CC BY
486
УДК 378.017.7 ББК 87.77
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Ю.Н. Абабков1
Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики,
192171, Санкт-Петербург, ул. Седова, дом 55/1
Рассмотрена особенности социальной сферы как совокупности отраслей, непосредственно удовлетворяющих социальные и духовные потребности членов общества. Выделены отличия маркетинга в организации сферы услуг от других видов маркетинга. Рассмотрены особенности маркетинговая деятельности учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: сфера услуг, образовательная услуга, маркетинговая стратегия, факторы, математическая модель.
В современном обществе важной характеристикой является развитие и преобладание над остальными сферами сферы услуг. В США в сфере услуг занято 73 % рабочей силы (доля услуг в ВВП - более 80%), в Германии - 41 % ВВП). В Италии - 35 %, в России - 50 % (свыше 56 % ВВП) [1]. Переход индустриально- развитых стран к экономике услуг оказался почти незамеченным. Однако следует отметить, что уже в 40 -е годы ХХ столетия сектор услуг уже стал превалировать над другими отраслями экономики.
Углубляющиеся процессы в экономике совпали с информационно-технологическим бумом. В результате к концу двадцатого века на смену индустриальному обществу экстенсивного типа, на смену «обществу фабричных труб», приходит информационно-сервисное общество интенсивного типа развития. Сектор услуг в экономике западных стран переживает в настоящее время перерождение, в ходе которого на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые.
Важно определиться с понятиями «сфера услуг», «сфера сервиса» и «социальная сфера». Это поможет раскрыть заявленную тему исследования. Следует отметить, что в учебной и научной литературе понятия «сфера услуг», «сфера сервиса», «социальная сфера» зачастую смешиваются и отождествляются. Данные понятия можно развести в том случае, если дадим определения сфере ус-
луг, сфере сервиса и социальной сфере.
Сфера услуг - это комплекс многообразных видов экономической деятельности человека, связанных с объектами продажи, в виде действий, выгод или удовлетворений. Сфера сервиса рассматривается как часть сферы услуг, деятельность которой направлена на обслуживание населения.
Под социальной сферой подразумевается совокупность отраслей, непосредственно удовлетворяющих социальные и духовные потребности членов общества. Данная сфера так же предоставляет свои блага преимущественным образом в виде услуг.
Таким образом, социальная сфера может быть отнесена к третичному сектору экономики - сектору услуг. Социальная сфера и сфера сервиса относятся к сфере услуг.
Общероссийский классификатор видов деятельности, продукции и услуг, утвержденный в 1994 г., имеет в своей основе понятие вида деятельности, или «чистой отрасли», т.е. однородного технологического процесса по оказанию услуги. В соответствии с этим классификатором выделяют следующие группы услуг: бытовые услуги; услуги пассажирского транспорта; услуги связи; жилищно-коммунальные услуги; услуги учреждений культуры; туристские и экскурсионные услуги; услуги физической культуры и спорта; медицинские, санитарно-оздоровительные услуги; ветеринарные услуги; услуги правового
характера; услуги банков; услуги в системе образования; услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; прочие услуги населению [2].
Рынок услуг обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при организации деятельности предприятий в сфере услуг:
- высокий динамизм, территориальная сегментация: и локальный характер рынка услуг;
-высокая скорость оборота капитала на рынке услуг вследствие более короткого производственного цикла;
-преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, что предполагает их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре;
-индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях, высокая дифференциация продукта в одной и той же отрасли;
-неопределенность результата при оказании услуг, наличие асимметрии информации у производителя и потребителя [3].
Организации сферы услуг, в том числе и учебные заведения, сравнительно недавно стали осваивать маркетинговые методы работы на рынке.
Выделим отличия маркетинга в организации сферы услуг от других видов маркетинга:
1 Многообразие маркетинговых целей означает, что в организациях сферы услуг в качестве целей маркетинга может выступать не только прибыль, но и продвижение некой социальной идеи, достижение общественного признания, преодоление негативных явлений и другие цели.
2 Значительная часть организаций сферы услуг, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя полноценным участником рыночных отношений.
3 Ограниченные возможности учреждений сферы образования для осуществления маркетинговых программ. Организация сферы услуг применяют лишь отдельные, наиболее дос-
тупные, маркетинговые технологии и процедуры [4,5].
Необходимо выделить особенности образовательных услуг. Однако важно отметить, что отсутствует однозначное определение образовательной услуги. Опираясь на мнение различных российских и зарубежных специалистов в области маркетинга образовательной услуги, можно дать следующее обобщенное определение образовательной услуги: Образовательная услуга (ОУ) -это комплекс мероприятий и ли выгод, связанных с передачей знаний, умений и навыков, предлагаемый образовательными учреждениями, имеющий целью изменение или повышение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспечения соответствующими ресурсами образовательными организации [6].
Образовательным услугам присущи все отличительные особенности, свойственные услугам и отличающие их от товаров. Однако для правильного применения маркетинга в образовании необходимо знать о дополнительных характеристиках услуг в сфере образования. Назовем эти дополнительные характеристики услуг в сфере образования:
-длительный характер образовательных услуг. Например, получение услуг первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет;
-лицензирование образовательных услуг;
-конкурсный характер образования. Большинство учебных заведений среднего профессионального и высшего образования предоставляют свои услуги на конкурсной основе, т.е. используют систему вступительных испытаний;
-трудность непосредственного денежного измерения услуг;
-многозначность поставленных целей перед производителями образовательных услуг;
-формализация параметров образовательных услуг. Параметры образовательных услуг формализуются и
представляются с помощью образовательных стандартов, учебных планов и программ, информации о методах и условиях обучения, сертификатов, лицензий, дипломов и т.д.;
-образовательные услуги относятся к категории «общественных благ (товаров)». Образовательные услуги призваны удовлетворять потребности, которые невозможно измерить в денежной форме;
-пристальное общественное внимание и внерыночное давление на систему образования;
-высокая потребительная стоимость образовательных услуг;
-относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг.
Система высшего образования традиционно медленно реагирует на изменения в экономике, нововведения в учебных заведениях осуществляются медленными темпами. Сфера образования отстает от производственной сферы в практическом использовании маркетинга, тем не менее, отдельные инструменты маркетинга использовались в любой период времени.
Под маркетингом образовательных услуг, по определению Ф.Котлера и К.Ф.Фокс, понимается «исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заве-дений»[5].
Для учебных заведений - это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов.
Основной целью маркетинга образовательных услуг является формирование стратегии образовательного учреждения на рынке образовательных услуг. Маркетинг как философия участников рыночных отношений - это образ мышления, новое мировоззрение, новый
подход к образовательной деятельности. Для работников высшего образования -это переход от производственной ориентации к рыночной, маркетинговой. Маркетинговая деятельность учебных заведений включает в себя следующие основные направления:
-товарная политика (качество, ассортимент, сервис);
-ценообразование и адаптация цен на образовательные услуги;
-коммуникации учебных заведений (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность),
-сбыт и продажи образовательных услуг;
-проблемы персонала учебного заведения (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).
Основные категории маркетинга применительно к образованию являются общими для маркетинга как философии управления рынком. Поэтому рынок образовательных услуг представляет собой совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны и лиц и организаций, которые могут им обеспечить необходимый уровень образования, с другой.
На рынке образовательных услуг взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных, личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Например, высшее учебное заведение является центральным элементом цепочки воспроизводства высококвалифицированных специалистов и одним из основных производителей образовательных услуг.
В системе высшего образования закладывается потребительская стоимость высококвалифицированной рабочей силы, которая оценивается на рынке
труда через акты купли-продажи квалифицированной рабочей силы. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры.
Таким образом, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления.
На рынке образовательных услуг действуют основные субъекты маркетинга образовательных услуг. выполняющие соответствующие функции:
1. образовательные учреждения, которые формируют предложение, разрабатывают и реализуют образовательные услуги и продукты. Они играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Образовательные учреждения как субъекты маркетинга образовательных услуг выполняют функции оказания основных образовательных услуг, оказания информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям;
2. посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др.) Они содействуют продвижению образовательных услуг на рынке и выполняют функции сбора, обработки, предоставления информации о состоянии рынка образовательных услуг, проведения консультаций, осуществляют ресурсную поддержку производителей и потребителей образовательных услуг
[7];
3. государство и его органы управления осуществляют правовую защиту субъектов маркетинга, ведут
статистический учет, содействуют проведению перспективных рыночных исследований и др. Функции государства как субъекта маркетинга образования раскрываются в поддержании и укреплении благоприятного общественного мнения и поддержании имиджа образовательных институтов, финансировании образования, лицензировании и аттестации образовательных учреждений и программ;
4. потребители образовательных услуг (личности, предприятия, государство) Личность учащегося играет особую роль среди субъектов маркетинга -это носитель образовательных услуг, пользователь в процессе труда и единственный конечный потребитель. Особенность состоит в том, что студент использует полученные знания для создания благ, как средство заработка и для удовлетворения собственных потребностей в познании.
Принципы маркетинга образовательных услуг определяют технологию осуществления маркетинговой деятельности учебным заведением.
К основным принципам маркетинга, которые следует учитывать при осуществлении деятельности на рынке образовательные услуг, необходимо отнести следующие:
-концентрация на запросах и нуждах потребителя;
-разработка и реализация качественных образовательных услуг, востребованных рынком образовательных услуг;
-ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат на потребление образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи;
-непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка образования и труда;
- комплексность использования маркетинговых инструментов в сфере образования.
Растущий спрос на образовательные услуги, согласно рыночным за-
конам развития, вызывает соответствующий рост предложения, что вызывает ряд проблем, характерных для периода становления рынка образования. Представим концепцию реализации образовательных услуг в учебном заведении (рис. 1).
Включим процесс маркетинга в деятельность учебного заведения (рис.
2).
Рисунок 1. Влияние рынка труда на образовательную деятельность учебного заведения
Рисунок 2. Маркетинговая деятельность учебного заведения на рынке образовательных услуг
Критериями классификации рынка образовательных услуг и продуктов вуза следует считать форму труда будущих специалистов и государственную классификацию образовательных направлений в различных сферах. Рисунок № 2 показывает трехуровневую классификацию рынка образовательных услуг. Помимо уровневой классификации рынка образовательных услуг вуза
можно выделить дополнительные признаки классификации образовательных услуг вуза:
1..По территориальному охвату:
а) федеральный рынок образовательных услуг по направлению;
б) региональный рынок образовательных услуг по направлению.
2. По характеру конечного использования образовательных услуг по направлению:
а) рынки услуг потребительского назначения по направлению;
б) рынки услуг производственного назначения по направлению.
3. По уровню способности образовательной услуги по направлению удовлетворять образовательные потребности определенных групп:
а) высокий уровень удовлетворения;
б) средний уровень удовлетворения;
в) низкий уровень удовлетворения.
4. В зависимости от масштаба рыночных проблем:
а) общие рыночные проблемы;
б) частные рыночные проблемы.
5. По длительности использования образовательных услуг и продуктов по направлению:
а) услуги длительного использования;
б) среднего срока использования;
в) краткосрочные образовательные услуги.
При изучении рынка образовательных услуг необходимо собрать всю информацию, которую можно свести к трем основным видам:
- общая информация включает в себя количественные и качественные данные о развитии сферы экономики. Источники информации - данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы отчета и отчетности.
- экономическая информация содержит коммерческие данные из первичной и вторичной документации учебного заведения.
- исследовательская информация представляет собой данные, полученные в результате специально организованных исследовательских мероприятий по изучению рынка образовательных услуг. Помимо изучения конъюнктуры рынка образовательных услуг одной из основных задач рыночного исследования является определение емкости рынка образовательных услуг по направлениям
Под емкостью рынка образовательных услуг понимается возможный объем реализации образовательных услуг и продуктов при определенном соотношении различных образовательных направлений и ценовой политики учебного заведения [5].
Емкость расширяемого рынка будет зависеть от уровня расходов на развитие рынка. Потенциал рынка снижается с увеличением расстояния до места предложения, в связи с этим определяются первичный или вторичный рынки.
Первичный рынок учебного заведения - тот, откуда оно получает большое количество заявлений; формирует преобладающую часть приема.
Вторичный рынок - тот, откуда учебное заведение получает постоянный приток заявлений в течение 3-5 лет, но из которых зачисляется лишь небольшое число студентов.
Описание факторов, воздействующих на рынок образовательных услуг. позволяет построить модель развития рынка образовательных услуг по специальностям, которая может быть использована при осуществлении маркетинговой деятельности и при выборе конкретных маркетинговых технологий учебного заведения.
Модель развития рынка образовательных услуг по специальностям -это упрощенная схема внешних факторов учебного заведения с сохранением структуры, связей, тенденций функционирования рынка образовательных услуг по различным направлениям.
Математическую модель развития рынка образовательных услуг мож-
но представить в виде системы уравнений, построенных на основных показателях рынка образовательных услуг по направлению, в частности, уравнений спроса и предложения.
Перед началом формирования маркетинговой стратегии в учебном заведении необходимо найти оптимальный вариант модели развития рынка образовательных услуг. Для этого нужно определить, на каком уровне следует строить прогноз развития интересующего рынка образовательных услуг - по направлению, по специальности, по видам и формам образования - и затем построить несколько вариантов моделей развития рынка.
Наиболее подходящим методом разработки прогноза в области образовательных услуг является метод экстраполирования тенденций, поскольку имеется в достаточном количестве статистическая информация о развитии рынка образовательных услуг в прошлом и выявлены устойчивые тенденции его функционирования.
Метод экстраполирования тенденций представляет собой продолжение в будущем тенденций на рынке образовательных услуг по направлению, отражаемых в виде динамических рядов их показателей. Эти динамические ряды представлены на основе разработанных моделей регрессионного типа с учетом фактора времени (тренд).
Построение модели развития рынка образовательных услуг по специальностям производится с помощью трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения на образовательные услуги и продукты учебного заведения. Выбирается форма алгебраической кривой, которая более или менее точно описывает ряд статистических данных в определенном промежутке времени. Это могут быть прямая, парабола, логарифмическая функция, показательная функция или гипербола. Основные трендовые модели прогнозирования и тенденции развития спроса населения на образовательные услуги
представлены на карте направлений развития рынка образовательных услуг (табл.1).
Конечной целью маркетингового исследования рынка образовательных услуг является формирование оптимальной стратегии и тактики действий
учебного заведения с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе комплекса условий и факторов рынков образовательных услуг и труда, а также возможностей, потенциала и целей образовательного учреждения.
Таблица 1. Возможные направления развития рынка образовательных услуг и продуктов [9]
Первая трендовая модель развития
Спрос в основном удовлетворен и растет равномерно.
При должном и своевременном обновлении ассортимента образовательных услуг по специальностям тенденция роста сохраняется
Прямая
Четвертая трендовая модель развития
Спрос не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы.
Рынок образовательных услуг далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются
Показательная функция
Вторая трендовая модель развития
Спрос удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются.
Рынок образовательных услуг насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденция замедления роста спроса сохраняется
Логарифмическая функция
----------------------►
У=а0+аі\о§,ґ
Третья трендовая модель развития
Спрос удовлетворяется и снижается.
Образовательные услуги вытесняются с рынка другими услугами или приобретаются определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем
Г ипербола
Пятая трендовая модель развития
Спрос не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов роста.
Рынок образовательных услуг далек от насыщения, образовательные услуги и специальности относятся к категории дефицитных, разработка и реализация образовательных услуг растут высокими темпами, в обозримом будущем тенденции сохранятся
Парабола 2-го порядка
У=а0+а^+а2^2
Величину охвата рынка определяют с помощью выбора следующих стратегий маркетинга учебного заведения.
Массовый маркетинг. Выбор данной стратегии маркетинга обусловливается целью учебного заведения, которая заключается в увеличении сбыта
образовательных услуг до максимума. Такая стратегия оправдана, например, для крупного вуза, когда на рынке есть потребность в большом объеме и одинаковых свойствах образовательной услуги.
Концентрированный маркетинг. Выбор одного сегмента на основании данных рынка труда и концентрации
усилий учебного заведения на этом сегменте. Такая стратегия маркетинга учебного заведения обеспечивает его прочную позицию за счет ориентации на уникальные и индивидуальные потребности рынка труда и образования. При реализации данной стратегии учебное заведение может открыть в рамках одной специальности несколько специализаций и тем самым конкурировать с небольшими ресурсами с крупными учебными заведениями на уникальных сегментах рынка образования.
Дифференцированный маркетинг. Учебное заведение готовит для каждого сегмента потребителей собственный маркетинговый план. Такой подход требует больших финансовых и кадровых ресурсов для реализации различных образовательных программ.
В настоящее время учебные заведения стремятся применять целевой маркетинг, предполагающий изучение специфики каждого отдельного сегмента рынка и разработку услуг и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Применение целевого рынка требует от учебного заведения прохождения двух ступеней:
1. Сегментация рынка, которая разделит рынок на отчетливые и значимые группы потребителей;
2.Целевой маркетинг, включающий в себя один или более рыночных сегментов и разрабатывающий положения и общую маркетинговую стратегию для каждого из них.
Сегментация рынка образовательных услуг - это классификация потребителей образовательных услуг в соответствии с качественной структурой их спроса. Сегментация рынка образовательных услуг позволяет:
- уточнить, дифференцировать и структурировать спрос на образовательные услуги;
- выявить наиболее подходящие условия для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типа потребителей и соответствующих этим различий в
потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей Сегменты рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещанные) свойства образовательной услуги, на побудительные стимулы маркетинга
Особенности маркетинга на рынке потребителей-личностей:
- широкий круг различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей;
- удлиненность, многозвенность, трудноуправляемость продвижения образовательных услуг;
- личности в наименьшей степени информированы, организованы, це-ленаправлены в процессе осуществления своего выбора.
Указанные особенности следует учитывать при сегментации по параметрам образовательных услуг. Сегментация по параметрам предлагаемых образовательных услуг представляет собой сегментацию по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта
Рынок образовательных услуг сегментируется по следующим параметрам образовательных услуг:
- уровень образования;
-профиль подготовки;
-уровни фундаментальности ,и широты образования и глубины специализации
-формы обучения, его сроки (объемы);
-используемые методы и приемы.
Сегментацию рынка образовательных услуг можно проводить по конкурентам Сегментация по основным конкурентам помогает понять, почему пользуются спросом не собственные образовательные услуги, а те, что предлагаются конкурентами.
Для сегментации образовательных услуг по конкурентам изучаются различные стороны деятельности учебного заведения и его ближайших конкурентов. Таким образом, формируется лист оценки конкурентоспособности самих образовательных учреждений, их сильных и слабых сторон в конкурент-
ной борьбе (по сути дела проводится SWOT-анализ учебного заведения.
Далее проводится оценка эффективности проведенного сегментирования по ряду критериев:
-измеримость сегментов (должны определяться без труда);
-доступность сегментов; -значительность размеров сегментов;
-долговечность сегмента.
Итогом сегментации рынка является выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов. Это позволяет приступить к формированию стратегии.
В процессе сегментации рынка образовательных услуг проводится объемная и многоплановая информационно-аналитическая работа, которая позволяет разработать и осуществить оптимальную маркетинговую стратегию и тактику поведения учебного заведения на рынке.
Учебные заведения, «понимающие рынок», анализирующие конкуренцию, могут правильно оценить ситуацию, сохранить потенциал и добиться процветания путем разработки маркетинговой стратегии. В конкурентной борьбе учебное заведение может занимать определенное место:
-лидеры - признанные, доминирующие на определенном рынке учебные заведения;
-претенденты - вторые по значению учебные заведения, они стремятся поднять свою репутацию путем выдвижения престижных программ, приема специалистов, через активное рекламирование своих услуг;
-последователи (ведомые) - образовательные учреждения, старающиеся держаться на своем рынке, подражающие лидеру своими программами и курсами;
-дополняющие учебные заведения - специализирующиеся на нахождении никем не заполненных ниш, поэтому могут быстро и беспрепятственно развиваться [5].
Маркетинговая стратегия учебного заведения - это стратегические
решения о сохранении, модификации или ликвидации текущих программ и рынков учебного заведения, о будущей новой программе и рыночных возможностях, об оценке. конкурентов, о выборе целевых рынков и создании маркетингового комплекса.
Стратегия конкретизируется в планах маркетинговых действий, подкрепляется соответствующим бюджетом, воплощается через организацию маркетинга и последующее управление маркетинговой деятельностью.
Для разработки маркетинговой стратегии учебному заведению необходимо сконструировать три важные системы:
1) маркетинговую информационную систему
2) систему маркетингового планирования;
3) систему контроля (текущего плана, рентабельности, стратегический контроль)
Рассмотрим эти системы подробнее.
1.Информационная система маркетинга в учебном заведении представлена на рис.4.
Информационная система маркетинга в учебном заведении формируется в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета.
Схема маркетингового исследования в учебном заведении включает в себя следующие основные этапы:
-выявление проблем и формулирование целей исследования;
-отбор источников информации;
-сбор информации из определенных ранее источников;
-анализ собранной информации;
-представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
2. Система стратегического маркетингового планирования в общем в учебном заведении включает в себя
четыре этапа:
-оценка позиции учебного заведения на рынке в настоящее вркемя;
-выбор желаемой позиции учебного заведения;
-планирование стратегии учебного заведения по достижении желаемой позиции;
-осуществление стратегии.
3. Система контроля предполагает оценку с целью эффективности маркетинговой деятельности учебного
заведения. Выделяют три типа маркетингового контроля:
-контроль выполнения годовых планов с целью убедиться в достижении намеченных результатов
-контроль прибыльности
(рентабельности);
-стратегический контроль,
предполагающий изучение того, насколько все марктинговые
возможности использованы и насколько эффективно.
Внешние факторы
Экономические факторы
Научно-техническая среда
Ресурсы учебного заведения
Демографические факторы
Социокультурная среда
Информационная система маркетинга учебного заведения
Система планирования маркетинга учебного заведения
Комплекс маркетинга учебного заведения
Образовательные услуги
Ценовая политика
Потребители образовательных услуг
Продвижение
Каналы сбыта
Система контроля маркетинга в Система управления маркетингом в учеб-
учебном заведении ном заведении
Маркетинговая стратегия учебного заведения
Рисунок 3. Факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии учебного заведения
Одним из важнейших этапов маркетингового планирования является формулировка целевых установок учебнго заведения (формулировка миссии, целей и задач).
Самый простой способ выявления миссии учебного заведения -установление позиций по трем измерениям:
-потребительские группы, чьи потребности необходимо удовлетворить;
-потребности, которые должны быть удовлетворены;
-технология, в соответствии с которой эти потребности должны быть удовлетворены.
Разработка новых образовательных услуг, включенная в тартегию маркетинга учебного завдения, должна учитывать структуру профессиональной подготовки в учебном заведении.
1. Выявление неудовлетворенных потребностей в образовательных
услугах и анализ возможностей учебного заведения.
2. Проработка замысла новых
образовательных услуг. Выявление образовательных потребностей и исполнение этого понимания при
потсроении программы и формировании маркетинговой стратегии. Формулировка концепции образовательной
услуги, разработка стратегии марке-
тинга на предварительном этапе.
На данной стадиииважно уделить внимание следующим вопросам:
-описание размера, структуры и динамики рынка образовательных
услугтв течение 2^5 лет;
-предпологаемая стоимость
новой образовательной услуги, стратегия ее распространения и смета расходов на маркетинг;
-перспективные цели учебного заведения;
-непосредственно разработка образовательной услуги.
3. Апробация образовательной услуги - рыночный тест (пробный маркетинг).
4. Выведение на рынок и обработка образовательной услуги. Выбор момента начала информирования потребителей, учет жизнкнного цикла образовательной услуги
Большое значение при организации товародвижения (сбыта образовательных услуг и продуктов) имеет место положение учебного заведения. Необходимо оценить действующую сеть предостваления услуг, чтобы уточнить, вполне ли она соответствует текущим и прогнозируемым потребностям. Далее следует рассмотреть желательный вариант предостваления образовательных услуг (зонирование города). Внутри каждой зоны требуется выбрать расположение, наиболее удобное для района города, включенных в эту зону. Необходимо учитывать внешнюю привлекательность и комфортность внутреннего убранства учебных заведений.
Результат сделанного стратегического выбора - это подробное
описание, детализация маркетинговой стратегии для определенной образовательной услуги (продукта) и/ или рынка.
Современные технологии маркетинга на рынке образовательных услуг являются инновационным подходом к организации деятельности учебных заведений. Технологиии маркетинга позволяют сформировать стратегию учебного заведения с учетом его возможностей и ресурсов, а также с учетом тенденций развития рынка образовательных услуг и рынка труда. Современные технологии маркетинга в учебном заведении предполагают наличие стратегического аспекта, связанного с долгосрочным управлением маркетингом учебного заведения, и оперативного аспекта, связанного с контролем над кратсрочным использованием отдельных инструментов маркетинга учебного заведения.
Литература
1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / под ред. Проф. В.А. Алексунина М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
2. Мотышина М.С Менеджмент в сфере услуг: теория и практика. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2006
3. Абабков Ю.Н., Абабкова МЮ.. Маркетинг в социальной сфере. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2005.
4. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в социальной сфере. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2005.
5. Литвинова Н.П. Маркетинг образовательных услуг. СПб.,2002.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : Учебное пособие Под ред. проф. В.А. Алексунина. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005;
7. Рябушкин Б. Маркетинг как одна из функций менеджмента и как цельная рыночная концепция управления // Школа, 1996.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 1997, №7.с.16-17.
9. Фомина В.П. Экономическое регулирование социальной сферы. М. :Изд-во МГОУ, 2000, с.29-30
1 Абабков Юргш Николаевич, доктор философских наук, профессор кафедры «Маркетинг» СПбГУСЭ
