CC BY
43
УДК 659.1:336.7
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА РИНКУ Ф1НАНСОВИХ ПОСЛУГ: РЕАЛП ТА ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ
Попова М.А.
Предметом дошдження розглядасться Product Placement як метод маркетинговоУ комункацУ, який, на думку автора, здатен ефективно донести нформац/ю про ту чи ншу послугу фнансовоУ нституцУ кнцевому споживачу. Органчно впроваджуючи Product Placement в теле- або кнофтьм, герой того чи ншого сюжету демонструс переваги використання саме цсУ фнансовоУ послуги у реальному житт '!.
В умовах давньоУ юторн впровадження Product Placement в кнематограф i телеiндустрiю ще радянського пероду, застосування його сьогодн для просування фнансових послуг практично не помiтно. Вважасмо необхдним заповнити прогалину щодо даноУ технологи, використання якоУ допоможе у вирiшеннi проблеми незадовльного стану з фнансовою грамотнстю населення.
Мета статтi - досл'дити перспективнсть використання Product Placement на ринку фiнансових послуг з метою виршення проблеми недостатньоУ фнансовоУ грамотностi населення i, як насл/док, стати одним iз дсвих методов в процес подолання кризи фнансовоУ системи УкраУни.
Методологiчною i теоретичною основою дослдження стали прац пров'дних зарубжних i втчизняних вчених, присвячених проблемам подолання кризових явищ у фнансових системах рiзних краУн, покращенню стану з фнансовою грамотнстю населення, основним положенням теори комун'кацш, концепци iнтегрованого маркетингового комплексу, финансовому маркетингу, Product Placement як ефективному инструменту маркетинговоУ комушкацп тощо. Характер дослдження зумовив використання комплексу наукових методов, а саме: аналiз i синтез, сторичний метод, методи iндукци i дедукцУ, порiвняння та узагальнення.
Дослiдження показало: незважаючи на те, що просування продукци фнансових компанiй знаходиться в стан спокою, Product Placement як гармонiйне посднання 'тджево'У реклами i реклами продукту в сюжетi художнього твору - став значущим комун'кацшним сегментом, який проник в сферу юно i телебачення. Для маркетологов - це один з 'деальних iнструмент'т просування, який формус образ компанУ або бренду в св!домостi споживач/в, в тому числ! i пд час розмiщення продукци фiнансових компаний.
Висновок. Виршення проблеми недостатнього рвня фнансовоУ обiзнаностi населення - одне Iз завдань на шляху досягнення динамiчного розвитку ринку фнансових послуг, що, в свою чергу, с запорукою економiчноУ безпеки i добробуту держави. Запропонована технология Product Placement передбачас бльш витончену форму подачi нформацп, надаючи необмежен можливостi для креативних, нестандартних i ефективних iдей. Однак, для цього необхiдно, щоб поширення фнансових послуг вийшло на новий рвень, ставши необхiдною i очевидною складовою способу життя пересчного громадянина.
Ключов'1 слова: фнансова грамотность, фiнансовi послуги, фiнансовий ринок, споживачу фiнансових послуг, фiнансовий продукт, маркетинг фнансових послуг. маркетингов1 комушкаци, продакт плейсмент, прихована реклама.
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ: РЕАЛИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Попова М.А.
Предметом исследования рассматривается Product Placement как метод маркетинговой коммуникации, который, по мнению автора, способен эффективно донести информацию об услугах финансовых институций конечному потребителю. Органично внедряя Product Placement в теле- или кинофильм, герой того или иного сюжета демонстрирует преимущества использования именно этой финансовой услуги в реальной жизни.
В условиях давней истории внедрения Product Placement в кинематограф и телеиндустрию еще советского периода, применение его сегодня для продвижения финансовых услуг практически не заметно. Считаем необходимым восполнить пробел по данной технологии, использование которой поможет в решении проблемы неудовлетворительного состояния с финансовой грамотностью населения.
Цель статьи - исследовать перспективность использования Product Placement на рынке финансовых услуг с целью решения проблемы недостаточной финансовой грамотности населения и, как следствие, стать одним из действенных методов в процессе преодоления кризиса финансовой системы Украины.
Методологической и теоретической основой исследования стали труды ведущих зарубежных и отечественных ученых, посвященных проблемам преодоления кризисных явлений в финансовых системах разных стран, улучшению состояния с финансовой грамотностью населения, основным положениям теории коммуникаций, концепции интегрированного маркетингового комплекса, финансовому маркетингу, Product Placement как эффективному инструменту маркетинговой коммуникации и тому подобное. Характер исследования обусловил использование комплекса научных методов, а именно: анализ и синтез, исторический метод, методы индукции и дедукции, сравнения и обобщения.
© Попова М.А., 2017
EKOHOMi4H^ вюник ушверситету | Випуск № 34/1
283
Исследование показало: несмотря на то, что продвижение продукции финансовых компаний находится в состоянии покоя, Product Placement как гармоничное сочетание имиджевой рекламы и рекламы продукта в сюжете художественного произведения - стал значимым коммуникационным сегментом, который проник в сферу кино и телевидения. Для маркетологов - это один из идеальных инструментов продвижения, который формирует образ компании или бренда в сознании потребителей, в том числе и при размещении продукции финансовых компаний.
Вывод. Решение проблемы недостаточного уровня финансовой грамотности населения - одна из задач на пути достижения динамичного развития рынка финансовых услуг, что, в свою очередь, является залогом экономической безопасности и благосостояния государства. Предложенная технология Product Placement предусматривает более изящную форму подачи информации, предоставляя неограниченные возможности для креативных, нестандартных и эффективных идей. Однако, для этого необходимо, чтобы распространение финансовых услуг вышло на новый уровень, став необходимой и очевидной составляющей образа жизни рядового гражданина.
Ключевые слова: финансовая грамотность, финансовые услуги, финансовый рынок, потребители финансовых услуг, финансовые продукты, маркетинг финансовых услуг, маркетинговые коммуникации, продакт плейсмент, скрытая реклама.
PRODUCT PLACEMENT IN THE FINANCIAL SERVICES: REALITIES AND PERSPECTIVES
Popova M.A.
The subject of the study is Product Placement as a marketing communication tool, which, in the author's opinion, is aimed at to effectively communicate information about the financial institutions services to the end users. By organically introducing Product Placement in a TV or movie, the hero of a particular story demonstrates the benefits of using this particular financial service in real life.
The Product Placemen has a good history in the soviet cinema and TV industry. At the same time, today it is rare to see the Product Placement for the promotion of financial services. We need to fill the gap on this tool, to finally solve the problem of insufficient population financial literacy.
The purpose of the article is to investigate the prospects of Product Placement in the financial services market in order to solve the problem of insufficient financial literacy of the population and, as a result, to become one of the effective tool to support financial system of Ukraine.
The leading foreign and domestic scientists works - devoted to overcome multinational financial crisis, to improve the financial literacy of the population, the basic communication theory, the integrated marketing complex, financial marketing, Product Placement as an effective marketing communication tool, etc. - was the methodological and theoretical basis of the research. The study implied the use of the scientific methods: analysis and synthesis, the historical method, methods of induction and deduction, comparison and generalization.
The study showed despite promotion of the financial products is at rest, Product Placement as a harmonious combination of image advertising and product advertising in the plot of the artwork has become a significant communication segment that has penetrated the sphere of cinema and television. For marketers, this is one of the ideal promotion tools that shapes the image of a company or brand in the minds of consumers, including when placing products of financial companies.
Conclusion. Solving the problem of insufficient level of financial literacy of the population is one of the tasks on the way to achieve a dynamic development of the financial services market, which, in turn, is a guarantee of economic security and welfare of the state. The Product Placement technology provides more elegant form of information delivery, providing unlimited opportunities for creative, non-standard and effective ideas. However, this requires that the spread of financial services has reached a new level, becoming a necessary and obvious component of the way of life of an ordinary citizen.
Keywords: Financial literacy, financial services, financial market, consumers of financial services, financial products, marketing of financial services, marketing communications, product placement, hidden advertising.
Постановка проблеми. На даний час ринок фшансових послуг знаходиться пщ впливом зовшшшх i внутршшх факторiв, завдяки яким переживаються не найкращi часи. У рейтингу Всесв^нього економiчного форуму саме «рiвень розвитку фшансового ринку» е одним з головних чинниш, який тягне результати УкраТни донизу (падшня з 3,2 до 3,0 за семибальною шкалою упродовж двох останшх рош). Позици УкраТни показують деградацш фшансового сектору: у 2014-2015 показник «фшансовий ринок» був на 107 мюц з 144, у 2015-2016 - на 121 мюц з 140, у 2016-2017 - на 130 мюц з 138. Нажаль, цей результат наглядно демонструе вщсутнють дiевих кромв щодо виходу з цього «пке» протягом останшх рош [30].
Реформування фшансового ринку потребуе реашмацшних дш, i одним з першочергових завдань мае виршуватись проблема вкрай низького рiвня шформованост населення вщносно перелку послуг i фшансових посередниш (особливо небаншськоТ' сфери), що надають ц послуги [38]. Як може розвиватись ринок фшансових послуг без участ споживачiв цих послуг?
У своему дослщженш пропонуемо розглянути Product Placement як метод маркетинговоТ комушкаци, який здатен ефективно донести шформацш про ту чи шшу послугу фшансовоТ' шституци кшцевому споживачу, оргашчно впроваджуючи ТТ в теле- або кшофтьм, коли героТ того чи шшого сюжету демонструють переваги використання саме ^еТ фшансовоТ послуги у реальному житп.
В умовах давньо' ютори' впровадження Product Placement в кшематограф i телеiндустрiю ще радянського перюду, застосування його сьогодш для просування фiнансових послуг практично не noMiTHO. Вважаемо неoбхiдним заповнити прогалину щодо дано' технологи', використання яко''', на думку автора, допоможе у виршенн проблеми незадoвiльнoгo стану з фшансовою грамoтнiстю населення.
Аналiз ocTaHHix дослiджень i публiкацiй. У сво'й рoбoтi автор опиралася на прац прoвiдних зарубiжних i в^чизняних вчених, присвячених проблемам подолання кризових явищ у фшансових системах кра'ш, фшансовш грамoтнoстi населення, фiнансoвoму маркетингу та Product Placement, як ефективному шструменту маркетинговое комушкаци'. Слiд виокремити прац таких наукoвцiв, як Ф. Аллен [4], О.1.Береславська [5], О.М. Войтенко [7], М.Л. Галисиан [8], Н.М. Герасименко [9], е.В. Горгола [1l], Т.1. ефименко [12], О.М. 1ваницька [13], Катлип Скотт М. [14], В.В. Коваленко[15], А. Колесникова [1б],
B.В. Корнеев [17], А. Н. Король [9], Ф. Котлер [18], Н.Я. Кравчук [19], С.В. Мщенко [20], О.1. Микало [23],
C.В. Науменкова [20], В.Паккард [21], С.Б. Пашутин [22], е.В. Ромат [23], В. Тринчук [25,26], П. Хартман [27], А.Чолшськ [28] тощо.
Видшення невиршених ранiше частин загально! проблеми. На сьoгoднiшнiй день використання Product Placement як методу виршення проблеми донесення шформаци' щодо фшансових послуг кшцевому споживачу i тим самим покращити стан фшансовоТ грамотност населення вважаемо актуальним i недостатньо дослщженим.
Мета статт - дослщити перспективнiсть використання Product Placement на ринку фшансових послуг з метою виршення проблеми лквщацп фiнансoвoï безграмотност населення i, як наслiдoк, стати одним iз дiевих метoдiв в процес подолання кризи фiнансoвoï системи УкраТни.
Виклад основного матерiалу дослщження. Суспiльнi та екoнoмiчнi перетворення в УкраТ'ш передбачають прискорений i рiзнoманiтний розвиток системи послуг: сoцiальнo-культурних, побутових, штелектуальних, дiлoвих тощо. Зараз УкраТ'на вiдстае вiд кра'ш з розвиненою екoнoмiкoю практично за всiма показниками стану i розвитку сфери послуг. Тoдi як подальший динамiчний розвиток кра'ни, ïï iнтеграцiя у свтову екoнoмiку потребують неухильного розширення мережi сфери послуг, перш за все сектoрiв i пiдсектoрiв, якi являються визначальними у функцioнуваннi ринково' економки.
Особливу роль у фoрмуваннi конкурентоспроможност укра'нсько'' екoнoмiки та пiдвищеннi результативност виробництва вiдiграе здатнiсть ринку моб^зувати обсяги вiльнoгo капiталу i оперувати ним. Йдеться про рiзнoманiтнiсть механiзмiв фiнансування та iнвестування, а також надання фшансових послуг швесторам професшними учасниками ринку фiнансoвих послуг.
Отже, фшансова послуга - це сoцiальнo-екoнoмiчна категoрiя, пов'язана з трансфoрмацiею кош^в в грошовий капiтал юридичних i фiзичних oсiб на банкiвських, страхових та швестицшному ринках, а також iншi послуги фiнансoвoгo характеру.
Об'ект фшансових послуг - це те, що призводить до виникнення послуги, тобто цшний патр, страховий полю, безгoтiвкoвi розрахунки, банмвсьм кредити тощо.
Суб'екти фшансових послуг - це учасники фшансового ринку: з одного боку замовники, тобто спoживачi фшансових послуг, а з другого - фiнансoвi оргашзаци' (юридичш та фiзичнi особи), як надають фiнансoвi послуги [11].
Вважаемо необхщним звернутися до роз'яснення тако' дефiнiцiï, як «фшансовий продукт». Financial Product (фшансовий продукт) - пакет взаемопов'язаних фшансових послуг фшансових шструмен^в i технологш, що пропонуеться фшансовими шститутами на фшансовому ринку в якoстi товару. Фiнансoвi продукти класифiкуються за галузями фшансовоТ' дiяльнoстi: банкiвський продукт; страхово'; пенсшний; iнвестицiйний [40].
Лoгiчнo припустити, що кутвля-продаж фiнансoвих прoдуктiв повинно здшснюватися на ринку фiнансoвих послуг. Однак зауважимо, що в екoнoмiчнiй ютори' таке поняття, як «ринок фшансових послуг» не видтялося, а було складовою поняття «фiнансoвий ринок».
Динамiчний розвиток фiнансoвoгo ринку Укра'ни потребуе р^учих крoкiв та великого обсягу завдань i, на наш погляд, головним серед них мае бути створення окремоТ' програми пщвищення рiвня фшансовоТ' грамотносп населення Укра'ни.
Фшансова грамотнють - це сукупнiсть теоретичних знань, а також здатнють населення використовувати сво''' знання на практицк Фiнансoва грамoтнiсть складаеться з ефективного управлшня власними фiнансами, здiйснення облку дoхoдiв та витрат, умiння oрiентуватися в особливостях рiзнoманiтних фiнансoвих продук^в та послуг, мати актуальну шформацш щодо ситуацiТ' на фiнансoвих ринках, приймати обфунтоваы рiшення щодо фшансових продук^в i послуг та нести вщповщальнють за такi рiшення [39].
Для спoживачiв фiнансoвих послуг низька фшансова грамотнють призводить до високого рiвня персональних боргових зобов'язань, можливих банкрутств фiзичних oсiб, високих ризимв шахрайства та недoбрoсoвiснoТ' пoведiнки продавав фiнансoвих послуг, нездатнoстi зробити рацюнальш дiï iз захисту сво'х заощаджень i неефективного управлшня пенсшними накопиченнями. В кшцевому рахунку фiнансoвi помилки можуть привести деяких громадян до драматичних наслщмв, таким як втрата житла, грошових заощаджень, здоров'я i самого життя.
Для фшансових шститупв, що розробляють рiзнi фiнансoвi продукти та надають рiзнoманiтнi фiнансoвi послуги, низька фшансова грамотнють спoживачiв даних продук^в i послуг, з одного боку, може
асоцiюватися з низьким ступенем залученост населення до споживання фшансових послуг, HaBiTb за наявност вiдповiдноï вигоди, з шшого боку, сприяти зростанню негативних зовшшшх ефектiв, вироблених недобросовiсними постачальниками фшансових послуг, що призводить до зниження рiвня довiри до сектору в цтому [10].
З огляду на ментал^ет i психологiю населення Украши необхiдно сконцентрувати всi зусилля на покращенн стану фiнансовоï освiти, i в цьому процес надзвичайно важлива роль авторитетного, незалежного i надшного постачальника iнформацiï в галузi особистих фшанав, яким повинна бути держава.
Добре пошформоваш i грамотнi споживачi висувають високi вимоги до якост товарiв i послуг, тим самим не ттьки сприяють пiдвищенню Тх якостi, а й стимулюють здорову конкуренцш серед Тх постачальникiв, впливають на полiтику цiн, створюють умови ефективного регулювання ринку, зростанню здорово!' конкуренцп серед продавцiв фiнансових продуклв i послуг.
Значна частина проблем подолання фшансовоТ безграмотностi обумовлена характеристиками фшансових послуг, як ще й ускладнюються з розвитком фiнансовоï системи в результат процесу глобалiзацiï. Поява безлiчi нових складних фiнансових продуклв i послуг все частiше ставить перед украшцями досить важкi завдання, до виршення яких переважна бтьшють громадян виявилася непiдготовленою. На сьогодшшнш день спостерiгаeться значне вiдставання процесу засвоення основних принципiв дiяльностi фшансового ринку переважною кiлькiстю громадян.
З точки зору держави низький рiвень фшансовоТ грамотностi обмежуе можливостi швестицшноТ дiяльностi, знижуе ефективнiсть регулювання фшансових потош, стримуе розвиток економiки, загострюе суперечност мiж рiзними верствами сусптьства, перешкоджае створенню нових прогресивних шститулв i впровадження ефективних iнструментiв на ринку цшних паперiв, в банмвськш сферi, пенсiйному забезпеченнi i страхуванш.
Вiдповiдно до Стратегiï сталого розвитку «Украша - 2020», Угоди про асо^ацш мiж Украшою та бвропейським Союзом, Меморандуму про спiвпрацю з 1^жнародним валютним фондом, Угоди про коалщш депутатських фракцiй «бвропейська Украша» тощо було розроблено Комплексну програму розвитку фшансового сектору Украши до 2020 року. Головною метою Програми е створення фшансовоТ системи, що здатна забезпечувати сталий економiчний розвиток за рахунок ефективного перерозподту фшансових ресурав в економiцi на основi розбудови повноцшного ринкового конкурентоспроможного середовища зпдно зi стандартами GC.
Комплексною програмою розвитку фшансового сектору Украши до 2020 року передбачаеться цта низка заходiв серед яких, на наш погляд, найважлившими завданнями е пщвищення рiвня фiнансовоï обiзнаностi населення, культури заощаджень та застосування шновацшних плалжних iнструментiв. Для цього передбачено зокрема:
- оргашзацш вступу та повноправного членства в Мiжнароднiй мережi фiнансовоï освiти Органiзацiï економiчного ствроб^ництва та розвитку (OECD/INFE);
- пояснення типових фшансових послуг та шструменлв i пов'язаних з ними ризиш та основних способiв цiноутворення;
- роз'яснення важливих положень договорiв щодо надання типових фшансових послуг;
- поради щодо управлшня персональними та амейними фшансами;
- роз'яснення щодо використання шновацшних плалжних iнструментiв та сервiсiв;
- роз'яснення щодо переваг заощаджень та контрольованих витрат;
- шформування щодо пол^ики та реформ у сферi економiки та фшанав.
^м того, передбачено розгорнення системи шформування та навчання населення в рамках програми, у т. ч. з питань ефективних засобiв щентифкацп злочинних дш i методах захисту вщ злочишв з використанням плалжних карт та банкоматiв та забезпечення мошторингу рiвня фiнансовоï обiзнаностi громадян на регулярнш основi [32].
Нажаль, не передбачаеться створення окремоТ програми подолання фшансовоТ безграмотностi. Тим не менш, комплекснiсть Програми розвитку фшансового сектору дозволяе залучити до виршення ^еТ проблеми представникiв фiнансових шституцш, маркетингових компанiй та iнших фахiвцiв, що зможуть забезпечити комунiкацiю суб'еклв пропозицiï фiнансових послуг та Тх споживачiв. Саме iнструменти комунiкацiйного маркетингу дозволяють наблизити продукт до споживача.
Маркетинг у фшансовм сферi формувався на основi досвiду дiяльностi фшансово-кредитних органiзацiй i увiбрав в себе ва досягнення загальноТ теорiï маркетингу. Метою маркетингу е виявлення вах вимог споживачiв i визначення можливостей i шляхiв задоволення Тх проблем. Основними функ^ями маркетингу е вивчення ринюв i узагальнення результатiв дослщження, координацiя проектування i виробництва товарiв, оптимiзацiя номенклатурного, асортиментного плану виробництва i розподту товарiв, вироблення цшовоТ полiтики, формування попиту i стимулювання збуту тощо. Реалiзацiя цих функцй пов'язаних з проведенням певного виду дослщницькоТ дiяльностi, отримала назву «маркетинговi дослiдження». У зв'язку з цим, характерними напрямками маркетингових дослщжень е: вивчення ринюв, визначення ринкового потен^алу i тенденцiï його розвитку, вивчення конкуренцп, аналiз системи розподiлу, оцшка ефективностi реклами, дослiдження стратегiï цш, оцiнка перспектив введення нових товарiв на ринок, вивчення споживачiв. Однак, фiнансовi установи не знаходяться в чи^ основних замовникiв маркетингових дослщжень.
У той же час фiнансoвi установи в значнш мiрi у пoрiвняннi з шшими замовниками маркетингових дoслiджень схильн до ризикiв, наслiдки яких можуть позначитися не тiльки на фшансово-кредитнш сферi але й на сусптьному розвитку. Ризики фiнансoвих установ можна умовно роздтити на три групи:
- комерцшш ризики, пoв'язанi з динамкою попиту спoживачiв, набором пропонованих фшансових послуг, платоспроможнютю клiентiв та шших кoнтрагентiв, динамiкoю вартoстi валют, цшних паперiв тощо;
- пол^ичш ризики, iнфляцiя на зoвнiшнiх i внутршшх ринках, стихiйнi лиха, конвертованють i динамiка валютного курсу нацюнально' валюти та iншi;
- ризики, як виникають через несумлiннiсть ^ен^в.
Для зменшення ризикiв неoбхiднo проводити регулярний аналiз як кредитoспрoмoжнoстi ^ен^в, так i власно' фiнансoвoï стшкостк Органiзацiя аналiзу можлива лише на базi розвитку активно' маркетинговое дiяльнoстi.
Маркетинг фiнансoвих послуг - це зовшшня i внутрiшня пoлiтика, щеолопя i тактика його дiяльнoстi в залежност вiд конкретно' суспiльнo-пoлiтичнoï та екoнoмiчнoТ' ситуацiï. Маркетингова дiяльнiсть починаеться з аналiзу пoтенцiйнoгo попиту на фiнансoвi послуги. З готовим портфелем послуг фшансова установа виходить на ринок, попередньо визначивши 'х цшу в залежност вiд рiвня витрат i кон'юнктури ринку, i пюля 'х реалiзацiï отримуе певний прибуток.
Виходячи з дiяльнoстi кoнкурентiв вщбуваеться адекватне формування oрганiзацiйнoï структури маркетингових служб фшансово' установи. Спoсiб оргашзаци маркетинговое дiяльнoстi залежить вiд деяких зовшшшх i внутрiшнiх фактoрiв. До внутршшх фактoрiв належать екoнoмiчнi та психолопчш. До числа основних екoнoмiчних фактoрiв вiднoситься рoзмiр статутного фонду, кшькюна та якiсна структура ^ентури та iншi. Психoлoгiчнi чинники визначаються насамперед ставленням керiвних працiвникiв фшансових установ, його засновниш i контрагент до маркетингово'' дiяльнoстi.
Будь-яка компашя для того, щоб бути конкурентоспроможною у ринковш системi повинна цтеспрямовано будувати сво' кoмунiкацiйнi вiднoсини зi споживачами. Кoмунiкацiï, якi формуе компашя для взаемоди' з ринком, зi споживачами, мають назву маркетингових комушкацш. Компани', як правило, регулярно направляють вщповщш пoвiдoмлення споживачам, а також прагнуть отримати вщ них важливi для себе звoрoтнi сигнали. Чимало спе^алю^в вважають, що кoмунiкацiйна дiяльнiсть набувае прioритетнoгo значення в системi маркетингу кoмпанiй. Кoнкуренцiя суб'ектiв продажу продукци' стае все бiльше конкурен^ею 'х маркетингових кoмунiкацiйних систем.
Маркетингова комушка^я - це процес забезпечення взаемоди суб'екта пропозици' товару з шшими суб'ектами ринку. «lншi суб'екти ринку» - це споживач^ посередники, контактш аудитoрiТ' тощо. При цьому, очевидно, що спoживачi виступають прюритетними, абсолютно вирiшальними суб'ектами. Саме вони здшснюють найбiльший вплив на суб'екта пропозици, саме вщ 'х практичного ставлення до тoварiв кoмпанiТ' залежить ïï ринкове становище.
До шструмен^в здшснення маркетингово'' кoмунiкацiï належать реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськютю, прямий маркетинг, персональш прoдажi, брендшг, виставки, спонсорство та iн.
Каналами маркетингових комушкацш е телебачення, радю, газети, журнали, 1нтернет, зoвнiшнi носи, персонал, який здшснюе продаж продукци, поштова розсилка каталопв, видача букле^в, пoдарункiв, бонус-них карток тощо.
Технолопями, якi використовуються у маркетинговому комушкацшному прoцесi, е створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газету, видеосюжету для демoнстрацiï на телебаченш, електронного звернення для розмщення в мереж1 1нтернет та ш.
Зазначенi вище маркетингoвi кoмунiкацiТ' е свщомо створеними маркетинговими кoмунiкацiями. Вони -шструмент ринково'' пoлiтики компани, частково або пoвнiстю продукт дiяльнoстi 'Т менеджменту. Найчастiше маркетингoвi комушкаци, наприклад реклама, створюються за участю спецiалiзoваних посередниш - рекламних компанш, PR-агентств тощо. Але в будь-якому випадку замовником, ^^атором створення маркетингових комушкацш е та компашя, яка пропонуе ринку певну продукцш [33].
Product placement е одшею з технологш маркетингово'' кoмунiкацiï, що, на наш погляд, може вир^ити проблему донесення шформаци спoживачевi фiнансoвих послуг.
Нагадаемо, Product placement (PP) з англшсько''' до^вно перекладаеться як позицюнування товару -маркетингова стратегiя, яка передбачае неакцентоване використання логотипу, слогану бренду або продукту в кшематографк РР стае природшм осктьки «все середовище, що оточуе людину, дуже сильно насичене рiзними брендами. Наприклад, середнш споживач з розвинено'' кражи знаходиться пщ впливом декiлька тисяч торгових марок в день. Саме тому твор^ масово'' сучасно'' культури,... бажаючи в бiльшiй чи меншш мiрi вiдтвoрити в сво'й робо^ реальнiсть, використовують тi чи iншi фiрмoвi продукти» [28].
В украшськш мoвi Product Placement не мае аналопв, частiше за все термш вживають, коли мова йде саме про приховану рекламу. В бтьшосп випадш Product Placement - це лише частина велико'' маркетингово'' акцп, спрямовано'' на пoзицioнування продукту або торгово' марки кoмпанiï в цтому.
На нашу думку Product Placement i прихована реклама - це абсолютно рiзнi поняття, яю ш в якому разi не можна зм^увати. Product Placement - е окремим видом маркетингово'' кoмунiкацiТ', такий же, як, наприклад, виставки, PR тощо. Замовник платить за можливють використовувати технолопю Product Placement для позицюнування свое'' продукци i це не може бути прихованою рекламою.
В результат аналiзу етичних уявлень i психолопчних чинникiв сучасного законодавства щодо Product Placement можемо стверджувати, що обмеження в дiяльностi Product Placement повинж застосовуватися на основi законодавчих обмежень, що забезпечують рекламну дiяльнiсть у цтому. В шших випадках здатнють РР впливати на прийняття людиною ршень i на мотивацiю вибору стае невщ'емним правом Product Placement i не мае засуджуватися сусптьством.
Прикладiв використання Product Placement для рекламування фiнансових послуг безлiч. Зауважимо, що радянський кiнематограф познайомився з РР не в останн роки юнування Союзу, а набагато ранше. Одним з самих раннiх прикладiв використання цiеï технологiï для рекламування фшансових послуг в радянському кiнематографi можна вважати фтьм Я. Протазанова «Закройщик из Торжка» 1925 року, який був призначений для популяризаци обл^ацм ПершоТ Державно!' позики i тому зжмали його на кошти Наркомфiну.
За рахунок того ж вщомства був створений i фтьм Б. Барнета «Девушка с коробкой» (1927), який був названий в^чизняними критиками першим рекламним фтьмом радянського кто. У ньому, пюля кумедних випадш, облiгацiйний квиток виграють не власники капелюшного магазину, а чарiвна i працьовита капелюшниця - модистка Наташа та ïï наречений - студент 1лля [37].
У 1971 роц на замовлення Держстраху РРФСР був вщзнятий фiльм «32 неожиданности», який показували в якосп реклами перед кшосеансами. За сюжетом головний герой, не зумiвши убезпечити свою квартиру вщ всiляких несподiванок (всього Тх виявилося 32 пункти), прийшов до висновку, що варто не самому рятуватися вщ неприемностей, а звернутися до фахiвцiв i застрахувати квартиру, запросивши страхового агента.
Ттьки в 1974 роц фiльми, як просували iдею страхування в маси, подивилося бтьше 60 млн. глядачiв. Всi вони зробленi на досить високому художньому рiвнi за участю видатних акторiв того часу, як не тiльки знiмалися у фтьмах Держстраху, а й купували його полюи страхування життя i автомоб^в.
Згодом керiвними органами держави видавалися нав^ь окремi нормативнi акти, як сприяли розвитку Product Placement. Так, згщно з Постановою Ради мЫс^в РРФСР вiд 28 листопада 1984 №485 «О мерах по дальнейшему развитию государственного страхования и повышению качества работы страховых органов» Державному ком^ету РРФСР по кшематографи' щорiчно необхщно було забезпечити випуск короткометражних фiльмiв, метою яких була пропаганда добровтьного страхування на замовлення головного управлшня державного страхування РРФСР [34].
У 1960-1980 - л роки для просування страхування на замовлення Держстраху було створено понад 50 короткометражних художжх фiльмiв.
Варто зазначити, що радянський Product Placement виявився дуже ефективним: обл^ацп, як ражше не користувалися у радянських громадян особливим попитом, пюля перегляду картин реалiзовувалися «на ура».
Product Placement активно використовуеться в телепередачах, де продукт розмщений або за допомогою банального спонсорства («спонсор прогнозу погоди страхова компажя...») або, що краще, певним чином обiграний. Наприклад, спе^ально пщ нього придуман конкурси, в ходi яких демонструються вс його вщмшж вщ конкурент властивостi.
У вiсiмдесятi роки Product Placement стае повноцшною, самостiйноï iндустрiею в багатьох крашах. Уже до кiнця десятилггтя всi найбiльшi захiднi кiностудiï оргаызували вiддiли, якi спецiалiзувалися на РР. Розмщення продуктiв в художнiх фтьмах було визнано життездатним i дуже ефективним способом просування товару.
^м того, з'явилася маса прикладiв впровадження Product Placement фшансових послуг в художню л^ературу, iгри (в тому чи^ комп'ютернi), музику i т.д.
Провщж фiнансовi компанiï (бiльшiсть з них е страховими), що володшть достатжми ресурсами, давно вже прийшли до висновку, що набагато економiчнiше i ефективжше використовувати Product Placement в сукупност з iншими видами маркетингових комужкацш. Таким чином, створюеться комплексна програма просування фшансового продукту або компани' на ринку, що дозволяе ознайомити цтьову аудиторш бтьш детально з пропонованим продуктом.
Основы причини вщсутносп сучасних прикладiв використання Product Placement для рекламування продукци фшансових компанш на пострадянському просторi криються в загальному стаж ринку фшансових послуг, який хоч i отримав певного рiвня розвиток, але не став реальним чинником стабшьносп i за своТми характеристиками не вщповщае завданням випереджального розвитку економки i тенден^ям свтових фiнансових ринмв. Це зумовлюе його iстотне вщставання в глобальному процесi формування св^ово!' фiнансовоï системи.
Приклад ринку страхових послуг показуе, що при юнуючому стаж речей в економiцi i на мiжнароднiй аренi, проблеми у страховому сегмент лише погiршаться; очкуеться негативна динамiка на що, в першу чергу, впливае скорочення корпоративних бюджелв на страхування, а також загальне зниження кутвельно!' спроможносп населення. А страховики, в першу чергу, нацтеж на утримання власноТ рентабельносп [38].
Однак, динамiчний розвиток фшансового ринку - запорука економiчноï безпеки i добробуту держави, тому важливо щоб стратепя реформування ринкiв, у тому чи^ небанкiвських фiнансових послуг, дала реальний результат [32].
На наш погляд, Product Placement, як шновацшний метод донесення шформаци споживачу фшансових послуг, за рахунок асоцшвання його з персонажем - споживачем ^е!' послуги, допоможе вир^ити цтий ряд завдань, серед яких: покращення iмiджу компани, пщвищення лояльностi потенцшних клiентiв i, як наслiдок, формування партнерських вщносин.
Проблемним з точки зору реалiзацiï РР е вщсутнють швидкого ефекту на вщмшу вiд прямо'' реклами, наявнiсть ризику втрати часу i грошей через невихщ фтьму на екрани з будь-яких причин, обов'язковють високого рiвня креативу та впевненoстi, що той чи шший продукт в кадр^ - частина творчого задуму, а не прихована реклама. ^м того, цтьова аудитoрiя може виявитися «розмитою», через що iнфoрмацiя просто не зацкавить людей з невисоким рiвнем доходу та не виконае сво'х цiлей, де, крiм пiдвищення вшзнаваносп продукту, головним залишаеться пoлiпшення iмiджу кoмпанiï та збiльшення ïï ^ентсько''' бази.
I все ж, незважаючи на те, що просування продукци фшансових компашй знаходиться в стан спокою, Product Placement як гармоншне поеднання iмiджевoТ' реклами i реклами продукту в сюжет художнього твору -став значущим комушкацмним сегментом, який проник в сферу кшо i телебачення. Для маркетолопв - це один з щеальних шструмен^в просування, який формуе образ компани чи бренду в свщомосл спoживачiв, в тому числi i при розмщенн продукту фiнансoвих кoмпанiй. Особливо цшним даний прийом стае в разi природно'' iнтеграцiТ' продукту в атмосферу кшофтьму або телешоу. Мехашзм дГ'' Product Placement чiткий i зрозумтий - якщо улюблений персонаж обирае фшансовий продукт або будь-яку послугу, ймoвiрнiсть того, що глядач вчинить аналопчно досить значна; високий рiвень креативу дозволяе бтьш витончено ознайомити споживача з пропонованими фшансовими продуктами. Але, для того, щоб ринок фшансових послуг отримав поштовх для розвитку - важливо забезпечити потенцшного споживача цих послуг таким рiвнем життя, який би дозволив йому бути активним учасником у вщносинах з продавцями фшансових продук^в.
Висновки: В умовах негативно'' динамки розвитку украшського фшансового ринку, його глoбалiзацiТ' i шдвищено''' турбулентнoстi питання залучення грошових кошлв населення рiзними фiнансoвими iнститутами, кoмпетентнoстi громадян пщ час прийняття фiнансoвих рiшень, 'х фiнансoвoï безпеки знаходять додатковий сенс i стають найважлившими пoлiтичними i екoнoмiчними проблемами. У зв'язку з цим можна впевнено припустити, що фшансове просв^ництво, залучення значно' частини населення до фшансового ринку, захист прав спoживачiв фшансових послуг повинш залишатися в фокус уваги держави, громадських, мiжнарoдних oрганiзацiй та викликати жвавий штерес широко'' аудитoрiï.
В сучасному i швидко мшливому свт фiнансoва культура е одним з важливих елементiв у системi навичок i правил поведшки. Фiнансoва грамотнють дозволяе людин не залежати вщ вoлi iнших. Освiчена людина сама обирае шлях у житп, який е найбтьш привабливим для не''', створюючи матерiальну базу для подальшого розвитку суспiльства. Сталий розвиток економки залежить не тiльки вiд впровадження бтьш ефективних виробничих i фшансових технологш, але i вiд того, насктьки населення здатне 'х використовувати.
Отже, виршення проблеми недостатнього рiвня фiнансoвoï oбiзнанoстi населення - одне iз завдань на шляху досягнення динамiчнoгo розвитку фiнансoвoгo ринку, який, в свою чергу, е запорукою екoнoмiчнoТ' безпеки i добробуту держави. Запропонована технолопя Product Placement передбачае бтьш витончену форму пoдачi шформаци, надаючи необмежш мoжливoстi для креативних, нестандартних i ефективних щей. Однак, для цього необхщно, щоб поширення фшансових послуг вийшло на новий рiвень, ставши необхщною i очевидною складовою способу життя переачного громадянина.
Список використаних джерел
1. Закон УкраУни «Про рекламу» eid 03.07.1996 № 270/96-ВР [Електронний ресурс] // Веб-сайт Верховно)'Ради Украни. - Режим доступу: http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.
2. Свропейська конвенця про транскордонне телебачення eid 05.05.1989 № ETS(132) [Електронний ресурс]//Веб-сайт Верховно)'Ради УкраУни. - Режим доступу: http://Zakon4.rada.gov.ua/laws/show/994_444.
3. Угода про асоцацю мж Укра'Уною, з одше'У сторони, та Свропейським Союзом, Свропейським спвтовариством з атомно'У енерги i Ухнми державами-членами, з iншо'У сторони [Електронний ресурс]. -Режим доступу: http://www.kmu.gov.ua/kmu/docs/EA/00_Ukraine-U_Association_Agreement_(body).pdf.
4. Allen F. Comparing Financial Systems / F. Allen, D. Gale. - MA: Cambridge MITPress, 2009. - 520 p.
5. Береславська О. I. Реформування фшансового сектору УкраУни в контекстi антикризового регулювання / О. I. Береславська // Науковий всник Нацонального унверситету державно)' податково'У служби УкраУни. Сер'я : економка, право. - 2012. - № 4. -С. 61-66.
6. Блискавка О., Зеленцова А. Фнансова грамотнють населення та розвиток нацюнально'У економки - Режим доступу: http://www.ufin.com.ua/analit_mat/strah_rynok/159.htm - Загл. з екрану.
7. Войтенко О. М. Теоретичн аспекти сутностi ринку фнансових послуг. Б1ЗНЕС1НФОРМ № 8 '2014. - Режим доступу: http://www.business-inform.net.
8. Галисиан М. Л. Product placement в средствах массовой информации // Под ред. Мэри-Лу Галисиан / пер. с англ. - М.: «Эт Сеттера Паблишинг», 2004. - 130 с.
9. Герасименко Н. М., Король А. Н., Продакт плейсмент: теория и практика развития/Экономика и управление народным хозяйством: Хабаровск: ВЕСТНИК ТОГУ. - 2015.- № 3(38).
10. Гид по финансовой грамотности /колл. авторов. М.: КНОРУС: ЦИПСиР, 2010. С. 18-19.
11.Горгола Е.В., Голобородько И.В., Мужецкий А.В. Маркетинг: организация и особенности маркетинговой деятельности: Уч. пос. - Ярославль: ЯВФЭА, 2007. - 317 с. - Режим доступу: https://refdb.ru/look/1058262-p6.html.
12.€фименко T.I. Фнансова система нацональноУ економки: проблеми розвитку та управлння змiнами: монограф!я: у 3 т. Т. 1 /за ред. Т. I. Сфименко; ДННУ «Акад. фн. упр.». - К.,2012. - 892 с.
13.1ваницька О. M. Фнансовий сектор УкраТни в системi забезпечення нновацйного економiчного зростання/ О. M. ваницька// Фнансова система нацюнальноУ економки: проблеми розвитку та управлння змнами: монограф'я: у 3 т. Т. 1 /за заг. ред. Т. I. Сфименко; ДННУ «Акад. фн. упр.». - К., 2012. - С. 317-418.
14.Катлип Скотт M., Сентер Аллен, X., Брум Глен M. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. M.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С.337.
15. Коваленко В. В. Реформування та стратег'1чний розвиток фнансовоУ системи УкраТни / В. В. Коваленко // ScienceRise. - 2015. - № 2 (3). - С. 43-46.
16. Колесникова А. Главная роль. Кто виноват в неэффективности Product placement // Индустрия рекламы. - 2006. - №6 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://adindustry.ru/doc/203.
17.Корнeeв В. В. Трансформаця фшансового сектора економки УкраУни: перспективи i завдання посткризового розвитку / В. В. Корнeeв В. M. Томленко, О. В. Куценко// Роль науки у формyваннi сучасноУ моделi державного регулювання економки: маmерiали I Miжнар. наук.-практ. конф., 17-18 трав. 2013 р., Ки'Ув. - К., 2013. - С. 163-167.
18.Котлер Ф. Mаркеmинг. Mенеджменm/Ф.Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2012.- 810с.
19. Кравчук Н. Я. Дивергенця глобального розвитку: сучасна парадигма формування геофнансового простору / Н. Я. Кравчук. - К. : Знання, 2012. - 782 с.
20.Науменкова С. В. Розвиток фнансового сектору УкраУни в умовах формування новоУ фнансовоУ архтектури: монограф 'я / С. В. Науменкова, С. В. Miщенко; Нац. Банк УкраУни, Ун-т банк. справи, Центр наук. досл/'дж. - К., 2009. - 384 с.
21. Паккард В. Тайные манипуляторы, Первое издание. -M.: Издательство Смысл, 2004.
22.Пашутин С.Б. Использование рroduct placement в маркетинговых коммуникациях // Mаркеmинг в России и за рубежом. - 2010. - №5. - С.104.
23. Ромат С. В. Продакт плейсмент: навч. посб. /С. В. Ромат, О. I. Mикало. - Ки'Ув : КНТЕУ, 2015. - 299 c.
24.Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas
at Austin. 1995.
25. Тринчук В. В. Страховой рroduct placement Взаимодействие государства и страховых организаций: проблемы и перспективы развития: материалы Mеждyнародного страхового форума (8-9 июня 2011 г., Пермь)/гл. Ред. И.Ю. Mакарихин; отв. ред. M.Ю. Mолчанова.- Перм. гос. ун-т, Пермь, 2011. - С. 427-436.
26. Тринчук, В. В. Product placement в маркетингових комункацях страхових компанiй / В. В. Тринчук // Актуальн проблеми м/'жнародних вдносин: зб. наук. праць. - 2012. - Вип. 105 - Ч. II. - С.148-160.
27.Hartmann P. The role of financial markets and innovation in productivity and growth in Europe /P. Hartmann, F. Heider, E. Papaioannou, M. Lo Duca // ECB Occasional Paper. - 2007. - No 72 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ecb.int/pub/pdf/scpops/ecbocp72.pdf.
28.Cholinski A. Product placement Planowanie, kreacja i pomiar skutecznosci. - Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business, 2013. - С.11,15.
29. Второй Всероссийский Конгресс «Финансовое просвещение граждан России» Финансовая грамотность. M.: 2014. [Электронный ресурс]. - Режим доступу: http://fin.day.livejournal.com/9845.hhsl.
30.Деградация финансовых рынков ударила по конкурентоспособности Украины - Режим доступу: https://lb.ua/economics/2017/01/30/357225_degradatsiya_ finansovih_rinkov.html- Загл. з екрану.
31. Звт про виконання КомплексноУ програми розвитку фнансового сектору УкраУни- Режим доступу: http://www.bank.gov.ua/doccatalog/document?id=33202034 - Загл. з екрану.
32. Комплексна програма розвитку фнансового сектору УкраТни до 2020 року. - Режим доступу: https://bank.gov.ua/doccatalog/document?id=43352266 - Загл. з екрану.
33.Основи маркетинговоï полimики комун'кацп - Режим доступу: http://pidruchniki.com/ 19670318/marketing/osnovi_marketingovoyi_politiki_komunikatsiyi- Загл. з екрану.
34. Постановление Совмина РСФСР от 28.11.1984 N 485 «О мерах по дальнейшему развитию государственного страхования и повышению качества работы страховых органов». - Режим доступа: http://pravo.levonevsky.org/baza/soviet/sssr2733.htm.
35. Продакт плейсмент в СССР и России. Режим доступу: http://www.productplacement.nm.ru/Russia/russia-start.htm. - Загл. с экрана.
36. Рынок страхования 2015-2016// Независимый портал о страховании. - Режим доступа: http://711.ru/news/eksklyuziv/18497-rynok-strahovaniya-2015-2016.html. - Загл. с экрана.
37. Советское кино после гражданской войны. - Режим доступу: http://www.tyappu.narod.ru/enc/t3/10_15.html. - Загл. з екрану.
38. Современное состояние развития рынка финансовых услуг в Украине и мире. - Режим доступу: http://studbooks.net/64900/finansy/sovremennoe_sostoyanie _razvitiya_rynka_ finansovyh_uslug_v_ukraine_mire - Загл. з екрану.
39. Финансовая грамотность и защита потребителей: незамеченные аспекты кризиса: Рекомендация ОЭСР относительно надлежащей практики финансового образования и знаний о кредитах // ОЭСР. - 2009. - Июнь. - 20 с.
40.Финансовый продукт, что это. Персональный финансовый советник - Режим доступу: http://финансовыйсовеmник.com/.html#.WNKnQ7jiRh8- Загл. з екрану.
References
1. The Law of Ukraine «On Advertising» dated 03.07.1996 number 270/96-VR // Web site of the Verkhovna Rada of Ukraine. : http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80.
2. Yevropeys'ka konventsiya pro transkordonne telebachennya of 05.05.1989 №ETS(132) // Web site of the Verkhovna Rada of Ukraine. : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/994_444.
3. Uhoda pro asotsiatsiyu mizh Ukrayinoyu, z odniyeyi storony, ta Yevropeys'kym Soyuzom, Yevropeys'kym spivtovarystvom z atomnoyi enerhiyi i yikhnimy derzhavamy-chlenamy, z inshoyi storony : http://www.kmu.gov.ua/kmu/docs/EA/00_Ukraine-U_Association_Agreement_(body).pdf.
4. Allen F., Gale D. Comparing Financial Systems. - MA : Cambridge MITPress, 2009. - 520 p.
5. Bereslavs'ka O.I. Reformuvannya finansovoho sektoru Ukrayiny v konteksti antykryzovoho rehulyuvannya // Naukovyy visnyk Natsional'noho universytetu derzhavnoyi podatkovoyi sluzhby Ukrayiny. Seriya: ekonomika, pravo.- 2012. - № 4. -s. 61-66.
6. Blyskavka O., Zelentsova A. Finansova hramotnist' naselennya ta rozvytok natsional'noyi ekonomiky : http://www.ufin.com.ua/analit _mat/strah_rynok/159.htm
7. Voytenko O.M. Teoretychni aspekty sutnosti rynku finansovykh posluh. BIZNESINFORM № 8 - 2014. : http://www.business-inform. net.
8. Galisian M. L. Product placement v sredstvakh massovoy informatsii // Edited by Mary-Lu Galician / trans. With the English. - M.: «At Setera Publishing», 2004. - 130 p.
9. Gerasimenko N.M., Korol' A.N., Prodakt pleysment: teoriya i praktika razvitiya //Ekonomika i upravleniye narodnym khozyaystvom: Khabarovsk: VESTNIK TOGU. - 2015.-№ 3(38).
10.Gidpo finansovoy gramotnosti/koll. avtorov. M. : KNORUS: CIPSIR, 2010. s.18-19.
11.Gorgola Ye.V., Goloborod'ko I.V., Muzhetskiy A.V. Marketing: organizatsiya i osobennosti marketingovoy deyatel'nosti: Uch. pos. - Yaroslavl': YAVFEA, 2007. - 317 s. : https://refdb.ru/look/1058262-p6.html.
12.Yefymenko T.I. Finansova systema natsional'noyi ekonomiky: problemy rozvytku ta upravlinnya zminamy : monohrafiya : u 31. T. 1 /za red. T.I. Yefymenko ; DNNU «Akad. fin. upr.». - K.,2012. - 892 s.
13.Ivanyts'ka O. M. Finansovyy sektor Ukrayiny v systemi zabezpechennya innovatsiynoho ekonomichnoho zrostannya // Finansova systema natsional'noyi ekonomiky: problemy rozvytku ta upravlinnya zminamy : monohrafiya: u 31. T. 1 /za zah. red.T. I. Yefymenko; DNNU «Akad. fin. upr.». - K., 2012. - s. 317-418.
14.Cutlip Scott M., X. The Allen Center, Glen M. Broom Public rileyshenz. Theory and practice, 8th ed. Moscow: Publishing House « Williams «,- 2000.-p.337.
15.Kovalenko V.V. Reformuvannya ta stratehichnyy rozvytok finansovoyi systemy Ukrayiny // ScienceRise. -2015. - № 2 (3). - s. 43-46.
16.Kolesnikova A. Glavnaya rol'. Kto vinovat v neeffektivnosti Rroduct placement // Industriya reklamy. -2006. - №6: http://adindustry.ru/doc/203.
17.Kornyeyev V.V., Tomilenko V.M., Kutsenko O.V. Transformatsiya finansovoho sektora ekonomiky Ukrayiny: perspektyvy i zavdannya postkryzovoho rozvytku // Rol' nauky u formuvanni suchasnoyi modeli derzhavnoho rehulyuvannya ekonomiky: materialy I Intern. Scientific Conference, 17-18 May. 2013, Kyiv. - K., 2013. - s. 163-167.
18.Kotler F., Keller K.L. Marketynh. Menedzhment. - SPb.: Pyter, 2012.-s.810.
19.Kravchuk N.Ya. Dyverhentsiya hlobal'noho rozvytku: suchasna paradyhma formuvannya heofinansovoho prostoru. - K. : Znannya, 2012. - p.782.
20.Naumenkova S.V., Mishchenko S.V. Rozvytok finansovoho sektoru Ukrayiny v umovakh formuvannya novoyi finansovoyi arkhitektury: monohrafiya ; Nats. Bank Ukrayiny, Un-t bank. spravy, Tsentr nauk. doslidzh.- K., 2009. -s. 384.
21.Pakkard V. Taynyye manipulyatory, Pervoye izdaniye. - M.: Izdatel'stvo Smysl, 2004.
22.Pashutin S.B. Ispol'zovaniye product placement v marketingovykh kommunikatsiyakh // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2010. - №5. - s.104.
23. Romat E.V., Mykalo A.I. Product placement: Textbook. - Kyiv: KNTEU, 2015. - 299 s.
24. Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995.
25.Trinchuk V.V. Strakhovoy rroduct placement Vzaimodeystviye gosudarstva i strakhovykh organizatsiy: problemy i perspektivy razvitiya: materialy Mezhdunarodnogo strakhovogo foruma (8-9 June 2011, Perm)/ gl. red. I.Yu. Makarikhin; otv. red. M.Yu. Molchanova.-Perm. gos. un-t, Perm', 2011. - s. 427-436.
26.Trinchuk V.V. Product placement v marketynhovykh komunikatsiyakh strakhovykh kompaniy Aktual'ni problemy mizhnarodnykh vidnosyn: zb. nauk. Prats'. - 2012. - Vyp. 105 - CH.II. - s.148-160.
27.P. Hartmann F. Heider, E. Papaioannou, M. Lo Duca The role of financial markets and innovation in productivity and growth in Europe // ECB Occasional Paper. - 2007. - No 72 : http://www.ecb.int/pub/pdf/scpops/ecbocp72.pdf.
28.Cholinski A. Product placement Planowanie, kreacja i pomiar skutecznosci. - Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business, 2013. - s.11,15.
29. Vtoroy Vserossiyskiy Kongress «Finansovoye prosveshcheniye grazhdan Rossii» Finansovaya gramotnost'. M.: 2014. : http://fin.day.livejournal.com/9845.hhsl.
30.Degradatsiya finansovykh rynkov udarila po konkurentosposobnosti Ukrainy. : https://lb.ua/economics/2017/01/30/357225_degradatsiya_ finansovih_rinkov.html
31.Zvit pro vykonannya Kompleksnoyi prohramy rozvytku finansovoho sektoru Ukrayiny : http://www.bank.gov.ua/doccatalog/document?id=33202034 - Screen title.
32.Kompleksna prohrama rozvytku finansovoho sektoru Ukrayiny do 2020 roku. : https://bank.gov.ua/doccatalog/document?id=43352266
33.Osnovi marketingovoi' politiki komunfkatsif' : http://pidruchniki.com/
19670318/marketing/osnovi_marketingovoyi_politiki_komunikatsiyi
34.Postanovlenye Sovmyna RSFSR ot 28.11.1984 N 485 «O merakh po dalneyshemu razvytyyu hosudarstvennoho strakhovanyya y povyshenyyu kachestva raboty strakhovykh orhanov». : http://pravo.levonevsky.org/baza/soviet/sssr2733.htm.
35.Product placement in the USSR and Russia. : http://www.productplacement.nm.ru/Russia/russia-start.htm.
36.Rynok strakhovaniya 2015-2016// Nezavisimyy portal o strakhovanii.: http://711 .ru/news/eksklyuziv/ 18497-rynok-straho vaniya-2015-2016.html.
37.Sovetskoye kino posle grazhdanskoy voyny.: http://www.tyappu.narod.ru/enc/t3/10_15.html.
38.Sovremennoye sostoyaniye razvitiya rynka finansovykh uslug v Ukraine i mire. : http://studbooks.net/64900/finansy/sovremennoe_sostoyanie_razvitiya_rynka_ finansovyh_uslug_v_ukraine_mire
39.Finansovaya gramotnost' i zashchita potrebiteley: nezamechennyye aspekty krizisa: Rekomendatsiya OESR otnositel'no nadlezhashchey praktiki finansovogo obrazovaniya i znaniy o kreditakh // OESR. - 2009. -June. - 20 s.
40.Finansovyy produkt, chto eto. Personal'nyy finansovyy sovetnik. : http.V/финансовый советник. com/.html#.WNKnQ7jiRh8
ДАН1 ПРО АВТОРА
Попова Майя Анатолпвна, в.о. директора Центру шслядипломноТ осв^и та мапстерських програм 1нституту вищоТ квалiфiкацN КиТвського нацюнального торговельно-економiчного ушверситету
e-mail: [email protected]
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Попова Майя Анатольевна, и.о. директора Центра последипломного образования и магистерских программ Института высшей квалификации Киевского национального торгово-экономического университета.
e-mail: [email protected]
DATA ABOUT THE AUTHOR
Maya Popova, Director of the Center for Postgraduate Education and Master's programs The Institute of Higher Qualification Kyiv National University of Trade and Economics
e-mail: [email protected]
УДК 336.011
ТЕОРЕТИЧНЕ ДОСЛ1ДЖЕННЯ ПОНЯТТЯ «Ф1НАНСОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ»
Рибакова Т.О.
Предметом досл^дження е теоретичн засади финансового регулювання в умовах ринково'У економки; метою роботи е аналiз термiнологi'У та проведення систематизаци поглядiв науковцв на визначення поняття «фнансове регулювання».
При проведеннi досл^дження використано методи теоретичного наукового пзнання: метод теоретичного аналзу, методи абстракци та конкретизаци, метод дедукци, метод порiвняння, метод класифкаци, метод узагальнення, метод структурування, метод аналогiй.
Результати дослдження полягають в тому, що на основi анализу термiнологiï та проведення систематизаци поглядiв науковцв встановлена неможливсть виокремлення будь-яко'У едино)' позици щодо конкретного визначення термiну «<ф1'нансове регулювання»: його трактування в1'др1'зняються в залежност'! в!д суб'екту, об'екту та безпосередньо змюту финансового регулювання, а також його мсця в система державного регулювання економки.
Галуззю застосування результатов е подальше науков1 досл^дження проблем фнансово'У полiтики i финансового регулювання в умовах ринково'У економки; навчальний процес, зокрема, подготовка в^дповдних роздлв пдручникв i навчальних посiбникiв з курсу «<Теорiя фЫанав».
Висновки: аналiз сутностi понять «<регулювання» i «<ф1нансове регулювання» виявив, що процес регулювання характеризуеться р^зномашттям умов функцонування економки, використанням рiзних категорш та Ух елемент^в, що обумовлюе необхднють видлення системи финансового регулювання.
292
Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 34/1
© Рибакова Т.О., 2017
