CC BY
695. Щербакова Е.П. Комплексный подход к вопросу оптимизации процессов регламентации и стандартизации внутреннего аудита в российских коммерческих организациях // Менеджмент сегодня. 2018. № 2. С. 74-87.
УДК 681.1
DOI 10.37539/2782-3075.2021.3.3.002
Ханахян Карине Асатуровна, к.т.н., доцент, Санкт-Петербургский государственный университет, г. Санкт-Петербург Khanakhyan Karine Asaturovna, Saint-Petersburg State University, Saint-Petersburg
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ PROMOTION OF BRANDS ON THE MARKET OF ALCOHOLIC PRODUCTS
Аннотация: статья посвящена теме особенностей продвижения брендов на рынке алкогольной продукции России. В статье раскрыто понятие бренда и его характеристик, раскрыты способы позиционирования бренда. С учетом запрета на рекламу алкогольной продукции изучено, какими способами продвигаются бренды алкогольной продукции в России.
Abstract: the article is devoted to the topic of the peculiarities of brand promotion on the alcoholic beverages market in Russia. The article reveals the concept of a brand and its characteristics, reveals the ways of brand positioning. Taking into account the ban on advertising of alcoholic beverages, it was studied in what ways brands of alcoholic beverages are promoted in Russia.
Ключевые слова: бренд, брендирование, алкогольная продукция, рынок алкогольной продукции, продвижение бренда.
Keywords: brand, branding, alcoholic beverages, alcoholic beverages market, brand promotion.
Актуальность темы статьи заключается в том, что в современных условиях хозяйствования, роста конкуренции и тенденций всеобщей цифровизации, чтобы компания оставалась конкурентоспособной, уже недостаточно лишь создать новый бренд. Важно активно работать над его позиционированием и продвижением. Изучение средств продвижения бренда дает возможность удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.
Производство алкогольной продукции традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Рынок алкогольной продукции - это рынок, где продается бренд, и где различные бренды соревнуются в своих конкурентных преимуществах. Проблема продвижения алкогольной продукции заключена в самом слове «алкоголь». Такая продукция в России подвержена жесткому государственному регулированию, в т.ч. в части ее продвижения.
Цель статьи - изучить особенности продвижения брендов на рынке алкогольной продукции России.
Понятие бренда - одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, стоит процитировать Ф. Котлера, который утверждает: «Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар» [11, с. 39].
В узком смысле традиционной трактовки понятия «бренд - это изобразительный и звуковой идентификатор продукции. Расширенный вариант толкования понятия бренда -весь спектр представлений, ассоциаций, образов, идей, и т.д. о конкретной продукции и ее окружении, которое сложилось у покупателей» [4, с. 32].
Если бренд не способен приносить прибыль, то он не имеет ценности вне зависимости от того, как этот актив рассматривают потребители, то есть даже при высоком уровне осведомленности о бренде, при наличии престижного имиджа и наличия лояльной аудитории к бренду. «При продумывании бренда (и любых других) маркетинговых коммуникаций стоит руководствоваться следующими требованиями:
- смысл бренда должен быть объективным и оперативным: способным привлечь внимание покупателя при единичном контакте;
- сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки» [3, с. 24].
Стратегическая цель бренда - создать основу для формирования длительных взаимоотношений покупателя и брендового товара. Стратегию формирования бренда можно изложить при помощи такой пошаговой схемы:
- определение миссии бренда, набора ценностей. Следует ответить на вопросы: «Какие позитивные качества брендового товара должны отложиться в подсознании потребителя? Как мы можем ему помочь?»;
- визуализация бренда, поиск эффективного образа, ассоциаций, которые наиболее тесно отображают потребности клиентов;
- разработка атрибутики бренда [10, с. 116].
Следовательно, можно выделить основные характеристики бренда (рисунок 1).
Рисунок 1 - Основные характеристики бренда составлено автором по [4, с. 78]
Позиционирование бренда - это «процесс управления его положением в сознании потребителей среди брендов-конкурентов. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Отправная точка - знание того, для каких потребителей предназначен данный бренд, что для них существенно и почему они должны отдавать ему предпочтение» [3, с. 25].
В этой связи технология позиционирования, используемая при построении бренда, традиционно включает в себя работу на пяти уровнях/ступенях восприятия потребителем продукта/бренда (таблица 1).
Таблица 1
Уровни позиционирования бренда_
Уровень Сущность работы по позиционированию бренда
1-й уровень Атрибутивно-стилевой акцент на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и связанные с ними внешний вид, стиль поведения и жизни, портрет целевой аудитории, с которой ассоциирует или хотел бы ассоциировать себя потребитель.
2-й уровень Акцент на интегральных оценках качества продукта, особенностях дизайна, вкусовых характеристиках, компонентном составе, технологиях производства и т. п.
3-й уровень Функциональный: акцент на преимуществах использования продукта, включая особенности упаковки
4-й уровень Эмоциональный: создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуацией его потребления.
5-й уровень Ценностный: пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей, включая мировоззренческие установки).
составлено по [4, с. 85]
В зависимости от ступени формирования рынка для дифференциации от других брендов вначале достаточно позиционирования на первых, социально-демографическом уровне, а с развитием рынка позиционирование требует задействования и других оснований, вплоть до позиционирования на всех пяти уровнях.
В настоящее время на рынке в достаточной мере представлены товары и услуги. Ежедневно все сложнее привлечь внимание потребителей своей продукцией. В современных конкурентных условиях каждой продукции необходимо продвижение, для этого имеются разнообразные способы ее продвижения. Одним из ключевых направлений является бренд-менеджмент (брендинг) [10, с. 117].
Развитие бренда - целая стратегия. «В этом направлении существует 4 стратегии: запускать новые товары; искать новых покупателей; применять новые технологии; экспериментировать» [7, с. 21]. Данная зависимость отражается в представленной на рисунке 2 матрице развития портфеля брендов.
СЕ аз 3" 2 >■4 СО ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ
Существующая Новая
Бренд 1— О а> 3" о Расширение семейства бренда (brand extension) Растягивание бренда на новые категории (line extension)
Новая Многомарочный подход. Удлинение товарной линии (line extension) Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов)
Рисунок 2 - Стратегическое развитие портфеля брендов [11, с. 119]
Цель бренд-менеджмента состоит в создании долгосрочных взаимоотношений с потребителем, а также заключается в повышении ценности того или иного бренда. В этом случае ценность - это прибыль, полученная производителем. К задачам бренд-менеджмента относят: создание бренда, поддержание и сохранение бренда.
Брендирование активно используется и при производстве и реализации алкогольной продукции. Стоит отметить, что непосредственно в российской экономике, «алкогольная промышленность - это ведущий сектор экономики, несмотря на падение потребительного спроса за последние годы. В 2020 году в России наблюдался рост розничных продаж большинства категорий алкогольных напитков. Продажи алкогольной продукции в России показали рост на 4,6% в денежном выражении по сравнению с предыдущим годом. Наличие спроса удовлетворяется посредством деятельности различных компаний самого различного масштаба» [6, с. 342].
«Для осуществления государственного контроля рынка алкогольной продукции на территории Российской Федерации предусмотрено применение системы ЕГАИС. ЕГАИС -единая государственная автоматизированная информационная система учета объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции. Однако добросовестные участники рынка сталкиваются с рядом проблем, которые оказывают существенное влияние на их деятельность. Среди таких проблем стоит обозначить: контрафакт, региональный протекционизм, различные акцизы в рамках ЕАЭС, жесткие рекламные ограничения» [8, с. 421]. Как раз жесткость рекламных ограничений и усложняет продвижение брендов алкогольной продукции к потребителям.
Согласно требованиям из ст. 21 Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе», запрещается размещать рекламу алкогольных напитков на радио, телевидении, в печатных СМИ, средствами наружной рекламы и даже в сети Интернет [1]. Исключение предусмотрено только для отечественных производителей вина (телевидение с 23.00 до 07.00 и периодические издания кроме 1-й и последней страниц) [2]. Опыт таких ограничений был позаимствован из Запада. Но остается открытым вопрос, что же тогда делать производителям алкогольной продукции для ее продвижения.
Современная практика доказывает, что чем чаще целевые аудитории контактируют с брендом, тем выше вероятность его запоминания и покупки. Тот же принцип используется и при продвижении алкогольной продукции. Среди наиболее популярных способов продвижения алкогольных брендов стоит отметить следующие:
1. В стремлении рационально расходовать рекламные бюджеты, алкогольные компании все чаще ищут поддержки у бизнеса сегмента HoReCa [9, с. 217]. Объединяя свои силы с рестораторами, компании получают практически безграничный простор для рекламного творчества: специальные коктейльные меню, гастрономические вечера, акции 1+1=3, подарки гостям и т. д.
2. Развитие спонсорства. Особенно спортивных мероприятий глобального масштаба. Под спонсорством разумеется осуществление субъектом вклада в работу иного субъекта с условиями распространения вторым лицом рекламы. Спонсорский вклад (предоставляемое имущество, финансовые средства, оказание услуг, результаты интеллектуальной деятельности) представляет собой плату за рекламу, а спонсируемый и спонсор, соответственно, выступают в роли рекламораспространителя и рекламодателя. Другими словами, спонсорство является не бесплатной благотворительностью, а оплаченной коммуникацией с особой аудиторией [5, с. 173]. Тем самым, для алкогольных компаний спонсорство предоставляет возможность донести определенное сообщение до широкого круга потребительских групп алкогольной продукции или же доставить данное сообщение в конкретно выверенную часть узкой целевой аудитории.
3. С развитием цифровых технологий борьба алкогольных компаний за узнаваемость и потребительскую лояльность особенно активно разворачивается в онлайне. Помимо этого, на интересы и спрос потенциальных потребителей оказывают влияние популярные тематические группы, публикации независимых блогеров и экспертов. Также, те игроки рынка алкогольной продукции, кто сумел собрать достаточную клиентскую базу, стараются максимально эффективно использовать е-шаП-маркетинг [7, с. 23]. Они комбинируют в своих рассылках торговый и контент-маркетинг, стимулируя клиентов на совершение спонтанных покупок и одновременно работая над формированием положительного имиджа и уникальностью бренда алкогольной продукции.
Стоит также отметить, что создание необходимого информационного потока для продвижения алкогольного бренда, по большей части, происходит при помощи РЯ-мероприятий:
1. Скидки, распродажи. Производители и фирменные магазины алкогольной продукции регулярно используют данные инструменты РЯ для привлечения и удержания своих клиентов и развития бренда.
2. Праздники и событийные мероприятия. Праздники всегда были и остаются до сих пор важным средством продвижения всех брендов алкоголя, в т.ч. с учетом менталитета населения России.
3. Акции различного характера. Например, интересным примером акции может быть розыгрыш билетов на популярные мероприятия, турпутевки и даже автомобиля при покупке определенного бренда алкогольной продукции и/или его определенного количества.
4. РЯ и имиджевая информация в Интернете. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Изучив результаты и выводы социологических и статистических исследований, однозначно можно прийти к выводу о необходимости и, главное, экономической эффективности использования социальных сетей для продвижения бренда алкогольной продукции [10, с. 118]. Социальные сети имеют огромную аудиторию, привлекающую большинство компаний, фирм, веб-мастеров и блогеров. В частности, популярно продвижение не самой бутылки алкоголя, а коктейлей, приготовленных на его основе. Продвижение в социальных сетях в большинстве своем абсолютно бесплатно или крайне дешево, что делает их доступными для любого бренда алкоголя. В социальных сетях люди, как правило, взаимодействуют друг с другом, создавая при этом эффект вирусного маркетинга и продвигая тем самым алкогольную продукцию.
Проблема присутствия и продвижения алкоголя в интернете стала как нельзя более актуальной после анонсирования федерального закона о легализации онлайн-продаж алкогольной продукции, представленного Минфином. Предполагалось, что снятие запрета на розничную интернет-торговлю алкоголем произойдет к 2022 году, при этом единственной легальной доменной зоной для интернет-магазинов будет egais.ru, единственным возможным способом оплаты - безналичный расчет, а выдача заказов будет осуществляться только совершеннолетним гражданам, документально подтвердившим свой возраст [8, с. 424]. Но в сентябре 2021г. проект был снят с повестки дня и отправлен на доработку.
В то же время, несмотря на отсутствие закона о торговле алкоголем онлайн, «на практике игроки уже организовывают продажу с доставкой или через click&collect». И в целом, в пандемию интерес к сайтам магазинов алкогольных напитков увеличился на 80%. В 2020 году Group-IB, специализирующаяся на кибербезопасности, оценила оборот теневого рынка продаж алкоголя в интернете в 2,5 млрд руб. Эксперты рынка полагают, что нужна легальная схема с единым надежным оператором (например, «Почтой России») и жесткий запрет «черной» доставки [6, с. 344].
Таким образом, бренд алкогольной продукции - это комплекс признаков, отличающих компанию-производителя алкогольной продукции от остальных и позволяющих легко узнавать продукцию среди потребителей.
Особенностью продвижения алкогольной продукции в России является запрет на ее прямую рекламу. Поэтому при продвижении брендов алкогольной продукции используются элементы PR, событийного маркетинга, социальные сети, блогерство, спонсорство и др.
Также, необходимо учитывать тенденции развития рынка алкогольной продукции в условиях пандемии 2021г. и максимально использовать диджитализацию и иные описанные инструменты продвижения для успешного формирования и продвижения брендов.
Список литературы:
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 02.07.2021). -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 58968/e4311f6720a4a4457f53bce4382af75b7858054e/
2. Постановление Правительства РФ от 10.12.2018 №1505 «Об ограничении условий и мест розничной продажи спиртосодержащей непищевой продукции» // Собрании законодательства РФ. 2018. № 51. Ст. 8012.
3. Курова А.А. Анализ основ разработки и управления брендом предприятия // Научно-практические исследования. - 2021. - №2-1. - С. 24-26.
4. Малинин Е. Д. Бренд и эффективность бизнеса. - М.: Изд-во психол.-соц. института, 2016. - 364 с.
5. Пинигина Е.К. Спонсорство, понятия спонсорская помощь и благотворительность // Синергия Наук. - 2017. - № 10. - С. 173-177.
6. Стародубцева Н.И., Воронина Э.В. Современное состояние российского рынка алкогольной продукции // Меридиан. - 2020. - №7. - С. 342-344.
7. Узакбаева Р.Б. Особенности интернет-продвижения товара и бренда // Вестник науки и творчества. - 2021. - №5. - С. 21-25.
8. Филина А.С. Регулирование алкогольного рынка России в условиях современного развития экономики // Актуальные вопросы современной экономики. - 2021. - №7. - С. 420-426.
9. Хохлов В.А., Бобарыкина Е.Н. Маркетинговая политика предприятий розничной торговли на локальном рынке алкогольной продукции // Региональная экономика. Юг России. - 2018. - №4. - С. 216-224
10. Щербакова А.А., Сухов В.Д. Создание и продвижение бренда в современном мире // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2021. - №4-3. - С. 116-119.
11. Kotler P. Principles of Marketing. The European Edition / P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong. - Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1996. - Р. 556.
