на достижение внутреннего конкурентного преимущества, тогда как рекламные стратегии направлены на достижение внешнего конкурентного преимущества.
3. ИМК координирует все бизнес-коммуникации. Многие организации все ещё осуществляют со своими рынками разнонаправленные и несогласованные коммуникации. Отсутствие контроля за коммуникациями на разных уровнях управления ведёт к тому, что имидж организации воспринимается неоднозначно. Другими словами, должна существовать единая линия ответственности за все сообщения, отправляемые на целевой рынок: от внешнего вида офиса до прайс-листов на товары и услуги.
4. ИМК ориентированы не только на информирование целевого рынка, но и на установление обратной связи с потребителями - канала доверия.
5. Использование ИМК позволяет планировать кампанию продвижения для различных сегментов целевого рынка, добиваться более точного соответствия характеристикам отдельных групп потребителей. Это особенно важно для узко сегментированных рынков, например, в сфере предоставления финансовых услуг, банковских кредитов для приобретения товаров длительного пользования.
Необходимость интеграции маркетинговых коммуникаций связана также со следующими факторами.
1. Рынки становятся национальными и глобальными, а это значит, что приверженность потребителей необходимо формировать в рамках этих различных по охвату и культуре рынков.
2. Расширение географии коммуникаций требует более однородного и согласованного образа организации, торговой марки в сознании потребителей, а это значит, что позиционирование должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Это обстоятельство требует исключить противоречия в использовании отдельных инструментов коммуникации.
3. Растущие бюджеты на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки стали причиной резкого увеличения бюджетов продвижения. Комплексное использование ИМК позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиться более высокого коммуникационного эффекта с меньшими затратами.
С этой точки зрения А.В. Наумова [1] делит маркетинговые коммуникации на три группы:
1) основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют функцию продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию;
2) поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций - средства продвижения самой организации, формирующие её имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;
3) дополнительные - средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей (табл. 1).
В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг; к поддерживающим отнесём паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование; к дополнительным, ориентированным на продвижение в местах продажи - мерчендайзинг, упаковку, рекламные материалы в местах продажи,дегустации, продакт-плейсмент.
Таблица 1
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Виды маркетинговых коммуникаций
Основные Поддерживающие Дополнительны е Социальные
Реклама Стимулировани е сбыта Личные продажи Директ- маркетинг Паблик рилейшнз Выставки и ярмарки Сувенирная продукция Спонсорство Лицензирование Мерчендайзинг Упаковка POS-материалы Дегустации Продакт- плейсмент Интернет Социальные сети Информационны е референтные группы Печатная продукция
Ориентированы на целевую аудиторию Ориентированы на целевуюобщественност ь Ориентированы на покупателей в местах продажи Ориентированы на потенциальных потребителей образовательных
услуг
В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен. Поэтому авторами данногоисследования предлагается еще одна группа маркетинговых коммуникаций - социальные коммуникации (табл.1). Эти коммуникации включают в себя продвижение с помощью сети интернет в целом и социальных сетей в сети интернет в частности, а также информационные референтные группы и печатную продукцию. Они ориентированы на потенциальных потребителей образовательных услуг.
Средства коммуникации поддерживающей, дополнительной и социальной групп, функционируя как дополнительный комплекс, обладают как специфическими, так и дублирующими функциями.
Далее раскроем использованные выше термины и определения.
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникации, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, всё же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как например, радио, телевидение, газеты и журналы [5].
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определённое время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [6].
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании целевой общественности. Они реализуются путём поддержки определённых программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в
прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении [7].
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн [8].
Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей компании-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам [9].
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - это средства, доставляющие маркетинговое сообщение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определённом товаре, доставляют ему маркетинговое сообщение компании или информируют о выгодах будущей покупки [10].
Упаковка помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое сообщение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей [3].
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и её торговой марке [11].
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о её деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам [12].
Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них своё название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта [13].
Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия компании в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар [14].
Интернет - это специфический способ продвижения товаров и услуг с использованием новых технологий.
Социальные сети - это одна из форм продвижения в сети интернет с помощью вовлечения потенциальных потребителей в различные группы и сообщества, соответствующие их потребностям и интересам. Информационные референтные группы - это та группа людей, чьей информации человек доверяет. Печатная продукция -издательская продукция и печатные изделия, включая книги, брошюры, журналы, газеты и пр.
На основании этого краткого обзора компонентов коммуникационного комплекса можем выделить основные характеристики маркетинговых коммуникаций:
1) целеполагание коммуникации, то есть её информационная, эмоциональная или мотивационная направленность; непрерывность связи с внешней средой посредством различных коммуникационных каналов в зависимости от целей коммуникации, объекта коммуникации и его доступности;
2) последовательность воздействия на целевую аудиторию и целевую общественность, начиная с формирования осведомлённости и до формирования лояльности; наличие доминирующего элемента коммуникации в рамках выбранной стратегии (таким элементом может стать реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, личные продажи);
3) разнонаправленность маркетинговых коммуникаций: на бизнес-партнеров, дистрибьюторов, посредников, торговый персонал, потребителей.
При контакте с потребителем используются запланированные маркетинговые сообщения, а также возникают незапланированные (рис. 1).
Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных, так и незапланированных сообщений)
Рис. 1. Запланированные и незапланированные сообщения[2]
Незапланированные сообщения включают все прочие способы передачи клиентам (потенциальным и существующим) различной информации о товаре или о торговой марке.
Например, неопрятный вид сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентом, плохое освещение в торговых точках, неприветливое поведение продавцов, отсутствие или сложная для восприятия вывеска с названием офиса или постоянно занятые телефоны являются теми сообщениями, которые могут очень негативно повлиять на отношение потребителей, оказав более сильное воздействие, чем те маркетинговые коммуникации, которые были запланированы и проведены в соответствии с маркетинговым планом. Все сотрудники компании, особенно те, кто имеет непосредственный контакт с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации. Чтобы этого избежать, сотрудникам компании необходимо пройти специальную подготовку, в процессе которой они познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерами общения.
Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные сообщения, всё же следует предвидеть и исключать появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией компании, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию [15].
В применении различных инструментов маркетинговых коммуникаций существует несколько тенденций. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций
обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причём некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты компании должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чём заключаются его сильные и слабые стороны.
Компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных усилий. ИМК являются наиболее эффективным методом достижения маркетинговых целей [1]. За счёт стратегически продуманных, тщательно спланированных и профессионально реализованных сообщений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.
ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с разрозненным использованием маркетинговых инструментов, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами сообщений. При этом чем выше будет совместимость используемых сообщений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые сообщения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые сообщения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении ИМК[16].
Также причиной применения ИМК является их положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. Эта причина играет важную роль в связи с тем, что предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены снижением приверженности потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста числа доступных товаров и активизации мер по стимулированию сбыта. Приверженность потребителей можно также назвать потребительской лояльностью.
Н.П.Ващекин рассматривает потребительскую лояльность как один из компонентов поведения потребителей, который выражается в
нечувствительности потребителей товара или услуги к действиям конкурентов, сопровождаемый эмоциональной приверженностью к товару (услуге, торговой марке) и выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [17].
Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от компании специальных предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродаётся на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создаёт для компаний большие трудности в обеспечении лояльности покупателей их торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара. Но всё же многие компании постепенно учатся использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для укрепления лояльности потребителей.
Библиографический список
1.Тюнюкова, Е. В., Наумова А. В. Маркетинговые коммуникации / Е. В. Тюнюкова. - Новосибирск :СибУПК, 2001. - 132 с.
2.Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. ; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук, - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
3. Брезе Ю.В. Становление и развитие рынка образования в России // Коммуникационный маркетинг 21 века: Материалы второй международной научно-практической конференции. Новокузнецк: СибУПК, 2012. - С.39-44.
4. Смит, П. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: пер. с англ. / П. Смит. - М: Знания, 2003. - 796 с.
5. Данные маркетингового агентства QuansResearch. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.quans.ru
6. Крылова, Г.Д. Маркетинг: теория и практика: учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М. : Магистр, 2009. - 493 с.
7. Мордовин, С.К. Модульная программа для менеджеров / С.К. Мордовин. - М.: Инфра-М, 2000. - 288с.
8.Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник. - 6-е изд. / А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, - 2009. - 656 с.
9. Тюрин, Д.В. Организация маркетинговых исследований в компании без выделения бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 3.
10.Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов / И. В. Алешина. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
11. Жданова, Т.С. «Ленивый» маркетинг. Принципы пассивных продаж: пособие / Т.С. Жданова. - М. : Дашков и К°, 2009. - 147 с.
12.Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб.пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг» / И.М. Лифиц. - М. :Высш. образование: Юрайт, 2009. - 460 с.
13. Никулина, Н.Н. Страховой маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоев, Н. Д. Эриашвили. - М : ЮНИТИ, 2009.
- 503 с.
14. Свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html
15. 142. Хибинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование: полн. пошаговое рук.; пер. с англ. / Роман Хибинг, Скотт Купер. - М.: Эксмо, 2009. - 825 с.
16.Амблер, Т. Практический маркетинг : пер. с англ. под общ.ред. Ю. Н. Каптуревского / Т. Амблер. - СПб. : Питер, 1999. - 400 с.
17.Ващекин, Н.П. Маркетинг / Н.П. Ващекин. - М.: ФБК-ПРЕСС, - 2003.
- 480 с.
