Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

/ъ- ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ

УДК 339.138 ББК 65.290-2

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Ю.Н. Абабков, Г.А.Павлова

Санкт-Петербургский государственнй университет

сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, Кавалергардская, 7, лит.А

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [5: 428].

К маркетинговым коммуникациям относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке образовательных услуг и труда, о предлагаемых образовательных услугах и продуктах, о переговорах и организации продаж образовательных услуг, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между учебным заведением и его микросредой.

Маркетинговая коммуникация учебного заведения - это комплексное воздействие учебного заведения на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной образовательной деятельности на рынке [2: 78].

Маркетинговые коммуникации - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое учебным заведением воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о системе маркетинговых коммуникаций.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений входит следующее.

1. Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации - АМА). Реклама является важнейшей и центральной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций учебного заедения, наряду с public relations.

2. Рublic relations (PR) - формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении и его продукции. Это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом

посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Основные задачи РЯ учебного заведения

1. Формирование доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению для дальнейшего успешного функционирования и роста;

2. Формирование положительной репутации в глазах общественности, сохранение традиций;

3. Создание и поддержание здоровых внутренних отношений в образовательном учреждении, формирование корпоративной культуры учебного заведения [6].

Всю общественность учебного заведения можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. Соответственно и РЯ учебного заведения могут быть условно разделены на внутренние и внешние.

К внутренней общественности относятся:

- персонал (учебно-вспомогательный персонал, специалисты и т. д.);

- руководители структурных подразделений (управлений, отделов и т. п.).

Внутренние коммуникации осуществляются с целью создания и поддержания корпоративной культуры учебного заведения и обычно включают в себя:

- обеспечение нормального информационного обмена внутри учебного заведения;

- изучение мнений и оценок, работа с «лидерами мнений»;

- формирование корпоративной культуры и имиджа учебного заведения. Внешняя общественность может быть в свою очередь условно

разделена на близкую и отдаленную:

- близкая внешняя общественность оказывает постоянное и существенное влияние на работу учебного заведения (партнеры, поставщики и т. д.);

- отдаленная внешняя общественность оказывает косвенное воздействие на работу учебного заведения (конкуренты и т. д.).

Внешние коммуникации учебного заведения, направленные на внешнюю общественность, занимают до 80% времени и обычно подразумевают работу со средствами массовой информации (СМИ).

Внешние коммуникации включают в себя:

а) постоянное отслеживание всех публикаций об образовательном заведении в различных СМИ;

б) реагирование на публикации и опровержение нежелательных сведений;

в) подготовку собственных материалов для публикаций в СМИ-партнерах;

г) участие в брифингах и пресс-конференциях, проведение дней открытых дверей, круглых столов, научно-практических конференций;

д) выступления от имени администрации с заявлениями на актуальные темы и др.

Внешние коммуникации на организационном уровне обеспечиваются пресс-службами (пресс-секретарем) учебного заведения, которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи со СМИ.

Деятельность образовательных учреждений в области РЯ должна соответствовать таким важным требованиям, как правдивость, честность и оттрытость информации об образовательном учреждении [6].

3. Прямой маркетинг (директ-маркетинг - ДМ) - это любые мероприятия учебного заведения, направленные на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на образовательную услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за образовательной услугой в учебное заведение.

Директ-маркетинг как инструмент коммуникационной политики учебного заведения пока не получил такого развития, как реклама и РЯ, однако отдельные элементы директ-маркетинга в сфере образования использовались всегда (к примеру, разговор работника приемной комиссии вуза с абитуриентом о специальностях - типичный случай директ-маркетинга вуза).

Основные средства директ-маркетинга, которые могут быть использованы учебным заведением:

- распространяемые печатные средства (листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты) - подходят для потребителей-личностей;

- средства прямого ответа (почта, телефон, факс и др.) - подходят для потребителей-организаций;

- электронные средства (Интернет) подходят для широкой общественности, абитуриентов, выпускников школ, студентов.

4. Личная продажа - устное представление образовательной услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи (например, беседа с выпускным классом в школе о специальности кафедры) [5: 495].

Следует помнить, что в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов (с друзьями, членами семьи, коллегами, сотрудниками).

Коммуникационные особенности личной продажи следующие:

1. В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя образовательной услуги;

2. Наличие двусторонней связи (диалоговый режим) позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций по поводу образовательной услуги.

3. Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем.

4. Сам процесс личной продажи заставляет потенциального потребителя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу [6].

Процесс личной продажи образовательной услуги может быть выражен в категориях теории коммуникации (рис. 1).

Рис. 1. Личная продажа образовательной услуги как элемент маркетинговых

коммуникаций [1: 296].

Следует помнить, что личные продажи образовательных услуг достаточно ограничены в применении. Организация и стимулирование личных продаж со стороны учебных заведений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии, в большей степени реализуясь как профориентационная работа учебного заведения.

5. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи услуги [5: 491]. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Стимулирование сбыта образовательных услуг может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (т.е. от целевых аудиторий - потребителя образовательных услуг, производителя образовательных услуг, продавца образовательных услуг).

Цели стимулирования потребителей образовательных услуг сводятся к следующему:

- увеличение количества покупателей образовательных услуг;

- увеличение числа услуг, купленных одним и тем же покупателем (основная образовательная услуга и сопутствующие услуги - туризм, курсы иностранных языков и т. д.).

6. Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированной определенным товарным знаком услуги на основе серьезных маркетинговых исследований. Брендинг в образовании подразумевает работу с именем учебного заведения [4].

Бренд учебного заведения - широкое понятие, в которое входят: услуга со всеми ее характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им образовательной услуге, учебному заведению, а также обещания каких либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, - т. е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Например, основные уникальные черты, присущие такому известному учебному заведению, как МГУ: уникальность направлений подготовки, развитые международные контакты, известные персоналии (многие исторические личности получали в нем образование), широкий спектр программ вне высшего образования, развитые коммуникации со своей общественностью, демократичность.

В современных конкурентных условиях российского образования каждому учебному заведению необходимо разработать свой бренд, который будет выделять учебное заведение среди конкурентов, позиционировать учебное заведение в соответствии с ожиданием потребителей.

Для точного определения путей восприятия информации о бренде потребителями можно использовать специальный инструмент - «колесо бренда».

«Колесо бренда» - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С его помощью можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда.

Ощущение и восприятие бренда учебного заведения потребителями его услуг осуществляется на основе следующих составляющих бренда:

1) Атрибуты - основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее;

2) Выгоды - привлечение интеллектуального потенциала учебного заведения, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно -исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации и т.д.;

3) Ценности - высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и др.;

4) Личность - современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности.

5) Суть - миссия и видение учебного заведения [4].

7. Продукт плейсмент (product placement - PP) - это размещение определенной торговой марки или самого товара (услуги) в кинофильме, телевизионном фильме или программе, в любом носителе информации, предназначенном для широкой аудитории

Преимущества рг^иС: рксетеП::

- демонстрация торговой марки или потребления услуги «встроена» в сюжет фильма или книги и является его неотъемлемой частью, таким способом существенно уменьшается недоверие зрителя (читателя) к рекламе;

- альтернативный способ продвижения товарной марки или услуги, когда традиционные каналы продвижения используются конкурентом, располагающим значительными финансовыми ресурсами [8].

Product рlacement в образовании является наименее задействованным

инструментом маркетинговых коммуникаций учебного заведения.

Наиболее распространенные способы использования рroduct рlacement в образовании:

- визуальная демонстрация образовательной услуги (герой фильма учится на юридическом факультете);

- демонстрация образовательной услуги в действии - «кинестетический» способ (герой фильма сидит на лекции);

- упоминание торговой марки в диалогах героев - аудиальный (вербальный) способ (герой рассказывает о своей учебе в университете);

- использование названия образовательной услуги в книгах или рассказах (герой «Кода да Винчи» - профессор Гарвардского университета) [8].

8. Спонсоринг - представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора [7].

Спонсоринг как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR и фандрейзинг как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали. Образовательные учреждения обычно занимаются привлечением спонсоров, т. е. фандрейзингом.

Одной из сторон спонсоринга является попечительство. Попечитель -это человек, который постоянно заботится о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем, являясь членом попечительского совета, созданного при государственной или негосударственной организации.

Для осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере образования коммуникатор должен осуществить следующие действия:

- определить качественно и количественно свою целевую аудиторию; данное действие предполагает четкое представление своего потенциального потребителя (его портрета), определение емкости выбранных сегментов;

- определить критерии эффективности коммуникации в количественном отношении;

- выбрать форму обращения, его содержание и основные аргументы;

- выбрать средства распространения маркетинговой информации об учебном заведении;

- собрать и проанализировать информацию, поступающую после выхода сообщения [6].

Осуществление коммуникаций в сфере образования должно учитывать особенности субъектов образования, принимающих решение о рыночном выборе, - потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений и организаций - спонсоров образования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в социальной сфере: учебн. пособие. СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2005.

2. Абабкова М.Ю. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие. СПб.: Изд-во Политехи. ун-та, 2007.

3. Абабков Ю.Н., Чернецкая Т.С., Абабкова М.Ю. Маркетинговая деятельность высшего

учебного заведения на рынке образовательных услуг // Инновационные подходы к развитию сферы сервиса: научные исследования, подготовка кадров,

предпринимательство: Материалы межвузовской науч.-практич. конф., 22-23 апреля 2003 г., Санкт-Петербург. Т. III. Пути совершенствования экономики и предпринимательской деятельности в сфере сервиса. Новые подходы в области проектирования и изготовления одежды для населения. СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2003. С. 64-70.

4. Азарьева В.В. Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. URL: http://www.umj.ru/index.php/pub/inside/430.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб. М.: Экономика, 1999.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // http://www.marketologi.ru.

7. Спонсоринг и фандрайзинг, или как найти деньги на мероприятие. URL: http://www.goldenheart.ru/art_10.shtml.

8. Типы и виды Product Placement. URL: http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/types.html.