CC BY
63
ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
УдК 339.128
необходимость формирования имиджа бренда водки
Н. В. Дмитриева,
канд. экон. наук, доцент; О. С. Габинская,
докт. техн. наук, доцент Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова
Понятие «имидж бренда» введено более 60 лет назад известным специалистом в сфере рекламы Дэвидом Огилви. Именно тогда, в пятидесятые годы прошлого века, конкуренция на рынке потребительских товаров стала особенно острой, при этом продукция разных производителей зачастую не обладала кардинальными различиями или уникальными свойствами. Для завоевания успешной рыночной позиции компаниям была нужна новая система координат, система дифференциации практически похожих продуктов, которая позволяла бы отличать их потребителям друг от друга и к тому же больше продавать. Одна из самых известных цитат Огилви о брендинге связана с крепким алкогольным напитком: «Люди выбирают не виски, они выбира-
ют имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски» [1].
На рынке алкогольных напитков, в том числе и крепких, необходимость создания имиджа бренда, его развития и поддержания изначально была и остается одной из важнейших задач производителя. Для определения и описания факторов, порождающих необходимость формирования имиджа бренда водки, была использована диаграмма Исикавы (диаграмма анализа корневых причин) — аналитический инструмент, названный в честь одного из крупнейших японских теоретиков менеджмента профессора Каору Иси-кавы, используемая для определения действия возможных факторов и выделения наиболее важных из них, действие которых порождает конкретные следствия. На рисунке представлены основные факторы и их составляющие.
При работе над построением диаграммы определены главные и вторичные (влияющие на главные) факторы, обусловливающие необходимость формирования имиджа бренда водки. Степень влияния каждого фактора отражена их близостью к анализируемой проблеме. Рассмотрим более подробно выявленные факторы в порядке возрастания их значимости.
Ценообразование
Цена водки складывается из себестоимости, акциза и НДС, наценки дистрибьютора и предприятия розничной торговли. В себестоимости водки подавляющую долю составляют затраты на основное сырье — этиловый спирт, минимальная цена на который регулируется государством. В нынешних условиях не идет
ПИВО и НАПИТКИ
6^ 2015
ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ
речь о возможном снижении цены спирта, напротив, при изменении стоимости пищевого растительного сырья, а также индексации цен с учетом инфляции, Ро-салкогольрегулирование выступает с инициативами пересмотра минимальных цен на этиловый спирт. В настоящее время ставка акциза на водку в Российской Федерации составляет 500 руб. за 1 дм3 безводного спирта, т. е. около 125 руб. в расчете на 1 бутылку водки вместимостью 0,5 дм3. Наценка розничных сетей достигает 35% цены поставки продукции [2]. При этом с 1 февраля 2015 г. минимальная розничная цена на водку впервые за пять лет была понижена и составила 185 руб. за 0,5 дм3. С такой розничной ценой производитель зачастую реализует продукцию без прибыли или с минимальной прибылью. Все указанное приводит к снижению объемов производства водки. В 2013 г. производство водки в натуральном выражении, по данным Росстата, снизилось на 12,3%, до 85,7 млн дал, а в 2014 г. — на рекордные 22,3%, до 66,6 млн дал [3]. Причиной этого участники рынка называли снижение доступности легальной продукции для потребителей, вызванное высоким акцизом и, соответственно, ростом цен. Эксперты прогнозируют, что по итогам 2015 г. выпуск водки может снизиться еще на 5-7% [4].
В настоящее время доход производителя после «стандартных» выплат сетям и уплаты акциза становится отрицательным, если он продает водку в магазине дешевле 240-250 руб., говорится в презентации Союза производителей алкогольной продукции (СПАП) [5]. При этом торговые сети, прежде всего, заинтересованы в поставках максимально дешевой водки. Это связано как с политикой их торговых наценок, так и со снижением потребительского спроса, обусловленным экономическим кризисом. В этих сложнейших условиях предложение водки по цене выше минимальной, то есть той водки, на которой производитель действительно может получить прибыль, должно быть оправдано. Платить больше как сети, так и потребители готовы за узнаваемый, безопасный, привлекательный по тем или иным характеристикам бренд.
Конкуренция
Несколько лет назад в России производилось более 2 тыс. марок водки, из них несколько сотен относились к премиальному сегменту. Подъем нижнего порога цены привел к вытеснению мелких региональных игроков,
привыкших работать в низком ценовом сегменте и неспособных конкурировать в легальном пространстве с крупными федеральными игроками. В 2010 г. 80% рынка водки приходилось на 230 брендов, то в 2013 г. те же 80% рынка делили между собой уже 140 брендов. Значительно сократился и ассортимент водки в магазинах — в среднем в 2014 г. ассортимент был ниже на 25 % по сравнению с 2010 г. При этом очевидно, что на падающем рынке с растущими ценами увеличивается концентрация — доля продаж у топ-10 брендов к концу 2014 г. превысила 30% [6]. Общеизвестно, что с усилением степени концентрации производители пытаются избежать взаимно разорительной ценовой конкуренции и направить свои основные усилия на организацию продаж, инновации продуктов, повышение их привлекательности для потребителей — т. е. действия наиболее выгодные и эффективные с точки зрения получения конкурентного преимущества над соперниками. Формирование, развитие и поддержание имиджа реализуемых на рынке брендов — один из таких путей.
Как уже было сказано, основной источник прибыли в условиях фиксированной минимальной цены на водку — марки класса премиум. На фоне общего снижения объемов продаж по итогам 2014 г. продажи премиального алкоголя в натуральном выражении выросли более, чем на 10%. В связи с общим ростом среднего уровня цен на алкогольном рынке разность в стоимости между водкой и импортным алкоголем уменьшается, что облегчает «вход» потребителей. В IV квартале 2014 г. о намерении экономить на дорогих марках алкоголя заявили 24% российских респондентов, в 2009 г. таких было 33-36% [6]. Безусловно, премиальный бренд должен отличаться от обычной марки водки не только более высоким уровнем качества. Он должен выражать определенную концепцию, стиль жизни, вызывать ассоциации с людьми, событиями или другими продуктами, которые также носят статусный характер. Только наличие этих составляющих позволяет говорить о «премиальности» продукта и таким образом объяснять покупателю его высокую стоимость.
Потребители
Безопасность — важнейшее свойство всех пищевых продуктов, в том числе и алкогольных напитков. Согласно Федеральному закону «О качестве и
безопасности пищевых продуктов», безопасность продуктов, в частности водок, — это состояние обоснованной уверенности в том, что продукты при обычных условиях их использования не являются вредными и не представляют опасности для здоровья нынешнего и будущего поколений. При выборе и употреблении водки это состояние «обоснованной уверенности» для потребителей гораздо важнее, чем при выборе большинства других продуктов. Это связано с особенностями физиологического воздействием алкоголя на организм и высоким риском негативных последствий такого воздействия. Согласно классической схеме маркетинга, на рынке присутствует несколько видов покупателей — консерваторы, новаторы, последователи и отстающее большинство. «Консерваторы покупают только проверенные марки водки и их невозможно заинтересовать новым брендом. Другой психологический тип — новатор — склонен к постоянным переменам, и поэтому с легкостью меняет свои пристрастия. В сравнении с другими продовольственными товарами на рынке водки консерваторов значительно больше» [7]. Безусловно, бренд, имеющий известность и определенный имидж, априори воспринимается потребителями как наиболее безопасный, и если говорить о новаторах — переключиться на такой бренд им гораздо проще.
По данным исследований, наиболее распространенные поводы для покупки водки — прием гостей, поход в гости и торжественный случай. Обыденные ситуации потребления указываются гораздо реже. Водка в подавляющем большинстве случаев употребляется коллективно, в компании. В связи с этим становится важным единодушное одобрение, положительное отношение всех участников застолья к выбранной торговой марке водки. В этих условиях выигрывают бренды, имеющие определенный имидж, связанный не только с качеством продукта, но и с ценностями, максимально близкими той или компании людей.
Также нужно принимать во внимание ситуацию покупки водки, в каких условиях находится потребитель в торговом зале и под влиянием каких факторов он делает окончательный выбор среди представленных на полке напитков. Известно, что до 80% решений о покупке конкретной марки потребители принимают непосредственно в месте продажи. Как уже было сказано раньше, среди потребителей водки больше консерваторов, которые приходят в магазин с намере-
6^ 2015
ПИВО и НАПИТКИ 17
ОТРАСЛЕВОЙМАРКЕТИНГГи
Пнием купить определенную марку. Но, с другой стороны, вне торгового зала потребители практически не сталкива-I ются с рекламой водки, поэтому все усилия производителей по ее продвижению сосредоточены именно там. И в данном случае водку, имеющую определенный имидж, гораздо проще выделить в ряду других не только с помощью оригинальной упаковки. Ясный и отличный от других имидж дает гораздо больше возможностей для оформления мест продажи, специализированных стоек, паллетной выкладки, шоу-боксов и пр.
Товароведные характеристики
Согласно ГОСТ 12712-2013 «Водки и водки особые. Общие технические условия» к характеристикам водки относятся органолептические (внешний вид, цвет, вкус и аромат) и физико-химические показатели (крепость, щелочность, массовые концентрации уксусного альдегида, сивушного масла, сложных эфиров, а также объемная доля метилового спирта) [8]. Большую часть этих характеристик невозможно определить в момент приобретения продукта. И в процессе потребления водки обычному потребителю, среди разных марок водки одного ценового сегмента, очень трудно выделить реальные различия, это под силу лишь опытным дегустаторам. Цвет, запах, вкус — эти основные характеристики классической водки при распространенных «слепых» тестах различить практически невозможно. Физико-химические показатели могут быть определены лишь в лабораторных условиях. Все вышеописанное практически не позволяет производителям дифференцировать свою продукцию на основании ее товароведных характеристик. При схожих характеристиках и близких ценах потребитель выбирает марку, обладающую имиджем, вызывающую доверие и(или) положительные ассоциации.
Правовое регулирование продвижения
В большинстве развитых стран мира сегодня действуют правовые ограничения рекламы алкоголя. Их задача — препятствовать формированию желания употреблять алкоголь у населения, прежде всего в среде молодежи. Самый распространенный метод регулирования продвижения алкоголя на рынок — запрет рекламирования некоторых (или любых) спиртных напитков отдельными (или всеми) средствами массовой информации. Россия
Бренд Характеристика имиджа
«Beluga» Лидер в сегменте супер- и ультра-премиальных водок в России по объемам продаж (по данным ACNielson). Продается более чем в 40 странах. Олицетворяет собой благородство истинных ценностей
«Русский Стандарт» Премиальная водка №1 в России (по данным ACNielsen, среди премиальных водочных брендов в России, 2014) и русская водка № 1 в мире (по данным издания Shanken's IMPACT Newsletter, США, февраль 2014, по объемам продаж в мире в 2013 г. среди премиальных российских водочных брендов), доступная в более чем 80 странах. Водка, которая представляет собой слияние достижений науки с первозданностью природы, традиций с высокими технологиями, упорства с вдохновением
«Veda» Современный продукт высокого класса, сочетающий в себе как традиционные технологии, так и уникальный метод двойной «ледяной фильтрации»
«Хаски» Настоящая северная водка, закаленная холодом: чем ниже температура при очистке, тем выше количество поглощенных фильтром примесей. Холод рождает сверхчистый совершенный продукт
«Белая берёзка» Производится на основе отборного зернового спирта класса «Люкс» и чистейшей природной воды из самого сердца Сибири. Главным компонентом является натуральный березовый сок, который придает напитку необыкновенную мягкость и яркий запоминающийся вкус
«Пять озёр» Классическая сибирская водка на основе воды таежных озер. Эта вода уникальна, она насыщена кислородом и серебром. В народе ее называют «живой»
«Алтай» Экологическая чистота Алтая, высококачественная пшеница, собранная в заповедных районах края, неповторимая мягкость живой природной воды
«Парламент» Традиционная русская водка, которая отличается уникальной технологией очистки молоком, что придает ее вкусу особую утонченность и мягкость
«Урожай» Водка, созданная для того, чтобы душевно проводить время в компании друзей
Продукт с ярко выраженным мужским началом. «Наши потребители не ищут легких путей, У не идут по пути наименьшего сопротивления, не «сворачивают», «не съезжают». Это люди, « д » которые в любой жизненной ситуации не боятся смотреть правде в глаза, смело идут вперед, а любое препятствие на своем пути воспринимают как вызов, как испытание на прочность»
сегодня не исключение: производители алкогольных напитков не могут использовать большинство средств рекламы и продвижения. Первые ограничения рекламы алкоголя были введены в действие в 1995 г. вместе со вступлением в силу Закона «О рекламе», которым, в частности, была запрещена реклама крепкого алкоголя на телевидении с 7 до 22:00 ч, в социальных учреждениях и ближе 100 м от них, в печатных СМИ для несовершеннолетних, а также на первой и последней полосах и на обложках. В 2006 г. введен полный запрет на рекламу алкогольной продукции на телевидении, на общественном транспорте и в наружной рекламе, в культурных учреждениях и на спортивно-оздоровительных сооружениях. Также были приняты меры в отношении зонтичных брендов — запрещена реклама слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет и других товаров, выпускаемых под марками, известными как названия алкогольных напитков. С 2012 г. в нашей стране запрещена реклама алкоголя в Интернете и в транспортных узлах [9].
Помимо ограничений средств продвижения, законодательство РФ предъявляет определенные требования к содержанию рекламы алкоголя. Она не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации). При этом запрет не распространяется на демонстрацию в рекламе самого товара (банки, бутылки и пр.) в том виде, в котором он представлен на рынке, в том
числе с использованием на этикетке данного товара изображений людей или животных, товарных знаков, содержащих такие изображения, а также на сообщение названия алкогольной продукции, наименования ее производителя. Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что правовые ограничения рекламы алкоголя привели его производителей к новым формам и способам его продвижения. Сегодня алкогольная индустрия, активно используя различные digital-каналы для коммуникации с потребителем, находится не просто в рамках общих трендов, а в самом их авангарде. Активное развитие социальных медиа, современные В^-коммуникации, пер-сонализация отношений с целевой аудиторией — вот последние тенденции в продвижении алкоголя. Особо стоит отметить заметный рост качества креатива (вирусные ролики, интерактивные квесты, различные спецпроекты). Эффективность использования всех вышеперечисленных форм продвижения значительно повышается в том случае, если продвигаемая марка имеет определенный имидж: опираясь на него, гораздо легче формировать интересные потребителям информационные поводы и формулировать содержание обращений.
Итак, рассмотрев пять основных факторов, обусловливающие необходимость формирования имиджа бренда водки, можно констатировать то, что на успешную реализацию, стабильную долю рынка и постоянный спрос могут рассчитывать только марки, обладающие узнаваемостью, способные закрепиться
18 ПИВО и НАПИТКИ 6 • 2015
ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ
в сознании потребителя, вызывающие его положительные эмоции. Примеры кратких формулировок имиджа популярных российских водочных брендов представлены в таблице (по данным официальных сайтов производителей).
Ознакомившись с приведенными формулировками, можно увидеть, что имидж бренда водки может быть основан на самых разных характеристиках как рационального (технология, наличие уникального компонента в составе продукта, долгое время существования на рынке, лидерство по продажам), так и эмоционального свойства (преми-альность, традиционность, апелляция к ценностям определенных групп потребителей). В любом случае наличие ясного, понятного и близкого целевой аудитории имиджа — важная составляющая успеха любого водочного бренда.
ЛИТЕРАТУРА
1. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с.
2. Пузырев, Д. Государство отказалось повышать цены на водку [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://daily.rbc.ru/ins/business/04/12/ 2014/547П734сЬЬ20гса440М89 (дата обращения 01.10.2015 г.)
3. Трутнев, О. Русская водка растворяется / О. Трутнев // Газета «Коммерсантъ». — 2015. — № 49. — С. 10.
4. Трутнев, О. Водка держит градус / О. Трутнев // Газета «Коммерсантъ». — 2015. — № 127. — С. 10.
5. Пузырев, Д. Снижение минимальной цены на водку поможет наполнить бюджеты регионов [Электронный ресурс] / Режим доступа: Шр:// top.rbc.ru/business/11/01/2015/54b272569a794742 95Ь17а37 (дата обращения 01.10.2015 г.)
6. Лапенкова, М. Ситуации и тенденции: российский рынок алкоголя [Электронный ресурс] /
Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/ msights/news/2015/Alcohol-market-trends-2015-Russia.html (дата обращения 01.10.2015 е)
7. Модель покупательского поведения (Интервью с Е. Столбовских) // Спиртные напитки и пиво. — 2012. — № 3. — С. 22-24.
8. ГОСТ 12712-2013. Водки и водки особые. Общие технические условия. — М.: Стандартин-форм, 2014. — 11 с.
9. Дмитриева, Н. В. Основные тенденции продвижения алкоголя в условиях ограничения его рекламы / Н. В. Дмитриева // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития: материалы Международной научно-практической конференции (Новосибирск, 22-24 апреля 2015 г.): в 2 ч. / под ред. И. В. Архиповой; Мин-во образования и науки РФ, Новосиб. гос. пед. ун-т. — Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2015. — Часть 1. — С. 68-73. &
Необходимость формирования имиджа бренда водки
Ключевые слова
имидж бренда; ценообразование; конкуренция; потребители; товароведные характеристики водки; регулирование продвижения.
Реферат
На рынке алкогольных напитков необходимость создания имиджа бренда — изначально одна из важнейших задач производителя. Для определения и описания факторов, порождающих необходимость формирования имиджа бренда водки, использована диаграмма Исикавы. Выделены пять главных факторов: ценообразование, конкуренция, потребители, товароведные характеристики водки, правовое регулирование продвижения. Определена степень влияния каждого фактора и их составляющие. Розничная цена водки напрямую связана с ее себестоимостью, размером акциза и наценкой торговых организаций, а также с минимальным порогом, который устанавливает государство. В последнее время наблюдается рост цен на водку, приводящий к падению спроса. В этих условиях популярные бренды страдают меньше малоизвестных марок. Усиливается рыночная концентрация, крупные игроки рынка вытесняют региональных производителей, основной источник прибыли — это водки премиального сегмента, для которых имидж бренда — важнейшее конкурентное преимущество. Рынок водки характеризуется более высокой долей потребителей-консерваторов, большое значение имеет безопасность продукта, его одобрение друзьями и знакомыми, ситуация покупки. Потребителям проще сделать выбор в пользу уже известного им бренда. К товароведным характеристикам водки относятся ор-ганолептические (внешний вид, цвет, вкус и аромат) и физико-химические показатели. Выявить различия этих характеристик для водок одного ценового сегмента в большинстве случаев могут только опытные специалисты. При схожих характеристиках и близких ценах потребитель выбирает марку, обладающую имиджем, вызывающую доверие и(или) положительные ассоциации. Государство ограничивает как состав средств продвижения водки, так и содержание ее рекламы. Это приводит к активному развитию продвижения в социальных медиа, использованию современных BTL-коммуникаций, персонализации отношений с целевой аудиторией. Эти формы продвижения гораздо более эффективны для бренда, имеющего определенный имидж. В заключении статьи авторы приводят примеры кратких формулировок имиджа популярных брендов водки.
Авторы
Дмитриева Наталья Владимировна, канд. экон. наук, доцент; Габинская Ольга Сергеевна, д-р техн. наук, доцент Кемеровский институт (филиал)
Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова, 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39, [email protected]; [email protected]
The Necessity of Creating of Image of the Brand of Vodka
Key words
brand image; pricing; competition; consumers;
commodity research characteristics of vodka; regulation of promotion.
Abstract
On the market of alcoholic beverages, the necessity of creating a brand image is one of the most important tasks of the manufacturer. The diagram of Ishikawa was used to identify and describe the factors that generate the need of forming the image of the brand of vodka. Five major factors were identified: pricing, competition, consumers, commodity research characteristics of vodka, regulation of promotion. The degree of influence of each factor and their components. Retail price of vodka is directly related to its cost, the amount of the excise tax and mark-up of trade organizations, as well as with the minimum threshold set by the government. Recently there has been a price increase on vodka, which leads to a drop in demand. In these conditions, the popular brands suffer less than little-known brands. Enhanced market concentration of major market player's crowd out local producers, the main source of profit is the vodka of premium segment for which the brand image is an important competitive advantage. A high share of consumers-conservatives, great importance is the safety of the product, approval by friends and acquaintances, and the situation of purchase, characterizes the vodka market. Consumers easier to make a choice in favor of the already known brand. To commodity research characteristics of vodka are organoleptic (appearance, color, taste and aroma) and physico-chemical parameters. Only experienced professionals can identify differences in these characteristics for vodka of the same price segment in most cases. The similarities and close prices, the consumer chooses the brand with the image that invokes trust and/or positive associations. The state limits means of promotion of vodka, and the content of its advertising. This leads to active development of promotion on social media, the use of modern BTL-communications, personalization of relationships with the target audience. These forms of promotion is much more effective for the brand with a certain image. In conclusion, the authors give examples of language of image popular brands of vodka.
Authors
Dmitrieva Natalya Vladimirovna,
Candidate of Economic Science, Associate Professor;
Gabinskaya Olga Sergeevna,
Doctor of Technical Science, Associate Professor
Kemerovo Institute of the Plekhanov Russian University of Economics,
39 pr. Kuznetskiy, Kemerovo, 650992, Russia,
[email protected]; [email protected]
6 • 2015 ПИВО и НАПИТКИ 19
